康迪電動(dòng)汽車整合營銷傳播方案課件

1、2 0 0 9 年 ，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)浮現(xiàn) ，國際局勢頗不寧靜 ，世界范圍消費(fèi)疲軟 ，中國市場寒氣凌人 ，企業(yè)上下密謀突圍 國際國內(nèi)汽車巨頭，紛紛將目光投向電動(dòng)汽車這一國內(nèi)新興市場。正可謂：群雄逐鹿、暗潮涌動(dòng)、一觸即發(fā)！一電動(dòng)汽車市場現(xiàn)狀分析一康迪整合營銷思路規(guī)劃一康迪整合營銷傳播方案康迪2009市場啟動(dòng)方案四二三一、電動(dòng)汽車市場環(huán)境分析2、政策環(huán)境日漸明晰國家鼓勵(lì)發(fā)展電動(dòng)汽車，發(fā)改委發(fā)布的新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則于2008年11月1日正式實(shí)施，為電動(dòng)汽車的發(fā)展提供了政策支持。在國家863計(jì)劃的支持下，我國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化條件與政策環(huán)境已經(jīng)具備。2006年以來競爭激烈卻持續(xù)低迷的車市，主導(dǎo)因素是因

2、為汽車整體價(jià)格的高昂以及使用養(yǎng)護(hù)成本過高兩大因素所致，因此市場上呼喚總價(jià)低且使用成本低廉的新型能源汽車，為電動(dòng)汽車的入世提供了消費(fèi)的需求。3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要隨著全球能源危機(jī)的不斷加深，外貿(mào)市場的急劇萎縮，國內(nèi)大量外銷型企業(yè)手彷徨無措，陷入迷茫。精明的康迪人把目光放到了國內(nèi)市場一個(gè)被眾多國家矚目的、擁有龐大消費(fèi)容量的中國大陸市場?？档系倪x擇無疑是明智的，也是切實(shí)可行的。在全球一體化的今天，僅僅依靠某一單一市場勢必經(jīng)受不起市場波動(dòng)的影響。因此，我們必須堅(jiān)持兩手抓，一手抓國外市場，一手抓國內(nèi)市場，以轉(zhuǎn)嫁市場波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面考慮，康迪做出了最明智的決策。1、電動(dòng)汽車市場將出現(xiàn)井噴

3、式發(fā)展我們完全可以預(yù)見，至少在未來的三年里，中國經(jīng)濟(jì)必將快速向上發(fā)展。同樣必然的是：中國電動(dòng)汽車市場將會(huì)出現(xiàn)井噴，個(gè)別汽車品牌一枝獨(dú)秀。整個(gè)市場前景大好，不等于所有產(chǎn)品都會(huì)“水漲船高”。優(yōu)勝劣汰從來就是市場的不二法則。2、市場期待怎樣的汽車？1、必須符合優(yōu)越的、先進(jìn)的造車?yán)砟睢凹?、大、空”的花招早已人人喊打，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦噱頭，汽車消費(fèi) (絕大部分人群）必然以先進(jìn)的、環(huán)保的、優(yōu)越的、高性價(jià)比為發(fā)展方向，只有符合消費(fèi)者的用車?yán)砟詈陀密囆枨蟛拍荛L久的占領(lǐng)市場。2、必須滿足消費(fèi)者對優(yōu)秀的品質(zhì)、低廉的價(jià)位、愉悅的駕駛樂趣的追求，才能贏得消費(fèi)者的長久信賴因此，質(zhì)量是生命線，愉悅的使用過程是硬道理。否則，

4、只會(huì)存在滯銷。3、消費(fèi)者想要什么樣的汽車？我們看到：現(xiàn)在的汽車無不以大氣、從容、速度為主要概念，目標(biāo)群體定位在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年群體，忽視絕大部分中青年群體，特別是80后群體，因?yàn)樗麄兇蠖嗖痪哂匈徺I上十萬價(jià)位汽車的能力。現(xiàn)在汽車的宣傳或多或少的傷害了這一族群的心理，他們渴望擁有自己的獨(dú)特個(gè)性的交通工具，可以遮風(fēng)擋雨，可以盡情的穿梭于城市間，在朋友圈內(nèi)賺足面子和眼球。因此時(shí)尚的感覺、低價(jià)而不低品位的個(gè)性代步工具成為新一代年輕群體用車的理念。所以，時(shí)尚的感覺、愉悅的駕駛樂趣、可接受的價(jià)格是電動(dòng)汽車的大勢所趨。4、新能源汽車：中國未來汽車市場的“弄潮兒”。1、新能源汽車符合“時(shí)尚、環(huán)保、愉悅”的先

5、進(jìn)理念。擁有較高的性價(jià)比。2、電動(dòng)汽車的發(fā)展得到國家大力的政策支持和資金支持，在政策環(huán)境上符合發(fā)展的大方向。3、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下、油價(jià)的不確定性給購買常規(guī)汽車的消費(fèi)者設(shè)置了很大的消費(fèi)心理障礙，在過去的兩年時(shí)間里積聚了大量的消費(fèi)力量。三、電動(dòng)汽車市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)2、挑戰(zhàn)不可忽視1、電動(dòng)汽車目前仍屬于市場導(dǎo)入期，消費(fèi)觀念不夠成熟。企業(yè)前期需要一定的時(shí)間投入和資金投入進(jìn)行市場教育和消費(fèi)引導(dǎo)。因此企業(yè)要做好深耕的準(zhǔn)備。2、外資品牌虎視眈眈，通用、日產(chǎn)、豐田、寶馬等國外巨頭已經(jīng)掌握成熟的電動(dòng)汽車技術(shù)和生產(chǎn)能力，在其發(fā)展規(guī)劃表上未來兩年將會(huì)大舉進(jìn)軍中國市場，2010年將是市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。3、更大的威脅來自國

