經(jīng)典實(shí)用有價(jià)值企業(yè)管理培訓(xùn)課件：萬科競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究報(bào)告集團(tuán)

1、宏觀調(diào)控下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán) 投資營銷中心2021年7月主要內(nèi)容一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類二、城市布局及資源配置三、宏觀調(diào)控后各家土地儲(chǔ)藏動(dòng)向四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例介紹一、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類 我們關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些 我們關(guān)注的三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金實(shí)力境外開發(fā)、海外上市擁有良好的境外融資渠道：和黃、中海、合生、華潤、復(fù)地土地獲取國資背景、良好的政府關(guān)系介入土地一級(jí)開發(fā)；央企地產(chǎn)業(yè)務(wù)重組；低成本、大規(guī)模獲取土地招商、綠地其他跟隨萬科的擴(kuò)張模式、快速開發(fā)的運(yùn)作模式可借鑒經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、快速的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)金地、順馳（融創(chuàng)）二、城市布局及資源配置 宏觀調(diào)控對(duì)不同開展策略企業(yè)產(chǎn)生的影響 2.1 土地儲(chǔ)藏總量比

2、較 土地儲(chǔ)藏被更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視6家開發(fā)商土地儲(chǔ)藏超過900萬平米；萬科土地儲(chǔ)藏的總量暫不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。注：此處及本局部后續(xù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2005年6月，未區(qū)分權(quán)益土地儲(chǔ)藏量。 2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的城市布局比較 宏觀調(diào)控前，各家均選擇擴(kuò)全國擴(kuò)張，但策略不同長三角珠三角環(huán)渤海中西部合計(jì)萬科上海、南京、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、昆山深圳、廣州、東莞、中山北京、天津、沈陽、大連、長春、鞍山成都、武漢、南昌19順馳上海、南京、蘇州、無錫北京、天津、長春、青島、石家莊成都、重慶、德陽、武漢、荊州、榆次、鄭州、洛陽17綠地上海、南京、合肥、昆山、常熟、諸暨、徐州、無錫長春成都、重慶、南昌、西安、鄭州14和黃上海深

3、圳、廣州、珠海、東莞北京、天津、長春成都、西安、長沙、重慶、武漢13中海上海、南京、蘇州、寧波深圳、廣州、佛山、中山北京、長春成都、西安12金地上海深圳、廣州、東莞、珠海北京、天津武漢8招商上海、蘇州深圳、廣州北京、天津重慶7合生上海深圳、廣州、惠州北京、天津西安7全國布局超過十個(gè)城市的共有五家公司，萬科進(jìn)入城市的數(shù)量排名第一，合生目前只進(jìn)入了七個(gè)城市；從各開展商的城市布局來看，根本上都采取了全國擴(kuò)展的根本思路，但由于公司開展階段、經(jīng)營策略等方面的差異，其選擇的擴(kuò)展策略也存在差異，如順馳與綠地目前沒有進(jìn)入珠三角。 策略差異之一 對(duì)于聚焦三大城市經(jīng)濟(jì)圈，各家的選擇不同除和黃外其余各家土地儲(chǔ)藏在三

4、大經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)聚集程度均超過60，萬科為83%。未計(jì)算西安經(jīng)濟(jì)適用房工程時(shí)，合生為100；從各區(qū)域土地儲(chǔ)藏的分布來看，合生在珠三角最多，綠地在長三角最多，順馳在環(huán)渤海最多，和黃在中西部最多，萬科比較平均。分區(qū)域土地儲(chǔ)藏量比較萬平米三大經(jīng)濟(jì)圈土地儲(chǔ)藏占總儲(chǔ)藏的比例 策略差異之二 對(duì)于是否進(jìn)行中西部擴(kuò)張，各家的選擇不同在布局超過10個(gè)城市的5大開發(fā)商中，有三家選擇了西安、重慶；同處中西部省會(huì)城市的鄭州、合肥、長沙也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇目標(biāo)。上海北京廣州天津長沙西安重慶深圳鄭州合肥和黃/綠地/中海/合生和黃/綠地/融創(chuàng)/招商/陽光100綠地/順馳綠地/華潤和黃/陽光100 策略的差異之三 對(duì)于三大區(qū)域內(nèi)核

