（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第五章教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第五章教學(xué)課件現(xiàn) 代 廣 告 學(xué)Xian Dai Guang Gao Xue廣告運(yùn)作概述01廣告調(diào)查02目錄第五章 廣告運(yùn)作過程0304廣告主題的確定廣告策劃廣告預(yù)算05學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握廣告運(yùn)作的模式、一般規(guī)律和程序；熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法；掌握廣告主題確定的方法；掌握廣告策劃的內(nèi)容和步驟；了解廣告預(yù)算的方法。第五章 廣告運(yùn)作過程案例導(dǎo)讀百度貼吧“膠帶門篇”廣告的運(yùn)作背 景 描 述 2014年底，昌榮傳播攜手百度為旗下全球最大中文社區(qū)貼吧完成了口號定位，為“上貼吧，找組織”，并確定了以地鐵廣告出街為首發(fā)的傳播規(guī)劃。但萬萬沒想到的是，即將確定出街的創(chuàng)意

2、未能通過媒體方終審，原因是“上貼吧，找組織”中“組織”一詞被媒體方認(rèn)為特指“黨組織”而要求臨時更換口號。第五章 廣告運(yùn)作過程 這對于已經(jīng)確定口號的本次傳播活動可謂是致命的打擊，本次傳播的第一步面臨夭折的危機(jī)。突然遭此危機(jī)，昌榮傳播與貼吧的小伙伴們一起臨危不亂，審時度勢，憑借對網(wǎng)絡(luò)話題傳播的敏感洞察，最終將此事變危為機(jī)，通過話題傳播將新口號順利推向市場，上演了一場驚心動魄的營銷逆襲戰(zhàn)。縱觀這場變危為機(jī)的營銷逆襲，昌榮傳播作為本次傳播的操盤手，無處不考驗(yàn)著其快速反應(yīng)的創(chuàng)意能力與執(zhí)行效率。第五章 廣告運(yùn)作過程解決方案及實(shí)踐極速反應(yīng)一：獲知創(chuàng)意未能通過的消息后五個小時即確定變危為機(jī)的應(yīng)對策略在地鐵廣告

3、上刊前突然接到因“組織”涉嫌敏感詞匯，被有關(guān)部門要求替換“組織”的消息后，昌榮傳播人員在感到震驚、納悶的同時，迅速與貼吧市場部溝通，策劃以膠帶畫面遮擋“組織”兩字后繼續(xù)在地鐵出街，同時將傳播重心調(diào)整到社交媒體的話題營銷，實(shí)現(xiàn)變危為機(jī)、借力打力的營銷效果。第五章 廣告運(yùn)作過程組織 首先，他們順勢將廣告被禁消息以新聞角度正常傳播出去，吸引關(guān)注；其次，緊急修改創(chuàng)意并完稿；最后，溝通媒體，把地鐵廣告按時出街，并同步在微博發(fā)起互動話題“上貼吧找？”。借助地鐵出街畫面的懸疑互動，本話題關(guān)注度迅速波及數(shù)百萬網(wǎng)友。 由于膠帶設(shè)計的逼真效果，乘客與網(wǎng)友對膠帶下面到底是什么產(chǎn)生了濃厚的興趣，甚至許多消費(fèi)者忍不住要

4、伸手去撕，巨大的懸念引發(fā)了消費(fèi)者空前的參與熱情。出街畫面上植入互動二維碼引發(fā)乘客參與微博話題有獎討論，乘客掃碼參與熱情高漲，如圖所示。第五章 廣告運(yùn)作過程第五章 廣告運(yùn)作過程乘客掃碼 為將話題傳播平臺從微博延展至其他平臺，以地鐵廣告“逼死”處女座繼武媚娘的胸被切之后，百度貼吧的地鐵廣告也被“咔嚓”了為代表的幾篇文章在微信上進(jìn)行擴(kuò)散，短短兩天，閱讀次數(shù)超過了10萬次。第五章 廣告運(yùn)作過程 極速反應(yīng)二：借勢網(wǎng)友自發(fā)行為，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)話題的品牌聯(lián)動 網(wǎng)絡(luò)上“上貼吧找？”的熱議程度遠(yuǎn)超預(yù)期，百度和微博對本話題的參與助推貼吧膠帶廣告儼然為“膠帶門事件”，一些品牌大號紛紛借勢參與互動，將話題推向高潮。以貼膠帶

5、的形式出街的地鐵廣告無意中激發(fā)了乘客的涂鴉熱情，于是出現(xiàn)了“蟲鳥畫家”的即興作品、單身狗的迫切心聲，甚至有專門挑事的粉絲約戰(zhàn)等內(nèi)容，如圖所示。第五章 廣告運(yùn)作過程第五章 廣告運(yùn)作過程乘客的涂鴉第五章 廣告運(yùn)作過程乘客的涂鴉 為進(jìn)一步擴(kuò)散傳播，昌榮傳播迅速協(xié)調(diào)部分客戶如榮昌制藥、蘇泊爾、有緣網(wǎng)的官方微博參與話題互動，實(shí)現(xiàn)傳播疊加效應(yīng)，做到了互惠互利，在為其他客戶官微帶來流量的同時也助推了話題傳播。 極速反應(yīng)三：借勢話題發(fā)酵熱度，僅用3天完成H5游戲的創(chuàng)意、開發(fā) “上貼吧找？”話題的熱度已達(dá)高潮，找組織謎底也大白于天下，鑒于網(wǎng)友對“組織”屬于敏感詞的吐槽激情，昌榮傳播緊急策劃了旨在與網(wǎng)友深入互動的

6、H5游戲“我?guī)唾N吧撕膠帶”，引發(fā)網(wǎng)友爭相伸出援手。H5游戲從創(chuàng)意立項(xiàng)到文案撰寫、視覺設(shè)計、技術(shù)開發(fā)及上線，只用了3天時間。該互動游戲一共吸引了12萬名網(wǎng)友加入撕膠帶大軍，并將話題影響力擴(kuò)展至微信朋友圈。第五章 廣告運(yùn)作過程點(diǎn)評： 縱觀本次傳播，昌榮傳播做到了臨危不亂，借力打力，巧妙地利用“不許看”則“偏要看”的受眾心理，采取開放、互動的形式完成一次出色的營銷。本次傳播手段涉及傳統(tǒng)媒體投放、微博話題策劃、微信內(nèi)容引導(dǎo)、移動H5游戲開發(fā)，以點(diǎn)及面，讓品牌訴求在社交媒體集中爆發(fā)。 在新的媒體傳播時代，可控性的話題傳播是品牌傳播性價比最高的方式，但媒體環(huán)境瞬息萬變，話題熱點(diǎn)稍縱即逝，昌榮傳播正是憑借對