6、內(nèi)，許多國內(nèi)企業(yè)也看到了電動(dòng)汽車市場的巨大前景，都在積極籌備產(chǎn)品進(jìn)軍市場。其中不乏實(shí)力雄厚、對中國汽車市場有深入見地和豐富經(jīng)驗(yàn)的“危險(xiǎn)對手”。4、電動(dòng)汽車在政策沒有完全成熟的情況下，在一定時(shí)間內(nèi)和地域內(nèi)會(huì)受到上路的種種限制。四、康迪電動(dòng)汽車SWOT分析康迪電動(dòng)汽車的優(yōu)勢1、適應(yīng)“時(shí)尚、愉悅、低廉”的潮流，必將成為潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。2、適合大眾對低價(jià)位、低支出代步工具的需求，有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)。3、康迪公司擁有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，擁有良好信譽(yù)基礎(chǔ)，只要宣傳跟得上，對康迪電動(dòng)汽車的營銷將起到巨大的推動(dòng)作用。4、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，不比任何產(chǎn)品遜色。5、公司在浙江市場擁有相當(dāng)高的知名度。根據(jù)“知名認(rèn)知認(rèn)同忠實(shí)”的漸

7、進(jìn)模式，在最基礎(chǔ)的浙江市場，康迪至少已經(jīng)部分解決了背景告知的問題。6、價(jià)格優(yōu)勢，在現(xiàn)有汽車市場中屬于低價(jià)位，消費(fèi)者消費(fèi)得起，減少了消費(fèi)抗拒?？档想妱?dòng)汽車的劣勢1、產(chǎn)品無渠道，由于長期把目光放在國外市場，導(dǎo)致國內(nèi)市場渠道幾乎為零。2、電動(dòng)汽車的續(xù)航能力目前差強(qiáng)人意，且補(bǔ)充能量的方式不夠便利，急需技術(shù)上的改善。3、品牌認(rèn)知幾乎為零，同樣是由于把目光放在國外，消費(fèi)者在康迪汽車的認(rèn)知上幾乎為零。4、雖然說，康迪有專業(yè)的汽車制造經(jīng)驗(yàn)，但實(shí)際上，對它的感覺是師出并非名門，短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者信賴有一定的難度。5、常規(guī)燃油車目前仍是市場消費(fèi)主導(dǎo)，電動(dòng)汽車市場相對空白。6、眾多雜亂品牌市場上摩拳擦掌，欲分市場一杯

8、羹。7、消費(fèi)群內(nèi)有大批沒有駕車經(jīng)驗(yàn)的客戶，需要解決客戶駕駛問題。五、結(jié)論：決心和勝算是的，有困難。而且，有不少的和不小的困難。但是，我們說：事在人為！ No pain , No gain 。我們認(rèn)為：憑借外銷經(jīng)驗(yàn)、汽車市場的深入體察，憑借深度介入汽車市場、更憑借對中國本土文化和人性的透徹感悟，我們可以負(fù)責(zé)地說：康迪電動(dòng)汽車，作為康迪集團(tuán)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的第一仗，完全能夠做好！康迪領(lǐng)導(dǎo)層的決策完全正確！需要指出的是，優(yōu)秀的廣告策劃，只占營銷成功三成比重，另外七成，完全在于有效的溝通和有效的執(zhí)行。我們希望，康迪的執(zhí)行隊(duì)伍能夠和我們各盡職守、通力合作、共創(chuàng)輝煌！一電動(dòng)汽車市場現(xiàn)狀分析一康迪整合營銷思路規(guī)劃

9、一康迪整合營銷傳播方案康迪2009市場啟動(dòng)方案四二三一、明確企業(yè)自我定位2、品牌戰(zhàn)略定位國內(nèi)電動(dòng)汽車第一品牌只有第一，才有發(fā)言權(quán)，只有第一才讓人熱血沸騰！作為國內(nèi)電動(dòng)汽車市場第一批吃螃蟹者，康迪品牌會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶度，將來提到電動(dòng)汽車，首先聯(lián)想到的就是康迪。這一優(yōu)勢至少會(huì)持續(xù)3年左右。待到國內(nèi)其他品牌的電動(dòng)汽車推出時(shí)，康迪又會(huì)研發(fā)下一代產(chǎn)品，不斷領(lǐng)跑市場，持續(xù)累積品牌效應(yīng)，最終必將成為國內(nèi)電動(dòng)汽車第一品牌。二、營造差異賣點(diǎn)三、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，立即出擊！1、把握時(shí)機(jī)目前，一大批國內(nèi)電動(dòng)汽車企業(yè)正在醞釀籌劃之中，如果讓它們都冒出頭來，市場將是一片噪音，消費(fèi)者也將無所適從。到那時(shí)候，就算我們營

10、造鮮明的差異，要花多大的力氣，才能壓住或者穿透那些噪音，把消費(fèi)者的注意力吸引到康迪電動(dòng)汽車身上來呢？2、主動(dòng)出擊在那些國內(nèi)品牌露頭之前，“占住話筒，大聲說話”。說什么？說康迪電動(dòng)汽車更時(shí)尚更符合我們的購車?yán)砟?。先確立對傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢差異。等那些國內(nèi)品牌露頭之后，則用我們休閑車的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力去打擊它們。而且，我先來的，我先說的，事實(shí)也如此，當(dāng)然我占優(yōu)！先入為主無論在世界其他國家還是在中國都能節(jié)約大量的宣傳資金，獲得先入為主的優(yōu)勢。四、制造時(shí)尚龍卷風(fēng)正如前面所說的消費(fèi)的觀念不夠成熟，消費(fèi)認(rèn)知觀念還比較模糊，因而制造時(shí)尚龍卷風(fēng)是最有效的突破武器。更何況我們有完備的技術(shù)數(shù)據(jù)和實(shí)力做支撐，更可大膽前進(jìn)。當(dāng)然

