多渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化協(xié)調(diào)

1、摘 要基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展和第三方物流等一系列因素，導(dǎo)致許多公司考慮開辟多種營銷渠道。這些公司可能會立刻成為供應(yīng)商和任何現(xiàn)有經(jīng)銷商合作伙伴的直接競爭對手。在這種情況下，就會導(dǎo)致“渠道沖突”，這將會對分銷渠道策略產(chǎn)生重大影響。在這個(gè)重要的課課題中，我們們將討論能夠夠抓住市場關(guān)鍵因素素的數(shù)學(xué)模型，包包括各種低效效率的來源，并并對模型進(jìn)行行綜合測試，對對結(jié)構(gòu)屬性的的種類進(jìn)行確確認(rèn)。例如，制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的前提下，再添加若干分銷渠道?？紤]到在制造商定價(jià)中的相關(guān)調(diào)整，這些分銷渠道未必是不利的。事實(shí)上，供應(yīng)鏈各方都將受益。最后，研究如何調(diào)整制造商和分銷商的博弈關(guān)系，以滿足不同渠道組成下的競爭優(yōu)勢，最終

2、達(dá)到帕累托改善的目的。關(guān)鍵詞：電子商商務(wù)；分銷渠渠道；供應(yīng)鏈鏈；渠道沖突突；數(shù)學(xué)模型型ABSTRACCTA numbeer of factoors, iincludding ddeveloopmentts in Interrnet-bbased commeerce aand thhird-pparty logisstics, havee led many compaanies to coonsideer enggagingg in ddirectt salees. Suuch a compaany maay at once be booth a suppllier tto andd a dii

3、rect compeetitorr of aany exxistinng ressellerr parttners, whicch cann resuult inn “chaannel confllict.” This can hhave mmomenttous iimpliccationns forr disttributtion sstrateegy.To geneerate managgeriall insiights into this imporrtant issuee, we devellop a modell thatt capttures key aattribbutes of

4、 suuch a settiing, iincludding vvariouus souurces of innefficciencyy. We examiine thhese iin dettail aand iddentiffy a nnumberr of ccounteerintuuitivee struucturaal proopertiies. FFor innstancce, thhe addditionn of ssome ddistriibutioon chaannel alonggside a dirrect cchanneel is not nnecesssarilyy d

5、etrrimenttal too the manuffacturrer, giveen thee assoociateed adjjustmeent inn the manuffacturrers priciing. IIn facct, booth paartiess can beneffit.Finallyy, we examiine waays too adjuust thhe mannufactturerreselller rrelatiionshiip thaat havve beeen commpliedd in inddustryy, in orderr to mmeet tth

6、e coompetiitive advanntage underr the diffeerent channnels, and uultimaately achieeve thhe goaal of Paretto impprovemment.Key worrds: Inteernet commeerce; channnels oof disstribuution; channnel cconfliict; ssupplyy chaiin mannagemeent; mmathemmaticaal moddelingg目 錄中文摘要ABSTRACCT1緒論1 1.1 問問題的提出1 1.2 國

7、國內(nèi)外研究現(xiàn)現(xiàn)狀1 1.3 本本文的研究思路2 1.3.1重點(diǎn)研究究內(nèi)容31.3.2實(shí)現(xiàn)現(xiàn)途徑32 相關(guān)理論概概述42.1供應(yīng)鏈管管理42.1.1供應(yīng)應(yīng)鏈管理思想想的背景42.1.2供應(yīng)應(yīng)鏈管理的概概念和內(nèi)容52.2多渠道協(xié)協(xié)調(diào)52.2.1渠道道選擇策略62.2.2價(jià)格格協(xié)調(diào)策略72.3需求的價(jià)價(jià)格彈性72.4 市場需需求82.5 博弈理理論92.6 Parreto改善善113模型背景及假假設(shè)123.1模型背景景及符號定義義123.1.1模型型背景123.1.2符號號定義123.2基本假設(shè)設(shè)143.3模型分析析144 多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈策略分析析154.1制造商渠渠道結(jié)構(gòu)與價(jià)價(jià)格協(xié)調(diào)154.1.1

8、基于于傳統(tǒng)渠道的的制造商定價(jià)價(jià)策略154.1.2基于于多渠道的制制造商定價(jià)策策略164.1.3算例例仿真194.2電子渠道道零售商競爭爭與協(xié)調(diào)204.2.1Sttackellberg競競爭的價(jià)格均均衡214.2.2Beertrannd競爭的價(jià)價(jià)格均衡215 結(jié)論233 5.1 全文文總結(jié)235.2 本文不不足23致 謝24參考文獻(xiàn)255 緒論1.1 問題的的提出 近年來來，隨著信息息技術(shù)的快速速發(fā)展，物流流技術(shù)的不斷斷成熟，電子子商務(wù)的異軍軍突起，給傳傳統(tǒng)銷售渠道道帶來了前所所未有的沖擊擊壓力。由于于網(wǎng)絡(luò)傳遞和和處理信息超超高的效率，越越來與越多的的消費(fèi)者開始始通過網(wǎng)絡(luò)來來購物，許多多企業(yè)也開

9、始始建立電子直直銷渠道，通通過固定網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和移動客戶戶端，隨時(shí)與與消費(fèi)者進(jìn)行行信息互通。這這種局面從根根本上打破了了制造商供應(yīng)鏈鏈管理的機(jī)制制與現(xiàn)狀，傳傳統(tǒng)分銷渠道道與電子銷售售渠道組成的的多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈的上下游游之間勢必會會產(chǎn)生種種利利益沖突與決決策問題，這這種情況對于于制造商和分分銷商來說既既是機(jī)遇也是是挑戰(zhàn)。多種種數(shù)據(jù)和研究究報(bào)告顯示，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物市場場資源豐富，規(guī)規(guī)模巨大。許許多企業(yè)通過過網(wǎng)絡(luò)直銷渠渠道取得巨大大成功，例如如世界知名企企業(yè)Delll（戴爾）、AAmazonn（亞馬遜）等等。由戴爾公公司建立的一套與客戶戶聯(lián)系的渠道道，由客戶直直接向戴爾發(fā)發(fā)訂單，在整整個(gè)供應(yīng)鏈過過程中簡化、消

10、消滅中間商。戴戴爾在某種程程度上通過直直銷模式，甚甚至比顧客更更了解顧客。在在國內(nèi)，一大大批電子商務(wù)務(wù)企業(yè)迅速崛崛起，例如阿阿里巴巴、京京東商城等，通通過電子支付付等技術(shù)，在在短短幾年內(nèi)內(nèi)取得了銷售售額的飛速增增長。其中京京東商城在22012年的的中國自營BB2C市場占占據(jù)49%的的份額，憑借借全供應(yīng)鏈的的優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大在中國電電子商務(wù)市場場的領(lǐng)先優(yōu)勢勢，其年?duì)I業(yè)業(yè)額遠(yuǎn)超6000億人民幣幣。傳統(tǒng)分銷銷渠道的成本本優(yōu)勢在電子子商務(wù)環(huán)境下下已顯得格外外弱小，反而而分銷渠道層層次多、速度度緩慢等弊端端格外顯露。從從多方面而言言，如何設(shè)計(jì)和和優(yōu)化管理多多種分銷渠道道已成為制造造商有力競爭爭的關(guān)鍵因素素

