果維康推廣策劃案

1、“果維康康”春節(jié)節(jié)廣告互互動活動動側(cè)記前言 互動廣廣告，是是一個(gè)成成熟的名名詞，指指在互動動性媒體體上發(fā)布布商業(yè)廣廣告，經(jīng)經(jīng)由互動動環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)現(xiàn)信息息傳達(dá)的的層層遞遞進(jìn)，從從而使目目標(biāo)群體體認(rèn)同、接受。互動廣廣告一度度在中國國臺灣的的廣告實(shí)實(shí)踐中創(chuàng)創(chuàng)造了成成功的案案例，在在大陸，互動廣廣告也越越來越受受到重視視。互動動廣告能能夠鎖定定目標(biāo)群群體，在在層層遞遞進(jìn)的過過程中可可以保證證參與互互動的最最終目標(biāo)標(biāo)群體是是品牌的的深度卷卷入者。但我這這里提到到廣告互互動，并并不單指指互動廣廣告的形形式，而而是指在在整合傳傳播的基基礎(chǔ)上策策劃廣告告活動，通過廣廣告本身身或者廣廣告以外外的其他他環(huán)節(jié)實(shí)實(shí)現(xiàn)與目

2、目標(biāo)群體體的互動動。在互互動性媒媒體上（如互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)）可可以直接接實(shí)現(xiàn)互互動，在在單向媒媒體上（如電視視、廣播播、報(bào)紙紙等）則則需要結(jié)結(jié)合其他他手段實(shí)實(shí)現(xiàn)互動動。 最最常用的的手段是是短信和和網(wǎng)絡(luò)互互動。這這一思路路的啟發(fā)發(fā)來自電電子媒體體節(jié)目與與觀眾互互動的形形式；另另一方面面，手機(jī)機(jī)的迅速速普及和和短信業(yè)業(yè)務(wù)的迅迅速膨脹脹為觀眾眾提供了了互動工工具。北北京交通通廣播電電臺的一路暢暢通憑憑借短信信平臺進(jìn)進(jìn)行節(jié)目目內(nèi)容互互動，開開創(chuàng)了節(jié)節(jié)目內(nèi)容容的新面面貌，由由于提供供給廣大大平民以以話語權(quán)權(quán)，使得得該節(jié)目目非?；鸹鸨＝鼛啄甑牡拇汗?jié)晚晚會都會會開展短短信交流流參與，每年都都創(chuàng)下參參與數(shù)量量新

3、高。 所以以，當(dāng)石石藥集團(tuán)團(tuán)果維康康產(chǎn)品的的負(fù)責(zé)人人提及開開展產(chǎn)品品名稱征征集活動動的想法法時(shí)，我我們就馬馬上想到到能否充充分利用用網(wǎng)絡(luò)和和短信的的互動平平臺來進(jìn)進(jìn)行。市場分析析 果維維康是石石藥集團(tuán)團(tuán)面向終終端消費(fèi)費(fèi)市場開開發(fā)的快快速保健健食品，功用是是隨時(shí)隨隨地補(bǔ)充充VC。但是一一直做處處方藥和和原料藥藥的石藥藥集團(tuán)在在食品領(lǐng)領(lǐng)域的渠渠道經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)有限，春節(jié)前前鋪貨面面不足。抓住春春節(jié)期間間的廣告告時(shí)機(jī)創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品知名度度，為渠渠道鋪貨貨打下一一個(gè)好的的基礎(chǔ)是是公司的的初衷。由于果果維康名名稱已經(jīng)經(jīng)經(jīng)成功功注冊，所以更更改名稱稱的可能能性不大大，因此此參與此此次活動動的廣告告公司都都建議將將征

