食行生鮮的秘密：如何賣(mài)得比菜場(chǎng)便宜,還賺更多毛利

1、食行生鮮的秘密：如何賣(mài)得比菜場(chǎng)便宜，還賺更多毛利？傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)看似效率高，但實(shí)際上流通非常碎片化，損耗達(dá)到20到 30。 小區(qū)是有天花板的，要讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，符合消費(fèi)者要求，一直讓他們滿意，否則只會(huì)被攆出去。 生鮮是一把刀，而生鮮電商可以成為獲取流量的巨大平臺(tái)，產(chǎn)生的巨大社會(huì)價(jià)值。文 /天下網(wǎng)商記者 何承軒 “大家覺(jué)得生鮮電商不賺錢(qián)，但我怎么算都賺錢(qián)。我們的價(jià)格能比菜場(chǎng)賣(mài)的還低，仍然可以獲得更高的毛利?！?對(duì)張洪良來(lái)說(shuō)，今年的4 月 12 日可能是相當(dāng)重要的一天。下午的時(shí)候他還在義烏的電商大會(huì)上語(yǔ)出驚人，晚上就在回蘇州的G7359 次高鐵上通過(guò)一封內(nèi)部郵件，向食行生鮮的全體員工宣

2、布完成2.49 億元 C 輪融資的消息，把這家低調(diào)的公司再次推到了媒體的聚光燈下。張洪良想把客單價(jià) 50 以下的客戶群牢牢地抓在手里。目前的生鮮電商一般更愿意做進(jìn)口水果、牛排、三文魚(yú)等高附加值的商品，再通過(guò)滿百包郵等方式做大客單價(jià)。食行生鮮卻主打大眾生鮮食材，即蔬菜、肉禽蛋等日常高頻品類(lèi)，由基地直采，冷鏈配送到冷柜，使部分品類(lèi)為“零庫(kù)存”。 2012 年 10 月，食行生鮮在蘇州自由水岸小區(qū)建立了第一個(gè)冷鮮柜，其外形像是自提快遞柜和餐廳廚房冰柜的合體。用戶可以直接在冷鮮柜旁的終端屏上下單，也可以通過(guò)網(wǎng)站或app 下單，第二天就可以輸入動(dòng)態(tài)密碼或者刷會(huì)員卡開(kāi)柜取菜。控制“履約成本”后，不只得到價(jià)

3、格優(yōu)勢(shì) “我們的價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜 15到20。 ”張洪良坐在扶手椅上， 手里端著一杯茶。他表示，如果能通過(guò)規(guī)?；纳a(chǎn)和采購(gòu)降低損耗，就可以搶占傳統(tǒng)線下的市場(chǎng)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超看似效率高，其實(shí)是繁忙給人的虛假印象。流通非常碎片化，損耗達(dá)到20到 30。 在蘇州高新區(qū)的食行生鮮總部辦公室，張洪良告訴天下網(wǎng)商，食行生鮮和傳統(tǒng)線下渠道比，在“便捷、安全、新鮮、價(jià)格”四個(gè)方面都產(chǎn)生了不對(duì)稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 “便捷”容易理解，“新鮮”是因?yàn)榛刂辈杉尤汤滏湹浇K端的模式，“價(jià)格”則是因?yàn)榧写笈坎少?gòu)減少了損耗。在談到食品“安全”問(wèn)題時(shí)，張洪良略顯激動(dòng)。他說(shuō)， 損耗同樣也是食品安全的原罪， “有句話叫水果不爛，