11、，時(shí)尚有可能被別人借勢，但我們不能因噎廢食，放棄這個(gè)幾乎是唯一且有效的利器。關(guān)鍵的文章要做在“區(qū)隔”上。也就是說時(shí)尚誰都能做，關(guān)鍵是憑什么要消費(fèi)者選擇康迪。在這時(shí)候，康迪電動(dòng)汽車的兩點(diǎn)“差異”：先進(jìn)的、休閑的，將發(fā)揮鮮明的區(qū)隔作用。不管何時(shí)何地，在大眾傳媒進(jìn)行時(shí)尚制造的同時(shí)，永遠(yuǎn)要和康迪電動(dòng)汽車的硬廣告捆綁在一起，保證制造時(shí)尚產(chǎn)生的有效成果“花落自家”而不被別人利用。五、攻城必有術(shù)（戰(zhàn)術(shù)思路）同理判斷我們的生產(chǎn)能力和投入資源，我們的戰(zhàn)線不能過長，投入不到位，等于浪費(fèi)！所以鑒于目前實(shí)力，從實(shí)際出發(fā)，不宜四面出擊。深耕浙江市場。要集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，各個(gè)擊破。第一步：建議首先以杭州市場為根據(jù)地，

12、充分利用良好的媒介資源、省會(huì)輻射力等優(yōu)勢資源。第二步，通過杭州市場快速向浙江市場擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集廣告投放，拉動(dòng)終端銷售，同時(shí)輔以活動(dòng)策劃、公關(guān)策劃提高品牌形象。六、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群市場開拓初期目標(biāo)消費(fèi)者1、80后，2030歲，城市間的時(shí)尚代言人群體。工作1年以上有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。車子對于他們來說不僅僅是代步工具，而是一種個(gè)性的象征。市場成熟期補(bǔ)充以下目標(biāo)消費(fèi)者2、農(nóng)村群體：2545歲，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，需要低廉便捷的代步工具或運(yùn)輸工具。市場極大成熟期的目標(biāo)消費(fèi)者3、所有崇尚時(shí)尚、崇尚環(huán)保的達(dá)人們。4、有車家庭(解決一車不能多用的問題，有一輛傳統(tǒng)車，再買一輛

13、康迪代步。)七、康迪產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品概念定位WHAT: 康迪電動(dòng)汽車是什么？1、時(shí)尚的、環(huán)保的、可消費(fèi)的起的環(huán)保汽車2、具備高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群體新生代的選擇2、產(chǎn)品訴求點(diǎn)HOW: 康迪電動(dòng)汽車怎么樣？1、油價(jià)高、車價(jià)高、養(yǎng)護(hù)高，消費(fèi)者買車面臨“三高”難題。2、新時(shí)代的用車?yán)砟钍菚r(shí)尚、環(huán)保、用的起，有面子。3、新時(shí)代的代步工具，必備之選。4、80后，我的代步方式，我的綠色心情。5、康迪電動(dòng)汽車專門為時(shí)尚人群研發(fā)。3、康迪品牌主張康迪電動(dòng)汽車，上班、出行玩樂的首選代步工具。它是時(shí)尚的、酷的、個(gè)性化的象征。它是新時(shí)代的獨(dú)特象征。一電動(dòng)汽車市場現(xiàn)狀分析一康迪整合營

14、銷思路規(guī)劃一康迪整合營銷傳播方案康迪2009市場啟動(dòng)方案四二三時(shí)尚卷80后2009年春末夏初，一場12級的時(shí)尚龍卷風(fēng)，強(qiáng)力席卷浙江，800萬80后群體，即將卷入其中一、康迪新車傳播主題我們的傳播主題是？ 時(shí)尚龍卷風(fēng)，席卷80后！為什么選擇80后作為我們的傳播對象？80后一個(gè)介于非主流和主流之間的群層。一群正在融入社會(huì)，主張自我的人。一些關(guān)心環(huán)保、貧富差距、民主等人類未來的理想主義者。對新鮮事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，對90后絕對鄙視，擁有一定的經(jīng)濟(jì)購買力他們是未來20年中國社會(huì)的主導(dǎo)?？档想妱?dòng)汽車拋棄了傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)方式，代表著汽車發(fā)展的下一個(gè)市場主導(dǎo)。3.3萬的價(jià)格，讓每一個(gè)

15、工作2、3年的80后都能買的起。綠色、環(huán)保、無污染，恰恰是80后所推崇的生活方式?？档险浅鞘?0后的最佳生活伴侶。80后如何獲取資訊？電視雜志圈子網(wǎng)絡(luò)龍卷風(fēng)是這樣刮起來的把握住80后的心理特點(diǎn)，制造一場新鮮的、快樂的、幽默的、互動(dòng)的時(shí)尚秀，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的參與通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等充分宣傳康迪電動(dòng)汽車的優(yōu)點(diǎn)，甚至給車賦予人的性格，讓目標(biāo)消費(fèi)群感同身受借助互動(dòng)創(chuàng)意，讓廣告?zhèn)鞑プ兂?0后的獨(dú)立號角，讓康迪電動(dòng)汽車成為80后的知心人、好伙伴，變成他們的生活方式利用口碑營銷，使開康迪電動(dòng)汽車變成一種流行、攀比，把80后以外的人群拉進(jìn)來，培養(yǎng)更廣范圍的消費(fèi)群逐步將康迪塑造成電動(dòng)汽車領(lǐng)域第一品牌二、小