4、名改改為猜名名，發(fā)布布懸念廣廣告，制制造營銷銷事件。于是，廣告互互動的概概念就應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生了?；顒訄?zhí)行行 在電視視節(jié)目中中公布短短信平臺臺，吸引引觀眾以以短信或或者網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的形式式參與互互動，正正在風(fēng)行行。但將將廣告內(nèi)內(nèi)容與短短信互動動緊密結(jié)結(jié)合，還還是首次次正式嘗嘗試。因因此，我我們在策策劃階段段反復(fù)研研討，謹(jǐn)謹(jǐn)慎布局局。我們們考慮了了節(jié)目內(nèi)內(nèi)容與廣廣告內(nèi)容容的差異異性，得得出這樣樣的結(jié)論論：電視視觀眾參參與節(jié)目目內(nèi)容的的深度大大于參與與廣告內(nèi)內(nèi)容的深深度；電電視觀眾眾參與互互動必須須有利益益誘使；節(jié)目內(nèi)內(nèi)容有長長期可預(yù)預(yù)期性，節(jié)目擁擁有忠實(shí)實(shí)觀眾群群體，而而廣告沒沒有；節(jié)節(jié)目內(nèi)容容豐富，社會

5、性性、娛樂樂性強(qiáng)，互動話話題豐富富，而廣廣告只有有商業(yè)信信息，互互動話題題簡單；節(jié)目播播出時(shí)間間基本固固定，互互動反饋饋可以在在節(jié)目中中體現(xiàn)，而廣告告在這一一點(diǎn)上很很難做到到。所以以我們必必須充分分利用各各種信息息通道的的特性，巧妙地地進(jìn)行結(jié)結(jié)合，才才能夠獲獲得理想想的效果果。 活活動的策策劃過程程是細(xì)致致而繁雜雜的。我我們將活活動分成成幾個(gè)部部分：電電視廣告告、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動廣廣告、短短信互動動、電話話調(diào)查、抽獎，環(huán)環(huán)相相扣，緊緊密配合合，形成成了一次次前所未未有的廣廣告互動動活動。由于媒媒體形式式和內(nèi)容容的傳遞遞直接影影響到觀觀眾的參參與程度度，為了了防止信信息傳遞遞中的衰衰減造成成觀眾印印象

6、模糊糊，從而而無法成成功參與與互動，我們進(jìn)進(jìn)行了大大量的探探討和研研究。主主要探討討的問題題是我們們要在廣廣告中說說什么？什么是是必須說說清楚的的？ 在在互動過過程中，只有把把短信發(fā)發(fā)送到準(zhǔn)準(zhǔn)確的短短信平臺臺上，才才能夠參參與后續(xù)續(xù)的短信信互動和和電話調(diào)調(diào)查以及及每天一一次的隨隨機(jī)抽獎獎。因此此，讓每每一個(gè)看看到廣告告的人都都能夠準(zhǔn)準(zhǔn)確記住住短信平平臺的號號碼是我我們首先先要保證證的。為為此，短短信平臺臺的號碼碼在正式式實(shí)施前前幾度更更改，目目的是為為了更好好記、更更上口，在技術(shù)術(shù)環(huán)節(jié)上上盡量減減少參與與障礙。 我們們的核心心目的是是達(dá)成觀觀眾對品品牌名稱稱的記憶憶、傳播播和反饋饋，利用用獎品

7、的的誘惑提提高廣告告的認(rèn)知知度。因因此，怎怎樣把果果維康三三個(gè)字準(zhǔn)準(zhǔn)確無誤誤地傳送送到觀眾眾的耳中中、心中中，是擺擺在創(chuàng)意意人員和和導(dǎo)演面面前的問問題。與與此同時(shí)時(shí)，客戶戶方面也也有對集集團(tuán)品牌牌和定位位的訴求求要求。如何在在滿足客客戶多方方面的要要求同時(shí)時(shí)保證果果維康三三個(gè)字的的精確傳傳達(dá)，這這個(gè)議題題令創(chuàng)意意人員和和導(dǎo)演忙忙活了大大約半個(gè)個(gè)月，甚甚至在后后期制作作的同時(shí)時(shí)，還在在不斷地地修改創(chuàng)創(chuàng)意結(jié)構(gòu)構(gòu)和具體體情節(jié)。 起初初的創(chuàng)意意中設(shè)計(jì)計(jì)了四句句打油詩詩，暗藏藏了果維維康三個(gè)個(gè)字，并并且使用用畫面手手段令這這三個(gè)字字適當(dāng)突突出。但但是在后后期完善善創(chuàng)意的的過程中中，由于于不斷反反復(fù)強(qiáng)調(diào)調(diào)