7、新媒體傳播規(guī)律的把握和手段的掌控，才能配合百度貼吧市場部游刃有余、快速地完成本次變危為機(jī)的營銷逆襲。第五章 廣告運(yùn)作過程第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述 廣告運(yùn)作是以動態(tài)的觀念，將廣告活動看作一個運(yùn)作的過程，以跳出某一具體的環(huán)節(jié)，站在統(tǒng)觀全局的高度把握廣告活動的總體規(guī)律，并且從中發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的本質(zhì)。廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告主體發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行廣告活動的全過程。廣告運(yùn)作是廣告主體（包括廣告主、廣告公司、廣告媒體）的主要行為。一、 廣告運(yùn)作的概念第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述 廣告運(yùn)作的根本目的是服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。其本質(zhì)是一種信息傳播活動，所傳達(dá)的信息是有關(guān)商品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)

8、理念等方面的信息，由廣告主、廣告公司和廣告媒體共同完成廣告信息的采集、加工和傳遞。第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述1.廣告運(yùn)作的模式 在現(xiàn)代廣告運(yùn)作中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同的任務(wù)，形成了廣告主廣告公司廣告媒體這一核心鏈條。這一核心鏈條也就構(gòu)成現(xiàn)代廣告活動最基本的運(yùn)作模式。這一模式表明了現(xiàn)代廣告市場的基本運(yùn)營機(jī)制，也反映了廣告運(yùn)作的整個過程，即廣告作品從無到有，再到對目標(biāo)受眾發(fā)生作用的過程。二、 廣告運(yùn)作的模式和規(guī)律第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述 該過程為：廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)；廣告公司為廣告主策劃廣告活動，進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計制作廣告作品，然后委托廣告媒體進(jìn)行廣告發(fā)布；廣告主支付廣告媒體廣告

9、費(fèi)用；廣告媒體向受眾發(fā)布廣告作品。廣告以服務(wù)于企業(yè)、商品而起，以幫助企業(yè)完成促銷目標(biāo)為終。而如何從起點(diǎn)出發(fā)準(zhǔn)確到達(dá)終點(diǎn)，則是廣告運(yùn)作要完成的任務(wù)。 因此，在廣告運(yùn)作的基本模式中，廣告運(yùn)作表現(xiàn)出其鮮明的特征：第一，廣告運(yùn)作是一種動態(tài)的過程，這一過程是籌劃的產(chǎn)物；第二，廣告運(yùn)作是一種按一定的順序進(jìn)行的行為，由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；第三，廣告運(yùn)作的每個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述2.廣告運(yùn)作的一般規(guī)律 廣告運(yùn)作的一般規(guī)律是：廣告主發(fā)起廣告活動，支付一定的費(fèi)用與廣告公司產(chǎn)生交換；廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，為廣告主制作廣告作品，通過代理行為與廣告媒體交易，外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)

10、；廣告媒體出賣時間、版面，發(fā)布廣告信息，把廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述三、 廣告運(yùn)作的程序廣告決策、廣告計劃、廣告具體執(zhí)行第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述1.廣告決策階段 科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告決策是企業(yè)廣告宣傳成功的關(guān)鍵。這一階段是在宏觀上對廣告決策的把握，確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，重在建立廣告運(yùn)作的目標(biāo)，以此指導(dǎo)廣告運(yùn)作的基本方向與所要達(dá)到的具體廣告目標(biāo)。正確的廣告決策是廣告運(yùn)作成功的基礎(chǔ)和前提。這一階段需要注意：廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，明確營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合。第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述2.廣告計劃階段 企業(yè)根據(jù)廣告決策階段所制定

11、的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)制訂廣告計劃。廣告計劃包括戰(zhàn)略性廣告計劃和戰(zhàn)術(shù)性廣告計劃兩種。廣告計劃是關(guān)于廣告活動的策略和安排，是整個廣告運(yùn)作的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件。其內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告時間、廣告地點(diǎn)、廣告媒體組合、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果測定等。第一節(jié) 廣告運(yùn)作概述3.廣告具體執(zhí)行階段 廣告具體執(zhí)行階段即廣告活動的具體展開過程。一般包括五個依次展開的活動，即市場調(diào)查與分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計制作、廣告作品的發(fā)布、廣告效果及反饋。概括起來，廣告具體執(zhí)行階段實(shí)現(xiàn)三層跳躍，即第一層跳躍是從廣告創(chuàng)作計劃的制訂到廣告文案的撰寫，第二層跳躍是從廣告文案到廣告制作執(zhí)

12、行，第三層跳躍是從廣告制作完成形式到交付媒體傳播。一、 廣告調(diào)查的概念 企業(yè)市場調(diào)查是企業(yè)為制定經(jīng)營戰(zhàn)略、進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策而開展的調(diào)查活動的統(tǒng)稱，包括市場分析、商品調(diào)查、銷售調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查、廣告調(diào)查等諸多內(nèi)容。 廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查、分析的活動。廣告調(diào)查的范圍主要包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)情況和企業(yè)外部環(huán)境情況兩大部分。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查 廣告調(diào)查不完全等同于市場調(diào)查，它是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對廣告的要求與廣告目標(biāo)和廣告策劃的要求，在企業(yè)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上利用已有的二手資料對影響廣告目標(biāo)活動的因素進(jìn)行更深入的調(diào)查、分析，為企業(yè)的

13、廣告經(jīng)營決策提供依據(jù)。因此，廣告調(diào)查是對市場調(diào)查的深入，比市場調(diào)查更具體和徹底。企業(yè)在實(shí)際操作時，要充分利用市場調(diào)查已獲得的資料，吸收市場調(diào)查已經(jīng)取得的成果，在此基礎(chǔ)上再深入開展廣告調(diào)查工作。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查1.明確的目的性2.調(diào)查方法的科學(xué)性3.資料收集的經(jīng)濟(jì)性4.嚴(yán)格的保密性二、 廣告調(diào)查的特點(diǎn)1.明確的目的性 廣告調(diào)查是為了制作有效的廣告或者為了測定廣告效果所做的調(diào)查。由于任何廣告都是針對某一特定商品、品牌或企業(yè)的，因而廣告調(diào)查的目標(biāo)從一開始就是極其明確的，即如何通過有效的廣告活動來傳播某個商品、品牌或企業(yè)，以達(dá)到預(yù)期的社會、經(jīng)濟(jì)及心理效果。第二節(jié) 廣 告 調(diào)