16、電跑品牌CIS導(dǎo)入品牌名稱構(gòu)思品牌名：小電跑廣告語：康迪小電跑，有電就能跑釋 義：小電跑，既是康迪電動(dòng)汽車的品牌名，同時(shí)又是屬性名?！靶‰娕堋睖?zhǔn)確的說出了電動(dòng)汽車的小巧、電力發(fā)動(dòng)、代步工具的3重屬性，通俗易記、朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶和品牌傳播。隨著市場局面的打開，“小電跑”甚至可能成為消費(fèi)者口中電動(dòng)汽車的代名詞，因此建議康迪預(yù)先注冊成商標(biāo)，以打擊未來可能的競爭對手。其他備選品牌名：COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、電跑王等小電跑LOGO設(shè)計(jì)呈現(xiàn)小巧、時(shí)尚電力驅(qū)動(dòng)像跑車一樣拉風(fēng)廣告語小電跑LOGO設(shè)計(jì)輔助圖形小電跑三個(gè)字組成康迪車的造型，活潑、時(shí)尚三、小電跑平面廣告創(chuàng)意平面創(chuàng)意思路圍

17、繞“康迪小電跑、有電就能跑”的廣告語，充分發(fā)散思維，利用感性訴求、理性訴求、對比表現(xiàn)等手段，為小電跑做平面?zhèn)鞑?。平面廣告創(chuàng)意包括（部分）：形象篇放電篇開關(guān)篇對比篇 小電跑平面廣告形象篇設(shè)計(jì)呈現(xiàn)小電跑平面廣告放電篇設(shè)計(jì)呈現(xiàn)小電跑平面廣告開關(guān)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)小電跑平面廣告對比篇設(shè)計(jì)呈現(xiàn)四、小電跑影視廣告創(chuàng)意創(chuàng)意方向1：時(shí)尚功能訴求主打小電跑的時(shí)尚、充電功能訴求。影視創(chuàng)意包括（部分）：時(shí)尚女郎篇趕車篇邂逅篇 1、廣場上，突然下起了雨，很多人開始忙著躲雨。 2、一個(gè)時(shí)髦女郎，背著一個(gè)LV的時(shí)尚包包。3、她在里面掏出一個(gè)小巧的“小電跑”。旁白：新一代小電跑4、女郎掏出手機(jī)，拔出手機(jī)的電池，將手機(jī)電池放進(jìn)車內(nèi)。

18、5、小電跑抖動(dòng)幾下，變得如整車大小。 旁白：無須加油，有電就能跑。 6、女郎自信的打開車門，開著車子，在人們羨慕的眼光中遠(yuǎn)去。小電跑影視廣告時(shí)尚篇7、時(shí)尚女郎和年輕帥哥各自打開車門，在高山上俯覽整個(gè)城市。8、品牌LOGO旁白：康迪，電動(dòng)汽車專家小電跑影視廣告時(shí)尚篇?jiǎng)?chuàng)意方向2：小電跑VS油老虎將小電跑、油老虎擬人化、卡通化，分別代表電動(dòng)汽車和傳統(tǒng)燃油汽車，通過它們之間的對話，淋漓盡致的體現(xiàn)小電跑的優(yōu)勢；小電跑代表了80后的心聲，油老虎代表了60、70后傳統(tǒng)的生活觀念，因此兩者的沖突有趣，直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心；可做成一系列的廣告片，不但在電視媒體上發(fā)布，還可以在電梯視頻、視頻網(wǎng)站上發(fā)布，引發(fā)80后

19、的追捧；還可進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)意的深化（具體后面詳述） 。角色一：油老虎角色二：小電跑小電跑和油老虎的故事1油老虎：小家伙，敢敢和我飆180嗎？小電跑：HI！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不？油老虎：被熊的有點(diǎn)不好意思。小電跑：你的主人整天給你吃油，你車屁亂放，瞧你們這些車把 地球糟蹋成啥樣了？油老虎：哎，這這不關(guān)我的事呀。后面來了三個(gè)小電跑：一起對著油老虎說道：鄙視你在眾多小電跑的譏笑聲中，油老虎冒著黑煙溜掉了。有電就能跑，就是小電跑。小電跑和油老虎的故事2油老虎：小家伙，咱咱打架看看誰牛？小電跑：HI！老兄，素質(zhì)，注意素質(zhì)？油老虎：被熊的有點(diǎn)不好意思。小電跑：就因?yàn)槟銈冞@些油老虎，地球才越變越暖

20、，環(huán)境才越變越差？油老虎：哎，這這沒油哪能跑呢。后面來了三個(gè)小電跑：一起對著油老虎說道：我們跑給你看看四個(gè)小電跑一溜煙跑掉了。（旁白：有電就能跑，就是小電跑。）油老虎一怔，然后悻悻地說，我恐怕要下崗了。小電跑和油老虎的故事3油老虎：小家伙，知道道怎么漂移不？小電跑：HI！老兄，這不是好萊塢，不是演電影！油老虎：被熊的有點(diǎn)不好意思。小電跑：就因?yàn)槟銈冞@些狂妄自大的車，交通事故才越來越多。油老虎：哎，這這跟我有啥關(guān)系。后面來了三個(gè)小電跑：一起對著油老虎說道：自大狂三個(gè)小電跑一溜煙跑掉了。（旁白：有電就能跑，就是小電跑。）小電跑和油老虎的故事4油老虎：小家伙，你用電電能的呀！小電跑：老兄，油會(huì)枯竭，