4、 小販笑爛， 中間環(huán)節(jié)很多的安全問(wèn)題都是商販為了減少損耗帶來(lái)的，比如他們會(huì)用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬筍，加孔雀石綠來(lái)讓魚(yú)活的更久一些。但是最終這個(gè)菜到底新鮮不新鮮，消費(fèi)者自己會(huì)評(píng)判。”傳統(tǒng)生鮮電商難做，根本在于運(yùn)輸保存過(guò)程中的損耗，加上昂貴的冷鏈建設(shè)成本等，反映為“訂單履約成本 （平均每個(gè)訂單所投入的人員、物流及其他運(yùn)營(yíng)成本和值，含優(yōu)惠券及促銷(xiāo)成本等）”過(guò)高，造成只賣(mài)高附加商品，日常剛需品類(lèi)稀少，價(jià)格昂貴、時(shí)效差，以及脫冷、不新鮮等種種問(wèn)題，讓消費(fèi)者失去信任，最終又抬高履約成本，造成死循環(huán)。 “剛剛倒下的美味七七履約成本要47 塊錢(qián)每單，做的最好的日本的黑貓（宅急便）也要18 塊錢(qián)，這

5、只是物流的費(fèi)用，還不算DC（配送中心）、包裝和人工的成本。”張洪良說(shuō)，“我們做低客單價(jià)的日常剛需品類(lèi)，每單產(chǎn)生的履約成本僅7 塊多。 ”食行生鮮能控制住訂單履約成本，主要是依靠這樣三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：一、 供應(yīng)鏈的控制力：處理大訂單量也沒(méi)問(wèn)題同樣為自建冷鏈，食行生鮮通過(guò)向固定的站點(diǎn)投放產(chǎn)品，讓業(yè)務(wù)和產(chǎn)能高度匹配，冷鏈車(chē)載滿才上路。 “后期我們還會(huì)有一些開(kāi)放性的信息出來(lái)，哪個(gè)基地、什么時(shí)間點(diǎn)、冷鏈溫度、誰(shuí)檢測(cè)、誰(shuí)包裝、哪個(gè)司機(jī)配送都會(huì)有顯示?！庇捎谑腔刂辈?，食行生鮮也非常重視各個(gè)開(kāi)通城市的本地化運(yùn)營(yíng)。食行的一位駐北京員工告訴天下網(wǎng)商，自從去年8 月進(jìn)京以來(lái)，分公司發(fā)展得非常快。另外，食行生鮮并沒(méi)有

6、自建的中央廚房，所有食材包括凈菜都是由合作的大型批發(fā)商、生產(chǎn)基地以及合作聯(lián)社穩(wěn)定提供。食行生鮮從訂單式采購(gòu)切入，下一步則會(huì)是進(jìn)軍訂單式農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)，通過(guò)C2B2F 的預(yù)訂模式讓農(nóng)民提前知道需要種植什么，提高生產(chǎn)效率，從而變革上游農(nóng)業(yè)。二、保持高用戶體驗(yàn)：在“天花板”之下不斷完善服務(wù)根據(jù)小區(qū)或者寫(xiě)字樓規(guī)模的大小，食行生鮮在每個(gè)站點(diǎn)一般會(huì)設(shè)置五組到十幾組柜子，而食行的冷鮮柜也已經(jīng)經(jīng)歷了三代的變革，“在（設(shè)立）1500 站之后預(yù)計(jì) 會(huì)上第四代柜子，現(xiàn)在還在研發(fā)中。它會(huì)滿足用戶更多的細(xì) 節(jié)上的需求，有一些甚至是意想不到，在使用之后才會(huì)恍然大悟的?！睆埡榱忌衩氐卣f(shuō)。 食行生鮮服務(wù)的用戶群體因此被局限為設(shè)點(diǎn)

7、的小區(qū)居民和寫(xiě)字樓白領(lǐng)，這是其擴(kuò)張速度始終保持一定節(jié)奏的原因。一方面，用戶的地域性和群體畫(huà)像變得非常可控，知道用戶都是哪些人、住在哪里；而在另一方面，在冷柜和冷鏈的大成本投入下，各個(gè)站點(diǎn)里面究竟能有多少用戶可以被發(fā)掘和維持？這是一個(gè)需要精打細(xì)算的問(wèn)題。張洪良清楚， “小區(qū)是有天花板的， 要讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，符合消費(fèi)者要求，一直讓他們滿意，否則只會(huì)被物業(yè)攆出去?！?三、 分析客訴，做獨(dú)門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)食行生鮮對(duì)于供應(yīng)商會(huì)有一套完整的篩選體系，在標(biāo)準(zhǔn)化分揀的試驗(yàn)和研發(fā)上也投入了大量資金，力圖在各個(gè)SKU 品相、 保存和運(yùn)輸方面都訂立非常明確的標(biāo)準(zhǔn)。 “這件事我們干了三年，現(xiàn)在我們的客訴率

