馬克思主義原理：文化問(wèn)題：一個(gè)特殊領(lǐng)域

1、文化問(wèn)題：一個(gè)特殊領(lǐng)域授課提綱一、文化創(chuàng)意時(shí)代二、文化的哲學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究四、啟發(fā)對(duì)應(yīng)教材1.第三章-社會(huì)意識(shí)、社會(huì)形態(tài)更替2.第四章-商品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出了國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要

2、任務(wù)，全國(guó)各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一、文化創(chuàng)意時(shí)代一、文化創(chuàng)意時(shí)代文化創(chuàng)意時(shí)代到來(lái)：（1）自由時(shí)間增加，人們的文化需求越來(lái)越大（2）人由追求標(biāo)準(zhǔn)化，到追求差異化（3）文化創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)（著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)）的高定價(jià)（4）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)：首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展考研知識(shí)點(diǎn)：生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、上層建筑生產(chǎn)力：技術(shù)、分工、自然力生產(chǎn)關(guān)系：經(jīng)濟(jì)關(guān)系-資源配置基礎(chǔ)上的價(jià)值分割上層建筑包括政治上層建筑和觀念上層建筑觀念上層建筑：政治法律思想、道德、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等文化：觀念上層建筑二、文化的哲學(xué)研究什么是文化創(chuàng)意含量？能不能用數(shù)學(xué)來(lái)測(cè)度？微積分自然科學(xué)為什么能

3、用微積分：自由落體運(yùn)動(dòng)文化創(chuàng)意能不能用微積分，沒(méi)有理性的制約文化創(chuàng)意量：個(gè)性、超越性-非客觀必然性文化創(chuàng)意給人帶來(lái)的效用可以測(cè)度-主觀概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么能用微積分：“邊際量（margin）”是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量在一定的影響因素下發(fā)生的變動(dòng)量。邊際量的計(jì)算公式是（因變量的變化量）/（自變量的變化量）。二、文化的哲學(xué)研究人類的文化需求的本質(zhì)究竟是什么？物質(zhì)需求：衣食住行用很好理解文化的本質(zhì)和內(nèi)涵很難把握我們從文化史和文化哲學(xué)兩個(gè)角度去把握文化史：從歷史上看，我們的文化需求一直在變化。一個(gè)文化的哲學(xué)解釋框架：超越性與理性制約性之間保持張力不同時(shí)代的超越性不一樣二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究二、文化

4、的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究泉水撫琴圖馬麟靜聽(tīng)松風(fēng)圖德志遂茂而不驕，不得志瘁背而不辱，群居不倚，獨(dú)立不懼。寧可食無(wú)肉， 不可居無(wú)竹。無(wú)肉使人瘦， 無(wú)竹使人俗。 蘇軾 鄙視物欲、崇尚儉樸的“德行”精神通過(guò)這樣的藝術(shù)形式而大放光彩。那一幅幅清寒淡泊之水墨山水；那一幀幀清風(fēng)傲骨之梅蘭竹菊；那一曲曲高山流水、漁舟唱晚、秋江夜泊之雅樂(lè)；那一首首千錘百煉詩(shī)窮而后工之絕句，無(wú)不盡顯時(shí)代之風(fēng)騷，鍛造出中華民族“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”的錚錚氣節(jié)和崇高品格，泱泱大國(guó)民族在農(nóng)業(yè)文明的歷史階段，不但物質(zhì)生產(chǎn)上建造起其它民族無(wú)法逾越的超級(jí)強(qiáng)國(guó)，而且在精神生產(chǎn)上也譜寫(xiě)出其它民族無(wú)可望其項(xiàng)背的輝

5、煌篇章。宋代京都商市明代京城朝市出現(xiàn)了新情況：商業(yè)時(shí)代的超越性程朱理學(xué)：兩種時(shí)代的超越性的對(duì)抗 火藥、指南針、印刷術(shù)這是預(yù)告資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)到來(lái)的三大發(fā)明?；鹚幇羊T士階層炸得粉碎，指南針打開(kāi)了世界市場(chǎng)，并建立了殖民地，而印刷術(shù)則變成新教的工具，總的說(shuō)來(lái)科學(xué)復(fù)興的手段，變成對(duì)精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強(qiáng)大的杠桿。 馬克思 近代我國(guó)的燦爛文化業(yè)從某種程度上制約了現(xiàn)代文明的發(fā)展金銀財(cái)寶，生不能吃，死帶不去，何不盡享今世快活？資本主義要想建立：必須把物欲釋放出來(lái)二、文化的哲學(xué)研究二、文化的哲學(xué)研究這個(gè)時(shí)期的歐洲群星薈萃：向世俗領(lǐng)域拓展在各個(gè)領(lǐng)域向理性去展開(kāi)思考數(shù)學(xué)自然科學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)自由、平等、博愛(ài)二、文化的哲學(xué)