11、。因而，對對多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈不同情況況組合下最優(yōu)優(yōu)化協(xié)調(diào)的研研究就變得尤尤為重要。對于互聯(lián)網(wǎng)下的的商品價(jià)格問問題，目前已已有大量的理理論和實(shí)證研研究(Smiith，Baailey&Brynjjolfssson)，從從價(jià)格水平、價(jià)價(jià)格彈性、價(jià)價(jià)格離散程度度、菜單成本本等幾個(gè)方面面對已有的文文獻(xiàn)進(jìn)行了回回顧和比較。然而，在整個(gè)供應(yīng)鏈的合作關(guān)系中，客戶和潛在市場是非常關(guān)鍵的因素?？蛻艏纯梢詮膫鹘y(tǒng)零售渠道進(jìn)行購物消費(fèi)，也可以從網(wǎng)絡(luò)電子渠道進(jìn)行購物消費(fèi)。根據(jù)客戶在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)電子渠道之間的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈上下游成員之間的合作與競爭方式也變得尤為復(fù)雜。如何使供應(yīng)鏈效率最高，各個(gè)成員的利益最大，這些問題都要

12、依賴于多渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化模型的科學(xué)設(shè)計(jì)。1.2 國內(nèi)外外研究現(xiàn)狀早在二十世紀(jì)中中期，馮諾諾依曼和摩根根斯在聯(lián)合出出版的博弈弈論與經(jīng)濟(jì)行行為一書中中，就將二人人博弈推廣到到n人博弈結(jié)構(gòu)構(gòu)并將博弈論論系統(tǒng)的引入入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域域。隨著供應(yīng)應(yīng)鏈渠道的不不斷深層復(fù)雜雜，時(shí)至今日日很多國外學(xué)者對多多渠道供應(yīng)鏈鏈之間的信息息共享決策做做了深入研究究。Yue, XH; Liu, JJ【5】（20006）通過評估單個(gè)個(gè)制造商與零零售商供應(yīng)鏈鏈之間的需求求預(yù)測信息共共享，延伸和和補(bǔ)充了庫存存和貨物補(bǔ)充充相關(guān)信息共共享的優(yōu)勢。Bourland et al.（1996），Gavirneni et al.（1999）,

13、Gallego et al.（2000 ）and Cachon and Fisher（2000）通過零售商在存貨、交貨時(shí)間和短缺分配政策等方面，闡述了信息共享在制造商和零售商之間提供了重要利益。Yao, DQ【4】（2005）假設(shè)了客戶在電子直銷渠道和零售渠道的需求比，分別在信息共享與信息不共享?xiàng)l件下估算最優(yōu)訂購數(shù)量和回購價(jià)格，證明了生產(chǎn)商和零售商可以受益于彼此分享的信息。國外專家學(xué)者們對渠道策略最優(yōu)化的研究從未止步。 國內(nèi)對于電電子商務(wù)環(huán)境境下雙渠道供供應(yīng)鏈的研究究起步較晚。陳陳云、王浣塵塵【13】（22006）等等教授采用了了一個(gè)兩階段段博弈模型，對對傳統(tǒng)零售商商與電子商務(wù)務(wù)零售商的價(jià)價(jià)格

14、競爭行為為進(jìn)行了詳細(xì)細(xì)分析，得到到了傳統(tǒng)零售售商與電子商商務(wù)零售商的的最優(yōu)定價(jià)和和均衡利潤，以以及均衡時(shí)電電子商務(wù)消費(fèi)費(fèi)者和傳統(tǒng)消消費(fèi)者的分布布情況。曲道道鋼,郭亞軍【7】（20008）通過過建立單個(gè)制制造商與分銷銷商組成的混混合渠道供應(yīng)應(yīng)鏈模型，討討論了傳統(tǒng)渠渠道供應(yīng)鏈和和混合渠道供供應(yīng)鏈的需求求協(xié)調(diào)問題，并并對敏感性進(jìn)進(jìn)行了分析。許傳永博士（2009）在兩層雙渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)若干問題研究一文中對兩層雙渠道供應(yīng)鏈中的促銷努力博弈進(jìn)行了深入刻畫，通過在橫向競爭中建立Nash博弈模型；在垂直競爭中建立兩階段的Stackelberg博弈，從而對單渠道與雙渠道零售商、雙渠道零售結(jié)構(gòu)與混合渠道結(jié)

15、構(gòu)進(jìn)行分析比較，提出了制造商影響下的零售商電子渠道選擇策略的協(xié)調(diào)方案。本文以眾多專家學(xué)者的研究結(jié)果為依據(jù)，繼續(xù)對多渠道供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化問題進(jìn)行深入研究，開拓多渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)化的相關(guān)領(lǐng)域，依然是當(dāng)今時(shí)代的焦點(diǎn)問題。 本文的研究思思路本文在已有文獻(xiàn)獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)礎(chǔ)上，將如何何巧妙避免渠渠道間的沖突突，協(xié)調(diào)制造造商和分銷商商之間的關(guān)系系作為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，通過運(yùn)用用管理學(xué)、微微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)運(yùn)籌學(xué)、博弈弈論、市場營營銷學(xué)等交叉叉學(xué)科的理論論方法，建立立模型分析服服務(wù)合作模式式對供應(yīng)鏈系系統(tǒng)的具體影影響，并討論供應(yīng)鏈鏈中各方之間間的Stacckelbeerg競爭以以及Berttrand競競爭、需求敏敏感、需求差

16、差異等參數(shù)對對于上下游合合作績效的影影響，進(jìn)而得出關(guān)關(guān)鍵因子，使使分銷渠道結(jié)結(jié)構(gòu)趨于最優(yōu)優(yōu)化，渠道效效率趨于最大大化，供應(yīng)鏈鏈總收益趨于于最大化。從從理論上得到到多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈的最優(yōu)化化組合策略，對不同同策略的組合合方式分別進(jìn)進(jìn)行甄別，并得出多方供供應(yīng)鏈各自的的理性決策，為企圖構(gòu)建或者已經(jīng)擁有多渠道供應(yīng)鏈的從事生產(chǎn)與銷售相關(guān)的企業(yè)提供理論上的支持，進(jìn)而使得企業(yè)對多渠道更合理的利用，增強(qiáng)企業(yè)自身核心競爭力，適應(yīng)全球化、電子商務(wù)化的發(fā)展模式。文章針對制造商商電子直銷渠渠道、傳統(tǒng)零零售商與電子子零售商三種種渠道同時(shí)存存在的情形，研研究多級渠道道供應(yīng)鏈的渠渠道優(yōu)化策略略。從制造商商的視角，以以供應(yīng)鏈總

17、收收益最大化為為目標(biāo)，建立立多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈的渠道優(yōu)優(yōu)化設(shè)計(jì)的數(shù)數(shù)學(xué)模型，對對多渠道供應(yīng)應(yīng)鏈的渠道進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)計(jì)。在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，考慮供供應(yīng)鏈成員的的協(xié)調(diào)或Paareto改改善，建立多多方博弈模型型，研究和分分析供應(yīng)鏈成成員的協(xié)調(diào)或或改善策略，并用算例對相關(guān)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。1.3.1重點(diǎn)點(diǎn)研究內(nèi)容本課題通過分析析供應(yīng)鏈中制制造商、傳統(tǒng)統(tǒng)零售商以及電電子零售商服服務(wù)合作的SStackeelbergg和Bertrrand博弈弈模型，詳細(xì)細(xì)討論以下問問題：（1）在制造商電電子直銷渠道道和傳統(tǒng)零售售渠道兩種渠道道組合的條件件下供應(yīng)鏈雙雙方的渠道需需求、期望利利潤、總收益益。（2）在制造商電電子直銷渠道道和

