（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第十章 文化與消費(fèi)者行為教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第十章 文化與消費(fèi)者行為教學(xué)課件第十章 文化與消費(fèi)者行為目 錄ONTENTS第二節(jié) 種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為第一節(jié) 文化概述第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為第十章 文化與消費(fèi)者行為第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為第五節(jié) 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為了解文化的概念、特征及中國的傳統(tǒng)文化觀念；了解種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系；了解年齡亞文化的概念及不同年齡群體的消費(fèi)行為分析；了解影響消費(fèi)者行為的文化差異；掌握全球化、跨文化對消費(fèi)者行為的影響；了解綠色消費(fèi)的概念與影響因素。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 文化的概念第一節(jié) 文 化 概 述 關(guān)于文化的定義很多。文化學(xué)

2、奠基人泰勒在原始文化一書中將文化定義為“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合整體”。解釋人類學(xué)派的創(chuàng)始人克利福德格爾茲認(rèn)為“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式，它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式之中。通過文化的符號體系，人們得以相互溝通、綿延傳續(xù)并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度”。一、 文化的概念第一節(jié) 文 化 概 述 一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等社會意識的各

3、種形式。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費(fèi)者行為的影響，因此我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)人們行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述1、文化的習(xí)得性 所謂文化的習(xí)得性，是指文化可以通過學(xué)習(xí)得來，而不是通過遺傳就天生具有的。學(xué)習(xí)有兩種類型：第一種是學(xué)習(xí)自己族群的文化。通過這種學(xué)習(xí)，可以保持族群文化的延續(xù)，形成獨(dú)特的族群個性。第二種是學(xué)習(xí)外來文化。在一個民族的文化不斷積累的過程中，很大程度上要借鑒其他民族的優(yōu)秀文化，吸收其成為本民族文化的組成部分。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述2、文化的共享性 所謂文化的共享性，是指文化作為社會

4、交往和人際溝通共同的紐帶，有一系列共有的概念、價值觀和行為準(zhǔn)則，它是使個人行為能為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。正是這些共同的概念、價值觀和行為準(zhǔn)則，促進(jìn)了同一文化成員間的相互接受以及不同文化群體的相對獨(dú)立。因此，社會成員在社會交往和相互溝通的作用下，在保持自己行為獨(dú)特性的同時產(chǎn)生了共性。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述3、文化的發(fā)展性 隨著文化的不斷發(fā)展變化，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為也會發(fā)生很大的變化。例如，在人們的收入水平剛剛提高時，提高物質(zhì)生活水平的愿望比較迫切，消費(fèi)的熱點(diǎn)主要是家電、家具；隨著物質(zhì)生活越來越豐富，人們普遍開始重視精神生活水平的提高，用于書籍、電影、音樂等精神生活

5、的消費(fèi)支出也越來越多。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述4、文化的民族性 文化的民族性主要是針對文化的精神特質(zhì)而言的。每個民族在其繁衍和發(fā)展的過程中都會形成自己獨(dú)特的語言、文字、風(fēng)俗、民族性格等。不同的民族，其文化的內(nèi)涵差別很大。例如，英國文化的典型特征是經(jīng)驗(yàn)的、現(xiàn)實(shí)主義的。在服裝風(fēng)格上，英國人的時裝一般給人以大方、莊重、實(shí)用、簡練的印象。法國人更喜歡能夠象征人的個性、風(fēng)格，反映人精神意念上的東西。反映在服裝風(fēng)格上，法國人的著裝看起來瀟灑、飄逸，具有更高的藝術(shù)性。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述4、文化的民族性 營銷人員要重視文化的民族差異。只有充分考慮到不同民族的文化差異，才能推出