8、參與的的途徑和和辦法，令整個(gè)個(gè)創(chuàng)意包包含的元元素過多多，使我我們擔(dān)心心品牌名名稱反而而被弱化化。因此此最終把把這四句句話簡化化為三句句四字短短語，拋拋棄了無無關(guān)的元元素，只只保留與與產(chǎn)品特特質(zhì)相關(guān)關(guān)的元素素，并且且使用不不同的色色彩和畫畫面特效效重點(diǎn)突突出果維維康三個(gè)個(gè)字。 通過分分析，我我們制訂訂定了一一套完整整的傳播播計(jì)劃（見圖）。首首先是大大頻次的的廣告，包括電電視廣告告和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告，以彌補(bǔ)補(bǔ)廣告缺缺乏固定定收視群群體的缺缺點(diǎn)，盡盡可能地地形成聲聲音強(qiáng)勢勢，使廣廣告信息息到達(dá)盡盡可能多多的人群群中去。其次是是簡化互互動手段段，在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上只只需點(diǎn)擊擊就可以以進(jìn)行互互動，不不需要填填寫紛雜雜

9、的信息息，短信信互動減減少環(huán)節(jié)節(jié)，盡可可能做到到只編輯輯133個(gè)字或或者字母母就可以以參與，降低互互動資費(fèi)費(fèi)門檻，所有短短信參與與的用戶戶全部免免收信息息費(fèi)。強(qiáng)強(qiáng)化廣告告創(chuàng)意中中的抽獎獎信息和和參與方方式，盡盡可能讓讓參與的的方式簡簡單明了了，讓互互動內(nèi)容容突出。設(shè)置價(jià)價(jià)值比較較高的獎獎品鼓勵勵互動參參與，每每天通過過抽獎的的方式送送出100部彩屏屏和弦手手機(jī)，每每天都公公布抽獎獎結(jié)果，及時(shí)進(jìn)進(jìn)行溝通通，核實(shí)實(shí)發(fā)獎。補(bǔ)充進(jìn)進(jìn)行電話話訪問調(diào)調(diào)查，充充實(shí)數(shù)據(jù)據(jù)記錄。有了這這個(gè)詳盡盡的計(jì)劃劃，我們們將大眾眾媒體的的商業(yè)廣廣告、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動動廣告、短信互互動有獎獎參與、電話調(diào)調(diào)查、CCRM等等融合在在了

10、一起起。圖 果維康康廣告互互動電視視廣告在在20天天內(nèi)的頻頻次達(dá)到到了4000次之之多，跨跨越了央央視五個(gè)個(gè)頻道，總花費(fèi)費(fèi)約4550萬元元?；顒犹攸c(diǎn)點(diǎn) 1.利用單單向大眾眾媒體，將廣告告初級信信息傳達(dá)達(dá)到更廣廣泛的受受眾層面面，起到到了提升升產(chǎn)品知知名度的的作用。 2.利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動動廣告和和有獎短短信參與與的活動動，通過過互動環(huán)環(huán)節(jié)，將將廣告中中未能表表達(dá)的深深層商業(yè)業(yè)信息傳傳遞到參參與互動動的觀眾眾中去。 3.利用兩兩種互動動方式，搜集了了部分觀觀眾的基基本信息息，包括括地域分分布、年年齡分布布、服用用VC的的習(xí)慣等等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行行了相關(guān)關(guān)品牌的的認(rèn)知調(diào)調(diào)查。 4.以以有獎參參與的形形式，