21、電不會(huì)。數(shù)數(shù)看吧，你還能吃多少年油呀？油老虎：被熊的有點(diǎn)不好意思。小電跑：就因?yàn)槟銈冋斐杂?，一個(gè)綠色富裕的地球被你們糟蹋了。油老虎：哎，這這跟我有啥關(guān)系。后面來了三個(gè)小電跑：一起對著油老虎說道：就是你三個(gè)小電跑一溜煙跑掉了。（旁白：有電就能跑，就是小電跑。）五、小電跑互動(dòng)傳播創(chuàng)意互動(dòng)1：小電跑80后明星巡回演出創(chuàng)意說明：80后明星為80后表演，時(shí)尚小電跑為80后人設(shè)計(jì)，邀請國內(nèi)二三線80后歌星在浙江舉行巡回演出，演出主題圍繞小電跑，同時(shí)為小電跑譜曲，形成一種風(fēng)潮，請專業(yè)作曲家譜曲，根據(jù)不同人群風(fēng)格設(shè)置不同唱風(fēng)，可以由RAP風(fēng)格，可以流行風(fēng)格、可以搖滾風(fēng)格等，最大化涵蓋我們目標(biāo)群體的個(gè)性。通過

22、這一活動(dòng)方式持久的擴(kuò)大宣傳，并引發(fā)一場流行。80后人氣明星：劉謙、周筆暢互動(dòng)2：時(shí)尚秀，尋找小電跑自己的代言人創(chuàng)意說明：通過在杭州舉辦“時(shí)尚秀，尋找小電跑形象代言人”活動(dòng)，通過活動(dòng)造勢、目標(biāo)群體深度參與的方式帶動(dòng)目標(biāo)族群參與小電跑的營銷過程中來，同時(shí)在活動(dòng)的環(huán)節(jié)上通過親友團(tuán)拉票的方式，擴(kuò)大參與族群的群體影響力，通過這一活動(dòng)能最大化的零距離接觸我們的目標(biāo)族群，一來可以贏取他們的共鳴，同時(shí)可以把小電跑時(shí)尚、自我的品牌形象建立起來?；?dòng)3：征集小電跑和油老虎的文本故事創(chuàng)意說明：小電跑和油老虎是我們塑造的兩個(gè)形象，分別代表兩個(gè)不同的年齡層次，小電跑代表時(shí)尚、尋求展現(xiàn)自我的80后，油老虎代表事業(yè)有成社會(huì)

23、中堅(jiān)力量的60、70一代人群，通過讓小電跑代表80后向油老虎一代表達(dá)自己的觀點(diǎn)，釋放內(nèi)心長時(shí)間被社會(huì)所不認(rèn)可的所有委屈，調(diào)動(dòng)這一組群的參與，討論如燃油汽車污染環(huán)境、傳統(tǒng)車過快引發(fā)交通事故等一些熱點(diǎn)問題。通過廣泛的征集故事可以了解我們的目標(biāo)族群的心理，以調(diào)整更好的傳播策略和營銷策略?；?dòng)4：小電跑時(shí)尚FLASH大賽（參考小電跑與油老虎）創(chuàng)意說明：網(wǎng)絡(luò)作為低成本傳播的利器，在我們的后期傳播中一定要用好，通過網(wǎng)絡(luò)FLASH大賽可以廣泛調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體積極的參與到小電跑的傳播活動(dòng)中來，通過設(shè)立小電跑時(shí)尚環(huán)保的主體充分體現(xiàn)新一代80群體對社會(huì)的關(guān)心，對環(huán)保的重視，釋放80一代被社會(huì)視為啃老族，不被社會(huì)認(rèn)可的

24、現(xiàn)象，讓80一代有自己的展示平臺(tái)，同時(shí)通過該活動(dòng)可以向社會(huì)征集更多有利于小電跑傳播的創(chuàng)意，可謂一舉多得?；?dòng)5：小電跑車身涂鴉大賽創(chuàng)意說明涂鴉在80后一代流行深入，走在大街小巷在最意想不到的地方總是能看到很多精美的涂鴉?；驈垞P(yáng)或叛逆或個(gè)性或前衛(wèi)，無不體現(xiàn)這一群體的積極表達(dá)欲望和自我表現(xiàn)的張力，通過涂鴉大賽吸引這一組群，通過族群的時(shí)尚代表里吸引更多目標(biāo)群體參與我們的傳播活動(dòng)。通過這一互動(dòng)活動(dòng)讓小電跑深入我們的目標(biāo)消費(fèi)群，在這一族群心目中樹立時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性、張揚(yáng)的形象?；?dòng)6：網(wǎng)絡(luò)游戲杭城小電跑PK賽創(chuàng)意說明：風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的跑跑卡丁車、瘋狂摩托、急速飛車等游戲吸引一大批追求時(shí)尚、個(gè)性、速度的年輕群體

25、，我們通過打造一款網(wǎng)絡(luò)小游戲來滲入這一代表組群，通過展現(xiàn)小電跑的時(shí)尚、MINI、都市的感覺融合在游戲內(nèi)讓一大批80后在上班之余享受休閑駕駛的樂趣，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群體都經(jīng)歷擠公交、地鐵的經(jīng)驗(yàn)，在繁忙的工作之余通過參與小電跑來實(shí)現(xiàn)自己的休閑?；?dòng)7：征集杭州城康迪“節(jié)能達(dá)人”創(chuàng)意說明：針對小電跑不用油，節(jié)能環(huán)保的特點(diǎn)，同時(shí)將這一特點(diǎn)和我們的目標(biāo)群體結(jié)合起來，通過征集“節(jié)能達(dá)人”的方式調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體在生活中的節(jié)能創(chuàng)意，發(fā)動(dòng)目標(biāo)群體的智慧參與到小電跑的傳播活動(dòng)中來，通過這一方式可以深化小電跑的節(jié)能環(huán)保在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的良好形象，同時(shí)可以樹立小電跑在公眾中的品牌形象。 互動(dòng)8：尋找10位試駕者，體驗(yàn)時(shí)尚