18、電子零售售渠道兩種渠道道組合的條件件下供應(yīng)鏈雙雙方的渠道需需求、期望利利潤、總收益益。（3）在電子零售售渠道和傳統(tǒng)零零售渠道兩種渠道道組合的條件件下供應(yīng)鏈雙雙方的渠道需需求、期望利利潤、總收益益。（4）在制造商電電子直銷渠道道、傳統(tǒng)零售售渠道、電子零零售渠道三種渠道道混合存在的情況下供應(yīng)鏈鏈三方的渠道道需求、期望望利潤、總收收益。1.3.2實(shí)現(xiàn)現(xiàn)途徑本課題從渠道組組成類型出發(fā)發(fā)，先分析Inteernet等等非傳統(tǒng)在線線直銷渠道的的出現(xiàn)，制造造商(供應(yīng)鏈鏈上游)和零零售商(供應(yīng)應(yīng)鏈下游)對對這些非傳統(tǒng)統(tǒng)直銷渠道做做出的反應(yīng)。再考慮加入上上游廠商制造造商的多階段段供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)情形，分析析制造商是否

19、否應(yīng)該在傳統(tǒng)統(tǒng)零售商的基基礎(chǔ)上導(dǎo)入電電子直銷渠道道與電子零售售渠道進(jìn)行多多渠道分銷，與與雙介零售商商分析類似，考考慮可能出現(xiàn)現(xiàn)的渠道沖突突情形，從制制造商的角度度分析相等定定價(jià)與不等定定價(jià)對制造商商利潤和渠道道結(jié)構(gòu)的影響響。然后在給給定制造商導(dǎo)導(dǎo)入多渠道的的條件下，通通過對供應(yīng)鏈鏈各成員進(jìn)行行Stackkelberrg博弈和Berrtrandd博弈的決策分析，找找出使得供應(yīng)應(yīng)鏈總收益最最大化的組合合方式，以滿滿足整個(gè)供應(yīng)應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)多贏贏的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。本文的其余部分分安排如下。第第二節(jié)中對即即將要涉及到到的相關(guān)理論論進(jìn)行概述。在在第三節(jié)，我我們給出了模模型的研究背背景以及各個(gè)個(gè)符號的定義義，并在這

20、節(jié)節(jié)中做出了一一些基本假設(shè)設(shè)。在第四節(jié)節(jié)中，我們對對雙渠道供應(yīng)應(yīng)鏈的優(yōu)化模模型做了簡要要分析，在接接下來的篇幅幅中詳細(xì)闡述述了多渠道供供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)調(diào)與優(yōu)化，主主要分析了參參與博弈的各各成員之間的的定價(jià)策略以以及各成員利利潤問題。在在第五節(jié)中對論文文做出了總結(jié)結(jié)，并對論文的改改善提出了建建議。論文的的最后是致謝謝內(nèi)容以及參參考文獻(xiàn)。2 相關(guān)理論論概述2.1 供應(yīng)鏈鏈管理2.1.1供應(yīng)應(yīng)鏈管理思想想的背景二十世紀(jì)末，由由于科學(xué)的不不斷進(jìn)步、技技術(shù)的深度突突破、全球化化信息網(wǎng)絡(luò)市市場的形成、一一系列領(lǐng)域變變革的加速，使使得企業(yè)經(jīng)營營環(huán)境發(fā)生了了天翻地覆的的變化，以客客戶為中心的的企業(yè)管理面面臨更強(qiáng)勁

21、的的競爭對手和和更復(fù)雜的競競爭環(huán)境。企企業(yè)之間由單單純的，靠產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)產(chǎn)品性能等方方面的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)的供供應(yīng)鏈之間的的競爭。供應(yīng)應(yīng)鏈中任何一一個(gè)不合作的的成員，都可可能影響到整整個(gè)供應(yīng)鏈的的競爭力和運(yùn)運(yùn)作績效。與與此同時(shí)，企企業(yè)外部環(huán)境境的壓力越來來越大，這就就要使企業(yè)有有能力面對不不斷變化的市市場，并且做做出快速高效效的反應(yīng)，提提供更加個(gè)性化、智能能化的消費(fèi)產(chǎn)品，來來滿足更加復(fù)復(fù)雜和苛求的的客戶需求。這這些因素使“縱向一體化化”的管理模式式陷入兩難，隨隨之興起的“橫向一體化化”模式貫穿了了從供應(yīng)商到到制造商再到到分銷商所有有企業(yè)的“鏈”，供應(yīng)鏈隨隨之形成。一般而言，供應(yīng)應(yīng)鏈管理思想想的

22、背景涵蓋蓋了這些方面面：(1)波特的價(jià)價(jià)值鏈概念；價(jià)值鏈(Compeetitivve StrrategyyMichaael E. Portter，19985)將企企業(yè)分解成了了戰(zhàn)略性相關(guān)關(guān)的許多活動動，即基本活活動和輔助活活動。(2)精益生產(chǎn)產(chǎn)和敏捷制造造的管理方式式；精益生產(chǎn)產(chǎn)方式(The MMachinne Thaat Chaanged The WWorldJamess P.Woomack, Daniiel T.Joness, Danniel RRoos，11990)由豐田汽車車公司(日本本)創(chuàng)立的，其其精髓在于生生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中能夠不不斷地消除浪浪費(fèi)，從而達(dá)達(dá)到降低成本本、提高效率率和

23、效益的目目的，最大限限度地滿足客客戶多樣化、特特殊化的需求求。敏捷制造造概念最早出出現(xiàn)在美國制制造業(yè)，它有有效地說明了了企業(yè)競爭力力是建立在企企業(yè)與供應(yīng)商商、客戶牢固固關(guān)系基礎(chǔ)之之上的。精益益生產(chǎn)環(huán)節(jié)中中的管理理念念和敏捷制造造中的關(guān)系競競爭被物流管管理吸收，成成為了供應(yīng)鏈鏈概念的重要要內(nèi)涵。(3)橫向一體體化管理；即即把原本由企企業(yè)生產(chǎn)的零零部件外包，充充分利用外部部資源，于是是各成員之間間變成一種水水平關(guān)系。由由于這個(gè)龐大大網(wǎng)絡(luò)上的相相鄰節(jié)點(diǎn)都是是一種供應(yīng)與與需求的關(guān)系系，因此稱其其為供應(yīng)鏈。(4)經(jīng)濟(jì)全球球化。半個(gè)世世紀(jì)以來，世世界各國經(jīng)濟(jì)濟(jì)的迅速增長長使全球的經(jīng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來來越緊密，然

24、然而隨著世界界經(jīng)濟(jì)一體化化進(jìn)程的加速速，越來越長長的供應(yīng)鏈?zhǔn)故箍鐕久婷媾R巨大壓力力，其產(chǎn)品開開發(fā)、原料采采購、配件加加工、產(chǎn)品銷銷售，往往在在不同的國家家和地區(qū)，所所以，跨國公公司迫切需要要一種更高效效更具協(xié)調(diào)性性的管理手段段來調(diào)節(jié)其復(fù)復(fù)雜的供應(yīng)鏈鏈。(5)Inteernet信信息技術(shù)的快快速發(fā)展。IInternnet的出現(xiàn)現(xiàn)改變了原有有供應(yīng)鏈的結(jié)結(jié)構(gòu)，越來越越多的服務(wù)功功能將被全球球網(wǎng)絡(luò)和電子子商務(wù)取代，傳傳統(tǒng)多階段的的供應(yīng)鏈將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗Internnet的開放放式全球網(wǎng)絡(luò)絡(luò)供應(yīng)鏈。從以上背景看來來，以前供應(yīng)應(yīng)鏈中的成員員沒有通過相相互合作來增增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)應(yīng)鏈競爭力的的意識，從而而使

