市場調(diào)查概述

1、市場調(diào)查概述市場調(diào)查概述總課時：68考核方式：考勤：10%案例分析與作業(yè)：40% 考試：50%。 授課方式：講授，案例討論。要求：學(xué)生課后要自已閱讀講義和參考書。課程安排市場調(diào)查與預(yù)測2第一章 市場調(diào)查概述總課時：68課程安排市場調(diào)查與預(yù)測4第一章 市場調(diào)查概述參 考 書 目市場調(diào)研（美）拉里珀西，機(jī)械工業(yè)出版社，2000.4。市場調(diào)查與預(yù)測，陳啟杰，上海 財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。2004.8。市場調(diào)研經(jīng)理手冊，何惠等編著，企業(yè)管理出版社，2002.8。市場調(diào)查與預(yù)測，黃丹，北京師范大學(xué)出版社，2008.2。營銷原理第十版，（美）飛利普科特勒，中國人民大學(xué)出版社，。管理學(xué)原理第四版，（美）理查德達(dá)夫特

2、，多蘿西馬西克，機(jī)械工業(yè)出版社，市場調(diào)查與預(yù)測3第一章 市場調(diào)查概述參 考 書 目市場調(diào)研（美）拉里珀西，機(jī)械工業(yè)出市場調(diào)查概述市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測實(shí)際應(yīng)用能力學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)返回調(diào)查方法選擇認(rèn)識能力數(shù)據(jù)處理分析市場調(diào)查設(shè)計(jì)市 場 預(yù) 測信息搜集能力調(diào)查設(shè)計(jì)能力數(shù)據(jù)分析能力預(yù) 測 能 力市場調(diào)查概述市市學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)返回調(diào)查方法選第一章 市場調(diào)查概述山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院5第一章 市場調(diào)查概述山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院7學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查的含義及內(nèi)容 了解市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢市場調(diào)查的流程懂得市場調(diào)查的職業(yè)道德規(guī)范如何選擇市場調(diào)查公司市場調(diào)查與預(yù)測6第一

3、章 市場調(diào)查概述學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握了解市場調(diào)查行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢懂得市場調(diào)查的職本章內(nèi)容 市場調(diào)查的基本概念 1 市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢2 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇 3 市場調(diào)查流程 4市場調(diào)查與預(yù)測7第一章 市場調(diào)查概述本章內(nèi)容 市場調(diào)查的基本概念 1 市場調(diào)查行業(yè)存在的問題第一節(jié) 市場調(diào)查的基本概念 市場調(diào)查的基本概念作用內(nèi)容類型含義市場調(diào)查與預(yù)測8第一章 市場調(diào)查概述第一節(jié) 市場調(diào)查的基本概念 市場調(diào)查的作用內(nèi)容類型含義市資料全球每年花費(fèi)在市場營銷調(diào)查、廣告研究和民意調(diào)查服務(wù)上的費(fèi)用超過90億美元。到1997年初，市場的總規(guī)模達(dá)到118億美元，歐洲市場估計(jì)達(dá)到53.2億美元，占全球的45

4、，美國市場估計(jì)為44.2億美元，占全世界的37。資料全球每年花費(fèi)在市場營銷調(diào)查、廣告研究和民意調(diào)查服務(wù)上的費(fèi)資料我國市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于20世紀(jì)80年代中期。1999年，我國內(nèi)地市場調(diào)查業(yè)營業(yè)額1.33億美元，約占世界市場的1%。2005年，我國市場調(diào)查咨詢業(yè)營業(yè)額在50億元人民幣以上，有關(guān)市場調(diào)查咨詢研究機(jī)構(gòu)上萬家。2006年，在國家統(tǒng)計(jì)調(diào)查系統(tǒng)（包括各級政府統(tǒng)計(jì)部門和國家統(tǒng)計(jì)局所屬的各?。▍^(qū)、市）調(diào)查總隊(duì)）從事國民經(jīng)濟(jì)、科技進(jìn)步和社會發(fā)展調(diào)查的專業(yè)人員就有約3萬人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為企業(yè)市場調(diào)查分析服務(wù)的專兼職人員有近300萬人左右。 返回資料我國市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于20世紀(jì)80年代中期

5、。返回市場調(diào)查與預(yù)測的起源據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲學(xué)家，很注意市場調(diào)查和預(yù)測。有一年，他根據(jù)天氣情況預(yù)測到油橄欖會大豐收，可人們對他的預(yù)測都不相信。于是他把榨油機(jī)都買下來。結(jié)果當(dāng)年的油橄欖果然大豐收。第二年，泰勒斯以高價出租榨油機(jī)賺了不少錢。他說這樣做主要不是為了賺錢，而是借此懲罰那些不相信市場調(diào)查和和預(yù)測的人。市場調(diào)查與預(yù)測的起源據(jù)記載，早在古希臘，就有位名叫泰勒斯的哲一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動。 一種觀點(diǎn)是把市場調(diào)查理解為對市場的調(diào)查研究。這種市場調(diào)查觀點(diǎn)又分為狹義和廣義兩種。（P1） 另一種觀點(diǎn)