6、適合各民族特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，不少企業(yè)在營銷過程中針對不同的民族采取了不同的營銷策略。例如，AT&T公司在美國發(fā)布了20種不同語言的廣告。克萊斯勒在大眾市場強(qiáng)調(diào)其“紐約客”的安全性，在非洲裔市場強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的樣式，在西班牙裔市場則強(qiáng)調(diào)其進(jìn)取心和成就感。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述5、文化的無形性 文化的無形性是指文化影響的自然性和自發(fā)性。它使得其對消費(fèi)者行為的影響被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。文化可以在不同的感知或主觀層面上存在和表現(xiàn)出來。二、 文化的特征第一節(jié) 文 化 概 述6、文化的規(guī)范性 由于文化為人們的和平相處提供了共同的信仰、價值觀念、傳統(tǒng)、行為規(guī)范等穩(wěn)定可靠的準(zhǔn)則結(jié)構(gòu)，因而具備

7、規(guī)范人們行為的職能。眾所周知，規(guī)范人們行為的一部分準(zhǔn)則是被法律和法規(guī)所規(guī)范而強(qiáng)制執(zhí)行的，另一部分則作為被人們普遍接受的行為準(zhǔn)則而存在。三、 中國的傳統(tǒng)文化觀念第一節(jié) 文 化 概 述中國的傳統(tǒng)文化觀念的特點(diǎn)1、注重家庭和倫理關(guān)系2、注重整體和協(xié)同4、重道義、輕利益3、崇尚謙遜和含蓄5、重理性、輕感性一、 亞文化的概念與特點(diǎn)第二節(jié) 種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為1、亞文化的概念 所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一個亞文化都會堅持其所在的更大社會群體中大多數(shù)主要的文化信念、價值觀和行為模式。同時，每一個文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和

8、社會化的較小的亞文化。一、 亞文化的概念與特點(diǎn)第二節(jié) 種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為2、亞文化的特點(diǎn) 亞文化具有以下幾個方面的特點(diǎn)： （1） 獨(dú)特性。一種亞文化越是具有獨(dú)特性，它的潛在影響力就越大。 （2） 同一性。一種擁有相同價值觀的亞文化更可能對其成員產(chǎn)生影響。 （3） 排他性。有些時候，亞文化會尋求從社會中獨(dú)立出來或者被社會所排斥。其目的是強(qiáng)化亞文化的影響，或者更好地維持亞文化的行為準(zhǔn)則和價值觀。二、 種族亞文化消費(fèi)者群第二節(jié) 種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為 當(dāng)某個特定種族的消費(fèi)者擁有一種影響其價值觀和購買行為的共同文化遺產(chǎn)或環(huán)境時被人為地歸屬于種族亞文化消費(fèi)者群。 各個民族在長

9、期生存和繁衍過程中，逐漸形成了本民族獨(dú)有的、穩(wěn)定的亞文化，并在生活方式、消費(fèi)習(xí)俗和偏好及禁忌中得到強(qiáng)烈的體現(xiàn)，從而形成該民族特有的消費(fèi)行為。三、 民族亞文化消費(fèi)者群第二節(jié) 種族、民族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為 各民族的特色消費(fèi)體現(xiàn)著民族的傳統(tǒng)文化。例如，漢族人春節(jié)吃餃子、吃年糕、放鞭炮，元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈，端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等。中國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水節(jié)等，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品。不同民族的消費(fèi)習(xí)俗都是由于各自民族的傳統(tǒng)文化所決定的，企業(yè)只有深入研究民族傳統(tǒng)文化才能對市場做出正確判斷和決策，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品。四、 區(qū)域亞文化消費(fèi)者群第二節(jié) 種族、民

10、族、區(qū)域亞文化與消費(fèi)者行為 不同地域的消費(fèi)者在飲食口味、生活方式及價值觀上的差異非常明顯，如我國南方人喜歡甜食，而北方人喜歡吃口味重的食品。由于氣候條件、資源和自然環(huán)境的差異，加上具有不同特征的移民群體相伴而居，由此導(dǎo)致獨(dú)特的地理或區(qū)域亞文化的形成。在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動是最為有效的，但是著眼于更大的地域范圍會使我們更容易看到各個區(qū)域在消費(fèi)方式上的差別。一、 年齡亞文化的概念第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為 年齡亞文化通常是指不同年齡段的群體所形成的不同特點(diǎn)的亞文化。一個年齡亞文化群是由年齡相近且生活經(jīng)歷相似的人組成的。處于某個特定年齡段的個體在購買決策上有許多共同之處，并表現(xiàn)出一些不同

