智能制造裝備行業(yè)壁壘分析

1、智能制造裝備行業(yè)壁壘分析顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不

2、再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓

3、顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧

4、客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。行業(yè)壁壘1、技術(shù)綜合性強(qiáng)智能裝備制造業(yè)是新興的、綜合性的制造產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品使用的技術(shù)涵蓋自動(dòng)控制學(xué)、機(jī)械設(shè)計(jì)學(xué)、物理光學(xué)等多門學(xué)科，在此背景下，行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、過程中不僅涉及工業(yè)機(jī)器人控制技術(shù)、機(jī)器人動(dòng)力學(xué)及仿真技術(shù)、精密量測技術(shù)、精密傳動(dòng)技術(shù)、激光加工技術(shù)、模塊化程序設(shè)計(jì)、電氣控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)、控制軟件實(shí)時(shí)控制算法等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的知識，亦對公司技術(shù)整合能力提出了較高的要求。2、廣泛使用先進(jìn)制造技術(shù)智能裝備制造業(yè)集精密化、柔性化、智能化、軟件應(yīng)用開發(fā)等先進(jìn)制造技術(shù)于一體。生產(chǎn)經(jīng)營過程中，精密部件的加

5、工和成套設(shè)備的生產(chǎn)均使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)制造技術(shù)、虛擬制造技術(shù)、高速高精密加工技術(shù)和快速成型技術(shù)等先進(jìn)制造技術(shù)。3、工藝要求高智能裝備制造行業(yè)的特點(diǎn)在于定制化的設(shè)計(jì)和訂單式的生產(chǎn)模式。與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的經(jīng)營模式不同，產(chǎn)品一般為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，需要根據(jù)每個(gè)客戶不同的需要，提出具有針對性的定制化方案。并且，由于生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，且客戶均有不同的工藝要求，因此公司必須深刻了解和熟悉設(shè)備的生產(chǎn)工藝，以滿足下游客戶對設(shè)備的定制化需求。此外，智能裝備制造廠商在進(jìn)入客戶供應(yīng)商名錄時(shí)，客戶會對廠商的生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制與快速反應(yīng)能力等進(jìn)行綜合考量，在定制化的生產(chǎn)模式下，客戶對智能裝備制造廠商生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制與

6、快速反應(yīng)能力的要求進(jìn)一步提升了對公司工藝技術(shù)的要求。市場規(guī)模智能制造行業(yè)作為“中國制造2025”的重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)，能有效提升制造行業(yè)的生產(chǎn)力水平，屬于我國政策所大力倡導(dǎo)的行業(yè)，同時(shí)，在下游市場需求持續(xù)增長的背景下，未來存在著廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。1、國家政策大力支持加快發(fā)展智能制造，是培育我國經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能的必由之路，是搶占未來經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展制高點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇，對于推動(dòng)我國制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造我國制造業(yè)競爭新優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國具有重要戰(zhàn)略意義。自2010年國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定中將高端裝備制造產(chǎn)業(yè)定義為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)以來，其后陸續(xù)制定了當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)

7、產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)領(lǐng)域指南、高端裝備制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃、智能制造裝備產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃等一系列指導(dǎo)文件，國家對于智能裝備制造業(yè)尤其是高端智能裝備制造業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的政策支持力度不斷加大。“中國制造2025”中提出到2020年，制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域智能化水平顯著提升，試點(diǎn)示范項(xiàng)目運(yùn)營成本降低30%，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短30%，不良品率降低30%。到2025年，制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域全面實(shí)現(xiàn)智能化，試點(diǎn)示范項(xiàng)目運(yùn)營成本降低50%，產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短50%，不良品率降低50%。智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）提出在2025年前，推進(jìn)智能制造發(fā)展實(shí)施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智能制造發(fā)展基礎(chǔ)和支撐能力