6、是把把市場調(diào)查理解為市場營銷調(diào)查。 市場調(diào)查與預(yù)測12第一章 市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、市場市場(Market)市場是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 Philip Kotler市場的概念： （1）市場是商品交換的場所（一般概念） （2）市場是供求關(guān)系的總和（經(jīng)濟(jì)學(xué)概念） （3）市場是指顧客（現(xiàn)代概念）13市場市場(Market)15討論返回市場調(diào)查的目的是什么？通過了解目標(biāo)顧客、競爭對手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)營銷決策提供客觀依據(jù)，減少決策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)

7、性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。不同Marketing research與 market research是否相同？14討論返回市場調(diào)查的目的是什么？通過了解目標(biāo)顧客、競爭對手、產(chǎn) 康泰克是中美史克公司于1989年推出的一種治療感冒的藥物，通過這些年廣泛的宣傳，已經(jīng)家喻戶曉，成為國大消費(fèi)者治療感冒的第一選擇，“當(dāng)你打第一個噴嚏時，康泰克12小時持續(xù)效應(yīng)”的廣告已經(jīng)成為廣告界的佳話。11年間康泰克在市場中占據(jù)較高的市場份額。但是2000年10月份國家藥品監(jiān)督管理局（SDA）頒布禁止銷售含有PPA（苯丙醇胺）的藥物的通告，不僅讓使用過該藥的患者感到擔(dān)心和失望，對中美天津史克公司更是當(dāng)頭一棒，面臨著

8、銷售額、利潤下降等多方面的沉重打擊。據(jù)2001年9月6日的市場報(bào)報(bào)道，在康泰克推出市場不到一年的時間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元人民幣之多。與此同時，其他競爭者迅速進(jìn)入感冒藥市場，瓜分康泰克退出的市場。作為國內(nèi)外文明的醫(yī)藥生產(chǎn)者，中美史克公司難道從未想到過會有這一天嗎？ 案例之一：康泰克的代價15 康泰克是中美史克公司于1989年推出1618 其實(shí)早在3年前，美國食品藥品監(jiān)督局就委托哈佛大學(xué)某藥品研究所對PPA所造成的副反應(yīng)進(jìn)行跟蹤及研究。對于這一信息，美國史克必成公司總部不會不知道 ，中美史克也不會不曉得。但他們都沒有考慮到此項(xiàng)研究結(jié)果信息對康泰克將造成什么樣的不利后果并積極準(zhǔn)備

9、補(bǔ)救措施，更沒有及時研究市場的需求狀況，及時開發(fā)不含有PPA的替代品，致使在該藥禁止銷售后，中美史克無法在短期內(nèi)生產(chǎn)出不含有PPA的 康泰克。而在美國的一些生產(chǎn)含有PPA的廠家在得知哈佛某藥物研究所正在對含有PPA的藥物進(jìn)行研究調(diào)查之后，就迅速尋找替代品，掌握了藥品市場的主動權(quán)。雖然在沉寂了292天之后，中美史克公司終于推出用于PSA（鹽酸偽麻黃堿）取代了的“新康泰克”，但中斷了天生產(chǎn)而造成的市場空隙已經(jīng)很難迅速填補(bǔ)，及時得以填補(bǔ)，其代價也是相當(dāng)慘重的。這些問題的原因是什么，其他企業(yè)應(yīng)該從中得到哪些啟示呢？案例之一：康泰克的代價17 其實(shí)早在3年前，美國食品藥品監(jiān)督局就定性調(diào)查定量調(diào)查 探測性

10、調(diào)查 描述性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查 文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查 二、市場調(diào)查的類型（P2） 調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法市場調(diào)查與預(yù)測18第一章 市場調(diào)查概述定性調(diào)查探測性調(diào)查 文案調(diào)查二、市場調(diào)查的類型（P2） 調(diào)查市場調(diào)查的分類全面調(diào)查 抽樣調(diào)查探索性調(diào)查 描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查 一次性調(diào)查桌面調(diào)查 實(shí)地調(diào)查調(diào)查對象范圍調(diào)查性質(zhì)調(diào)查時間搜集資料方法19市場調(diào)查的分類全面調(diào)查 抽樣調(diào)查探索性調(diào)查 描述性市場調(diào)查的分類 探索性調(diào)查 探索性調(diào)查（Exploratory research）是指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而

