廣告策劃7-廣告策劃與廣告目標

1、第七章 廣告策劃與廣告目標第一節(jié) 廣告目標的內(nèi)涵與意義第二節(jié) 廣告目標的內(nèi)容與分類第三節(jié) 廣告目標的制訂原則與方法一、廣告目標的內(nèi)涵廣告目標：是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實現(xiàn)的目標。直接產(chǎn)生的后果第一節(jié)廣告目標的內(nèi)涵與意義二、廣告目標的特性精確性具體性單一性可測性時間性可行性第一節(jié)廣告目標的內(nèi)涵與意義三、廣告目標與營銷目標的關系（1）目標指向不同。行銷目標均根據(jù)銷售與利潤加以界定。廣告目標通常根據(jù)送達目標視聽眾銷售訊息或以達到某種傳播效果加以制定。行銷目標的測定是以具體的金額為準。廣告目標，則以在消費者群體中知名、態(tài)度及資訊的改變?yōu)闇?。?）時間周期不同。行銷目的通常都以單一特定

2、期間為衡量標準，例如以一年為期。無論其在制定期間之計劃活動達成或未達成銷售目的或利潤目的，對將來之銷售則均不予考慮。然而廣告在許多情況有遲延效果。也就是廣告費用可能投資于本年度，但其結(jié)果則可能延后才能發(fā)生。三、廣告目標與營銷目標的關系（3）結(jié)果表現(xiàn)不同。行銷目標通常以具體的措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達成量、店中貨架陳列空間等等。廣告目標則在另一方面，常會相當不具體。可能包括像態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、進入及確立激起的心向等等。因此，以數(shù)字具體的測定此種相當模糊的廣告目的會非常困難。四、廣告目標的意義1、可以作為評判標準。2、可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)。3、企業(yè)的預算平衡和財務

3、控制。4、設定過程可以促進廣告活動的協(xié)調(diào)和溝通。5、設定過程有利于形成有關人員的共識。第二節(jié)廣告目標的內(nèi)容與分類一、廣告目標的內(nèi)容提高產(chǎn)品的知名度，以配合銷售活動。加強消費者對廣告產(chǎn)品的品牌、商標的印象。提高消費者對產(chǎn)品的指名購買率。加強新產(chǎn)品的宣傳，普及產(chǎn)品知識。向消費者通報有關產(chǎn)品、企業(yè)活動和服務的消息。介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。在銷售現(xiàn)場起提示作用，促進消費者的直接購買行動。幫助消費者確認其購買決策是正確和有利的。糾正錯誤印象和不確實的傳聞，以排除銷售上的障礙。提高消費者對企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽。改善企業(yè)的形象。創(chuàng)造流行。(一)廣告目標體系:參見書中圖7-3(二)廣告目標分

4、類行動目標信息目標傳播目標行動目標直接行動，產(chǎn)生銷售間接行動，構(gòu)建記憶信息目標告知勸說提醒傳播目標認知：了解、知名知識：產(chǎn)品的有關信息態(tài)度：產(chǎn)生偏好等第三節(jié)廣告目標的制訂原則與方法廣告目標的制訂原則統(tǒng)一性原則可行性原則具體性原則集中性原則一、廣告目標的制訂原則第三節(jié)廣告目標的制訂原則與方法影響廣告目標的因素市場因素產(chǎn)品因素購買決策周期企業(yè)營銷狀況二、影響廣告目標的因素三、廣告目標的制訂基準1、以產(chǎn)品銷售情況來制訂廣告目標是否具有科學性2、以消費者消費行為來制訂廣告目標行為與態(tài)度之間的關系3、以傳播效果來制訂廣告目標如何量化四、廣告目標的制訂方法1、科利的DAGMAR法1961年美國廣告專家羅素