25、供應(yīng)鏈處處于一種糟糕糕的狀態(tài)，導(dǎo)導(dǎo)致各成員的的交易成本居居高不下，甚甚至有可能導(dǎo)導(dǎo)致各成員在在內(nèi)部管理上上取得的績效效互相抵消。為為了解決這些些難題，供應(yīng)應(yīng)鏈管理思想想應(yīng)運(yùn)而生，企企業(yè)開始關(guān)注注自己的核心心競爭力，并并通過組織重重構(gòu)來改進(jìn)供供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，與與其他成員結(jié)結(jié)成一種“聯(lián)盟”。這些思想在在約束理論的的基礎(chǔ)上，重重新促進(jìn)了業(yè)業(yè)務(wù)流程再造造理論，加之之企業(yè)的實(shí)踐踐探索和學(xué)術(shù)術(shù)界理論的關(guān)關(guān)注，獲得了了前所未有的的發(fā)展，并成成為企業(yè)在未未來發(fā)展與變變革的主題。2.1.2供應(yīng)應(yīng)鏈管理的概概念和內(nèi)容供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N整整體功能的網(wǎng)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，它是由一連串串供應(yīng)商和采采購商組成的的團(tuán)隊(duì)，以接接力賽團(tuán)隊(duì)的的模式

26、，完成成從采購原材材料，到制成成中間產(chǎn)品至至最終產(chǎn)品，然然后將最終產(chǎn)產(chǎn)品交付用戶戶為功能的，由由一系列設(shè)施施和分布選擇擇形成的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。一個(gè)供應(yīng)鏈鏈?zhǔn)且幌盗羞^過程，其中一一個(gè)過程補(bǔ)給給下一個(gè)過程程。它既是一一條連接供應(yīng)應(yīng)商到用戶的的資金鏈、物物流鏈、信息息鏈，也是一一條增值鏈。過程“供應(yīng)鏈管理”的理論概念念有多種不同同的定義，它它作為一個(gè)策策略概念，以以相應(yīng)的信息息系統(tǒng)電腦管管理技術(shù)，從從原料材料采采購直到銷售售給最終客戶戶的全部企業(yè)業(yè)活動集成在在一個(gè)無縫接接續(xù)的流程中?？偟膩碚f，供供應(yīng)鏈管理就就是對整個(gè)供供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)協(xié)調(diào)、操作、控控制和優(yōu)化的的各種活動和和過程，其目目標(biāo)是要將顧顧客

27、所需的正正確的產(chǎn)品（RRight Produuct）能夠夠在正確的時(shí)時(shí)間（Rigght Tiime）、按按照正確的數(shù)數(shù)量（Rigght Quuantitty）、正確確的質(zhì)量（RRight Qualiity）和正正確的狀態(tài)（RRight Statuus）送到正正確的地點(diǎn)（RRight Placee），并使總總成本達(dá)到最最佳化。2.2 多渠道道協(xié)調(diào)營銷渠道(Maarketiing Chhannells)，也稱為營營銷網(wǎng)絡(luò)或銷銷售通路，有有時(shí)也稱為分分銷渠道(ddistriibutioon chaannel)。美國市場場營銷學(xué)權(quán)威威Philiip Kottler認(rèn)為為：“營銷渠道是是指某種貨物物或勞

28、務(wù)從生生產(chǎn)者(制造造商)向消費(fèi)費(fèi)者(客戶)移動時(shí)，取取得這種貨物物或勞務(wù)所有有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)權(quán)的所有企業(yè)業(yè)或個(gè)人?！焙唵蔚卣f，營營銷渠道就是是商品和服務(wù)務(wù)從生產(chǎn)者向向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移移過程的具體體通道或路徑徑。Interneet的出現(xiàn)和和發(fā)展使制造造商或供應(yīng)商商對于營銷渠渠道有了多樣樣化的選擇，通通過Inteernet的的網(wǎng)絡(luò)直銷渠渠道，可以更更直接快捷地地與終端客戶戶進(jìn)行溝通，采采集需求信息息，進(jìn)行在線線銷售和客戶戶服務(wù)。隨著著電子商務(wù)的的普及，越來來越多的顧客客偏好方便、快快捷的在線購購物方式，這這就要求相關(guān)關(guān)企業(yè)采取電電子供應(yīng)鏈多多渠道戰(zhàn)略。事事實(shí)上，從客客戶為企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生的利潤回回報(bào)來

29、看，采采取多渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的企業(yè)所所擁有的客戶戶更為忠誠，其其客戶利潤價(jià)價(jià)值通常是單單渠道企業(yè)的的二到四倍(Mulleer-Lannkenauu，20044)。制造商(生產(chǎn)商)客戶(消費(fèi)者)行業(yè)用戶零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商行業(yè)配送商代理商行業(yè)配送商代理商2.2制造商可供選擇的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)因此，在傳統(tǒng)線線下(Offfline)銷售渠道和和在線(Onnline)銷售渠道并并存的條件下下，與傳統(tǒng)供供應(yīng)鏈比較起起來，電子供供應(yīng)鏈的多渠渠道現(xiàn)象更為為流行。制造造商或供應(yīng)商商可以選擇傳傳統(tǒng)實(shí)體分銷銷渠道、實(shí)體體直銷渠道、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道道、網(wǎng)絡(luò)分銷銷渠道，進(jìn)行行商品銷售，抑抑或形成多渠渠道戰(zhàn)略(AA

30、gatz，22008；BBiyaloogorsk制造商(生產(chǎn)商)客戶(消費(fèi)者)行業(yè)用戶零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商行業(yè)配送商代理商行業(yè)配送商代理商2.2制造商可供選擇的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)其實(shí)，所謂的多多渠道供應(yīng)鏈鏈就是指當(dāng)某某些企業(yè)通過過兩種以上的的渠道(例如如傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道等)同時(shí)銷售其其產(chǎn)品。當(dāng)選選擇兩種渠道道進(jìn)行銷售時(shí)時(shí)就形成了雙雙渠道戰(zhàn)略(Cattaani，20006；Chhiang，22003；DDumronngsirii，20088)。2.2.1渠道道選擇策略在不同的行業(yè)中中，傳統(tǒng)渠道道和電子渠道道的中間商在在供應(yīng)鏈中所所扮演的角色色也不同。與與此同時(shí)，多多渠道情況下下客戶

31、的交易易行為、渠道道選擇行為變變得相當(dāng)復(fù)雜雜。然而，多多渠道服務(wù)就就是為使企業(yè)業(yè)滿足客戶多多樣化的需求求應(yīng)該予以發(fā)發(fā)展的方向。在在兼有傳統(tǒng)渠渠道和網(wǎng)絡(luò)渠渠道的杠桿模模式下，除了了企業(yè)本身需需要以外，客客戶也需要供供應(yīng)鏈上下游游(制造商、分分銷商)提供供多渠道服務(wù)務(wù)。結(jié)合分析析(Conjjoint Analyysis)法法表明，基于于客戶在傳統(tǒng)統(tǒng)零售、網(wǎng)上上購物、郵購購目錄等分銷銷渠道的偏好好上，網(wǎng)上購購物并不會完完全取代傳統(tǒng)統(tǒng)零售，反而而更有機(jī)會形形成混合渠道道的新形式。事事實(shí)上，消費(fèi)費(fèi)者是選擇線線下渠道還是是線上渠道，取取決于該產(chǎn)品品的特征是數(shù)數(shù)字產(chǎn)品亦或或?qū)嶓w產(chǎn)品，以以及供應(yīng)鏈整整體的效率