11、準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。探索性調(diào)查適合調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類 探索性調(diào)查 探索性調(diào)查（Explora市場調(diào)查的分類 描述性調(diào)查描述性調(diào)查（Descriptive research）是指對需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。對有關(guān)情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查。描述性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類 描述性調(diào)查描述性調(diào)查（De

12、script市場調(diào)查的分類 因果性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時，使用因果性調(diào)查。因果性調(diào)查（Casual research）是指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量間因果關(guān)系的方法。例如，預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查返回市場調(diào)查的分類 因果性調(diào)查需要對問題嚴(yán)格定義時，使用因日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？23日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？25案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？1979年，中國開始實(shí)行對外開放政策，引起西方發(fā)達(dá)國家的興趣，美國和歐洲諸國的家電

13、企業(yè)先后派人到中國市場進(jìn)行考察。調(diào)查的結(jié)論是：由于中國居民收入很低，在5-7年內(nèi)，不能形成消費(fèi)市場。同時，日本的家電企業(yè)也派人來調(diào)查，雖然當(dāng)時我國的職工年平均工資僅有644元，但日本人認(rèn)為東方民族家庭素有積攢錢財(cái)?shù)牧?xí)慣，而且為了一個家庭認(rèn)同的目標(biāo)省吃儉用的精神可以發(fā)揮到極致，這是歐美人士難以理解的。24案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？1979年，中國開始實(shí)行案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？因此，日本企業(yè)的人員估計(jì)最遲到1985年，中國家電市場的消費(fèi)高潮就要到來，于是積極進(jìn)行適合中國市場的家電產(chǎn)品的開發(fā)。1983年，中國的家電消費(fèi)高潮出現(xiàn)，比日本企業(yè)人員的預(yù)計(jì)提前了兩年。到了1985年，

14、中國進(jìn)口的家用電器產(chǎn)品達(dá)到700萬件（臺），其中日本企業(yè)的產(chǎn)品占23.6。當(dāng)時歐美國家的新聞媒體稱，日本企業(yè)現(xiàn)在正夜以繼日，為中國市場加班加點(diǎn)趕制產(chǎn)品。25案例：日本企業(yè)怎樣開發(fā)中國家電市場？因此，日本企業(yè)的人員估計(jì)三、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是指從宏觀上調(diào)查和把握企業(yè)運(yùn)營的外部因素。包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技等等。 市場調(diào)查的內(nèi)容市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查包括市場需求量、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)與行為、市場需求變動影響因素等研究。市場調(diào)查與預(yù)測26第一章 市場調(diào)查概述三、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查市場需求調(diào)查市場調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查 法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文

15、化環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查 地理和氣候環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查 27市場環(huán)境調(diào)查 29政治影響因素：現(xiàn)有政策、法令及其變化趨勢以及它們對企業(yè)的影響程度。經(jīng)濟(jì)影響因素：自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期。社會影響：團(tuán)體信仰、文化素養(yǎng)、社會時尚。技術(shù)影響因素：技術(shù)政策、技術(shù)發(fā)展速度。企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查28政治影響因素：現(xiàn)有政策、法令及其變化趨勢以及它們對企業(yè)的影響案例分析1在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面

16、也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關(guān)，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。29案例分析1在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摪咐治?：汽車經(jīng)銷商生存公式要討論經(jīng)銷商的生存問題，必須放在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的宏觀環(huán)境下去考察。 30案例分析2：汽車經(jīng)銷商生存公式要討論經(jīng)銷商的生存問題，必須放經(jīng)銷商的生死問題，雖然與自身的管理、營銷水平有關(guān)，但決定性的因素只有一個，那就是廠家。廠家生產(chǎn)什么新車、定什么價格、返利政策如何，經(jīng)銷商沒有一絲一毫的決定權(quán)甚至建議權(quán)，只有被動服從的份。綜觀國內(nèi)各大汽車廠家與經(jīng)銷商之間的代理協(xié)議，可以說基本上都是“霸王條款”、“不平等條約”，經(jīng)銷商的權(quán)利無從體現(xiàn)，相反還

17、套上了一層層緊箍咒。 31經(jīng)銷商的生死問題，雖然與自身的管理、營銷水平有關(guān)，但決定性的決定經(jīng)銷商生存的首要因素就是“廠家品牌”。代理一個強(qiáng)勢品牌，就等于成功了一大半；如果代理的品牌不好，商務(wù)政策也很差，經(jīng)銷商的管理能力、營銷能力再強(qiáng)，也是白搭。那么，哪些品牌屬于強(qiáng)勢品牌？哪些品牌屬于弱勢品牌？這個不能一概而論，因不同地區(qū)的消費(fèi)差異而有所不同。比如奇瑞，在廣州可能屬于弱勢品牌，但在內(nèi)地二、三線城市，又可能是強(qiáng)勢品牌。像豐田，隨便推出個車型都會受到全國消費(fèi)者的追捧，凱美瑞上市一年多還要加價一兩萬，這就是典型的強(qiáng)勢品牌。 一位經(jīng)銷商的話：種好兩塊田（豐田、本田），牽住一匹馬（寶馬）32決定經(jīng)銷商生存