6、研究二、文化的哲學(xué)研究畫(huà)家的父親奧爾佳：“你得讓我能認(rèn)出我的面孔”，竟迫使玩弄荒誕、抽象的“魔術(shù)”大師畢加索不得不乖乖地回到“庸俗”的現(xiàn)實(shí)主義形式。 時(shí)代精神遵循著這樣一個(gè)歷史的演變過(guò)程：奴隸社會(huì)的時(shí)代精神“強(qiáng)力”演變?yōu)?“暴力”封建社會(huì)的時(shí)代精神“德行”演變?yōu)椤敖爆F(xiàn)代社會(huì)“自由”演變至“妄為”如何使得現(xiàn)代社會(huì)的文化自由（超越）而不妄為怎么理解自由而不妄為，恒源祥 現(xiàn)代社會(huì)的文化究竟是什么？我們?cè)趺窗盐宅F(xiàn)代文化的內(nèi)核，如此才能有益于我們的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)成為創(chuàng)意大國(guó)，品牌大國(guó)二、文化的哲學(xué)研究文化的本質(zhì)：超越性、虛擬性、張力性現(xiàn)代社會(huì)的文化創(chuàng)意精神保持張力：自由而不妄為（超越性

7、與理性制約性之間保持張力）商業(yè)時(shí)代文化作品：成功的：平凡的世界、潛伏、北平無(wú)戰(zhàn)事失敗的：某些抗日神劇二、文化的哲學(xué)研究那么，我們建構(gòu)出來(lái)的意義世界，產(chǎn)權(quán)如何安排，如何激勵(lì)人們來(lái)創(chuàng)新意義世界，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)要研究的問(wèn)題。文化創(chuàng)意價(jià)值分析。理性定價(jià)。視頻：互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意二、文化的哲學(xué)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)研究供給與需求人的真實(shí)需求：物質(zhì)需求和文化需求文化在經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)權(quán)保護(hù)：1.著作權(quán)（著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓，著作權(quán)加上加工制造成為商品，可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓）2.商標(biāo)權(quán)-品牌（所有權(quán)、使用權(quán)、抵押權(quán)）三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)層面思考文化的兩個(gè)角度1.文化資源的配置效率問(wèn)題：涉及到文化單位的產(chǎn)權(quán)改革問(wèn)題-理性維度2.文化

8、資源的價(jià)值分割問(wèn)題：涉及到基本文化資源國(guó)家來(lái)供給-價(jià)值維度三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究深化文化體制改革，要堅(jiān)持公益性文化事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)展?fàn)I業(yè)性文化產(chǎn)業(yè)的根本任務(wù)是 A.繁榮文化市場(chǎng)，滿足人們?nèi)罕姸喾矫?、多層次、多樣化的文化需?B.保證人們?nèi)罕娀镜奈幕瘷?quán)益 C.構(gòu)建覆蓋全社會(huì)的比較完備的公共文化服務(wù)體系 D.加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè) 三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高。人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)，迫切要求通過(guò)深化體制改革激發(fā)文化發(fā)展的活力，為人民群眾提供更多更好的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，保障人民的基本文化權(quán)益。保障人民基本文化權(quán)益的途徑是 A.

9、繁榮社會(huì)主義文化，提高文化軟實(shí)力 B.協(xié)調(diào)發(fā)展公益性文化事業(yè)，經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè) C.發(fā)展公益性事業(yè)，建立政府主導(dǎo)的公共文化體系 D.調(diào)動(dòng)社會(huì)力量 三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)制度安排：什么樣的文化可以成為商品？公園（創(chuàng)意+無(wú)差別勞動(dòng)）、圖書(shū)（著作權(quán)+無(wú)差別勞動(dòng)）、軟件（著作權(quán)+無(wú)差別勞動(dòng)） 、清明上河圖（著作權(quán)-歸零+無(wú)差別勞動(dòng)） 、電影（著作權(quán)、表演者權(quán)、編劇的產(chǎn)權(quán)+無(wú)差別的勞動(dòng)）、企業(yè)品牌（企業(yè)創(chuàng)意使得一個(gè)商標(biāo)具有知名度和美譽(yù)度）三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究文化產(chǎn)品如何定價(jià)：電影票、圖書(shū)等-案例品牌：具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值為什么有的企業(yè)的品牌價(jià)值高，有的企業(yè)的品牌價(jià)值低?？渴裁礃拥?/p>