14、 查2.調(diào)查方法的科學(xué)性 (1) 從調(diào)查的態(tài)度上說，調(diào)查不能憑個人經(jīng)驗(yàn)和主觀猜測，而是通過適當(dāng)調(diào)查手段，在獲得大量材料的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。(2) 從調(diào)查的職能上看，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，通過廣告調(diào)查可以科學(xué)地確定廣告定位和科學(xué)地制作廣告，并找出存在的問題，改善經(jīng)營管理。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查 第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查3.資料收集的經(jīng)濟(jì)性 從經(jīng)濟(jì)上考慮，如果一個企業(yè)不加強(qiáng)對廣告的科學(xué)管理，就會使企業(yè)損失慘重。一個廣告的失敗意味著巨大的經(jīng)濟(jì)損失。與此相比，廣告調(diào)查所占的費(fèi)用只是極小部分，但它起到的作用很大，是企業(yè)廣告走向成功的重要基礎(chǔ)和前提。但同時也應(yīng)注意廣告調(diào)查的經(jīng)濟(jì)核算問題，即要以盡可能少

15、的費(fèi)用完成調(diào)查目的，實(shí)現(xiàn)調(diào)查的目標(biāo)。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（1） 已有資料情況。這主要是指廣告主進(jìn)行過的市場調(diào)查資料。（2） 廣告公司已積累的資料情況。這些資料一般來自廣告公司的資料庫。（3） 需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的資料情況。（4） 采用委托調(diào)查還是自行調(diào)查。這要根據(jù)費(fèi)用與效果之比來決定。在調(diào)查之前進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算時應(yīng)注意以下幾個方面的事項(xiàng)：4.嚴(yán)格的保密性 廣告公司一般同時承擔(dān)多家企業(yè)的廣告，調(diào)查資料是不允許在競爭者之間相互泄露的。這是職業(yè)道德問題，是每個調(diào)查人員必須遵守的。廣告資料檔案或資料庫的建立是現(xiàn)代廣告調(diào)查科學(xué)管理的重要組成部分。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查三、 廣告調(diào)查的內(nèi)容1.廣告前期調(diào)查的內(nèi)

16、容 廣告前期調(diào)查的內(nèi)容包括廣告的市場調(diào)查，以及對廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作進(jìn)行調(diào)查和試驗(yàn)。前期調(diào)查可以幫助廣告主弄清并設(shè)法消除可能導(dǎo)致消費(fèi)者混同或產(chǎn)生消極反應(yīng)的廣告信息，消除廣告信息傳播中的障礙和瑕疵。所謂消極反應(yīng)，是指消費(fèi)者對廣告視而不見，或者跳過廣告、轉(zhuǎn)換頻道等阻礙信息溝通的行為。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查廣告的市場調(diào)查的內(nèi)容：（1） 廣告對象的基本特征，即廣告商品的目標(biāo)顧客資料。它包括廣告對象的年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生活方式、購買習(xí)慣、文化程度、價值觀念和審美意識等。（2） 廣告對象的分布情況。其主要包括地區(qū)位置分布及人群集中程度等情況。（3） 商品特點(diǎn)。其包括商品獨(dú)特的個性及商品對消費(fèi)者的利益等

17、內(nèi)容。（4） 廣告商品目前的市場特征。其主要包括目前廣告商品的知名度、好感度，商品的品牌和企業(yè)在消費(fèi)者心目中已形成的印象和概念等有關(guān)心理特征。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（5） 競爭狀況。其包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費(fèi)用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、商品優(yōu)勢與弱點(diǎn)、廣告與促銷的配合等。其中，廣告費(fèi)用一般屬于企業(yè)的重要商業(yè)秘密，在絕大多數(shù)情況下只能估算。（6） 營銷組合情況。其包括廣告商品的生命周期、經(jīng)常使用的促銷策略、分銷區(qū)域、渠道狀況、中間商類型、人員推銷的使用、營業(yè)推廣措施等。（7） 其他情況。例如，廣告商品將要開拓地區(qū)的基本狀況，如城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查2.廣

18、告中期調(diào)查的內(nèi)容 廣告中期調(diào)查是指調(diào)查廣告投放市場及在市場上執(zhí)行的情況，即在廣告進(jìn)行中向部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解該廣告是否將廣告信息正確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生效果，以及廣告是否影響了消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查3.廣告后期調(diào)查的內(nèi)容 廣告后期調(diào)查又稱為廣告效果調(diào)查和測定，是指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告事后調(diào)查通常是在廣告臨近結(jié)束或結(jié)束后進(jìn)行的，主要了解品牌知名度、廣告回憶率，以及消費(fèi)者態(tài)度、品牌使用習(xí)慣、購買行為等。廣告后期調(diào)查通常要比前期調(diào)查更加費(fèi)時和費(fèi)錢。但是，廣告后期調(diào)查能在實(shí)際的市場條件下進(jìn)行，因而可以獲得更加真實(shí)和準(zhǔn)

19、確的信息。廣告主可以在進(jìn)行大規(guī)模的廣告活動之前，在已經(jīng)播出廣告的地區(qū)市場對廣告效果進(jìn)行一系列內(nèi)容的測定。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查3.廣告代理制度對廣告媒體的意義 廣告代理制度的實(shí)施可以使媒體改進(jìn)廣告發(fā)布的效果和有關(guān)工作。廣告代理制度可以解除媒體的廣告設(shè)計及制作負(fù)擔(dān)，減輕媒體因招攬廣告業(yè)務(wù)而應(yīng)對眾多廣告主帶來的煩惱；可以減少媒體的商業(yè)運(yùn)作和信用風(fēng)險，降低業(yè)務(wù)成本；可以促進(jìn)媒體更好地履行公眾傳媒功能，接受社會公眾的監(jiān)督。我國的廣告媒體在廣告行業(yè)中處于絕對優(yōu)勢的地位，長期壟斷了廣告經(jīng)營的承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于與國際接軌。隨著媒體競爭的不斷加劇，廣告代理制度逐步得到廣大媒體的

20、理解和認(rèn)同，同時也在不斷增強(qiáng)媒體本身的競爭力。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查四、 廣告調(diào)查的程序1.明確調(diào)查目標(biāo) 明確調(diào)查目標(biāo)是制訂廣告調(diào)查計劃的第一步，包括界定廣告調(diào)查問題、明確需要收集的資料、說明所要解決的問題。調(diào)查目標(biāo)的確定是一個由抽象到具體、由一般到特殊的過程。首先，調(diào)查者應(yīng)限定調(diào)查的范圍，找出最需了解或解決的問題；其次，分析現(xiàn)有的與調(diào)查問題有關(guān)的資料，在此基礎(chǔ)上明確需要重新收集的資料；最后，寫出調(diào)查問題的說明。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查2.制訂實(shí)施方案（1） 調(diào)查項(xiàng)目的確定取決于廣告調(diào)查的目標(biāo)。（2） 調(diào)查方法包括確定調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對象、收集資料的方法。若決定使用訪問法進(jìn)行調(diào)查，則要進(jìn)行抽樣設(shè)計