32、(庫存成本和和配送成本)。2.2.2價(jià)格格協(xié)調(diào)策略在多渠道供應(yīng)鏈鏈中，上下游游各個(gè)成員之之間的價(jià)格競競爭一直是熱熱議的問題。電電子渠道的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整整少、產(chǎn)品定定價(jià)低、同一一產(chǎn)品在不同同網(wǎng)店的價(jià)格格差異小等特特點(diǎn)，使制造造商有機(jī)會通通過直銷渠道道來影響零售售商的定價(jià)決決策，并有可可能減少定價(jià)價(jià)的雙重邊際際化現(xiàn)象。如如此一來，電電子直銷渠道道給傳統(tǒng)零售售渠道帶來了了間接收益，也也可以幫助制制造商改善績績效利潤。在在一般情況下下，基于產(chǎn)品品價(jià)格與服務(wù)務(wù)質(zhì)量兩大因因素，當(dāng)供應(yīng)應(yīng)鏈集中決策策時(shí)，制造商商增加電子直直銷渠道可是是使整個(gè)供應(yīng)應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤潤增加，同時(shí)時(shí)對于制造商商而言，在分分銷成本高、批批

33、發(fā)價(jià)格和市市場需求變動動低的情況下下，選擇兩個(gè)個(gè)以上的銷售售渠道比單一一渠道更有利利。其中具有代表性性的實(shí)例是，存存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避特征的制造造商和零售商商組成的雙渠渠道供應(yīng)鏈最最優(yōu)決策問題題，王虹、周周晶(20009)利用均均值方差法，分分析了集中決決策以及分散散決策背景下下，供應(yīng)鏈系系統(tǒng)中直銷渠渠道與分銷渠渠道最優(yōu)定價(jià)價(jià)以及零售商商的最優(yōu)服務(wù)務(wù)附加值，并并討論了供應(yīng)應(yīng)鏈參與各方方的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避度及市場需需求方差對決決策量的具體體影響。實(shí)際際上，當(dāng)需求求分布的方差差為外生變量量時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)規(guī)避類型并非非一定會損害害供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)總收益，在在一定情況下下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特特征的存在反反而會減小分分散決策情況況下

34、的雙重邊邊際化效應(yīng)，提提高供應(yīng)鏈總總收益，并實(shí)實(shí)現(xiàn)帕累托改改善。2.3 需求的的價(jià)格彈性假設(shè)為某商品需需求，為該商商品價(jià)格，則則需求的價(jià)格格彈性為使用微積分：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需需求的價(jià)格彈彈性一般用來來衡量需求的的數(shù)量隨商品品的價(jià)格變動動而變動的情情況。通常來來說，因?yàn)樯躺唐穬r(jià)格的下下跌會導(dǎo)致需需求數(shù)量的增增加，所以一一般情況下需需求的價(jià)格彈彈性系數(shù)為負(fù)負(fù)數(shù)。對于商品的不同同彈性程度有有，1）當(dāng)：完全無無彈性(peerfecttly innelasttic)考慮一種情況：無論價(jià)格如如何，需求量量不變。例如如胰島素對糖糖尿病人非常常重要，因此此不論價(jià)格上上漲或下降，都都不會改變其其購買量。2）當(dāng)：缺

35、乏彈彈性、不富彈彈性，或無彈彈性(ineelastiic)例如食品和住房房。3）當(dāng)：單位彈彈性、單一彈彈性，或恒一一彈性(unnitariily ellasticc)4）當(dāng)：富有彈彈性(elaastic)例如汽車和家具具。5）當(dāng)：完全彈彈性或完全有有彈性(peerfecttly ellasticc)通常情況下，影影響需求彈性性的因素主要要有：1）替代品的多多寡；以移動動終端市場為為例，有Saamsungg、Iphoone、HTTC，對Saamsungg的需求彈性性自然高。22）該物品消費(fèi)費(fèi)支出占總所所得的比例；一罐飲料售售價(jià)3-5元，所所占消費(fèi)者的的支出比例低低，需求彈性性便低。3）物品的耐用

36、用性；物品耐耐用，即使加加價(jià)，也可以以遲一些再買買，所以彈性性較高。4）必需品或奢奢侈品；一般般情況下，必必需品由于生生活中不可或或缺，小量的的價(jià)格變動不不會引起需求求急劇變化，因因此被認(rèn)為是是缺乏彈性的的，而奢侈品品則是富有彈彈性的。特例例：理性消費(fèi)費(fèi)者對商品的的需求數(shù)量隨隨其價(jià)格的上上漲而上升也也是有可能的的。最典型的的兩種商品為為吉芬商品和和凡勃倫商品品。5）商品的定義義范圍；6）時(shí)間的長短短；隨著時(shí)間間的長度增加加，商品會越越來越有彈性性。2.4 市場需需求需求是指人們有有能力購買，并并愿意購買某某個(gè)具體商品品的欲望。在在某一價(jià)格下下，消費(fèi)者愿愿意購買的某某一貨物的總總數(shù)量稱為“需求量

37、”。2.4供給需求求曲線需求定理(Thhe Laww of DDemandd)：假設(shè)其其他因素不變變，當(dāng)一件物物品的相對價(jià)價(jià)格下跌時(shí)，其其需求量會上上升，反之亦亦然。即兩者者成反比關(guān)系系。原則上只只有向右下傾傾斜的需求曲曲線才符合需需求定理。而而吉芬商品與與需求定理在在邏輯上式不不能并存的。影響商品需求的的因素通常有有以下幾個(gè)：1）收入效應(yīng)(可支配收入入改變)；22）個(gè)人喜好的的改變；品味味和喜好在短短期內(nèi)假設(shè)為為固定。固定定喜好的假設(shè)設(shè)是一個(gè)令衆(zhòng)衆(zhòng)多個(gè)人需求求曲線派生成成市場需求曲曲線的必須條條件。3）借貸及其成成本；4）替代品和互互補(bǔ)品的價(jià)格格轉(zhuǎn)變；5）人口數(shù)量和和結(jié)構(gòu)；6）對將來的預(yù)預(yù)期

38、；7）教育程度的的改變；8）買家地理?xiàng)l條件的改變；9）天氣或氣候候的改變；例例如：雨量增增多導(dǎo)致雨傘傘需求上升。需求的種類一般般有以下幾種種。復(fù)合需求（Coomposiite Deemand）是是一種物品擁擁有不同的用用途，這些來來自不同市場場的用途對物物品的需求即即是復(fù)合需求求，因?yàn)椴煌挠猛颈舜舜烁偁幰郧蟮玫玫皆撐锲贰＿B帶需求（Jooint DDemandd）是對生產(chǎn)產(chǎn)要素的需求求。當(dāng)生產(chǎn)一一種物品的時(shí)時(shí)候，必定是是需要生產(chǎn)要要素投入生產(chǎn)產(chǎn)活動的。例例如造酒者生生產(chǎn)麥酒，他他便需要蛇麻麻和麥芽的投投入，但造酒酒者只擁有其其中一種原料料是不足夠的的，他還需要要另外一種配配合生產(chǎn)。假假如他擁

39、有蛇蛇麻，而沒有有麥芽，它的的生產(chǎn)目的便便構(gòu)成他對麥麥芽的需求，這這種生產(chǎn)性的的需求就是連連帶需求。因因?yàn)樵现g間是共同提供供服務(wù)的，原原料之間互相相為輔助品，生生產(chǎn)者需要集集結(jié)數(shù)種生產(chǎn)產(chǎn)要素才能開開始生產(chǎn)。引申需求也叫派派生需求，它它的意思可化化簡為對一種種物品需求的的結(jié)果變相構(gòu)構(gòu)成間接對其其他物品的需需求，“其他物品”往往是生產(chǎn)產(chǎn)要素。例如如我們購買一一把短刀，我我們對這把短短刀的需求也也引申出我們們對刀身和刀刀柄的需求，對對后兩者的需需求就是引申申需求。2.5 博弈理理論博弈論(Gamme theeory)，有有時(shí)也稱為對對策論，或者者賽局理論，考考慮的是游戲戲中的個(gè)體的的預(yù)測行為和和