8、明顯增強(qiáng)，傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制造，有條件、有基礎(chǔ)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展；第二步，到2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。國家政策的支持為智能裝備制造業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)了我國自動(dòng)化設(shè)備產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2、我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的推動(dòng)中國制造2025中指出，我國制造業(yè)是支撐我世界大國地位的重要基礎(chǔ)，然而與世界先進(jìn)水平相比，我國制造業(yè)仍然大而不強(qiáng)，在自主創(chuàng)新能力、資源利用效率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、信息化程度、質(zhì)量效益等方面差距明顯，轉(zhuǎn)型升級和跨越發(fā)展的任務(wù)緊迫而艱巨。縱觀發(fā)達(dá)國家工業(yè)化進(jìn)程，自動(dòng)化設(shè)備作為提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵手段，其與工業(yè)制造技術(shù)相

9、結(jié)合，在傳統(tǒng)裝備制造業(yè)生產(chǎn)方式的革命性變革進(jìn)程中起到至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)競爭格局正在發(fā)生深刻變革和調(diào)整。加速培育和發(fā)展高端裝備制造業(yè)，既是構(gòu)建國際競爭新優(yōu)勢，掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)的迫切需要，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的內(nèi)在要求。因此，大力推廣自動(dòng)化設(shè)備也將是我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然途徑，這一轉(zhuǎn)型升級過程將為我國自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)行業(yè)提供良好的發(fā)展機(jī)會和廣闊的市場空間。3、我國勞動(dòng)力成本持續(xù)的替代效應(yīng)在目前我國劉易斯拐點(diǎn)隱現(xiàn)，勞動(dòng)力成本持續(xù)上升的背景下，自動(dòng)化設(shè)備能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升生產(chǎn)效率及節(jié)約勞動(dòng)力成本的綜合優(yōu)勢逐漸凸顯。隨著我國自動(dòng)化設(shè)備的技術(shù)水平和設(shè)備質(zhì)量不斷提升，在可預(yù)見

10、的未來，消費(fèi)電子產(chǎn)品制造、汽車及其零部件制造、醫(yī)療器械制造、機(jī)械設(shè)備制造、倉儲物流等領(lǐng)域以自動(dòng)化設(shè)備投入取代勞動(dòng)力投入的趨勢將更加顯著，自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前景日趨光明。4、下游產(chǎn)品市場的持續(xù)增長智能制造設(shè)備的下游客戶目前主要包括消費(fèi)電子制造、汽車及零部件制造等行業(yè)。以消費(fèi)電子為例，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)已形成長三角、珠三角等產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)區(qū)域優(yōu)勢明顯，目前我國已擁有完整消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈，加工工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有全球大部分消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)能。下游產(chǎn)品市場的持續(xù)增長將有效帶動(dòng)智能制造行業(yè)的發(fā)展，為智能制造行業(yè)效的支撐。行業(yè)概況智能裝備是一種集機(jī)械系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、傳感器系統(tǒng)、信息管理

11、系統(tǒng)等多種技術(shù)于一體，能夠減少生產(chǎn)過程對人力勞動(dòng)的依賴，顯著提高生產(chǎn)精度、生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率的設(shè)備，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于汽車制造、消費(fèi)電子產(chǎn)品制造、工程機(jī)械制造、醫(yī)療器械制造、倉儲物流等多個(gè)領(lǐng)域。智能裝備制造業(yè)為一國工業(yè)生產(chǎn)體系和國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)直接提供技術(shù)設(shè)備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、技術(shù)資金密集的特征，是各行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)進(jìn)步的重要保障和國家綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。近半個(gè)世紀(jì)以來，在勞動(dòng)力成本持續(xù)上升、自動(dòng)化技術(shù)水平不斷提高的共同作用下，全球智能裝備制造業(yè)發(fā)展迅速。從細(xì)分行業(yè)來看，智能裝備制造業(yè)可分為三個(gè)子行業(yè)：上游為關(guān)鍵零部件子行業(yè)，主要生產(chǎn)精密減速機(jī)、伺服系統(tǒng)及機(jī)器人控制器等核心部件；中