18、的首要因素就是“廠家品牌”。代理一個強(qiáng)勢品牌，汽車經(jīng)銷商生存公式： 經(jīng)銷商生存能力=先天能力+后天能力 先天能力=品牌+地段 后天能力=營銷+服務(wù)+管理+資金 33汽車經(jīng)銷商生存公式： 35先天能力強(qiáng)+后天能力強(qiáng)=卓越經(jīng)銷商先天能力強(qiáng)+后天能力一般=優(yōu)秀經(jīng)銷商 先天能力一般+后天能力強(qiáng)=優(yōu)秀經(jīng)銷商 先天能力強(qiáng)+后天能力弱=普通經(jīng)銷商 先天能力一般+后天能力一般=普通經(jīng)銷商 先天能力弱+后天能力弱=痛苦經(jīng)銷商 34先天能力強(qiáng)+后天能力強(qiáng)=卓越經(jīng)銷商36一、市場需求調(diào)查 需求通常是指人們對外界事物的欲望和要求，人們的需求是多方面、多層次的。多方面表現(xiàn)在：有維持肌體生存的生理需求，如衣、食、住、行等

19、：也有精神文化生活的需求，如讀書看報(bào)、文娛活動、旅游等；還有社會活動的需求，如參加政治、社會集團(tuán)及各種社交活動等。按照標(biāo)志不同，還可分為物質(zhì)需求(包括生產(chǎn)資料和生活資料)，精神文化需求和社會活動需求；商品需求和勞務(wù)需求；欲望需求及有支付能力的需求等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查35一、市場需求調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查371、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查（1）社會購買力含義與構(gòu)成社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團(tuán)購買力和生產(chǎn)資料購買力。其中，居民購買力尤其是居民消費(fèi)品購買力是社會購買力最重要的內(nèi)容，歷來是市場需求調(diào)查的重點(diǎn)

20、。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查361、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查38 （2） 影響居民消費(fèi)品購買力的因素調(diào)查主要包括以下幾個內(nèi)容： 居民貨幣收入 居民非商品性支出結(jié)余購買力 流動購買力 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查37 （2） 影響居民消費(fèi)品購買力的因素調(diào)查主要包括以下幾個內(nèi)容企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查2、購買力投向及其影響因素調(diào)查（1）購買力投向含義及調(diào)查內(nèi)容 購買力投向是指在購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處，購買力在不同商品類別、不同時間和不同地區(qū)都有一定的投放比例，對購買力投向及其變動的調(diào)查，可為企業(yè)加強(qiáng)市場預(yù)測、合理組織商品營銷活動和制定商品價格提供參考依據(jù)。 購買力投向調(diào)查

21、，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做結(jié)構(gòu)分析，它是從賣方角度觀察購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、燒等)進(jìn)行分類，計(jì)算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序排列，以觀察其特點(diǎn)和變化趨勢，它直接反映了一定時期全國或某地區(qū)的銷售構(gòu)成，在商品供應(yīng)正常的情況下，它基本上反映了商品的需求構(gòu)成，當(dāng)某類商品供應(yīng)不足，需求受到抑制時，它只能在一定程度上反映商品的需求構(gòu)成。（2）影響購買力投向變動的主要因素。 1）消費(fèi)品購買力水平和增長速度的變化2）消費(fèi)條件的變化3）商品生產(chǎn)和供應(yīng)情況4）商品銷售價格的變動5）社會時尚及消費(fèi)心理變化6）社會集團(tuán)購買

22、力控制程度等。38企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查2、購買力投向及其影響因素調(diào)查40二、消費(fèi)者人口狀況調(diào)查某一國家(或地區(qū))購買力總量及人均購買力水平的高低決定了該國(或地區(qū))市場需求的大小。在購買力總量一定的情況下，人均購買力的大小直接受消費(fèi)者人口總數(shù)的影響，為研究人口狀況對市場需求的影響，便于進(jìn)行市場細(xì)分化，就應(yīng)對人口情況進(jìn)行調(diào)查。主要包括總?cè)丝?、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年齡及性別構(gòu)成、教育程度及民族傳統(tǒng)習(xí)慣等。 1、總?cè)丝?2、人口地理分布 3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) 4、民族構(gòu)成 5、年齡構(gòu)成 6、性別差異 7、職業(yè)構(gòu)成 8、教育程度 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查39二、消費(fèi)者人口狀況調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境