40、實(shí)際行為，并并研究它們的的優(yōu)化策略。表表面上不同的的相互作用可可能表現(xiàn)出相相似的激勵結(jié)結(jié)構(gòu)(inccentivve strructurre)，所以以他們是同一一個(gè)游戲的特特例。其中一一個(gè)有名有趣趣的應(yīng)用例子子是囚徒困境境。具有競爭爭或?qū)剐再|(zhì)質(zhì)的行為成為為博弈行為。在在這類行為中中，參加斗爭爭或競爭的各各方各自具有有不同的目標(biāo)標(biāo)或利益。為為了達(dá)到各自自的目標(biāo)和利利益，各方必必須考慮對手手的各種可能能的行動方案案，并力圖選選取對自己最最為有利或最最為合理的方方案。比如日日常生活中的的下棋，打牌牌等。博弈論論就是研究博博弈行為中斗斗爭各方是否否存在著最合合理的行為方方案，以及如如何找到這個(gè)個(gè)合理的

41、行為為方案的數(shù)學(xué)學(xué)理論和方法法。對于“博弈”(game)有有不少可以互互換的定義，1）范式博弈(Normaal forrm gamme), 又被譯為正正則形式的博博弈、策略型型賽局或標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型賽局。假設(shè)是一個(gè)“參參與者”(Playeers)的集集合。對于每每一個(gè)參與者者(Playyers)都有一個(gè)給給定的“策略”集合。博弈是是一個(gè)函數(shù)，也就是說，如果果我們知道了了參與者的策策略集合是什什么，那么就就可以有一個(gè)個(gè)實(shí)數(shù)值與之之對應(yīng)。 我我們可以把上上面的方程拆拆成兩個(gè)方程程來進(jìn)一步把把它一般化。一一個(gè)方程是正正則形式(NNormall formm gamee)的參與者者方程，描述策策略規(guī)定結(jié)果果的方

42、式。 另外一個(gè)方方程描寫參與與者對于結(jié)果果(outccome)集集合的偏好(prefeerencee)。即，其中是博弈的結(jié)結(jié)果的集合(outcoome seet)。對于于每個(gè)參與者者(Playeers)都有一個(gè)偏偏好函數(shù)：2）展開形式的的博弈(Exxtensiive foorm gaame)。正正則形式的定定義為數(shù)學(xué)家家們提供了“均衡”(equillibriaa)問題的研研究一個(gè)容易易使用的表達(dá)達(dá)式。因?yàn)樗苊饬嗽趺疵从?jì)算“策略”的問題，也也就是說游戲戲是怎么進(jìn)行行的問題。若若要考慮游戲戲是如何進(jìn)行行的，展開形形式的博弈是是一個(gè)比較方方便的表達(dá)式式。這個(gè)形式式與組合博弈弈論關(guān)系密切切。這個(gè)定

43、義義通過一個(gè)樹樹的形式給定定。在樹的每每一個(gè)節(jié)點(diǎn)(verteex)，不同同的參與者選選擇一個(gè)邊(edge）。博弈根據(jù)不同的的基準(zhǔn)也有不不同的分類。一一般情況下，博弈弈主要可以分分為合作博弈弈和非合作博博弈。它們的的區(qū)別在于相相互發(fā)生作用用的當(dāng)事人之之間有沒有一一個(gè)具有約束束力的協(xié)議，若有，即是合作博弈，若無，即是非合作博弈。從行為的時(shí)間序序列性，博弈弈論進(jìn)一步分分為兩類：靜靜態(tài)博弈是指指在博弈中，參參與人同時(shí)選選擇或雖非同同時(shí)選擇但后后行動者并不不知道先行動動者采取了什什么具體行動動；動態(tài)博弈弈是指在博弈弈中，參與人人的行動有先先后順序，且且后行動者能能夠觀察到先先行動者所選選擇的行動。通通俗

44、的理解：“囚徒困境”就是同時(shí)決決策的，屬于于靜態(tài)博弈；而棋牌類游游戲等決策或或行動有先后后次序的，屬屬于動態(tài)博弈弈。按照參與與人對其他參參與人的了解解程度分為完完全信息博弈弈和不完全信信息博弈。完完全博弈是指指在博弈過程程中，每一位位參與人對其其他參與人的的特征、策略略空間及收益益函數(shù)有準(zhǔn)確確的信息。如如果參與人對對其他參與人人的特征、策策略空間及收收益函數(shù)信息息了解的不夠夠準(zhǔn)確、或者者不是對所有有參與人的特特征、策略空空間及收益函函數(shù)都有準(zhǔn)確確的準(zhǔn)確信息息，在這種情情況下進(jìn)行的的博弈就是不不完全信息博博弈。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家們們現(xiàn)在所談的的博弈論一般般是指非合作作博弈，由于于合作博弈論論比非合作博

45、博弈論復(fù)雜，在在理論上的成成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不如非合作博博弈論。非合合作博弈又分分為：完全信信息靜態(tài)博弈弈，完全信息息動態(tài)博弈，不不完全信息靜靜態(tài)博弈，不不完全信息動動態(tài)博弈。與與上述四種博博弈相對應(yīng)的的均衡概念為為：納什均衡衡，子博弈精精煉納什均衡衡，貝葉斯納納什均衡，精精煉貝葉斯納納什均衡。博弈論還有很多多分類，比如如：以博弈進(jìn)進(jìn)行的次數(shù)或或者持續(xù)長短短可以分為有有限博弈和無無限博弈；以以表現(xiàn)形式也也可以分為一一般型(戰(zhàn)略型)或者展開型型，等等。2.6 Parreto改善善帕累托改善(PParetoo Imprrovemeent)，是是一個(gè)重要的的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)概念。假設(shè)設(shè)分析是針對對兩方互相競競

46、爭的競爭對對手。主要探探討如何在沒沒有犧牲任何何一方的福利利下改善另一一方、或雙方方的福利。一一般上，可利利用埃奇沃斯斯框圖(Eddgeworrth Boox)來分析析，并理解帕帕累托改善的的概念。埃奇沃斯框圖主主要有兩方的的效用曲線(indiffferennce cuurve或uutilitty currve)組成成，其中一方方的效用曲線線是倒過來的的。雙方的效效用曲線相切切之處，便是是最有效率的的消費(fèi)組合，也也就是所謂的的帕累托最優(yōu)優(yōu)(pareeto effficieencye或或paretto opttimaliity)的消消費(fèi)組合。在在埃奇沃斯框框圖在中，所所有的消費(fèi)組組合都是合理理的

47、。但唯有有雙方的效用用線相切之處處才是最有效效率的。將所所有的帕累托托最優(yōu)的消費(fèi)費(fèi)組合連接起起來，組成的的曲線稱為契契約線(coontracct linne)。因此，帕累托最最優(yōu)是指資源源分配的一種種狀態(tài)，在不不使任何人境境況變壞的情情況下，而不不可能再使某某些人的處境境變好。帕累累托改進(jìn)是指指一種變化，在在沒有使任何何人境況變壞壞的前提下，使使得至少一個(gè)個(gè)人變得更好好。一方面，帕帕累托最優(yōu)是是指沒有進(jìn)行行帕累托改進(jìn)進(jìn)的余地的狀狀態(tài)；另一方方面，帕累托托改進(jìn)是達(dá)到到帕累托最優(yōu)優(yōu)的路徑和方方法。一般來說，達(dá)到到帕累托最優(yōu)優(yōu)時(shí)，會同時(shí)時(shí)滿足以下幾幾個(gè)條件：交換最優(yōu)：即使使再交易，個(gè)個(gè)人也不能從從中