21、。（3） 調(diào)查人員的選擇與安排直接關(guān)系到調(diào)查的質(zhì)量。（4） 調(diào)查費(fèi)用的計劃主要包括調(diào)查活動的費(fèi)用（如資料費(fèi)、抽樣費(fèi)、問卷費(fèi)、交通費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等）和進(jìn)行調(diào)查資料分析的費(fèi)用（如統(tǒng)計費(fèi)、報告費(fèi)等）的計劃。調(diào)查費(fèi)用因調(diào)查種類和收集資料的精度不同而有很大的差異。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查一般而言，調(diào)查人員應(yīng)具備的條件是：掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)，具有一定的創(chuàng)造力和想象力，了解調(diào)查所要解決的問題，善于觀察被訪者的心理變化及行為動機(jī)，能正確表達(dá)所收集的資料，對此項(xiàng)調(diào)查具有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和知識。為保障調(diào)查結(jié)果的可靠性，在實(shí)施調(diào)查之前，應(yīng)對調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查模擬訓(xùn)練，以把調(diào)查過程中可能遇到的問題充分表現(xiàn)出來，提高調(diào)查人員

22、處理實(shí)際問題的能力。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查3.整理與分析資料（1） 整理資料。整理資料主要包括對資料編校和分類。（2） 分析資料。首先，要計算各類有關(guān)資料的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和百分率等，使人們對調(diào)查結(jié)果有一個基本、清晰的認(rèn)識；其次，借助圖表形式等找出資料之間的相互關(guān)系，使用相關(guān)系數(shù)等來測定資料間相互關(guān)系的密切程度；最后，運(yùn)用一些較復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)，如多元回歸分析、因素分析、判別分析、聚類分析、相關(guān)分析和多向量表等方法對資料進(jìn)行多變量分析。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查4.編寫調(diào)查報告調(diào)查過程的最后階段就是編寫調(diào)查報告。（1） 序言。其主要內(nèi)容是調(diào)查結(jié)果摘要、調(diào)查目的和方法的說明。（2） 報告主體。其主要內(nèi)容

23、是調(diào)查資料的分析、得出的結(jié)論和建議。（3） 附錄。其主要內(nèi)容包括統(tǒng)計圖表和公式、分析方法說明、參考數(shù)據(jù)和資料等。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查 調(diào)查報告應(yīng)具備及時性、針對性、準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)。一份優(yōu)秀的調(diào)查報告應(yīng)語言簡潔、有說服力；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容全面、完整；有明確的結(jié)論和建議，讓讀者能夠了解調(diào)查過程的全貌。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查五、 廣告調(diào)查的方法（一） 定量研究方法1.訪問法 訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查時，調(diào)查者可以直接向被調(diào)查者提出所要了解的問題，將其回答的內(nèi)容作為調(diào)查資料；也可以把所需收集的資料事先設(shè)計成問卷，通過被調(diào)查者填寫好

24、的問卷收集資料。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（1） 面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查即調(diào)查人員當(dāng)面訪問被調(diào)查者，向其詢問與廣告活動有關(guān)的問題。面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)；問卷的回收率很高，一般90%以上；能夠判斷被調(diào)查者回答問題的真實(shí)程度。其缺點(diǎn)是:調(diào)查費(fèi)用支出大，較難對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制，調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度的影響。面談?wù){(diào)查的主要方法有專家意見法、回憶測定法、態(tài)度測定法等。專家意見法常用于廣告前期調(diào)查，而回憶測定法、態(tài)度測定法常用于廣告后期調(diào)查?；貞洔y定法還可以用于視聽率調(diào)查。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（2） 郵寄調(diào)查。郵寄調(diào)查即將設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)

25、查者，請其按要求填寫后寄回。郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查的區(qū)域廣，凡通郵的地區(qū)都可被確定為調(diào)查區(qū)域；樣本的數(shù)量較多；費(fèi)用支出相對其他方法較少；被調(diào)查者有充裕的時間作答，答案也不受調(diào)查人員的傾向性意見影響。其缺點(diǎn)是：問卷回收率很低，且答卷人可能不是目標(biāo)調(diào)查對象；獲得資料的時間較長；所獲得的資料可能不具有客觀性，被調(diào)查者會常因看到問卷后面的問題而更改前面的答案。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（3） 電話調(diào)查。電話調(diào)查即依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，借助電話就調(diào)查內(nèi)容向被調(diào)查者詢問。此方法適合向一些不易接觸到的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是：能在較短的時間內(nèi)調(diào)查多數(shù)樣本，且費(fèi)用支出較低。其缺點(diǎn)是：不易取得被調(diào)查者的合作，無

26、法詢問較為復(fù)雜的問題。電話調(diào)查可以在廣告出現(xiàn)的同時進(jìn)行調(diào)查，因此在調(diào)查媒體的傳播對象和效果時多采用這種方法。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（4） 消費(fèi)者固定樣本調(diào)查。消費(fèi)者固定樣本調(diào)查即把隨機(jī)抽樣選定的消費(fèi)者樣本固定下來，每當(dāng)有調(diào)查項(xiàng)目要調(diào)查時就將問卷交給這些消費(fèi)者樣本，讓其按要求填寫，再由調(diào)查人員定期收回。其優(yōu)點(diǎn)是：問卷回收率高，答案較為完整和詳細(xì)，易取得被調(diào)查者的合作。其缺點(diǎn)是：調(diào)查時間長，費(fèi)用支出較大；有時樣本發(fā)生變動，會影響調(diào)查結(jié)果的代表性。這種方法主要應(yīng)用于視聽率調(diào)查。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（5） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查即將設(shè)計好的調(diào)查問卷發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查。其優(yōu)點(diǎn)是：費(fèi)用較低，

27、覆蓋地區(qū)廣，時效性很強(qiáng)。其缺點(diǎn)是：目標(biāo)消費(fèi)群的針對性差；由于這種方法需要借助網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)，因此可能存在目標(biāo)消費(fèi)者沒有計算機(jī)和無法上網(wǎng)而不能參與調(diào)查的情況，從而影響調(diào)查結(jié)果的可信度；這種方法較之面談法，不易取得被調(diào)查者的合作。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查2.觀察法（1） 直接觀察法。直接觀察法即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場察看以收集有關(guān)資料的方法。例如，調(diào)查者到零售商店觀察產(chǎn)品的貨架，了解不同品牌產(chǎn)品的擺放、數(shù)量、價格、廣告張貼等情況，企業(yè)可根據(jù)這些情況決定產(chǎn)品在市場上的位置。（2） 儀器觀察法。儀器觀察法即利用收音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、監(jiān)視器、掃描器等進(jìn)行觀察的方法。其主要包括皮膚電氣反射實(shí)驗(yàn)、瞬間顯露測驗(yàn)、視