5、心城市與二、三線城市選擇不同從絕對(duì)量看，除深圳外，萬科在核心城市的土地儲(chǔ)藏與“地主存在明顯的差距；從核心城市土地儲(chǔ)藏比例上看，合生與金地集中度較高，萬科低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。核心城市土地儲(chǔ)藏?cái)?shù)量萬平米比較核心城市占三大核心區(qū)域土地儲(chǔ)藏總量的比例2.3 各種開展策略受宏觀調(diào)控影響分析 萬科的核心城市集中度有待加強(qiáng)核心城市的行業(yè)成熟度及市場(chǎng)需求量較高，調(diào)控后的恢復(fù)能力較其他城市強(qiáng)；采取各個(gè)區(qū)域均勻布局的方法，有利于防范個(gè)別地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)如萬科，而集中于核心城市，有利于防范整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)如合生；和黃在內(nèi)地的土地儲(chǔ)藏主要集中在中西部，理論上受調(diào)控影響會(huì)較大，但是：其資金實(shí)力較雄厚；在內(nèi)地

6、一直采取“冷場(chǎng)進(jìn)入的土地開展策略，工程地價(jià)可能較低；地價(jià)支付上可能存在優(yōu)惠。 綜上，和黃可以較為沉著地應(yīng)對(duì)目前的宏觀調(diào)控。萬科在核心城市土地儲(chǔ)藏集中度方面低于所有對(duì)手，受宏觀調(diào)控影響應(yīng)較大。三.宏觀調(diào)控中各家土地儲(chǔ)藏動(dòng)向數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)TOP10研究組、各上市公司年報(bào)、公告、各地土地交易信息、企劃部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫 3.1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10月以來工程獲取比較 宏觀調(diào)控初現(xiàn)，并未影響對(duì)手的擴(kuò)張步伐公司獲取新項(xiàng)目個(gè)數(shù)總建面（萬平米）公開方式獲取比例（建面）萬科111720442541%（7個(gè)）南都6221和黃1366786%綠地643731%中海5260100%順馳5161100%由于率先采用了

7、戰(zhàn)略性并購的方式，確保了萬科擴(kuò)張速度;和黃的資金實(shí)力和綠地的工程獲取能力得到充分的表達(dá)，擴(kuò)張速度明顯加快；中海和順馳的新獲取工程完全來自于公開市場(chǎng)，其擴(kuò)張規(guī)模受到了明顯的限制 3.2 “5.11通知后各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程開展動(dòng)向公司獲取新項(xiàng)目個(gè)數(shù)總建面（萬平米）公開方式獲取比例（建面）和黃5（長沙、武漢、成都、北京）136.537.3%綠地2（徐州、無錫與順馳合作）177.367.7%中海1（寧波）33100情況說明:合生上海新江灣城項(xiàng)目(公開)已經(jīng)開始與政府談判,將一次性支付改為分期付款順馳在蘇州與綠地合作，實(shí)質(zhì)上為賣地。和黃、綠地及中海仍然采取較為積極的工程開展策略；合生與順馳采取了較為保守的

8、工程開展策略。3.3 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)宏觀調(diào)控的認(rèn)識(shí)及策略調(diào)整從宏觀調(diào)控剛剛開始，對(duì)各大開展商的土地儲(chǔ)藏及擴(kuò)張速度影響不大；通知出臺(tái)后，大局部開展商土地儲(chǔ)藏步伐放慢，擴(kuò)張策略有所調(diào)整。5.11通知后和黃、綠地仍在繼續(xù)獲取新工程。但要看到：從策略上看，和黃土地儲(chǔ)藏周期一般較長，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，而綠地最近的擴(kuò)張選擇了蘇北的徐州等三線城市；工程開展工作周期較長，現(xiàn)階段獲取的工程，其準(zhǔn)備工作可能在5.11通知前就已經(jīng)開始。 總體上看，隨著宏觀調(diào)控的力度加大，各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)展速度放緩。四. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例介紹 1、和記黃埔內(nèi)地公司 2、珠江投資與合生創(chuàng)展 3、綠地集團(tuán)4.1 和黃內(nèi)地投資歷史情況 0

9、1年至03年內(nèi)地投資集中于珠三角及上海，擴(kuò)張速度較慢。 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目所在城市地段總占地面積（平米）總建筑面積（平米）廣州黃沙地鐵站廣州黃沙地鐵站上蓋71278.92 319986.25 海逸豪庭廣東東莞東莞環(huán)崗湖3340204.45 317105.51 江北區(qū)住宅發(fā)展項(xiàng)目重慶市渝北193711.64 215772.98 太平洋中心青島市青島東海路22171.70 22244.07 華爾登廣場(chǎng)上海市徐匯區(qū)常熟路29708.31 62703.32 四季雅苑上海市浦東區(qū)花木路270123.38 119399.17 御翠園上海市浦東區(qū)花木路458631.69 160521.07 古北商業(yè)及住宅發(fā)展項(xiàng)目