11、于其他年齡亞文化群的特點(diǎn)。消費(fèi)者的偏好對消費(fèi)者決策起著十分重要的作用。年齡因素會對消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響，個體在某個特定的年齡段易于對某種商品形成較持久的偏好。一、 年齡亞文化的概念第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者決策過程是一個信息加工的過程，因此消費(fèi)者的信息加工能力必然會對其購買決策產(chǎn)生影響。青年人與中年人比老年人能更有效地完成復(fù)雜的信息加工任務(wù)，能夠更好地做出購買決策。一、 年齡亞文化的概念第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為 青少年消費(fèi)者對一個家庭的購買決策起著重要的影響，并且他們自己的購買力隨年齡的增長而不斷增強(qiáng)，因此青少年消費(fèi)者引起了研究者更多的注意。中年人是社會上收入最高、消費(fèi)最

12、大的亞文化群體。雖然他們的亞文化是相當(dāng)多元的，但是仍然可以找出其中一些共同特征，如中年人購買經(jīng)驗(yàn)豐富，在收集產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品選擇的過程中比較理智，從購買欲望的形成到購買行為的實(shí)施都是經(jīng)過深思熟慮的。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為少年兒童消費(fèi)者老年消費(fèi)者中年消費(fèi)者青年消費(fèi)者014歲1540歲4164歲65歲及以上二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（一） 少年兒童消費(fèi)者 少年兒童消費(fèi)者屬于未成年消費(fèi)者，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，自我意識沒有成熟，自我控制能力也不強(qiáng)，反映在消費(fèi)行為方面有其自身特點(diǎn)，主要

13、表現(xiàn)在以下幾個方面： （1） 消費(fèi)的依賴性。由于少年兒童的購買能力還沒有完全獨(dú)立，在購買商品時往往沒有主見，表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡越小，依賴性越大。這時，教師、父母對他們的購買決策有重要的影響。在學(xué)習(xí)用品方面，通常教師的建議更具影響力；而在生活方面，父母的建議顯得更為重要。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（一） 少年兒童消費(fèi)者 （2） 消費(fèi)的模糊性。少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經(jīng)驗(yàn)，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，但內(nèi)心有著較強(qiáng)的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響或看到同伴擁有了某種物品時，其所表現(xiàn)出的欲望就更為強(qiáng)

14、烈。因此，在琳瑯滿目的商品前，少年兒童會表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定、復(fù)雜的心理活動，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（一） 少年兒童消費(fèi)者 （3） 消費(fèi)的天真、好奇心理強(qiáng)。少年兒童具有天真、好奇的心理特點(diǎn)，他們在購物時也就表現(xiàn)出天真、好奇的消費(fèi)心理。他們的需求標(biāo)準(zhǔn)往往是成人所難以理解的。例如，一些制作精美的高級糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡單的糖果卻因?yàn)榘b內(nèi)附有各種不同的小玩具而備受他們青睞。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為

15、1、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（一） 少年兒童消費(fèi)者 （4） 消費(fèi)的直觀性。少年兒童對外界事物的認(rèn)識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。他們重視商品的直觀印象，而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家，不會比較商品的質(zhì)量和性能等。 （5） 消費(fèi)的可塑性。由于少年兒童處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物；同時，他們的思維批判性尚未發(fā)展成熟，對教師或者書本上傳授的知識或者傳播媒體上所說的觀點(diǎn)往往深信不疑。因此，在消費(fèi)心理上，他們通常表現(xiàn)為容易被那些動人的推銷、宣傳說服和左右。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為2、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理對企業(yè)營銷的啟示（一） 少年兒