26、小電跑創(chuàng)意說明：新產(chǎn)品上市，邀請消費(fèi)者體驗(yàn)是最佳的解決消費(fèi)者使用疑慮的最佳方式，通過這一活動(dòng)帶動(dòng)人們參與試駕，調(diào)動(dòng)一大批人參與進(jìn)來，通過這一組群的代表性讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法來說服消費(fèi)者的方式解決消費(fèi)者在未使用前的疑慮問題。同時(shí)可以在這一組群中營造時(shí)尚流行的品牌形象。一電動(dòng)汽車市場現(xiàn)狀分析一康迪整合營銷思路規(guī)劃一康迪整合營銷傳播方案康迪2009市場啟動(dòng)方案四二三一、2009年的任務(wù)總體目標(biāo)全力開拓浙江市場，完成“啟動(dòng)”到“初步收獲”的全過程。實(shí)現(xiàn)5月啟動(dòng)、10月贏虧平衡、年末贏利的局面。目標(biāo)分解3月1日至3月31日完成有關(guān)康迪電動(dòng)汽車的部分CIS整合。3月1日至4月30日完成一系列廣告宣傳“彈藥”的

27、積累和炮制，系列電視廣告片、系列軟文、審批的系列硬廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，為今后市場開拓做好“后勤儲(chǔ)備”。同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì)在媒體上開始預(yù)熱造勢，為下一步招商做好鋪墊。5月1日至5月31日完成康迪汽車的渠道布點(diǎn)，以備啟動(dòng)浙江市場。5月1日起廣告投放（具體媒介規(guī)劃略）浙江市場如何操作（9個(gè)月）廣告投入750萬，實(shí)現(xiàn)銷售1.65億5000輛車的銷量，每輛車平均廣告支出1500元（按3.3萬/輛售價(jià)，廣告占整車零售價(jià)格的4.5%左右）第一年必須加大投入，敢于投入。否則，不足以讓無任何知名度的汽車產(chǎn)品營造出新優(yōu)勢，不足以徹底打開浙江市場，更不足以在銷售上實(shí)現(xiàn)長久的、質(zhì)的突破。消費(fèi)者對康迪電動(dòng)汽車從“無名”

28、到“認(rèn)知”到“認(rèn)同”，需要一個(gè)過程，不可能一蹴而就，需要企業(yè)踏實(shí)的去投入才能得到回報(bào)。二、浙江市場總體進(jìn)程規(guī)劃總體分為4個(gè)階段：啟動(dòng)階段（2009年3月5月）3月康迪汽車CIS導(dǎo)入，輔以新聞炒作，引起市場關(guān)注。4月廣告創(chuàng)意與制作。系列物料制作等。5月啟動(dòng)招商，招商活動(dòng)執(zhí)行，渠道建立等。強(qiáng)力宣傳階段（2009年5月2009年7月）平面、電視招商、活動(dòng)貫穿、軟文、網(wǎng)絡(luò)、系列廣告片拍攝。活動(dòng)造勢階段（2009年7月2009年10月）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電視節(jié)目秀、明星城市巡演等年末收獲階段（2009年11月2009年12月）展開渠道促銷活動(dòng)，利用報(bào)紙、電視、廣播多個(gè)媒介，多角度號召購買。制作并準(zhǔn)備投放賀歲片，

29、樹立企業(yè)、品牌的良好社會(huì)形象。必要的說明以上四個(gè)階段各有分工和重點(diǎn)，但有3件事一直是貫穿始終的。1、產(chǎn)品概念的宣傳。要從粗到細(xì)、從窄到寬、有條不紊、漸久推進(jìn)。任何時(shí)候都要保證不停地、花樣翻新、角度多樣地說概念。2、康迪無形資產(chǎn)的充分利用。要靠康迪的資歷、實(shí)力和信譽(yù)不斷給康迪電動(dòng)汽車以強(qiáng)大的支撐。3、加強(qiáng)終端工作，保證廣告宣傳的效果轉(zhuǎn)化為“真金白銀”。三、分階段廣告執(zhí)行要點(diǎn)及投入估算啟動(dòng)階段（2009年45月）投入杭州市場覆蓋省級的媒體1、任務(wù)要點(diǎn)：保持均衡、中等的投入力度，新聞切入，預(yù)熱市場。2、活動(dòng)進(jìn)程：3月康迪汽車CIS導(dǎo)入，輔以新聞炒作，引起市場關(guān)注。4月廣告創(chuàng)意與制作。系列物料制作等。

30、5月啟動(dòng)招商，招商活動(dòng)執(zhí)行，渠道建立等。3、媒介計(jì)劃：（合計(jì)約90萬元） 報(bào)紙廣告：軟硬結(jié)合的半版為主，投入總量20萬。 電視廣告：以15秒為主，投入總量30萬。 網(wǎng)絡(luò)廣告：互動(dòng)游戲廣告、新聞等，投入總量10萬。 制作費(fèi)用：電視15秒廣告制作，約30萬元。強(qiáng)力宣傳階段（2009年5月2009年7月）1、任務(wù)要點(diǎn)：吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)注和參與。2、活動(dòng)進(jìn)程： 5月上媒體預(yù)告活動(dòng)，“尋找百個(gè)經(jīng)銷商活動(dòng)”。 5月下招商大會(huì)開始。 6月產(chǎn)品廣告密集投入，制造時(shí)尚宣傳時(shí)尚，拉動(dòng)終端銷售。 7月擴(kuò)大時(shí)尚范圍，推薦康迪電動(dòng)汽車。3、執(zhí)行策略：報(bào)紙，連續(xù)的預(yù)告、告知、報(bào)道捆綁硬廣告。電視廣告15秒、制造時(shí)尚