12、游為工業(yè)機(jī)器人本體子行業(yè)；下游為自動(dòng)化設(shè)備子行業(yè)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國智能裝備制造業(yè)技術(shù)水平仍存在差距，尤其在關(guān)鍵零部件如伺服電機(jī)、精密減速機(jī)、機(jī)器人控制器等方面的核心技術(shù)積累和自主生產(chǎn)能力較弱。關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)被國外廠商把持使得零部件價(jià)格居高不下，提高了國內(nèi)自動(dòng)化單元產(chǎn)品和自動(dòng)化設(shè)備的生產(chǎn)成本，削弱了國內(nèi)廠商的綜合競爭力。目前，世界主要智能裝備制造企業(yè)，如西門子（SIEMENS）、ABB（AseaBrownBoveriLtd.）、發(fā)那科（FANUC）等國際巨頭均已進(jìn)入國內(nèi)市場，其憑借深厚的技術(shù)儲備、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢基本壟斷了我國智能裝備的高端市場。機(jī)器人、先導(dǎo)智能、賽騰股份

13、、贏合科技等國內(nèi)廠商經(jīng)過多年發(fā)展也已經(jīng)積累了一定的技術(shù)儲備和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)廠商整體銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)集中度低，業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模偏小智能裝備制造業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，業(yè)內(nèi)企業(yè)是在對客戶行業(yè)和客戶需求深刻理解的基礎(chǔ)上，憑借其設(shè)計(jì)研發(fā)能力和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)客戶需求自主設(shè)計(jì)、研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備，并依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案采購零部件，執(zhí)行設(shè)備、生產(chǎn)制造。由于生產(chǎn)所需的機(jī)器人本體、伺服電機(jī)、伺服驅(qū)動(dòng)器等部件主要由對外采購取得，因此與關(guān)鍵零部件制造商和自動(dòng)化單元產(chǎn)品制造商相比，自動(dòng)化設(shè)備制造商對設(shè)備的配套設(shè)計(jì)研發(fā)能力、項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)、客戶行業(yè)理解深度和客戶服務(wù)能力的要求較高。2、專業(yè)技術(shù)人才

14、短缺作為技術(shù)密集型行業(yè)，智能制造行業(yè)對于專業(yè)技術(shù)人才的需求相當(dāng)強(qiáng)烈。對于快速發(fā)展的智能制造行業(yè)來說，在專業(yè)技術(shù)人才上投入的重要性甚至超過了對生產(chǎn)設(shè)備的投入。由于我國智能裝備制造行業(yè)發(fā)展相對滯后，行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，人才培育和積累不足，致使相關(guān)專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏；而智能裝備制造行業(yè)對人才的綜合素質(zhì)和技術(shù)水平要求較高，因此專業(yè)人才短缺制約了行業(yè)的快速發(fā)展。3、關(guān)鍵部件依賴國外采購我國智能裝備關(guān)鍵部件的生產(chǎn)技術(shù)落后于發(fā)達(dá)國家，以精密減速機(jī)、伺服系統(tǒng)為代表的關(guān)鍵部件長期依賴于向國際廠商外采購。核心零部件受制于國外供應(yīng)商的現(xiàn)狀對國產(chǎn)自動(dòng)化設(shè)備的生產(chǎn)成本產(chǎn)生了影響，一定程度上制約了自動(dòng)化設(shè)備在國內(nèi)的普及。4、