23、調(diào)查41三、消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查 1、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查 所謂購買動機(jī)，就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的愿望和意念。人們的購買動機(jī)常常是由那些最緊迫的需要決定的，但購買動機(jī)又是可以運(yùn)用一些相應(yīng)的手段誘發(fā)的。消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查的目的主要是弄清購買動機(jī)產(chǎn)生的各種原因，以便采取相應(yīng)的誘發(fā)措施。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查40三、消費(fèi)者購買動機(jī)和行為調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查422、消費(fèi)者購買行為調(diào)查（1）消費(fèi)者何時購買的調(diào)查。 例如，某商場在討一周內(nèi)的客流進(jìn)行實(shí)測調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天內(nèi)，客流最高峰為職工上下班時間，即上午11時和下午5時；其他時間客流人數(shù)也均有一

24、定的分布規(guī)律。據(jù)此，商場對人員和貨物都做出了合理安排，做到忙時多上崗、閑時少上崗，讓售貨員能在營業(yè)高峰到來時，以最充沛和飽滿的精神面貌迎接顧客，從而取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查412、消費(fèi)者購買行為調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查43（2）消費(fèi)者在何處購買的調(diào)查。 這種調(diào)查一般分為兩種：一是調(diào)查消費(fèi)者在什么地方?jīng)Q定購買，二是調(diào)查消費(fèi)者在什么地方實(shí)際購買。對于多數(shù)商品，消費(fèi)者在購買前已在家中做出決定如：購買商品房、購買電器等，這類商品信息可通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。而對于一般日用品、食品和服裝等，具體購買哪種商品，通常是在購買現(xiàn)場，受商品陳列、包裝和導(dǎo)購人員

25、介紹而臨時做出決定的，具有一定的隨意性。目前我國一些城市已出現(xiàn)通過電視商場購買的方式，使得決定購買和實(shí)際購買行為在家中便可完成。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查42（2）消費(fèi)者在何處購買的調(diào)查。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查44例如，我們在為某商場所做的市場營銷環(huán)境調(diào)查中了解到：有59的居民選擇距家最近的商店，有10的居民選擇距工作地點(diǎn)最近的商店，有7的居民選擇上下班沿途經(jīng)過的商店；有18的居民選擇有名氣的大型、綜合、專營商店；有6的居民則對購物場所不加選擇，即隨意性購物。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查43例如，我們在為某商場所做的市場營銷環(huán)境調(diào)查中了解到：有59（3）誰負(fù)責(zé)家庭購買的調(diào)查。 對于這個問題的調(diào)查具體可包括三個方向，一是

26、在家庭中由誰做出購買決定，二是誰去購買，三是和誰一起去購買。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示：對于日用品，服裝，食品等商品，大多由女方做出購買決定，同時也主要由女方實(shí)際購買；對于耐用消費(fèi)品，男方做出決定的較多，當(dāng)然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方獨(dú)自或與女方一同去購買；對于兒童用品，常由孩子提出購買要求，由父母決定，與孩子一同前往商店購買。此外，通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，男方獨(dú)自購買，女方獨(dú)自購買或男女雙方一同購買對最后實(shí)際成交有一定影響。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查44（3）誰負(fù)責(zé)家庭購買的調(diào)查。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查46（4）消費(fèi)者如何購買的調(diào)查。不同的消費(fèi)者具有各自不同的購物愛好和習(xí)慣，如從商品價格和商品牌子的關(guān)系上

27、看，有些消費(fèi)者注重品牌，對價格要求不多，他們愿意支付較多的錢購買自己所喜愛的品牌；而有些消費(fèi)者則注意價格，他們購買較便宜的商品，而對品牌并不在乎或要求不高。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查45（4）消費(fèi)者如何購買的調(diào)查。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查47四、市場供給調(diào)查市場供給是指全社會在一定時期內(nèi)對市場提供的可交換商品和服務(wù)的總量。它與購買力相對應(yīng)，三部分組成：即居民供應(yīng)量、社會集團(tuán)供應(yīng)量和生產(chǎn)資料供應(yīng)量。它們是市場需求得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)保證。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查46四、市場供給調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查481、商品供給來源及影響因素調(diào)查影響各種來源供應(yīng)量的因素可歸納為以下幾個方面： 第一，生產(chǎn)量，商品貨源的數(shù)量首先依賴于生產(chǎn)量，而生