31、，引起觀念。網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)小游戲，制造網(wǎng)絡(luò)話題如“康迪女”事件等等。4、媒介投入：（合計(jì)約280萬元） 報(bào)紙廣告：連續(xù)通欄，品牌覆蓋，投入總量80萬。 電視廣告：密集投放2周，隨后功能專題。投入總量150萬。 網(wǎng)絡(luò)廣告：密集投放2周，隨后制造話題并不斷引導(dǎo)。投入總量30萬。 其它費(fèi)用：電視廣告等其他費(fèi)用約20萬元。造勢階段（2009年7月2009年10月）1、任務(wù)要點(diǎn)：以“活動(dòng)”為，輔以媒體宣傳。2、活動(dòng)進(jìn)程： 7月“康迪電動(dòng)汽車：時(shí)尚80一代”真自我征集活動(dòng)，報(bào)名對象1980年至1989年。 8月舉辦活動(dòng)，保持活動(dòng)熱度。主要炒作80后關(guān)心的工作、發(fā)展、環(huán)保等問題。 9月征集對象與明星獲得同臺(tái)

32、演出機(jī)會(huì)同時(shí)贈(zèng)送電動(dòng)汽車一輛。 10月活動(dòng)回顧等3、執(zhí)行策略報(bào)紙，連續(xù)的預(yù)告、炒作、報(bào)道捆綁硬廣告;電視宣傳5秒、10秒;網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。 4、媒介投入（合計(jì)約160萬元） 報(bào)紙廣告：投入總量10萬。省級覆蓋媒體。 電視廣告：投入總量30萬。密集一周。 網(wǎng)絡(luò)廣告：密集一周，投入總量15萬。 明星費(fèi)用：75萬（3個(gè)明星共計(jì)5場演出，每場5萬元左右） 其它費(fèi)用：15萬（活動(dòng)物料5萬元; 活動(dòng)組織費(fèi)用，獎(jiǎng)品等約10萬元）年末收獲階段（2009年11月2009年12月）1、任務(wù)要點(diǎn)：抓住消費(fèi)旺季，多角度號召購買，獲取銷售實(shí)績。2、執(zhí)行策略：報(bào)紙，配合售點(diǎn)促銷，全力號召購買，繼續(xù)捆綁功能。電視，15秒促銷

33、和品牌提醒。網(wǎng)絡(luò)，15秒促銷告知。3、媒介投入：（合計(jì)約120萬元） 報(bào)紙廣告：彩色整版或半版，投入總量20萬。 電視廣告：品牌和功能提醒，投入總量50萬。 網(wǎng)絡(luò)廣告：促銷告知，投入總量40萬。 制作費(fèi)用：網(wǎng)絡(luò)廣告15秒促銷告知（多次活動(dòng)）制作，約3萬元。 2009年賀歲片制作，約7萬元。浙江市場其它費(fèi)用支出終端POP，全年約10萬。浙江市場費(fèi)用支出全年匯總統(tǒng)計(jì)1、廣告投放費(fèi)用：500萬2、物料制作、活動(dòng)組織、明星等費(fèi)用：約180萬3、策劃費(fèi)用90萬4、總計(jì)：770萬四、終端制勝 渠道為王（康迪渠道規(guī)劃）1、渠道建設(shè)背景康迪在浙江市場缺乏汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，我們要考慮如何整合和利用現(xiàn)有資源快速建立銷

34、售網(wǎng)絡(luò)。康迪集團(tuán)在浙江市場業(yè)內(nèi)具有良好的品牌知名度，能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售康迪汽車?？档掀囓囆捅容^單一，品種只有兩種，康迪渠道建設(shè)的成本就會(huì)很高，盡可能降低渠道建設(shè)的費(fèi)用。汽車銷售管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，需要引進(jìn)具有汽車銷售管理的相關(guān)人才?？档掀囋趪鴥?nèi)市場屬新進(jìn)入者，富有競爭力的渠道政策是獲得渠道商支持的途徑之一康迪轎車本身形象尚未建立，與渠道的合作應(yīng)該是戰(zhàn)略性的貼身合作。2、浙江省渠道布點(diǎn)規(guī)劃浙江省面積10萬多平方千米，人口5000多萬。全省轄：11個(gè)地級市；32個(gè)市轄區(qū)、22個(gè)縣級市、35個(gè)縣、1個(gè)自治縣，共101個(gè)行政區(qū)域。前期按照以康迪為中心以地級市為依托建立10家地級市經(jīng)銷商（舟

35、山暫緩），由地級市經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商，給地級市經(jīng)銷商足夠的支持，基本模式為“1+10+n”的方式，1代表康迪集團(tuán)，10代表十家地級經(jīng)銷商，n代表浙江的二級經(jīng)銷商。3、康迪渠道的總體策略選擇前期通過選擇經(jīng)濟(jì)型汽車經(jīng)銷商，獲得經(jīng)濟(jì)型轎車渠道商的認(rèn)同，結(jié)合產(chǎn)品上市，形成熱點(diǎn)，使之成為經(jīng)濟(jì)型渠道商關(guān)注的焦點(diǎn)；不排斥其他前來洽談合作的各類經(jīng)銷商。同時(shí)康迪集團(tuán)通過對自有關(guān)系的利用，招募一部分經(jīng)銷商加入?？档想妱?dòng)汽車渠道采用快速上量、低成本構(gòu)建策略迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。4、康迪渠道設(shè)計(jì)考慮的要點(diǎn)差異化資源分配運(yùn)用差異化的區(qū)域市場策略和區(qū)域營銷資源分配策略，根據(jù)不同的經(jīng)銷區(qū)域和經(jīng)銷范圍配置不同的營銷資源，