28、向測驗(yàn)、記憶鼓測驗(yàn)、透視鏡研究法等。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查 直接觀察法也可用于視聽率調(diào)查，具體操作是：廣告主委托調(diào)查家庭中的某一成員充當(dāng)調(diào)查員來記錄家庭的收視聽情況，即觀察電視節(jié)目開始時有幾個人在收看，中間有幾個人退出，電視播放廣告時是否也在收看，并一一予以記錄。其調(diào)查結(jié)果可以為其他視聽率調(diào)查結(jié)果提供補(bǔ)充和參考。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查3.試驗(yàn)法（1） 銷售地區(qū)試驗(yàn)。銷售地區(qū)試驗(yàn)即找出兩個在人口、收入、銷售類型等方面近似的細(xì)分市場，將廣告在其中的一個市場上推出，然后對比兩個被觀察市場的反應(yīng)。該方式主要用于廣告執(zhí)行調(diào)查。（2） 廣告信息試驗(yàn)。廣告信息試驗(yàn)即在同一市場或幾個市場上推出信息不同的廣告，

29、然后比較試驗(yàn)結(jié)果，從中確定最有吸引力的廣告信息。（3） 媒體效果試驗(yàn)。媒體效果試驗(yàn)即在兩個相似的測試市場上使用不同類型或程度的媒體推廣，在其他因素不變的情況下，分別測定態(tài)度、視聽率、知名度等，以評價媒體的傳播效果。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查（二） 定性研究方法1.深度訪談法 深度訪談法是指為了解消費(fèi)者潛意識的觀念和動機(jī)，將消費(fèi)者置于能表達(dá)其感情態(tài)度的環(huán)境下直接提問的一種調(diào)查方法。采用深度訪談法進(jìn)行調(diào)查，需要有經(jīng)驗(yàn)的資深研究人員來執(zhí)行。這種方法主要用于對問題的理解和深層了解的探索性研究。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查2.小組訪談法 小組訪談法即對某個關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)了解的一種調(diào)查方法。這種方法的一種最常用形

30、式就是集中邀請810個目標(biāo)群體的典型代表開一個小組討論會，討論產(chǎn)品、服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷狀況等問題。該法由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人指導(dǎo)討論，參與成員分別反映情況，表達(dá)他們對產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查六、 廣告調(diào)查問卷 一般而言，有效的調(diào)查問卷須具備三個重要的特征，即集中、簡潔、明了。集中是指要明確調(diào)查的目標(biāo)，所有問題均圍繞目標(biāo)來展開；簡潔是指對于所要獲得的資料的描述一定要簡明扼要，避免問卷冗長，使回答者失去耐心；明了是指詢問的問題清楚明了，使回答者易于理解和回答。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查1.問卷的結(jié)構(gòu)（1） 被調(diào)查者的情況。其包括被調(diào)查者的姓名、年齡、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、家庭

31、人口等內(nèi)容。（2） 調(diào)查內(nèi)容。其為問卷最基本、最主要的組成部分。如果有必要，應(yīng)包括一個過濾部分，使調(diào)查更具針對性。（3） 填寫說明。其主要有調(diào)查的目的、調(diào)查的要求、項(xiàng)目含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者填寫應(yīng)注意的事項(xiàng)、調(diào)查人員應(yīng)遵守事項(xiàng)等內(nèi)容。（4） 編號。為了便于資料的整理及將來查閱，一般問卷均依據(jù)某一順序編號歸類。第二節(jié) 廣 告 調(diào) 查2.問卷的形式（1） 封閉式詢問問卷。封閉式詢問是指詢問的問題中給出了答案，被調(diào)查者只能在既定的答案中進(jìn)行選擇。這種問卷由于能節(jié)省調(diào)查時間，方便統(tǒng)計分析和制表，因而在廣告調(diào)查問卷中使用比較多。（2） 開放式詢問問卷。開放式詢問是指詢問的問題中不給出答案，被調(diào)查者根據(jù)

32、自己對問題的理解對問題進(jìn)行回答。這種問卷可以從被調(diào)查者的回答中得到許多建設(shè)性的意見，因此在調(diào)查中廣泛使用。第三節(jié) 廣告主題的確定一、 廣告主題理論的發(fā)展階段1.第一個階段：20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)60年代 在這一階段，市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變。當(dāng)時有代表性的理論是美國廣告學(xué)家羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益的理論。里夫斯認(rèn)為，廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”，也就是說，廣告中要注意突出產(chǎn)品之間的差異。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同產(chǎn)品之間的差異越來越小，而某些差異對消費(fèi)者來說并沒有太大意義。因此，這種理論的實(shí)踐意義逐步減少，新的理論開

33、始出現(xiàn)。第三節(jié) 廣告主題的確定2.第二個階段：20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)80年代 在這一階段，推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。由于買方市場的逐步形成，任何一種產(chǎn)品的暢銷都會很快導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁至同一市場。同類產(chǎn)品之間的差異消失得越來越快。一個企業(yè)要在這種市場條件下生存和發(fā)展，僅靠自己產(chǎn)品的特點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。戰(zhàn)爭需要識別敵我，同樣，市場競爭也需要識別不同產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)已不足以讓消費(fèi)者進(jìn)行識別時，就需要有其他的識別標(biāo)志。這時，制造品牌差異、樹立品牌形象、提高企業(yè)聲譽(yù)就變得越來越重要，以致成為這一時期重要的競爭方式和廣告方式。第三節(jié) 廣告主題的確定3.第三個階段：20世紀(jì)80年代以后 企業(yè)必須真正

34、從消費(fèi)者的角度考慮生產(chǎn)與銷售問題。隨著產(chǎn)品的極大豐富和消費(fèi)者選擇余地的擴(kuò)大，一個品牌要在市場上生存，其前提是當(dāng)消費(fèi)者涉足某個消費(fèi)領(lǐng)域時，該品牌能被其想到，而且首先被想到的品牌才可能在市場中占有較大的份額。使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個位置，即當(dāng)消費(fèi)者涉足某一消費(fèi)領(lǐng)域時，能首先或其次、再次想到該產(chǎn)品，是今天廣告主題確定的中心問題。第三節(jié) 廣告主題的確定二、 商品分析與廣告主題確定（一） 商品形象分析1.形象和商品形象的概念 形象一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，形象反映了特定客體對形象主體的認(rèn)識，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對某一事物表象的認(rèn)識

35、，也反映了人們對這一事物本質(zhì)的認(rèn)識。形象作為人們主觀的產(chǎn)物，產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對獨(dú)立于形象主體。第三節(jié) 廣告主題的確定 任何商品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值。它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等能給人們帶來某種好處，這一切構(gòu)成了商品的品格，也就在人們心中形成了商品形象。商品形象是消費(fèi)者對以使用價值為核心的商品品格的認(rèn)可。因此，商品形象不僅是人們的主觀的觀念，而且是由公眾的主觀觀念匯集起來的。商品形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。因此，商品形象之于企業(yè)經(jīng)營至關(guān)重要?，F(xiàn)代的企業(yè)競爭已從商品質(zhì)量、價格、性能等硬指標(biāo)轉(zhuǎn)向商品形象方面的軟的綜合指標(biāo)。第三節(jié) 廣告主題的確定2.商品形象