28、產(chǎn)量的高低又決定于現(xiàn)有生產(chǎn)水平和增長速度。 第二，結(jié)余儲存，結(jié)余儲存應(yīng)包括商業(yè)部門和生產(chǎn)者兩方面的儲存，還應(yīng)包括國家儲備。 第三，進(jìn)出口差額及地區(qū)間的貨物流動。 第四，價格水平。商品價格合理與否，對商品貨源有較大影響，此外，可替性商品價格水平的變化，也影響著相關(guān)商品供應(yīng)量的大小。 第五，商品銷售前景預(yù)期。生產(chǎn)經(jīng)營者預(yù)期的主要形態(tài)是漲價預(yù)期擴(kuò)張預(yù)期、降價預(yù)期和緊縮預(yù)期。漲價預(yù)期會導(dǎo)致企業(yè)不顧具體商品的市場行情而盲目經(jīng)營，使本來已供過于求的商品繼續(xù)擴(kuò)大其生產(chǎn)經(jīng)營，漲價預(yù)期形成后，商品持有者往往掌握著商品(常是緊縮商品)而不投入市場，以待漲價，從而造成某種商品一方面市場短缺，另一方面庫存積壓，破壞了

29、商品上市的均衡性，對此也應(yīng)加以了解。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查471、商品供給來源及影響因素調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查492、商品供應(yīng)能力調(diào)查。A、企業(yè)現(xiàn)有商品生產(chǎn)或商品流轉(zhuǎn)的規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)狀況如何?能否滿足消費(fèi)要求?B、企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營設(shè)施、設(shè)備條件如何?其技術(shù)水平和設(shè)備現(xiàn)代化程度在同行業(yè)中處于什么樣的地位?是否適應(yīng)商品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)的發(fā)展? C、企業(yè)是否需要進(jìn)行投資擴(kuò)建或者更新改建?D、企業(yè)資金狀況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構(gòu)成以及分配使用狀況如何?企業(yè)經(jīng)營的安全性、穩(wěn)定性如何?E、企業(yè)的現(xiàn)實(shí)盈利狀況如何?綜合效益怎么樣?F、企業(yè)現(xiàn)有職工的數(shù)量、構(gòu)成、思想文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平如何?是否適應(yīng)生產(chǎn)、

30、經(jīng)營業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要等等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查482、商品供應(yīng)能力調(diào)查。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查503、商品供應(yīng)范圍調(diào)查（1）銷售市場的區(qū)域有何變化（2）所占比例有何變化企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查493、商品供應(yīng)范圍調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查51五、市場營銷活動調(diào)查 市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主要包括：競爭對手狀況調(diào)查商品實(shí)體和包裝調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查產(chǎn)品壽命周期調(diào)查廣告調(diào)查 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查50五、市場營銷活動調(diào)查 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查521、競爭對手狀況調(diào)查 調(diào)查的內(nèi)容主要包括：有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?競爭對手的所在地和活動范圍；競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；競爭對手

31、生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；競爭對手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；競爭對手的銷售渠道；競爭對手的宣傳手段和廣告策略；現(xiàn)有競爭程度(市場、占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；潛在競爭對手狀況。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查511、競爭對手狀況調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查532、產(chǎn)品調(diào)查 市場營銷中的商品概念是一個整體的概念，不僅包括商品實(shí)體，還包括包裝、品牌、裝璜、商標(biāo)、價格以及和商品相關(guān)的服務(wù)等。例如，我國許多出口商品質(zhì)量過硬，但往往由于式樣、工藝、裝璜未采用國際標(biāo)準(zhǔn)，或未用條形碼標(biāo)價等原因。而在國際市場上以遠(yuǎn)低于具有同樣內(nèi)在質(zhì)量和使用價值的外國商品價格出售，造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損

32、失。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查522、產(chǎn)品調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查54（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 1）商品性能調(diào)查。商品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等方面都是人們在購買商品時經(jīng)?？紤]的因素。通過調(diào)查可以了解哪些問題是最主要的，是生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)和狠抓落實(shí)的重點(diǎn)。例如，某企業(yè)在對淋浴器市場進(jìn)行調(diào)查中了解到，淋浴器的安全性是消費(fèi)者購買淋浴器時所考慮的最重要的因素，因此，該企業(yè)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為整個工作的中心環(huán)節(jié)來抓，很快使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國內(nèi)一流水平，并在廣告中加以強(qiáng)調(diào)，使該企業(yè)商品盛銷不衰。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查53（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查552）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過調(diào)查

33、，了解消費(fèi)者對上述方面的意見和要求。例如，在國際市場上，各國對顏色有各種喜厭。在法國和德國，人們一見到墨綠色就會聯(lián)想起納粹，因而許多人厭惡墨綠色；利比亞、埃及等伊斯蘭國家將綠色視為高貴色；在我國，紅色則象征著歡快、喜慶?？梢姡髽I(yè)只有在對此了解的基礎(chǔ)上，投其所好，避其所惡，才能使商品為消費(fèi)者所接受。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查542）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查。通過調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查。主要是調(diào)查市場對原料或材料的各種特殊要求。如近年來美國許多青年人喜歡穿純棉制作的襯衫，而不喜歡穿化纖類襯衫；我國的不少消費(fèi)者喜歡喝不含任何添加劑的飲料等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查55 3）商品制作材料調(diào)查