36、同時(shí)根據(jù)區(qū)域設(shè)置經(jīng)銷商；利用現(xiàn)有商業(yè)資源重點(diǎn)加強(qiáng)對現(xiàn)有資源的占有和對商業(yè)資源的利用；快速建立網(wǎng)點(diǎn)形成對市場的覆蓋和影響；粗放型管理給予渠道更大的發(fā)揮空間，不約束渠道的發(fā)展；多種渠道模式結(jié)合多種渠道模式的結(jié)合，實(shí)行新產(chǎn)品渠道的快速上量、占有及推廣。5、渠道的管理方式（一）渠道管理采取公司巡查負(fù)責(zé)制；（二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；（三）注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員；（四）關(guān)心長期合作利潤的最大化；（五）著眼于未來利益與長遠(yuǎn)利益。五、康迪“三年規(guī)劃” 2009年2011年2009年1、渠道方面集中優(yōu)勢兵力，以杭州為根據(jù)地，充分利用“公共資源”優(yōu)勢，完成“啟動(dòng)”到“初步收獲”的全

37、過程。完成10家一級經(jīng)銷商的設(shè)置，完成至少80家二級代理商。2、宣傳方面力爭快速打造知名度，在啟動(dòng)杭州市場的同時(shí)，必須快速完成招商布點(diǎn)工作，空中地面廣告投放密集。在浙江市場實(shí)現(xiàn)當(dāng)年啟動(dòng)、當(dāng)年平衡、當(dāng)年盈利。在投入信心和市場把握能力兩個(gè)方面進(jìn)入良性循環(huán)，為全面開展市場打下良好基礎(chǔ)。3、品牌方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“認(rèn)知認(rèn)同購買”三個(gè)階段。4、銷量方面實(shí)現(xiàn)2009年浙江市場的5000輛銷量，1.65億的銷售額。5、技術(shù)方面將60公里的續(xù)航能力提升到100公里以上，為2010年新產(chǎn)品上市做好準(zhǔn)備。2010年渠道方面浙江市場進(jìn)入“市場開花、深入挖掘、精耕細(xì)作”的階段，渠道布店根據(jù)一個(gè)區(qū)域的購買力合

38、理設(shè)置，但對經(jīng)銷條件可以大幅度放寬，經(jīng)營汽車的、摩托車的、電動(dòng)自行車的、創(chuàng)業(yè)的，只要接受我們的條件都可以網(wǎng)絡(luò)為我們的經(jīng)銷商。宣傳方面廣告投放可以適當(dāng)減量，但必須保持相當(dāng)?shù)难永m(xù)性和不間斷的消費(fèi)提醒。以新產(chǎn)品上市和升級為廣告訴求點(diǎn)。品牌方面在營銷的其它環(huán)節(jié)上要下細(xì)功夫：終端、消費(fèi)者服務(wù)、品牌投入、營銷隊(duì)伍整訓(xùn)、周邊市場覆蓋等。讓康迪電動(dòng)汽車在浙江深深地扎下根來，保證浙江市場的穩(wěn)定收益。銷量方面實(shí)現(xiàn)2010年浙江市場10000輛銷量，3.3億元的銷售額。技術(shù)方面將100公里的續(xù)航能力提升到160公里以上，以應(yīng)對即將進(jìn)入的國際品牌，以及眾多內(nèi)地雜亂品牌。客戶方面對2009年的老客戶產(chǎn)品進(jìn)行升級活動(dòng)，加

39、強(qiáng)企業(yè)與客戶的交流，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。2011年1、渠道方面無需過多動(dòng)作，做好維護(hù)與管理工作即可。2、宣傳方面浙江市場進(jìn)入“品牌、情感并重”的階段，廣告除了品牌宣傳之外，逐漸開始用情感化的訴求營造品牌形象，達(dá)成感性和理性的雙重認(rèn)同，開始向“品牌化、情感化”的方向努力。3、拓展方面“做透浙江，謀劃全國”。把浙江作為搖錢樹精耕細(xì)作，如果企業(yè)的生產(chǎn)能力足夠且行有余力，可以瞄準(zhǔn)2到3個(gè)其它省份的大城市，以大投入、大動(dòng)作，和精心的謀劃，突擊啟動(dòng)，一舉打開省外市場的新局面，擴(kuò)大市場份額。2011年以后 康迪電動(dòng)汽車成為具有全國影響的著名品牌；康迪電動(dòng)汽車成為電動(dòng)汽車的代表品牌；康迪電動(dòng)汽車成為新代步工具的首選品牌；康迪電動(dòng)汽車成為21世紀(jì)時(shí)尚生活的象征；康迪電動(dòng)汽車的市場以浙江為根據(jù)地，覆蓋全國；康迪成為中國汽車業(yè)的經(jīng)典，兼?zhèn)涓咝抛u(yù)和高科技。 2009年是中國電動(dòng)汽車的元年，我們攜手，運(yùn)籌帷幄。 康迪電動(dòng)汽車的飛躍，從此發(fā)端，無可限量！附：上海華泰策劃服務(wù)流程與費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)1、服務(wù)方法2、服務(wù)內(nèi)容3、合作備注方法1：常規(guī)性策劃合作