36、的特點(diǎn)（1） 商品形象的客觀性。一方面，形象問題是企業(yè)不能回避的問題。另一方面，商品形象是企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)文化，特別是員工素質(zhì)等內(nèi)在因素的外在表現(xiàn)。企業(yè)不是一個封閉系統(tǒng)，它與環(huán)境有著輸入、輸出的關(guān)系。（2） 商品形象的相對性。不同的人對同一事物會產(chǎn)生不同的認(rèn)識和評價，人們從不同的角度、用不同的觀點(diǎn)去認(rèn)識同一事物可能會產(chǎn)生完全不同的認(rèn)識和評價；不同性別、職業(yè)、收入、階層的人對同一事物可能會產(chǎn)生截然不同的認(rèn)識和評價。第三節(jié) 廣告主題的確定（3） 商品形象的公眾性。在一定時間、地點(diǎn)和條件下，形象也存在著共性或稱為公眾性。形象的相對性與公眾性是一對矛盾，是相互依存和相互轉(zhuǎn)化的。在一定時期，社會上大

37、部分人對同一事物的認(rèn)識和評價經(jīng)過相互影響和融合、再認(rèn)識和體會，就會逐步形成共同的認(rèn)識和評價，從而形成所謂的公眾輿論，而公眾輿論反過來又會影響更多人的看法。第三節(jié) 廣告主題的確定3.商品形象作為廣告主題時要注意的問題（1） 如果一個企業(yè)已有良好的商品形象且聲譽(yù)卓著，則沒有必要以商品形象作為廣告主題。（2） 以商品形象為主題的廣告一般具有企業(yè)廣告和觀念廣告的特點(diǎn)，不易取得直接效果。（3） 商品形象的樹立是個戰(zhàn)略問題。由于好的商品形象本身具有脆弱性，且商品形象具有主觀獨(dú)立性，因而對企業(yè)來說，商品形象的樹立和維護(hù)是一項(xiàng)持之以恒的工作。第三節(jié) 廣告主題的確定（二） 商品的具體分析與廣告主題的確定1.商品

38、的用料和產(chǎn)地（1） 原料的產(chǎn)地。例如：農(nóng)夫山泉的品質(zhì)源于它的原料產(chǎn)地，農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工。（2） 原料的歷史與起源。對于一些土特產(chǎn)，這一點(diǎn)通常很重要。例如，瀘州老窖的廣告“你能品味的歷史440年，國窖1573”，用到的就是瀘州老窖的歷史起源。公歷1573年，即明朝萬歷元年，朱翊鈞登基改元。編年史載，瀘州老窖也從此開始形成規(guī)模釀酒窖池群。第三節(jié) 廣告主題的確定（3） 選用了什么原料。分析廣告商品使用了什么原料，有什么與眾不同或獨(dú)特的作用等。（4） 原材料的品質(zhì)。例如，溜溜梅和養(yǎng)生堂維生素C的廣告用的就是這種主題。（5） 其他方面，如商品的原產(chǎn)地優(yōu)勢，或者原料在品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等方面的優(yōu)勢。第

39、三節(jié) 廣告主題的確定2.商品的生產(chǎn)過程（1） 制造方法及特點(diǎn)介紹，如全自動流水線、機(jī)器人操作等。（2） 使用的機(jī)器設(shè)備，如計算機(jī)設(shè)計和監(jiān)控。（3） 工人與技術(shù)人員的水平，如中外專家合作、由某某專家或權(quán)威部門監(jiān)制等。（4） 制造方法的發(fā)明，如使用了某種專利等。（5） 制造環(huán)境，這方面的優(yōu)勢對于食品、高精度儀器很重要。（6） 制造過程中的品質(zhì)保證，如實(shí)施全面質(zhì)量管理等。第三節(jié) 廣告主題的確定3.企業(yè)的歷史、規(guī)模、服務(wù)特點(diǎn)等（1） 企業(yè)的歷史。悠久的企業(yè)歷史一般都伴隨著較高的知名度，意味著可信賴等。（2） 企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模大本身就顯示了企業(yè)成功、實(shí)力雄厚、可靠性強(qiáng)等。（3） 企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方

40、式和服務(wù)態(tài)度等方面的特點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度等反映了企業(yè)的經(jīng)營管理思想、管理效率和管理水平。第三節(jié) 廣告主題的確定4.商品的識別標(biāo)志（1） 商標(biāo)。（2） 商品或服務(wù)標(biāo)志。商品或服務(wù)標(biāo)志是體現(xiàn)創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。（3） 口號。第三節(jié) 廣告主題的確定商品口號分析主要分析口號是否具有以下幾個特點(diǎn)： 簡練上口、通俗易懂、合轍押韻，如“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。 有情趣，號召力強(qiáng)，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。 突出商品特點(diǎn)，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。 注意特定消費(fèi)者的心理需求，如“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”“中國人喝自己的可

41、樂”。5.商品的使用價值（1） 商品的感官效用。例如，分析廣告商品的外觀、形式、顏色、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。（2） 商品的各種用途和用法。分析廣告商品究竟有何用途、性能怎樣、能滿足消費(fèi)者的哪些需求、如何使用等。（3） 商品的使用成績。宣傳商品的使用成績是最古老的方法之一。這種方法從概率論的角度看未必是合理的，但用好了卻非常有效。第三節(jié) 廣告主題的確定（4） 商品用戶的社會構(gòu)成。某一人群在使用某件商品會導(dǎo)致更多的同類消費(fèi)者使用該商品；同時，也會導(dǎo)致另一部分人絕對不使用該商品。因此，應(yīng)對用戶構(gòu)成進(jìn)行分析。（5） 商品用戶對商品的贊揚(yáng)。只要用戶對商品的這種贊揚(yáng)是可信的，就很容易使廣告成功。

42、用戶對商品的贊揚(yáng)采取新聞報道形式往往更有效。（6） 名人廣告。名人廣告的優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)：第一，由于名人本身非常引人注目，所以在廣告眾多的今天，名人可以使一個廣告引起注意的可能性提高；第二，一般人認(rèn)為名人不會拿自己的信譽(yù)和威望冒險，因此名人廣告會使商品的可信度提高。第三節(jié) 廣告主題的確定（7） 包裝方面。包裝本來就是實(shí)體商品的一個組成部分。包裝不能僅僅出于貯藏、運(yùn)輸?shù)男枰浔旧砭途哂袕V告的作用，包裝精美也是商品的一個賣點(diǎn)。分析商品包裝應(yīng)解決的問題有：包裝造型是否美觀；包裝質(zhì)量是否同商品的價值相協(xié)調(diào)；包裝是否能顯示商品的特點(diǎn)與獨(dú)特風(fēng)格；文字設(shè)計是否直接回答了消費(fèi)者最關(guān)心的問題；包裝裝潢的色彩、圖