16、童消費(fèi)者 少年兒童消費(fèi)者構(gòu)成了一個龐大的消費(fèi)市場。企業(yè)應(yīng)把握少年兒童或者其家長的心理特征，刺激其購買動機(jī)，滿足他們的心理和物質(zhì)需求，積極培養(yǎng)、激發(fā)和引導(dǎo)他們的購買欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。 （1） 嬰幼兒用品方面。企業(yè)應(yīng)從父母的消費(fèi)心理出發(fā)，重視產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、舒適性和可靠性，以滿足父母呵護(hù)孩子的心理需要。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為2、少年兒童消費(fèi)者的消費(fèi)心理對企業(yè)營銷的啟示（一） 少年兒童消費(fèi)者 （2） 學(xué)齡期前后兒童用品方面。企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計方面應(yīng)同時兼顧兒童和家長的心理需求，既要注重商品外觀形象能吸引孩子的注意力，又要滿足

17、家長對產(chǎn)品功能、實(shí)用性和價格方面的心理需求。 （3） 少年用品方面。企業(yè)在重視產(chǎn)品外觀設(shè)計的同時，也應(yīng)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及商標(biāo)、產(chǎn)地等有關(guān)特征，滿足少年消費(fèi)者日益成熟的抽象思維和邏輯思維的心理需求，為他們提供全面的價值判斷信息。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（二） 青年消費(fèi)者 （1） 追求新穎、時尚的消費(fèi)趨向。青年人思維活躍，熱情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。反映在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)為他們追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于時代精神的商品。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞

18、文化與消費(fèi)者行為1、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（二） 青年消費(fèi)者 （2） 崇尚品牌與名牌。青年的智力發(fā)達(dá)，有文化、有知識，接觸信息廣，社交活動多，并且總希望在群體活動中體現(xiàn)自身的地位與價值。隨著自我意識的發(fā)展和性機(jī)能的成熟，青年人追求儀表美、個性美，表現(xiàn)自我、展示自我的欲望比較強(qiáng)烈。反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，青年人特別注重商品的品質(zhì)與檔次。在他們看來，名牌是信心的基石、高貴的象征、地位的介紹信、成功的通行證，追求名牌要的就是這種感覺。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（二） 青年消費(fèi)者 （3） 突出個性與自我。青年人

19、處于少年不成熟階段向中年成熟階段的過渡時期，自我意識明顯增強(qiáng)，他們追求獨(dú)立自主，力圖在一舉一動中都能突出自我，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性。這一心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方面，則是青年人的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡，對商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（二） 青年消費(fèi)者 （4） 注重情感與直覺。青年人的情感豐富、強(qiáng)烈，同時又是不穩(wěn)定的。他們雖然已有較強(qiáng)的思維能力、決策能力，但由于其思想感情、志趣愛好等還不太穩(wěn)定，波動性大，易受客觀環(huán)境、社會信息的影響，容易沖動，因而其消費(fèi)

20、行為受情感和直覺的因素影響較大，特別注重商品的外形、款式、顏色、品牌、商標(biāo)。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為2、青年消費(fèi)者的消費(fèi)特征對企業(yè)營銷的啟示（二） 青年消費(fèi)者 （1） 產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計應(yīng)力求新穎、時尚。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)不斷創(chuàng)新，以滿足青年人強(qiáng)烈的求新、求奇的消費(fèi)心理。 （2） 產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計應(yīng)突出個性化特征。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位，推出差異化產(chǎn)品，以滿足青年消費(fèi)者追求個性、表現(xiàn)自我的心理需求。 （3） 打造名牌，提升產(chǎn)品價值。企業(yè)應(yīng)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，吸引青年消費(fèi)者注意，以滿足其求名牌心理。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、中

21、年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（三） 中年消費(fèi)者 （1） 理智性強(qiáng)，沖動性小。中年消費(fèi)者閱歷廣，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，多以理智支配自己的行動，感情用事的現(xiàn)象不多見；注重商品的實(shí)際效用、價格和外觀的統(tǒng)一，從購買欲望形成到實(shí)施購買往往經(jīng)多次分析、比較后才做出判斷，隨意性小。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（三） 中年消費(fèi)者 （2） 計劃性強(qiáng)，盲目性小。中年消費(fèi)者處于青年向老年的過渡階段，大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者。盡管他們的收入不低，但是肩負(fù)著贍老育幼的重任。經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們養(yǎng)成了勤儉持家、精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣，