11、營營造了一一定的社社會話題題，為產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣泛鋪開開打下了了輿論基基礎(chǔ)，也也成為新新產(chǎn)品上上市發(fā)布布的一個(gè)個(gè)特例。效果評估估 媒體體廣告自自2月77日開始始發(fā)布，2月99日開始始短信參參與互動動并抽獎獎。2月月9日是是大年初初一，我我們和企企業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)一直直關(guān)注著著短信參參與的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)。從正正月初一一到正月月十五，我們與與互動合合作方央央視公眾眾資訊中中心每天天派人加加班，在在見證律律師的監(jiān)監(jiān)督下進(jìn)進(jìn)行隨即即抽獎，每天110部手手機(jī)一一一發(fā)了出出去。同同時(shí)，在在每天的的參與中中分地區(qū)區(qū)按比例例選擇1100位位觀眾進(jìn)進(jìn)行電話話訪問，進(jìn)一步步了解觀觀眾的維維生素消消費(fèi)習(xí)慣慣和品牌牌傾向性性。在

12、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)進(jìn)行直接接互動，關(guān)于維維生素消消費(fèi)習(xí)慣慣的調(diào)查查進(jìn)展順順利。截截至活動動結(jié)束，共有3352,5288人次參參與了短短信互動動，2888,0070人人次參與與了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動。而在參參與短信信調(diào)查的的2266,0773人中中，有995的的人是通通過電視視廣告了了解到這這次活動動的。這這一點(diǎn)印印證了媒媒體計(jì)劃劃的合理理性和高高效性。一時(shí)間間，果維維康知名名度迅速速擴(kuò)大。 活動動過后，我們立立刻對參參與互動動抽獎活活動并獲獲獎的受受眾進(jìn)行行及時(shí)電電話跟進(jìn)進(jìn)回訪。效果非非常好，所有的的回訪觀觀眾都對對活動評評價(jià)極高高，表示示這樣的的活動比比一般形形式的抽抽獎促銷銷更有意意思，既既有機(jī)會會拿獎，又

13、可以以體驗(yàn)游游戲的樂樂趣，以以后如果果有還會會參與。 隨著著手機(jī)發(fā)發(fā)送出去去的還有有果維康康的試用用樣品。我們的的調(diào)查員員在回訪訪中也仔仔細(xì)詢問問了受訪訪者對樣樣品試用用的體會會。令人人高興的的是，許許多受訪訪者都對對果維康康給予了了肯定的的評價(jià)，并提出出了許多多關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品的疑疑問和意意見。更更有觀眾眾向調(diào)查查員咨詢詢果維康康產(chǎn)品在在當(dāng)?shù)氐牡匿N售地地點(diǎn)，表表示出希希望繼續(xù)續(xù)使用的的意愿。 按照照央視公公眾資訊訊中心的的過往經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，每每1,0000名名觀眾中中會有11名參與與短信互互動。根根據(jù)我們們事后統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，反反復(fù)參與與短信調(diào)調(diào)查（我我們的短短信互動動包含了了3個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)）的的觀眾就就有222萬

14、多人人，那么么按照節(jié)節(jié)目互動動的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來推算算，至少少有億億人對本本次廣告告活動有有認(rèn)知，這個(gè)數(shù)數(shù)字是傳傳統(tǒng)的互互動廣告告難以比比擬的。 這次次活動，我們發(fā)發(fā)布了4400多多次電視視廣告，30天天的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告，搜集整整理了數(shù)數(shù)十萬人人的基本本信息，完成了了既定的的目標(biāo)。作為里里程碑似似的一次次廣告活活動，也也得到了了客戶的的贊揚(yáng)。據(jù)說，在我們們的活動動尚未結(jié)結(jié)束時(shí)，已經(jīng)有有數(shù)十家家企業(yè)蜂蜂擁而至至，找我我們的互互動合作作者央視視公眾探探討新的的廣告互互動計(jì)劃劃。 在在這次活活動中，我們通通過短信信和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動調(diào)調(diào)查還有有額外的的利好發(fā)發(fā)現(xiàn)：超超過600的人人平常沒沒有補(bǔ)充充維生素素的習(xí)慣慣。維生生素市場場大有潛潛力，維維生素品品牌大有有可為。 現(xiàn)代代社會，互動方方式多種種多樣，如何充充分利用用好互動動的手段段，強(qiáng)化化廣告效效果或者者把互動動作為廣廣告的環(huán)環(huán)節(jié)之一一，引入入客戶管管理系統(tǒng)統(tǒng)，相信信是值得得我們繼繼續(xù)探討討的話題題。果維康形形象