43、案是否符合消費(fèi)者心理需求，是否與消費(fèi)者的習(xí)俗、宗教信仰相抵觸。（8） 商品使用是否方便，能帶來哪些樂趣，以及保險及維修情況等。第三節(jié) 廣告主題的確定6.商品的價格（1） 價格與市場價持平，一般不作為特點(diǎn)分析。（2） 價格高于同類商品，一般需要將價格與商品的各種性能進(jìn)行比較，通常的結(jié)論是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。（3） 價格低于同類商品，這本身就具有一定的吸引力，可作為商品的一個重要的特點(diǎn)進(jìn)行廣告。第三節(jié) 廣告主題的確定三、 營銷戰(zhàn)略與廣告主題確定1.進(jìn)攻戰(zhàn)略與廣告主題 進(jìn)攻戰(zhàn)略一般在企業(yè)和競爭對手幾乎同時發(fā)現(xiàn)了一種消費(fèi)需求，即發(fā)現(xiàn)了一個新市場的情況下采用。這時，雙方都希望自己能最大限度地占領(lǐng)該新市場，于是雙方

44、的戰(zhàn)略均為進(jìn)攻。企業(yè)和競爭對手的最終勝負(fù)在于誰能被消費(fèi)者首先想到，即戰(zhàn)爭的前線就在消費(fèi)者的頭腦中。這時，雙方均應(yīng)以品牌定位的思想和方法確定廣告主題。企業(yè)是否使用進(jìn)攻戰(zhàn)略，首先要看自身與競爭對手的實(shí)力對比，如果與對手實(shí)力差距很大，就不能采用進(jìn)攻戰(zhàn)略，只能采取其他戰(zhàn)略。第三節(jié) 廣告主題的確定2.防御戰(zhàn)略與廣告主題 采取防御戰(zhàn)略的通常是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。雖然領(lǐng)導(dǎo)者品牌已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場，但是市場空隙仍然存在。只要存在市場空隙，就會不斷有競爭者想進(jìn)入。這時領(lǐng)導(dǎo)者品牌所要采取的基本戰(zhàn)略就是防御。領(lǐng)導(dǎo)者品牌在遇到進(jìn)攻時要做的是：一方面，重復(fù)自己在獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌時的概念；另一方面，對手從哪里進(jìn)攻，就在哪里把它打

45、敗。第三節(jié) 廣告主題的確定3.側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題 側(cè)翼戰(zhàn)略一般適用于企業(yè)試圖進(jìn)入已有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場或由幾個大品牌占領(lǐng)的市場的情況。在這種市場上，進(jìn)入者絕不能采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略；要想正面打敗領(lǐng)導(dǎo)者品牌或其他大品牌，除非自己的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們，否則是不可能做到的。因此，應(yīng)采取側(cè)翼戰(zhàn)略。使用側(cè)翼戰(zhàn)略時，最好能確立與領(lǐng)導(dǎo)者品牌相對立的概念，但這并不是在所有領(lǐng)域都能做到的；如果做不到這一點(diǎn)，就要利用商品的某些優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)從原有市場中細(xì)分出一個市場，并使自己成為這個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。第三節(jié) 廣告主題的確定4.游擊戰(zhàn)略與廣告主題 游擊戰(zhàn)略主要適用于中小企業(yè)。中小企業(yè)的資產(chǎn)金額可能不及大企業(yè)廣告費(fèi)用金額的

46、零頭。中小企業(yè)是不是就無法打市場了？答案是否定的。中小企業(yè)只要方法正確，照樣可以做成大企業(yè)。中小企業(yè)打市場的關(guān)鍵是取得局部優(yōu)勢，集中兵力打“殲滅戰(zhàn)”。第三節(jié) 廣告主題的確定第三節(jié) 廣告主題的確定四、 科學(xué)確定廣告主題的作用1.宣傳理想形象2.鞏固產(chǎn)品定位3.形成概念和視覺上的差異化4.強(qiáng)化形象5.服務(wù)于企業(yè)的名牌戰(zhàn)略6.改變企業(yè)和品牌形象中不利于企業(yè)發(fā)展的概念7.有利于企業(yè)對廣告進(jìn)行科學(xué)管理第四節(jié) 廣 告 策 劃一、 廣告策劃的定義 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。廣告策劃的具體內(nèi)涵包括以下幾個方面：（1） 廣告主的營銷策略是廣告策劃的根

47、本依據(jù)。（2） 廣告策劃有其特定的程序。（3） 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)作的總體戰(zhàn)略。第四節(jié) 廣 告 策 劃（4） 廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端。（5） 廣告的目標(biāo)市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒體策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。（6） 廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。（7） 廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。（8） 廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。第四節(jié) 廣 告 策 劃二、 廣告策劃的模式1.分析性模式 分析性模式主要幫助策劃者對問題展開深入的分析。例如，在進(jìn)行消費(fèi)者分析時，如何洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理、應(yīng)該分析哪些問題，就可以利用分析性模式展開深

48、入的分析。很多知名的廣告公司和品牌咨詢機(jī)構(gòu)非常重視分析模式的開發(fā)。這些模式使廣告策劃有章可循、有據(jù)可依，方便了廣告策劃人員進(jìn)行廣告策劃。第四節(jié) 廣 告 策 劃2.流程性模式 流程性模式可以告訴策劃者廣告策劃的步驟及各種分析的步驟。流程性模式是依據(jù)步驟進(jìn)行的先后次序構(gòu)成的一種模式。它的基本形式是由A到B再到C，由此發(fā)展下去可以是一個樹形邏輯結(jié)構(gòu)，包括平行和遞進(jìn)兩層關(guān)系。我們只需要按照模式所預(yù)定的步驟來進(jìn)行，就能保證廣告策劃的完整性和準(zhǔn)確性。第四節(jié) 廣 告 策 劃三、 廣告策劃的實(shí)施原則1.服務(wù)性原則廣告策劃源于營銷策劃。營銷策劃是指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需要，從商品開發(fā)、定價、促銷到將商品送達(dá)