48、得到更大大的利益。此此時(shí)對任意兩兩個(gè)消費(fèi)者，任任意兩種商品品的邊際替代代率是相同的的，且兩個(gè)消消費(fèi)者的效用用同時(shí)得到最最大化。生產(chǎn)最優(yōu)：這個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)體必須須在自己的生生產(chǎn)可能性邊邊界上。此時(shí)時(shí)對任意兩個(gè)個(gè)生產(chǎn)不同產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)者者，需要投入入的兩種生產(chǎn)產(chǎn)要素的邊際際技術(shù)替代率率是相同的，且且兩個(gè)生產(chǎn)者者的產(chǎn)量同時(shí)時(shí)得到最大化化。產(chǎn)品混合最優(yōu)：經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)出出產(chǎn)品的組合合必須反映消消費(fèi)者的偏好好。此時(shí)任意意兩種商品之之間的邊際替替代率必須與與任何生產(chǎn)者者在這兩種商商品之間的邊邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換換率相同。3模型背景及假假設(shè)3.1模型背景景及符號定義義3.1.1模型型背景電子商務(wù)的出現(xiàn)現(xiàn)，迫使許多多制造商重組組他

49、們的分銷銷渠道。許多多制造商采取取的一種方法法是在他們傳傳統(tǒng)零售渠道道的基礎(chǔ)上，再再添加一個(gè)直直銷渠道。制制造商的生產(chǎn)產(chǎn)量滿足三個(gè)個(gè)需求流，一一個(gè)來自于傳傳統(tǒng)零售渠道道，另一個(gè)來來自于電子零零售渠道，還還有一個(gè)來自自于制造商的的電子直銷渠渠道。然而潛潛在的市場需需求是一個(gè)隨隨機(jī)數(shù)，對于于制造商和分分銷商同樣也也是未知的，這這個(gè)數(shù)伴隨著著密度函數(shù)和和累積分布。供應(yīng)鏈各成成員可以基于于提供的順序序決策，通過過售前咨詢的的新信息采取取貝葉斯方法法來修改潛在在的市場規(guī)模。以往的研究模型型只針對雙渠渠道供應(yīng)鏈，在在對稱信息的的框架下建立立制造商電子子渠道與零售售商服務(wù)合作作的Stacckelbeerg和

50、Bertrrand博弈弈模型。其中中集中決策和和分散決策情情形下的雙渠渠道供應(yīng)鏈的的最優(yōu)決策的的相關(guān)理論比比較成熟，雙雙渠道供應(yīng)鏈鏈和單一渠道道供應(yīng)鏈在利利潤分配、服服務(wù)水平、渠渠道定價(jià)等方方面的差異比比較明顯。在在實(shí)際的競爭爭中，我們也根據(jù)制造商商和零售商地地位的不同，分分類討論供應(yīng)應(yīng)鏈成員的合合作方式，并并對相關(guān)決策策進(jìn)行分析。本文的模型則建建立在雙渠道道供應(yīng)鏈優(yōu)化化的背景基礎(chǔ)礎(chǔ)之上。事實(shí)實(shí)上，渠道間間的橫向服務(wù)務(wù)合作有利于于供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)服務(wù)資源的的優(yōu)化配置，在在大多數(shù)情況況下都能夠有有效地提升渠渠道成員的利利潤水平實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙贏，存在在服務(wù)合作的的供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)，其最優(yōu)決決策往往與渠渠道的市場

51、規(guī)規(guī)模、渠道間間的競爭程度度、客戶敏感感度等因素呈呈正相關(guān)，加加入收入共享享機(jī)制的服務(wù)務(wù)合作契約則則可以使一定定參數(shù)條件下下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)。為使研究重點(diǎn)突突出，表達(dá)式式更簡潔明了了，本文考慮由一一個(gè)制造商，一個(gè)傳統(tǒng)零售商，一個(gè)電子零售商組成的簡單供應(yīng)鏈，三方為獨(dú)立實(shí)體，在價(jià)格等方面進(jìn)行競爭。在市場需求方面，供應(yīng)鏈各方所有的管理決策都依賴于過去經(jīng)濟(jì)發(fā)展情形下分析的市場規(guī)模。3.1.2 符符號定義在整個(gè)供應(yīng)鏈中中，制造商和和分銷商不僅僅要向客戶提提供產(chǎn)品，還還要選擇必要要的方法來刺刺激和滿足市市場需求。對對于客戶而言言，既可以通通過電子渠道道從制造商或或者電子零售商那那里購買商品品，也可以通

52、通過傳統(tǒng)渠道道從傳統(tǒng)零售商那那里購買商品品?？蛻羰嵌鄻踊牡模徺I商品品的方式在于于他們自己，大概分成了三個(gè)部分。一部分客戶喜歡以的價(jià)格從制造商電子直銷渠道購買商品；一部分客戶喜歡以的價(jià)格從傳統(tǒng)零售渠道購買商品，當(dāng)然也包含了零售商引起的價(jià)格優(yōu)惠或價(jià)格上漲等因素；還有一部分客戶喜歡以的價(jià)格從電子零售渠道購買商品。模型中，各個(gè)符符號所表示的的意義概述如如下： 電子渠渠道的潛在市市場規(guī)模； 零售渠渠道的潛在市市場規(guī)模； 市場場需求對價(jià)格格的彈性系數(shù)數(shù)； 單位位運(yùn)營成本； 單位位商品的批發(fā)發(fā)價(jià)格； 市場場需求對渠道道價(jià)格水平差差異的轉(zhuǎn)移系系數(shù)； 客戶戶需求對競爭爭產(chǎn)品價(jià)格的的反應(yīng)； 制造商商電子直銷渠

53、渠道的需求； 傳統(tǒng)零零售渠道的需需求； 電子零零售渠道的需需求； 制造商商電子直銷渠渠道的商品價(jià)價(jià)格； 傳統(tǒng)零零售渠道的商商品價(jià)格；圖表3.1制 造 商 電 子 直 銷 渠 道制造商（）傳統(tǒng)零售商圖表3.1制 造 商 電 子 直 銷 渠 道制造商（）傳統(tǒng)零售商（）電子零售商（）潛在客戶3.2基本假設(shè)設(shè)以下假設(shè)是必要要的：(1)在整個(gè)供應(yīng)應(yīng)鏈中，上下下游之間各成成員相互共享享彼此掌握的信息，因?yàn)闉橄嗷ラg的信信息共享不僅僅可以改善整整個(gè)供應(yīng)鏈的的性能，而且且在一定條件件下可以使他他們各自的利利益最大化；(2)潛在市市場規(guī)模描述述的是當(dāng)價(jià)格格為零且沒有有服務(wù)提供時(shí)時(shí)的需求，所所以；(3)渠道價(jià)價(jià)格對