22、以量入為出作為消費(fèi)原則。中年消費(fèi)者的消費(fèi)支出計劃性很強(qiáng)，很少有計劃外開支和即興購買。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（三） 中年消費(fèi)者 （3） 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。中年消費(fèi)者正處于“不惑”和“知天命”的成熟階段，青年消費(fèi)者身上的一些特點(diǎn)在他們身上逐漸淡化。他們內(nèi)心既留有青年時代的美好歲月，又要做青年的表率。因此，他們希望以穩(wěn)重、老練、自尊和富有涵養(yǎng)的風(fēng)度有別于青年。反映在消費(fèi)方面，他們不再完全按照自己的興趣愛好選擇商品或消費(fèi)方式，而是更多地考慮他人的看法，與眾人保持一致，以維護(hù)自己的形象。例如，在選擇服裝方面，他們寧可壓抑自己

23、的個人愛好而隨俗，也不愿意讓別人覺得自己不穩(wěn)重。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（三） 中年消費(fèi)者 （4） 注重商品的實(shí)用性與便利性。中年人不像青年人那樣追求時尚，生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力使他們越來越實(shí)際，買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多地關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時省力。當(dāng)然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更實(shí)用。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（三） 中

24、年消費(fèi)者 （5） 購買有主見，受外界影響不大。由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的特點(diǎn)，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己喜歡的商品，對售貨員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評判能力，受其影響較小。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為2、中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理對企業(yè)營銷的啟示（三） 中年消費(fèi)者 （1） 注重把中年消費(fèi)者培育成為忠誠消費(fèi)者。 （2） 產(chǎn)品設(shè)計上突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。 （3） 重視售后服務(wù)。 （4） 促銷廣告活動要理性化。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年

25、齡亞文化與消費(fèi)者行為1、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（四） 老年消費(fèi)者 （1） 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。老年消費(fèi)者在幾十年的生活實(shí)踐中，不僅形成了自身的生活習(xí)慣，而且形成了一定的購買習(xí)慣。這類習(xí)慣一旦形成就較難改變，并且會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為；反過來，這會使老年消費(fèi)者市場變得相對穩(wěn)定。由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費(fèi)觀比較成熟，消費(fèi)行為理智，沖動型消費(fèi)相對較少，對消費(fèi)新潮的反應(yīng)顯得較為遲鈍，他們不趕時髦，而是講究實(shí)惠。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（四） 老年消費(fèi)者 （2） 注重商品

26、的實(shí)用性。老年消費(fèi)者一般在退休后收入有所下降，他們心理穩(wěn)定性高，過日子精打細(xì)算，其消費(fèi)已不像青年人那樣富于幻想，他們把商品的實(shí)用性放在第一位，強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量可靠、方便實(shí)用、經(jīng)濟(jì)合理和舒適安全。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（四） 老年消費(fèi)者 （3） 追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)。老年消費(fèi)者的生理機(jī)能有所下降，他們總希望購買場所的交通更方便一些，商品標(biāo)價和商品說明更清楚一些，商品陳列的位置和高度適當(dāng)，購買手續(xù)簡單，服務(wù)熱情、耐心、周到；也要求商品易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三

27、節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（四） 老年消費(fèi)者 （4） 消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著生理機(jī)能的衰退，老年消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增加，在穿著和其他奢侈品方面的支出大大減少，滿足個人的嗜好和興趣的商品支出有所增加。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為1、老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征（四） 老年消費(fèi)者 （5） 較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。在子女已成家立業(yè)，老年消費(fèi)者沒有了過多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)后，部分老年消費(fèi)者產(chǎn)生了較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在美容、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂和旅游觀光等方面的消費(fèi)有著與青年人類似的強(qiáng)