49、消費(fèi)者，再將消費(fèi)者的意見反饋回企業(yè)等活動的運(yùn)籌、規(guī)劃。2.目的性原則廣告目標(biāo)的制定大體有二維思考指向，即銷售目標(biāo)和傳播目標(biāo)兩個層面。廣告目標(biāo)是為營銷目標(biāo)服務(wù)的，最終是為促進(jìn)銷售。制定廣告目標(biāo)的過程就是將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)的過程。第四節(jié) 廣 告 策 劃3.系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則是指要把廣告作為營銷系統(tǒng)的一部分來考察，保持廣告策略與營銷策略的整體一致性；也要把廣告自身作為一個運(yùn)行系統(tǒng)來考察，保持廣告活動自身的整體一致性。強(qiáng)調(diào)廣告策劃活動的系統(tǒng)性，就是要堅持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依賴、相互制約的關(guān)系中提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化。第四節(jié) 廣 告 策

50、劃4.效益性原則廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，因而必須講求效益。效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則。廣告策劃者在力求提高廣告的經(jīng)濟(jì)效果時不可偏廢社會效益。5.操作性原則廣告策劃的最終結(jié)果要在實(shí)際中操作，因此，廣告策劃時必須遵循可操作性原則。策劃出來的每個環(huán)節(jié)、每個步驟、每個方法都是可以進(jìn)行實(shí)際操作的，即“拿出來就能用”。第四節(jié) 廣 告 策 劃四、 廣告策劃的內(nèi)容1.分析廣告環(huán)境從宏觀環(huán)境來看，包括廣告投放過程中媒體的大環(huán)境、趨勢和現(xiàn)狀以及某個媒體的頻道環(huán)境等；從微觀環(huán)境來看，主要是廣告投放該時段的段位環(huán)境，即廣告時段安排、廣告插播環(huán)境、競爭商品廣告情況等。2.確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動要達(dá)

51、到的目的，要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)來確定。廣告策劃的首要任務(wù)就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙?shí)現(xiàn)的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)不同階段確定樹立品牌、應(yīng)對品牌競爭的營銷任務(wù)，可歸納為創(chuàng)牌、保牌和競爭三種類型的廣告目標(biāo)。第四節(jié) 廣 告 策 劃常見的描述廣告目標(biāo)的語句有：創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度；形成或改變消費(fèi)者對商品、品牌的觀念和態(tài)度；影響消費(fèi)者的購買意向；刺激消費(fèi)者嘗試商品；刺激重復(fù)購買，提高銷售量；誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。第四節(jié) 廣 告 策 劃3.確定廣告目標(biāo)受眾廣告目標(biāo)受眾是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。明確廣告的目標(biāo)受眾是廣告策劃的重要內(nèi)容。確定廣告目標(biāo)受眾，首先需要明確企業(yè)的目標(biāo)市場。廣告目標(biāo)市

52、場要以企業(yè)目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)，不應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場有較大的偏差，并能根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品生命周期的不同階段及時加以調(diào)整。第四節(jié) 廣 告 策 劃4.確定廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。對廣告主題進(jìn)行構(gòu)思、提煉，要在分析、研究企業(yè)的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境及其商品的基礎(chǔ)上，依照廣告目標(biāo)的指標(biāo)要求并融入消費(fèi)者的心理因素來確定。第四節(jié) 廣 告 策 劃5.確定廣告策略（1） 產(chǎn)品定位策略。所謂產(chǎn)品定位，嚴(yán)格地說，就

53、是根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時、何地、對哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。廣告的產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。第四節(jié) 廣 告 策 劃（2） 市場策略。 目標(biāo)市場定位策略。目標(biāo)市場定位策略就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)，以滿足一部分人的需要的方法。 促銷策略。廣告的促銷策略包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。 心理策略。其過程為：訴諸感覺，喚起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；確立信念，刺激欲望；創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；堅定信心，導(dǎo)致行動。第四節(jié) 廣 告 策 劃（3） 媒體策略。廣告活動最基本的功

54、能是通過媒體把信息“廣而告之”，因此，媒體計劃是廣告運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一。廣告的媒體策略在實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場策略對廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。廣告媒體的效益是指媒體的量和質(zhì)的價值與廣告費(fèi)之比。廣告媒體的量的價值是指媒體覆蓋的范圍和視聽者人數(shù)；廣告媒體的質(zhì)的價值，是指媒體的影響力和心理效能。廣告的媒體選擇一般要考慮媒體性質(zhì)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、市場競爭、廣告費(fèi)用預(yù)算等因素。第四節(jié) 廣 告 策 劃（4） 廣告實(shí)施策略。 差別策略。廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別

55、策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三個方面的內(nèi)容。廣告的產(chǎn)品差別策略是指突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別的一種廣告宣傳策略。第四節(jié) 廣 告 策 劃 系列策略。廣告的系列策略是指企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)、有計劃地發(fā)布設(shè)計形式或內(nèi)容統(tǒng)一的系列廣告，以不斷加深受眾的廣告印象，達(dá)到增強(qiáng)廣告效果目的的一種手段。廣告的系列策略主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 時間策略。廣告的時間策略是指對廣告發(fā)布的時間和頻度做出統(tǒng)一的、合理的安排。第四節(jié) 廣 告 策 劃6.編制廣告預(yù)算廣告主進(jìn)行廣告投資，支付廣告費(fèi)用，其目的是要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，獲得

56、更多的利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)廣告部門要編制廣告預(yù)算，有計劃地開展廣告活動，以節(jié)約廣告費(fèi)開支，獲取最佳的廣告效益。7.評估與監(jiān)控廣告效果通過對廣告效果的評估，可以了解消費(fèi)者對整個廣告活動的反應(yīng)，從而對廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確有效，以及媒體組合是否合理等做出科學(xué)的判斷，對廣告效果做到心中有數(shù)。第五節(jié) 廣 告 預(yù) 算一、 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是指對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。廣告主付費(fèi)表示廣告主對廣告信息的傳播具有了控制權(quán)。第五節(jié) 廣 告 預(yù)

57、 算二、 廣告預(yù)算的方法1.銷售額百分比法銷售額百分比法是指將該年度的預(yù)計銷售收入乘以一個百分比以確定廣告預(yù)算的一種方法。廣告預(yù)算與銷售額直接掛鉤，銷售額增加，則廣告預(yù)算就增加；銷售額減少，則廣告預(yù)算就減少?？偟匿N售額在確定廣告預(yù)算時也可以適當(dāng)增加或減少。這一方法的核心是百分比的確定，有的企業(yè)任意指定，有的以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。第五節(jié) 廣 告 預(yù) 算使用銷售額百分法進(jìn)行廣告預(yù)算時需要注意：一是這種方法不符合管理上的邏輯，由于廣告是增加銷售的基礎(chǔ)，一般來說，銷售額下降時，公司應(yīng)加大廣告投入，而這種方法卻隨著銷售額的下降而減少了廣告費(fèi)；二是其假定銷售額和廣告之間存在線性關(guān)系，但大多數(shù)情況并非如此；三是為找出廣告與銷售額之間的關(guān)系往往需要進(jìn)行調(diào)研，但是這種方法沒有鼓勵公司為