34、。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查57企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查（2）商品包裝調(diào)查 包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝包裝是否易于儲存、拆封；包裝是否便于識別商品；包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。56企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查（2）商品包裝調(diào)查 包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查任何產(chǎn)品從開始試制、投入市場到被市場淘汰，都有一個誕生、成長、成熟和衰亡

35、的過程，這一過程稱為產(chǎn)品的壽命周期，它包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，企業(yè)應(yīng)通過對銷售量、市場需求的調(diào)查，進(jìn)而判斷和掌握自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應(yīng)的對策。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查57（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查59 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查 銷售增長率是判斷產(chǎn)品處于壽命周期哪個階段的重要依據(jù)。因?yàn)樵趬勖芷诘母鱾€階段，銷售增長率是不同的。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，增長率在投入期是不穩(wěn)定的，成長期則在10%以上，成熟期大致穩(wěn)定在0.1%10%之間，衰退期則為負(fù)數(shù)。當(dāng)然，國情不同、行業(yè)不同，其經(jīng)驗(yàn)數(shù)值也不一定相同。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查58 1)產(chǎn)品銷售

36、量及銷售增長率調(diào)查 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查60 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 耐用消費(fèi)品的普及率資料可通過居民家計(jì)調(diào)查獲得，通常用每百戶居民所擁有的耐用消費(fèi)品數(shù)量來表現(xiàn)，當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)某種產(chǎn)品接近衰退期時，就應(yīng)及早采取相應(yīng)措施，或者停止生產(chǎn)和經(jīng)營該種產(chǎn)品，開發(fā)其他新產(chǎn)品；或者再通過努力，如對產(chǎn)品進(jìn)行一些改裝或改變促銷策略等，以使產(chǎn)品的壽命周期得以延長。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查59 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查613、價格調(diào)查 從宏觀角度看，價格調(diào)查主要是對市場商品的價格，水平、市場零售物價指數(shù)和居民消費(fèi)價格指數(shù)等方面進(jìn)行調(diào)查。居民消費(fèi)價格指數(shù)與居民購買力成反比，當(dāng)居民貨幣收入一定時，價格指數(shù)上升，則購買力就

37、相對下降。 從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價格心理狀態(tài)如何；商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查603、價格調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查624、銷售渠道調(diào)查 企業(yè)應(yīng)善于利用原有的銷售渠道，并不斷開拓新的渠道。對于企業(yè)來講，目前可供選擇的銷售渠道有很多，雖然有些工業(yè)產(chǎn)品可以對消費(fèi)者采取直銷方式，但多數(shù)商品要由一個或更多的中間商轉(zhuǎn)手銷售，如批發(fā)商、零售商等，對于銷往國際市場的商品，還要選擇進(jìn)口商。為了選好中間商，有必要了解以下幾

38、方面的情況：企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查614、銷售渠道調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查63企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?企業(yè)是否有通暢的銷售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么? 銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術(shù)服務(wù)或開展推銷活動?市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求? 通過上述調(diào)查，有助于企業(yè)評價和選擇中間商，開辟合理的、效益最佳的銷售渠道。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查62企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道

39、能否滿足銷售商品的需要?企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查645、促銷調(diào)查（1）廣告調(diào)查 廣告調(diào)查是用科學(xué)的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。廣告訴求調(diào)查也就是消費(fèi)者動機(jī)調(diào)查，包括消費(fèi)者收入情況、知識水平、廣告意識、生活方式、情趣愛好以及結(jié)合特定產(chǎn)品下解消費(fèi)者對產(chǎn)品接受程度等。只有了解消費(fèi)者的喜好，才能制作山打動人心的好廣告。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查635、促銷調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查65廣告調(diào)查的分類：視聽廣告。包括廣播、電視和電影等；閱讀廣告。包括報(bào)紙、雜志和其他印刷品；郵寄廣告。包括商品目錄、說明書和樣本等；戶

40、外廣告。包括戶外廣告牌、交通廣告、燈光廣告等。 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查64廣告調(diào)查的分類：企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查66（2）人員推銷調(diào)查1）人員推銷基本形式的調(diào)查A、上門推銷：這是一種向顧客靠攏的積極主動的“蜜蜂經(jīng)營法”，也是被企業(yè)和公眾廣泛認(rèn)可和接受的一種推銷方式。在進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查這一促銷方式的調(diào)查。B、柜臺促銷：營業(yè)員在與顧客當(dāng)面接觸和交談中，介紹商品、回答詢問、促成交易，這也是一種“等客上門”的促銷形式。C、會議推銷：它是指利用各種會議的形式介紹和宣傳產(chǎn)品，開展推銷活動，如推銷會、定貨會、物資交流會、展銷會等。這種推銷形式具有接觸面廣、推銷普及中、成交額大的特點(diǎn)。在各種推銷會議上。往往多家企業(yè)