28、烈的興趣。二、 不同年齡群體的消費(fèi)行為分析第三節(jié) 年齡亞文化與消費(fèi)者行為2、老年消費(fèi)者的消費(fèi)特征對企業(yè)營銷的啟示（四） 老年消費(fèi)者 針對老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供給老年消費(fèi)者方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。（1） 要針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。（2） 為爭取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)的做法是不明智的。（3） 在老年消費(fèi)者做出購買決策與購買行為的過程中，營銷者要幫助老年消費(fèi)者增強(qiáng)消費(fèi)信心。一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 語言是文化的

29、要素之一，是人類行為中最基本的方面，也是人們交流思想的主要載體。語言反映了一種文化的實(shí)質(zhì)和價值觀，也是將其與其他文化區(qū)別開的最明顯的標(biāo)志。因此，要了解一種文化，應(yīng)首先了解該文化中的語言。早期生活經(jīng)歷1、語言方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 教育是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的重要手段。一個國家的教育水平往往與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，而社會的教育水平又常常決定人們的文化程度，并影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而影響企業(yè)的營銷活動。 教育水平的差異對國際營銷的影響主要表現(xiàn)在，教育水平是市場細(xì)分的標(biāo)志之一，教育水平直接影響市場調(diào)研的實(shí)施，并影響營銷組合決策。2、

30、教育方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 宗教是文化中處于深層的要素，宗教對人的信仰、價值觀和態(tài)度的形成影響極大。有許多國家和民族都有自己的宗教信仰，影響最大的有伊斯蘭教、佛教、基督教和天主教等。長期以來，這些宗教在不同的國家或民族中起著主宰生活的作用，幾乎使其信徒形成了難以動搖的生活習(xí)慣。3、宗教方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 價值觀念是人們對客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)，能明確或含蓄地影響個人和組織的行為目的和選擇行為的方法。不同國家、不同民族在價值觀念上常常存在著較大的差異，如果企業(yè)對此不加注意，可能會帶來意想不到的麻煩。4、價值觀

31、念方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 風(fēng)俗習(xí)慣是人們長期自發(fā)形成的習(xí)慣性的行為模式，是一個社會大多數(shù)人共同遵守的行為規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面會表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣，每個民族都有著屬于自己的風(fēng)俗習(xí)慣，如果企業(yè)的營銷人員不了解這些風(fēng)俗習(xí)慣，就會給企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營帶來極大的麻煩。5、風(fēng)俗習(xí)慣方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 審美觀念是一種文化中的美學(xué)觀念，表現(xiàn)為該文化中所崇尚的美是什么。審美觀念具有明顯的國際差異，會對企業(yè)的國際營銷產(chǎn)生影響。營銷人員要著重了

32、解各國消費(fèi)者在顏色、線條、圖案、標(biāo)志、音樂和設(shè)計等方面的審美偏好。在國際市場上，顏色的象征意義比較多。例如，美國和歐洲用黑色象征哀悼，而日本和中國都用白色象征哀悼。6、審美觀念方面一、 影響消費(fèi)者行為的文化差異第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 物質(zhì)文化來源于技術(shù)，并與社會經(jīng)濟(jì)活動的組織方式直接相關(guān)。物質(zhì)文化體現(xiàn)了一個社會的生活水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，并通過經(jīng)濟(jì)、社會、金融和市場的基礎(chǔ)設(shè)施顯示出來。所謂工業(yè)化國家、農(nóng)業(yè)國家或不發(fā)達(dá)國家，主要是以物質(zhì)文化作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的。7、物質(zhì)文化方面二、 全球化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 不同的民族和社會有不同的文化模式，每一種文化模式都有自

33、己的特色和價值取向及潛在的價值意識。在消費(fèi)行為中，處于同一文化模式下的消費(fèi)群體會在消費(fèi)行為過程中表現(xiàn)出一種具有共同價值取向的態(tài)度和行為，即在購買目標(biāo)、購買動機(jī)、購買組織、購買渠道、購買時機(jī)、購買程序等問題上表現(xiàn)出共性。不同國家、民族的消費(fèi)行為模式有很大的差異。二、 全球化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為全球性的消費(fèi)文化主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1） 出現(xiàn)無國界的全球消費(fèi)品牌和公司，如可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、勞力士、星巴克和沃爾瑪?shù)取?（2） 國家（地區(qū)）之間的“消費(fèi)時差”大大縮短，新品及消費(fèi)方式在極短的時間內(nèi)傳播擴(kuò)散至全球各地。 （3） 形成全球共同的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)價值。三