15、高端精密器件的配套環(huán)境較弱由于智能裝備制造行業(yè)對技術(shù)水平要求較高，要求技術(shù)綜合性較強(qiáng)，行業(yè)整體水平的提升需要相關(guān)配套行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。雖然我國的基礎(chǔ)材料等產(chǎn)業(yè)近年來已取得了一些進(jìn)步，但限于國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)起步較晚、高技術(shù)人才缺乏、產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱等因素，尤其是部分高端精密零配件的配套能力較弱。行業(yè)競爭格局在全球范圍內(nèi)，自動(dòng)化設(shè)備替代人力勞動(dòng)生產(chǎn)的趨勢不斷推進(jìn)，自動(dòng)化設(shè)備銷售量逐年提高。根據(jù)美國市場研究公司TransparencyMarketResearch的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球工業(yè)自動(dòng)化市場規(guī)模2,272.9億美元，且在2018年至2027年期間，將以7.56%的復(fù)合年增長率增長，到2027年

16、底，全球工業(yè)自動(dòng)化市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到4,380.8億美元。在我國人口紅利逐步消失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、國家政策大力扶持三大因素影響下，我國工業(yè)自動(dòng)化將持續(xù)提升，智能裝備制造業(yè)未來發(fā)展前景廣闊。隨著“中國制造2025”戰(zhàn)略的提出，我國裝備制造特別是智能裝備制造業(yè)，“十三五”期間全面迎來發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)中國工控網(wǎng)中國自動(dòng)化及智能制造市場白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國自動(dòng)化及工業(yè)控制市場規(guī)模已經(jīng)從2004年的652億元增長至2019年的1,865億元。隨著“中國制造2025”戰(zhàn)略目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，我國裝備制造特別是智能裝備制造業(yè)有望迎來進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。長期以來，外資廠商憑借其技術(shù)優(yōu)勢在我國自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)中占有

17、主導(dǎo)地位。為應(yīng)對日漸成熟的國內(nèi)廠商發(fā)起的挑戰(zhàn)，以西門子（SiemensLtd）、ABB（AseaBrownBoveriLtd）、庫卡（KUKA）、發(fā)那科（FANUC）、安川電機(jī)（YASKAWA）為代表的國外廠商開始強(qiáng)化在國內(nèi)市場的布局。雖然國際知名自動(dòng)化廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)水平、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資本實(shí)力，在我國自動(dòng)化設(shè)備市場占據(jù)了較高的份額，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和產(chǎn)業(yè)政策的支持，我國自動(dòng)化設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展深度和廣度逐步提升，以自動(dòng)化成套生產(chǎn)線、智能控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人、新型傳感器為代表的智能裝備產(chǎn)業(yè)體系初步形成，一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重大智能裝備實(shí)現(xiàn)突破。目前，我國國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)能生產(chǎn)大部分中

18、低端自動(dòng)化設(shè)備，基本滿足電子、汽車、工程機(jī)械、物流倉儲等領(lǐng)域?qū)χ械投俗詣?dòng)化設(shè)備的需求。同時(shí)，國內(nèi)還涌現(xiàn)了少數(shù)具有較強(qiáng)競爭力的大型自動(dòng)化設(shè)備制造企業(yè)，它們擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自動(dòng)化設(shè)備制造能力，能夠獨(dú)立研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備高端產(chǎn)品，產(chǎn)品性能和技術(shù)水平與國外同類產(chǎn)品相近，部分產(chǎn)品的核心技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。隨著未來行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇和行業(yè)整合的展開，預(yù)計(jì)自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)的行業(yè)集中度將逐漸提高，行業(yè)競爭日趨激烈，掌握核心技術(shù)資源、綜合服務(wù)能力的廠商將有較大機(jī)會從競爭中勝出。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢根據(jù)智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）及相關(guān)政府規(guī)劃，智能制造裝備業(yè)包括高檔數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、智能儀器儀

19、表、自動(dòng)化成套生產(chǎn)線、智能檢測與裝配裝備、智能物流與倉儲裝備、數(shù)字化車間、智能工廠等。據(jù)此，廣義的行業(yè)分類屬于智能裝備制造業(yè)。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目

20、標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比

21、較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備

22、以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各

23、種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂

24、部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智

25、消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)

26、營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以

27、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式

28、的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的