10、方法能夠增益一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值如果向一個(gè)商標(biāo)中增益文化創(chuàng)意，從而增加一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究企業(yè)的文化學(xué)思維-提升文化價(jià)值 精 神 文 化化文為行度制物質(zhì)文化三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究品牌價(jià)值提升：文化思維的邏輯一、確立精神文化：核心理念二、根據(jù)核心理念確定理念體系三、將核心理念體系系統(tǒng)地植入到制度和器物中以該理念為核心價(jià)值的文化得到人們的認(rèn)可，從而增益該品牌的知名度和美譽(yù)度36三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究37三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究企業(yè)的品牌價(jià)值增益戰(zhàn)略案例一：餐飲企業(yè)的文化含量問(wèn)題案例二：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)的文化含量問(wèn)題三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究餐飲與文化四大菜系：魯菜、蘇菜、粵菜、川菜八大菜系：浙菜、閩

11、菜、湘菜、徽菜1978年中國(guó)居民人均餐飲支出不到6元錢(qián)2005年680元中國(guó)餐飲業(yè)的零售額已經(jīng)連續(xù)16年保持10%以上的增長(zhǎng)速度三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中國(guó)餐飲業(yè)如今急速增長(zhǎng)但正遭受外國(guó)餐飲航母的攻擊：肯、麥中國(guó)餐飲業(yè)如何發(fā)力三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究1999年，全國(guó)快餐企業(yè)與經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)80多萬(wàn)家，快餐業(yè)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)750億元，占餐飲業(yè)年?duì)I業(yè)額三分之一，營(yíng)業(yè)額比上年增長(zhǎng)20%以上，高于餐飲行業(yè)平均7個(gè)百分點(diǎn)雖然中式快餐營(yíng)業(yè)額約占三分之二但是日銷售在一萬(wàn)元以上的快餐企業(yè)大部分為西式快餐如何成就“東方麥當(dāng)勞”神話呢？三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究為何去就餐，飲食消費(fèi)，還是文化消費(fèi)？有形體驗(yàn)，和無(wú)形體驗(yàn)？有形的文化與無(wú)形

12、的文化有形體驗(yàn)：菜肴的口味、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境因素等等無(wú)形體驗(yàn)：餐飲行業(yè)的精神層面三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究六種主要餐飲類型餐廳類型人均消費(fèi)價(jià)格小吃店（甜品、點(diǎn)心）3-9元快餐廳10-20元連鎖快餐廳（真功夫、漢堡王、麥當(dāng)勞）21-50特色餐廳（包括全聚德、小肥羊）51-120高級(jí)特色餐廳（俏江南、小南國(guó)）121-200頂級(jí)特色餐廳（厲家菜、譚氏官府菜、阿一鮑魚(yú)）201以上三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究5.89、14.89、32.50、81.86、157.45、624.32最低檔次餐廳與最高檔次餐廳的定價(jià)相差高達(dá)106倍指數(shù)上升三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有形體驗(yàn)口味：12.58、14.82、14.21、17、18.84

13、、20.66環(huán)境：5.39、8.34、11.95、15.62、21.61、24.61服務(wù)：8.58、9.66、12.03、14.57、18.24、22.37直線上升三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究將三個(gè)有形因素的評(píng)價(jià)除以價(jià)格后，會(huì)得出以下的結(jié)果性價(jià)比呈下降趨勢(shì)：4.51、2.2、1.18、0.58、0.37、0.11顧客滿意度，相當(dāng)，2.05性價(jià)比下降反映餐廳的質(zhì)量（有形因素）對(duì)價(jià)格影響愈來(lái)愈少，即假設(shè)顧客付出一塊錢(qián)，有形因素占該“一塊錢(qián)”的比重愈來(lái)愈少，換句話說(shuō)，即是餐廳的格調(diào)越高，顧客對(duì)有形因素以外的東西要求越多。這究竟是什么？三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究麥當(dāng)勞快餐店的總裁雷克羅克在他50多歲的時(shí)候（1955

14、年）認(rèn)識(shí)了美國(guó)加利福尼亞州的一家快餐店的老板麥當(dāng)勞兄弟，他對(duì)這家快餐店產(chǎn)生了濃厚的興趣，買了下來(lái)，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展有了今天現(xiàn)在有25000多家餐廳，是世界上最大的餐飲集團(tuán)，麥當(dāng)勞分布的國(guó)家和地區(qū)數(shù)超過(guò)了聯(lián)合國(guó)的席位。三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究廣告的理解：提升創(chuàng)意含量，不但有知名度麥當(dāng)勞的成功在于它建立了一種顧客所需要的無(wú)形體驗(yàn)。麥當(dāng)勞自成立到今天，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)它都以“家庭”作為其市場(chǎng)定位的基點(diǎn)，它通過(guò)不同的宣傳策略使顧客感受到家庭歡樂(lè)。每個(gè)家庭最關(guān)鍵的是孩子，抓住孩子，就抓住了家庭抓住孩子的廣告：1，2，3, 4麥當(dāng)勞的目標(biāo)群體擴(kuò)展情侶：1，2, 3搞笑創(chuàng)意：1, 2, 3，4三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究品