10、 上海市古北路50726.84 156347.26 長發(fā)花園上海市長寧區(qū)番禺路暫缺20644.42 黃埔雅苑深圳市深圳福田中心區(qū)156006.97 302724.03 海怡灣畔珠海市珠海唐家灣445657.00 402998.62 番禺珊瑚灣畔廣州市番禺大石鎮(zhèn)490647.91 736061.38 合計(jì)552.89萬平米 283.65萬平米 數(shù)據(jù)來源于和黃0103年年報(bào)01年，和黃內(nèi)地投資住宅工程共12個(gè)，總建筑面積約284萬平米，至03年沒有增加新的住宅工程。 和黃近期投資動(dòng)態(tài) 04年開始，加快在中西部及環(huán)渤海區(qū)域的投資速度自2004 年10月以來，和黃在9個(gè)城市獲取工程13宗，建面667萬

11、，地價(jià)總額106.8億元。其中8個(gè)工程采用公開方式獲取，公開獲取工程的總地價(jià)到達(dá)69.2億元。城市項(xiàng)目名稱獲取時(shí)間獲取方式占地面積（萬平米）建筑面積（萬平米）地價(jià)（億元）深圳華強(qiáng)北綜合項(xiàng)目2004年10月轉(zhuǎn)讓1.7 18.0 暫缺成都南地王項(xiàng)目2004年10月競(jìng)拍69.1 244.5 21.35 重慶南岸項(xiàng)目2004年10月合作17.9 41.0 19.00 西安高新區(qū)項(xiàng)目2004年12月競(jìng)拍48.5 106.3 10.05 深圳平湖鎮(zhèn)鳳凰山項(xiàng)目2004年12月拍賣22.4 30.4 4.95 上海馬橋鎮(zhèn)項(xiàng)目2005年2月股權(quán)收購1313.0 2.47 重慶經(jīng)開區(qū)B172005年3月競(jìng)拍47.

12、1 56.5 5.03 成都溫江項(xiàng)目2005年4月競(jìng)拍37.3 48.5 3.47 長春凈月開發(fā)區(qū)大頂山地塊2005年4月拍賣82.7 37.2 2.64 天津天津營口道項(xiàng)目2005年5月2.0 20.0 16.28 武漢花樓街項(xiàng)目2005年4月掛牌10.6 38.0 12.03 武漢江漢路項(xiàng)目2005年4月掛牌3.0 13.3 4.20 北京北新嘉園2005年5月29.8暫缺5.30 和黃地產(chǎn)的內(nèi)地幅員 新增投資集中于中西部及環(huán)渤海，二線城市土地儲(chǔ)藏比重較大2004年以來，新進(jìn)入成都、西安、武漢、長沙、天津、長春六市，擴(kuò)張速度明顯加快。新增投資集中在中西部地區(qū)、環(huán)渤海區(qū)域。注：柱狀圖及數(shù)據(jù)顯

13、示各區(qū)域的土地儲(chǔ)藏量。北京上海成都西安重慶長春廣州東莞珠海深圳長沙天津武漢40萬197萬114.5萬593萬4.1.3 和黃內(nèi)地投資策略 看重土地長期升值潛力、產(chǎn)品類型多樣 含新獲取工程，和黃目前在內(nèi)地的住宅開發(fā)工程共25個(gè)。在銷售階段的工程6個(gè)，集中在珠三角、上海等東部經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域，全部于2002年前獲取工程多位于城市中心區(qū)；土地獲取時(shí)間早，開發(fā)周期長；商住混合物業(yè)較多，單純的住宅工程較少；新獲取工程主要集中在中西部、環(huán)渤海省會(huì)城市，投資重心明顯偏向二線潛力區(qū)域關(guān)注中長期市場(chǎng)的開展，工程大多體量較大；物業(yè)類型包括住宅、酒店、商場(chǎng)、公園等多種形式；盡管很多工程通過公開方式出讓，但和黃通過設(shè)置總