5、科利（Russell HColley）向美國廣告主協(xié)會（Association of American Advertisers)提出了“制訂廣告目標以測定廣告效果”的設定廣告目標的方式，簡稱DAGMAR。2、馬洛尼的CAPP法1966年，馬洛尼（John Maloney）總結(jié)歸納出了“連續(xù)性廣告策劃程序”這一設定廣告目標的方法，他將消費者對品牌產(chǎn)品的需求程度分為知名、接受、購買和滿意4種程度。3、L&S法美國廣告學研究者拉維奇(Robert J. Lavidge)和斯坦納(Gary A. Steiner)提出了L&S模式，這也推動了科利的DAGMAR法的進一步發(fā)展。1、科利的DAGMAR法“為

6、度量結(jié)果而確定廣告目標”(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。（達格瑪模式），也稱其為科利法。DAGMAR與傳統(tǒng)廣告目標方法的不同之處在于，DAGMAR方法注重信息傳播而非銷售最終的變化，因為消費變化的因素實在太多了，廣告只是其中很重要的組成部分。 1、科利的DAGMAR法DAGMAR廣告效果模式如下圖所示。 知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。 信服(Convict

7、ion)：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。 行動 (Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。 科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?DAGMAR模式的原則 （1）廣告目標是營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。 （2）廣告目標是用簡潔、可測量的詞句寫成的。如果對廣告目的尚未達成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事后再找。 （3）廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準各部門的

8、一致同意。制定計劃與執(zhí)行計劃要分開。在時間與金錢花費于“最好如何去說它”之前，要在需要“說什么，對誰去說”上面取得協(xié)議。 DAGMAR模式的原則 （4）廣告目標的制定，應當以對市場及其各種購買動機方面精湛的知識為基礎。以縝密小心的衡量市場各種機會為根據(jù)而表示出非常實際的期望。 （5）基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。心理狀態(tài)認識、態(tài)度與購買習性等要在廣告刊播之前與之后加以鑒定，或者以廣告達到者與廣告未達到者之視聽眾進行比較。 （6）用來事后測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。DAGMAR模式“6M”廣告目標確定方法 （1）商品（Merchandise）:我們所賣的商品與

9、服務其最重要的那些利益是什么？ （2）市場（Markets）;我們所要影響的人們是誰？ （3）動機（Motives）：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ （4）訊息（Messages）:我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？ （5）媒體（Media）：怎樣才能達到這些潛在顧客？ （6）測定（Measurements）;我們提出什么樣的準則來測定所要傳達個特定視聽眾的成果？例子比如假設要增加品牌S的知名度，科利的方法則可以表述為：在3個月的時間內(nèi)，使M區(qū)域中2540歲的男性消費者，對品牌S的知名度由目前的15上升到75。簡而言之，就是設定一個數(shù)量，界定一群對象，限定一個周期。對廣告目標的量化設定，使

10、廣告效果由模糊變而為具體，由不確定變而為可測定。值得注意的是，科利在提出廣告目標時，是把它作為一種對廣告效果的測量和評價的指標，這就使得廣告目標不僅僅是作為廣告運作起始的基準點，而且也是調(diào)控和監(jiān)測廣告運作的依據(jù)。它不僅具有策略性指導價值，而且在廣告活動中還擔負有一種調(diào)控性管理功能，尤其是對廣告投入預算的確定更加有利。2、馬洛尼的CAPP法階段的劃分：知名、接受、購買和滿意連續(xù)性對上述4個方面的數(shù)據(jù)進行一定數(shù)量抽樣的連續(xù)性測定，以對廣告戰(zhàn)略進行調(diào)整。獲得即時信息，以作為調(diào)控的參考。3、L&S法廣告可認為是一種必須把人們推上一系列階段的力量 第一，在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。 第二，對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。 第三，對產(chǎn)品進行了了解，開始接近購買。 第四，使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。 第五，對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。 第六，產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。 第七，產(chǎn)生實際購買行為。 L&S模式存在一定的缺陷。主要有