8、是千分之七，單品萬(wàn)分之十，但我們每天都分析客訴，希望以此來(lái)幫助產(chǎn)品更好地標(biāo)準(zhǔn)化?！睂?duì)于履約成本控制問(wèn)題，投資了食行生鮮的天圖資本合伙人湯志敏在一次沙龍中表示： “它也是集中大倉(cāng)模式， 目前有兩三萬(wàn)平米的配送中心，可以標(biāo)準(zhǔn)化，可以分揀，可以前置化，前置到合作的大農(nóng)舍，使得它的分揀只是配單而已，整個(gè)履約成本就降低了很多。”不過(guò)，一位生鮮電商創(chuàng)業(yè)者則這樣看食行生鮮的成本控制問(wèn)題： “食行生鮮在小區(qū)直接放置冷藏柜， 干線冷藏車(chē)直接對(duì)接冷藏柜，但是柜子的周轉(zhuǎn)率成問(wèn)題，另外還有維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、物業(yè)各方面的關(guān)系，這里有很多細(xì)節(jié)的帳需要計(jì)算?！敝跤脩簟吧檀葫i”發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“生鮮柜的方式最大的問(wèn)題在于前期投資大，

9、屬于重資產(chǎn)模式，設(shè)備成本、日常電費(fèi)、維護(hù)成本比較高，生鮮是高頻消費(fèi)，利潤(rùn)模型來(lái)看， 凈利潤(rùn)空間好像有限，因?yàn)樯r柜的格口數(shù)有限?！鄙r電商也能成為平臺(tái)級(jí)公司 “到明年， 可能真的就是生鮮電商的分水嶺了。 ”張洪良做了預(yù)測(cè)。 在接受天下天下網(wǎng)商采訪的前幾天，食行生鮮剛剛開(kāi)通繼蘇州、上海、北京之后的第四站無(wú)錫，在今年還計(jì)劃開(kāi)通包括杭州在內(nèi)的兩個(gè)城市。為了搶占頭部最經(jīng)濟(jì)的用戶，食行生鮮以后的市場(chǎng)重心仍會(huì)偏向一二線城市，目前擴(kuò)張速度則是每年的開(kāi)通城市數(shù)量翻倍。 對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，張洪良并不特別關(guān)注， “不是在一條跑道上”。 就目前而言，似乎還沒(méi)有和食行生鮮類(lèi)似模式的公司進(jìn)入公眾視野。協(xié)立資本的翟剛告訴天下網(wǎng)商：“大家都覺(jué)得食行生鮮模式比較重，標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐不了，品質(zhì)控制不住， 但是形成規(guī)模之后的邊際成本就小很多?！?翟剛認(rèn)為大眾生鮮是真正高頻、剛需、受眾大的品類(lèi)，而且非標(biāo)有品類(lèi)沒(méi)有品牌。只要改善供應(yīng)鏈，將做成類(lèi)標(biāo)品，控制住品牌和質(zhì)量，就會(huì)非常有競(jìng)爭(zhēng)力。在占住了消費(fèi)入口之后，仍舊可以掛鉤售賣(mài)高附加值的細(xì)分產(chǎn)品，比如有機(jī)食品。目前，食行生鮮還未實(shí)現(xiàn)盈利，張洪良設(shè)想這兩年會(huì)分城市盈利。 “到未來(lái)， 可能百分之五十的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)都會(huì)在線上?！彼寡裕荷r是一把刀，而生鮮電商可以成為獲取流量的巨大平臺(tái)，產(chǎn)生的巨大社會(huì)價(jià)值。食行生鮮大事記：2011年 -進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2012 年 -創(chuàng)始人自