34、、 跨文化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 跨文化差異要求企業(yè)根據(jù)不同的國別制定不同的區(qū)域策略，全球化的影響則為標(biāo)準(zhǔn)化策略帶來了機(jī)會，使跨國營銷成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。 一方面，國家之間的習(xí)慣和價值差異無法回避；另一方面，電視等媒體和更為頻繁的旅行使全球文化價值觀具有了更多的共性。三、 跨文化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 導(dǎo)致全球文化價值觀具有共性的因素有以下幾個：（1） 全球傳媒主流化。（2） 全球化年輕人。（3） 相同的人口特征。（4） 貿(mào)易壁壘減少。（5） 消費(fèi)者價值觀的美國化。三、 跨文化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 跨文化使得

35、無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的消費(fèi)者都享受同樣的權(quán)利，如獲得安全產(chǎn)品的權(quán)利、獲得充分信息的權(quán)利、獲得充分選擇的機(jī)會和受損時獲得賠償?shù)臋?quán)利。一些公司曾因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)國家出售損害消費(fèi)者的產(chǎn)品而受到起訴。三、 跨文化對消費(fèi)者行為的影響第四節(jié) 全球消費(fèi)文化與消費(fèi)者行為 對跨文化研究有著深刻影響的荷蘭文化研究所所長霍夫斯泰德教授認(rèn)為，文化是經(jīng)學(xué)習(xí)而得的，并不是經(jīng)遺傳而得。如果事實(shí)真是這樣的話，那么人們完全能夠?qū)W習(xí)新的文化特征，并摒棄舊的文化特征。這意味著在全球化的公司活動中，更容易培養(yǎng)全球消費(fèi)者的共同偏好。如消費(fèi)者會更加注重環(huán)保消費(fèi)、健康消費(fèi)、理性消費(fèi)，這種具有共性的消費(fèi)需求又會進(jìn)一步引發(fā)全球公司設(shè)計與開

36、發(fā)全球化產(chǎn)品。一、 綠色消費(fèi)的概念第五節(jié) 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為 從廣義來說，綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求、購買和消費(fèi)活動，是一種具有生態(tài)意識的、高層次的理性消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)包括的內(nèi)容非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、能源的有效使用、對生存環(huán)境和物種的保護(hù)等，可以說涵蓋生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為的方方面面。一、 綠色消費(fèi)的概念第五節(jié) 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為 從狹義來說，綠色消費(fèi)是一種可持續(xù)消費(fèi)，是指以適度節(jié)制消費(fèi)，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為

37、特征的新型消費(fèi)行為和過程。具體而言，綠色消費(fèi)有以下三層含義： （1） 倡導(dǎo)消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。 （2） 消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在崇尚自然、追求健康和生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。 （3） 在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。二、 綠色消費(fèi)者的分類第五節(jié) 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為 積極型綠色消費(fèi)者是指在綠色消費(fèi)中走在最前面的消費(fèi)者。他們的綠色意識已深深扎根在頭腦里，綠色消費(fèi)行為自覺、積極。積極型綠色消費(fèi)者對綠色消費(fèi)有著全面和深刻的認(rèn)識，綠色消費(fèi)是他們的生活方式。他們大多受過良好教育，在社會上比一般人活躍，其觀念和行為容易影響其他消費(fèi)者。1、積極型綠色消費(fèi)者二、 綠色消費(fèi)者的分類第五節(jié) 綠色消費(fèi)與消費(fèi)者行為 實(shí)利型綠色消費(fèi)者是指在綠色消費(fèi)市場上不是特別活躍、忠誠度也不穩(wěn)定的綠色消費(fèi)者。這類消費(fèi)者有較強(qiáng)的環(huán)保和綠色消費(fèi)意識，但只是在部分其認(rèn)為有價值的消費(fèi)行為中實(shí)踐