14、價(jià)、土地使用類型等多方面門檻，確保其工程獲取。和黃內(nèi)地公司的各項(xiàng)重大活動(dòng)均需要香港總部決策，管理鏈條較長，勢(shì)必影響其對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)形式的判斷及反映速度。4.2 合生創(chuàng)展工程儲(chǔ)藏情況 工程儲(chǔ)藏集中于三大區(qū)域核心城市到目前為止，合生創(chuàng)展工程儲(chǔ)藏面積1022.3萬平米，其中住宅891萬平米。 數(shù)據(jù)來源于合生創(chuàng)展年報(bào)，并含05年獲取上海新江灣城與北京廣渠門工程。廣東省北京天津上海合計(jì)已建成（萬平米）61.00 11.00 0.00 0.00 72.00 建設(shè)中（萬平米）124.00 58.00 34.00 6.00 222.00 未開發(fā)（萬平米）493.00 91.00 341.00 97.30 1022

15、.30 合計(jì)（萬平米）678.00 160.00 375.00 103.30 1316.30 住宅商業(yè)寫字樓停車場(chǎng)酒店合計(jì)已建成（萬平米）32.00 14.00 1.00 21.00 4.00 72.00 建設(shè)中（萬平米）156.00 16.00 6.00 25.00 19.00 222.00 未開發(fā)（萬平米）891.00 42.30 28.00 57.00 4.00 1022.30 合計(jì)（萬平米）1079.00 72.30 35.00 103.00 27.00 1316.30 4.2.1 珠江投資工程儲(chǔ)藏情況 工程儲(chǔ)藏主要集中三大區(qū)域核心城市和西安廣東省北京上海天津西安合計(jì)已建成與建設(shè)中（萬

16、平米）237.20 79.00 44.60 13.56 23.40 397.76 未開發(fā)（萬平米）65.00 95.00 0.00 43.00 216.60 419.60 合計(jì)302.20 174.00 44.60 56.56 240.00 817.36 截止目前，珠江投資共進(jìn)入6個(gè)城市，工程儲(chǔ)藏總面積約為420萬平米，其中西安珠江新城經(jīng)濟(jì)適用房工程未開發(fā)面積為216.6萬平米，占總儲(chǔ)藏量一半。數(shù)據(jù)根據(jù)搜房網(wǎng)公布的珠江各地工程銷售情況計(jì)算4.2.2 珠江合生合并后土地儲(chǔ)藏情況 以廣東為根據(jù)地，全國布局，環(huán)渤海投資力度較大項(xiàng)目儲(chǔ)備（萬平米）廣東省北京天津上海西安合計(jì)珠江65.00 95.00 4

17、3.00 0.00 216.60 419.60 合生493.00 91.00 341.00 97.30 0.00 1022.30 合計(jì)558.00 186.00 384.00 97.30 216.60 1441.90 合并后，珠江合生的土地儲(chǔ)藏主要集中在廣東、環(huán)渤海、及中西部，總面積約為1442萬平米，如果不計(jì)算西安經(jīng)濟(jì)適用房工程216.6萬平米，總工程儲(chǔ)藏面積為1225萬平米。4.2.3 珠江合生的投資策略 聚焦核心城市，產(chǎn)品形式多樣化 除西安與惠州外，珠江與合生在國內(nèi)的投資全部集中在三大區(qū)域的核心城市內(nèi)，集中度達(dá)86。 除住宅外，還涉及商業(yè)、寫字樓、停車場(chǎng)、酒店等。西安珠江新城是經(jīng)濟(jì)適用房工程，一期約24萬平米根本建設(shè)完成。聚焦中心城市產(chǎn)品形式多樣化4.3 綠地工程儲(chǔ)藏情況 主要集中在長三角，未進(jìn)入珠三角綠地共進(jìn)入12個(gè)城市，工程儲(chǔ)藏總面積約1177萬平米。單位（萬平米）長三角環(huán)渤海中西部合計(jì)已開發(fā)或建設(shè)中64.75 20.00 19.00 103.75 未開發(fā)822.10 280.00 195.00 1297.10 合計(jì)886.85 300.00 214.60 1401.45 綠地的工程儲(chǔ)藏主要集中于長三角、環(huán)渤海與中西部地區(qū)，以長三角為主占總儲(chǔ)藏量的64，未進(jìn)入珠三角。4.3.1 綠地土地儲(chǔ)藏結(jié)構(gòu) 超大規(guī)模工程比例大占地超過4000畝266萬平米的超大規(guī)模工程