54、渠道需需求的影響要要大于渠道間間價(jià)格水平差差異的影響；(4)由于于本文的研究究重點(diǎn)是多渠渠道供應(yīng)鏈的的優(yōu)化協(xié)調(diào)，為為保證電子市市場的存在性性，假定；(5)假設(shè)供應(yīng)鏈各各方非常理性性，并且市場場競爭是非常常激烈的，以以至于制造商商，傳統(tǒng)零售售商，電子零零售商三方都都無法通過相相關(guān)渠道完全全控制商品的的價(jià)格走向。3.3模型分析析當(dāng)市場價(jià)格足夠夠靈敏時(shí)，新新產(chǎn)品的不確確定性需求可可以表示為含含的需求曲線線，通過變形形得：，那么么需求的價(jià)格格彈性有：即表示較大的產(chǎn)產(chǎn)生較低的需需求彈性和價(jià)價(jià)格靈敏度。不失一般性，我我們假設(shè)客戶戶的分布是均均勻的，所有有消費(fèi)者對同同一產(chǎn)品都具具有價(jià)格反應(yīng)應(yīng)，其中對傳傳統(tǒng)渠

55、道商品品的價(jià)格反應(yīng)應(yīng)為，對電子渠渠道的價(jià)格反反應(yīng)為，其中的參參數(shù)刻畫了產(chǎn)產(chǎn)品的特性，越大則產(chǎn)品越適合在線渠道銷售，當(dāng)為一時(shí)，說明該商品在傳統(tǒng)渠道和電子渠道購買沒有差異性。當(dāng)存在腳標(biāo)時(shí)， 表示傳統(tǒng)零零售商，表示示電子直銷渠渠道的制造商商，表示電子子零售商。其其中電子零售售商極大化其其存活率可以以等價(jià)看成是是極大化地達(dá)達(dá)到一個(gè)期望望利潤水平的的可能性，比比如銷售收入入至少抵消其其各種運(yùn)營成成本。接下來，本文將將利用消費(fèi)者者效用理論建建立需求函數(shù)數(shù)，并討論在在位的制造商商、傳統(tǒng)零售售商、電子零售商商之間不同價(jià)格格競爭的策略略，分別討論論其運(yùn)營成本本、營銷利潤潤情況，具體分分析潛在因子子對進(jìn)入決策策的

56、各成員之之間的價(jià)格博博弈互動的影影響。4多渠道供應(yīng)鏈鏈策略分析4.1 制造商商渠道結(jié)構(gòu)與與價(jià)格協(xié)調(diào)在傳統(tǒng)分銷渠道道中，商品從從制造商到分分銷商最后到到達(dá)客戶手中中，各分銷商商是獨(dú)立于制制造商的經(jīng)濟(jì)濟(jì)體，雙方都都以追求自身身利益最大化化為目標(biāo)，從從而導(dǎo)致雙重重邊際化效應(yīng)應(yīng)。以往的文文獻(xiàn)對單一渠渠道中的協(xié)調(diào)調(diào)與激勵研究究比較詳細(xì)，現(xiàn)現(xiàn)在我們討論論基于網(wǎng)絡(luò)平平臺的在線直直銷渠道來直直接向終端顧顧客銷售產(chǎn)品品，重新構(gòu)建建制造商分銷銷渠道，采取取多渠道戰(zhàn)略略來銷售其產(chǎn)產(chǎn)品。4.1.1基于于傳統(tǒng)渠道的的制造商定價(jià)策略先來看一個(gè)傳統(tǒng)統(tǒng)的雙渠道模模型。由于制制造商和零售售商都是獨(dú)立立的決策者，以以自身利潤最最

57、大化來進(jìn)行行決策，因此此博弈的順序序如下：制造造商作為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者先行動，考考慮是否開辟電子子渠道，確定定電子渠道的的價(jià)格和批發(fā)發(fā)價(jià)格，零售售商觀測到制制造商的價(jià)格格策略后再確確定傳統(tǒng)渠道道的零售價(jià)格格。由于消費(fèi)者選擇擇購物渠道的的多樣化特性性，通過消費(fèi)費(fèi)者效用理論論來建立需求求函數(shù)是最有有效的方法之之一。假設(shè)每每個(gè)消費(fèi)者對對產(chǎn)品的價(jià)值值評價(jià)為，每每個(gè)人對產(chǎn)品品價(jià)值評價(jià)是是不同的，那那么就均勻分分布在區(qū)間上上，分布密度度為1。不失失一般性，假假設(shè)市場規(guī)模模為一個(gè)單位位，消費(fèi)者選選擇消費(fèi)一個(gè)個(gè)單位的產(chǎn)品品或者零個(gè)單單位的產(chǎn)品。那么，在傳統(tǒng)零零售渠道消費(fèi)費(fèi)一個(gè)單位商商品獲得的消消費(fèi)者剩余為為：，其中為

58、傳統(tǒng)渠渠道購買商品品的機(jī)會成本本系數(shù)，表示示消費(fèi)者在傳傳統(tǒng)渠道購買買商品發(fā)生的的機(jī)會成本，包包括時(shí)間成本本等因素。因因此，當(dāng)時(shí)，即即存在臨界值值，當(dāng)價(jià)值評評價(jià)的顧客會會在傳統(tǒng)零售售渠道購買商商品。同時(shí)，由由，可得，又，則容易易得到。相似地，顧客在在電子渠道的的消費(fèi)者剩余余，其中為消費(fèi)費(fèi)者通過電子子市場購買商商品發(fā)生的成成本，當(dāng)可得得在只有傳統(tǒng)零售售渠道時(shí)，渠渠道的需求為為：在分散決策中，制制造商先行，確確定批發(fā)價(jià)格格，零售商再再根據(jù)批發(fā)價(jià)價(jià)來定零售價(jià)價(jià)，對于零售商商的利潤由逆逆向歸納法可可知：由一階偏導(dǎo)數(shù)等等于零，可可得：因此，對于制造造商的利潤有有： ，使 則，然而，在垂直一一體化的情況況下

59、，集中決決策確定市場場零售價(jià)格，滿滿足供應(yīng)鏈總總利潤最大化化，即：同上，易求得集集中決策下的的零售價(jià)格、銷銷量、供應(yīng)鏈鏈總利潤分別別為：，通過比較會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，。這就是典典型的雙重邊邊際化問題，即即在單渠道下下存在的雙重重邊際化效應(yīng)應(yīng)。以往的研研究文獻(xiàn)對此此討論的比較較詳細(xì)，本文文在此不再贅贅述。4.1.2 基基于多渠道的的制造商定價(jià)價(jià)策略從實(shí)際銷售的調(diào)調(diào)查中可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，制造商商一般采取以以下三種價(jià)格格策略：1）保持批發(fā)價(jià)價(jià)不變，即開開通電子直銷銷渠道前后均均采取相同的的對外批發(fā)價(jià)價(jià)格；2）零售價(jià)格不不變，即開通通電子直銷渠渠道后保持與與零售渠道定定價(jià)相同；3）最大化自身身利益。 對于策略一，制制

60、造商保持不不變，則對于于零售商的利利潤有，由一階偏導(dǎo)數(shù)可得其反函數(shù)： 那么，對于制造造商的利潤有有， 以上函數(shù)的Laagrangge方程是：方程的一階條件件是， 當(dāng)時(shí)， 因此，市場需求求、零售商的利潤潤、制造商的利潤潤分別是：，同理，當(dāng)時(shí)，可可得，市場需求求、利潤分別別是：， 比較兩種情況下下，制造商的的利潤可知，當(dāng)當(dāng)批發(fā)價(jià)格不不變時(shí)，全局局的最優(yōu)解是是：，接下來，對于策策略二而言，可采用逆向歸納法，若要使零售商利益最大化，有：類似于之前的方方法，由，由基本假設(shè)設(shè)可知，若要要求電子市場場是存在的，則則可知。因此此，可以求解解得，那么當(dāng)當(dāng)制造商采取取此策略時(shí)，各各渠道的利潤潤分別是：，最后，對于