15、牌-為商標(biāo)附加上文化價(jià)值然后品牌就成為商品可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)可以抵押可以轉(zhuǎn)讓使用權(quán)中國(guó)大量的麥當(dāng)勞：都要交錢(qián)給品牌方三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究李寧公司是中國(guó)現(xiàn)今最大的本土體育用品公司，經(jīng)常被認(rèn)為是民族品牌的驕傲。但是李寧公司民族驕傲的榮譽(yù)卻在過(guò)去數(shù)年內(nèi)接連受到外資品牌的挑戰(zhàn)，中國(guó)第一的桂冠也被迫拱手讓人是什么原因?qū)е吕顚幑驹诒就潦袌?chǎng)失手呢？1990年，中國(guó)著名體操王子李寧，退役后創(chuàng)辦了李寧公司。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)并沒(méi)有強(qiáng)大的體育用品公司，而國(guó)際行業(yè)巨頭還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李寧公司成功利用創(chuàng)辦人的知名度及當(dāng)時(shí)北京亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)在市場(chǎng)打響。三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)纱篌w育產(chǎn)品界的巨頭公司早在

16、上世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但早期一直沒(méi)有重視中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，90年代隨著中國(guó)的發(fā)展，兩者開(kāi)始拓展中國(guó)市場(chǎng)。1999年李寧第一，耐克第二，阿迪達(dá)斯第三，2001年，排位還是如此，但李寧公司從19972001年的銷售額年均增長(zhǎng)率不到10%，而耐克在中國(guó)同期的增長(zhǎng)率卻超過(guò)了30%.此消彼長(zhǎng)之下，在2003年，中國(guó)體育用品銷售額排名中，耐克超越了李寧公司，成為了中國(guó)市場(chǎng)第一。緊接著2004年，阿迪達(dá)斯也超越了李寧，成為第二。李寧成為第三。三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究李寧公司的失利物質(zhì)產(chǎn)品上：李寧公司銷售了與運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等跟運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。創(chuàng)辦不久就開(kāi)始多元化，包括與其他公司進(jìn)行合作，以李寧牌的名義銷售非運(yùn)

17、動(dòng)產(chǎn)品。例如，被標(biāo)上李寧牌的產(chǎn)品包括皮帶，領(lǐng)帶等等。改進(jìn)對(duì)策：李寧公司在2001年進(jìn)行重組，把旗下各大業(yè)務(wù)裁減、合并，北京李寧體育有限公司作為核心企業(yè)主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)李寧牌的體育產(chǎn)品。重組后的李寧公司以體育產(chǎn)品作為公司的主要發(fā)展業(yè)務(wù)三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究技術(shù)上走休閑路線，缺乏可以提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的核心技術(shù)研發(fā)主要停留在外表及款式的層次上。缺乏高科技概念。改進(jìn)對(duì)策：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司陸續(xù)投放大量資源。從2002年起，采用美國(guó)杜邦及3M等公司的功能性面料制造運(yùn)動(dòng)服；2004年與香港中文大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)及科學(xué)系合作研究中國(guó)人的腳型資料庫(kù)；2006年推出一系列具備減震功能的球鞋產(chǎn)品，并且把技術(shù)命名為“李寧弓”。

18、三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究行業(yè)精神層面做的不夠李寧公司意識(shí)到，聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人來(lái)宣傳公司產(chǎn)品，是體育用品的必須動(dòng)作，最后終于明白：從文化視角思考公司運(yùn)營(yíng)，走品牌戰(zhàn)略三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究核心價(jià)值理念：中國(guó)新一代的希望把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在出色，源自本色一切皆有可能三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有了核心價(jià)值理念之后就要思考如何詮釋之影視明星瞿穎，體育營(yíng)銷，等同于明星營(yíng)銷：怎么凸顯運(yùn)動(dòng)精神？李鐵加盟英超球隊(duì)后表現(xiàn)一般達(dá)蒙瓊斯在簽約后的新球季表現(xiàn)也不如人意未能展示：一切皆有可能的精神大鯊魚(yú)：是一種什么樣的精神1，2三、文化的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一切皆有可能，始終沒(méi)有最佳地演繹出來(lái)這種精神應(yīng)該是：看似沒(méi)有可能，很難突破，卻突破了幾個(gè)后來(lái)的廣告也沒(méi)有達(dá)到這個(gè)效果中國(guó)跳水阿根