41、同時參加推銷活動，買賣雙方能夠廣泛接觸。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查65（2）人員推銷調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查672）推銷人員的調(diào)查A、要求推銷人員應(yīng)該具備的素質(zhì)：熱忱、堅(jiān)定、勤勞、無畏；服務(wù)精神好、富有進(jìn)取心；求知欲廣；良好的個性、嫻熟的技巧。B、推銷人員的選拔：通過表格篩選，由應(yīng)征人員先填寫應(yīng)征表格；經(jīng)過表格篩選出來的符合基本條件的人員，由企業(yè)的銷售主管或人事經(jīng)理與其面談，這樣可以了解其語言能力、儀表儀態(tài)、面臨困境的處理方法以及知識的深度和廣度等。C、進(jìn)行心理測驗(yàn)：包括智力和特殊資質(zhì)測驗(yàn)、態(tài)度個性興趣測驗(yàn)和成就測驗(yàn)等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查662）推銷人員的調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查683）營業(yè)推廣調(diào)查營業(yè)推廣是指企

42、業(yè)通過直接顯示、利用產(chǎn)品、價格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎勵來促進(jìn)銷售的一系列方式方法的總和。它能迅速刺激需求，鼓勵購買。A、營業(yè)推廣對象的調(diào)查企業(yè)營業(yè)推廣的對象主要有三類：消費(fèi)者或用戶、中間商和推銷人員B、營業(yè)推廣形式的調(diào)查：包括贈送產(chǎn)品、有獎銷售、優(yōu)惠券、俱樂部制和“金卡”、付增產(chǎn)品、推銷獎金、競賽、演示促銷、交易折扣、津貼、紅利提成、展銷會訂貨會等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查673）營業(yè)推廣調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查694）公共關(guān)系調(diào)查由于公共關(guān)系促銷是企業(yè)的一種“軟推銷術(shù)”，它在樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品現(xiàn)象時，能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，滿足了消費(fèi)者高層次的精神需要，不斷贏得新老顧

43、客的信賴。因此在進(jìn)行市場調(diào)查時應(yīng)重點(diǎn)調(diào)查公共關(guān)系的作用以及那哪種公共關(guān)系形式對企業(yè)產(chǎn)品銷售所起的作用最大。通常所用的公共關(guān)系促銷形式有：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、參與社會活動和建設(shè)企業(yè)文化等。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查684）公共關(guān)系調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查70【閱讀資料】日本廣告業(yè)主協(xié)會曾以公司職員為對象進(jìn)行過“你想了解什么媒體”的訪問調(diào)查，內(nèi)容涉及對報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體，現(xiàn)以報(bào)紙調(diào)查內(nèi)容為例加以說明。 第一，發(fā)行數(shù)量。由此資料可了解區(qū)域性讀者媒體與全國性讀者媒體的比率，從而擬定特定地區(qū)的廣告計(jì)劃。 第二，讀者階層調(diào)查。以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入階層的構(gòu)成為基礎(chǔ)，調(diào)查以下各項(xiàng)：商品的持有情

44、形；購買商品的希望人數(shù)；牌子的選擇；對報(bào)紙的態(tài)度和信任情況；報(bào)紙連同雜志們并讀情形；與其他媒體的關(guān)聯(lián)性。 第三，閱讀率調(diào)查。包括對廣告的注意率以及有無標(biāo)圖、 專欄版面、位置布局等構(gòu)成廣告的要素與閱讀率的關(guān)系進(jìn)行 調(diào)查。 廣告效果調(diào)查是廣告調(diào)查的一個重要內(nèi)容，廣告效果是企業(yè)和廣告人員所共同關(guān)注的問題，調(diào)查主要包括三個內(nèi)容： 第一，廣告究竟有沒有人看過、聽過，什么人看過、聽過； 第二，對廣告內(nèi)容有無興趣、有無記憶，看過廣告后是否產(chǎn)生購買欲望； 第三，有沒有人和有多少人因廣告而最終購買商品和服務(wù)。前兩項(xiàng)內(nèi)容可通過閱讀率或視聽率調(diào)查取得有關(guān)資料，后一項(xiàng)調(diào)查是將廣告效果和隨之而來的銷售額增加聯(lián)系起來加以

45、評價的，但在實(shí)際評價時則會遇到一定的困難，這是由于廣告所產(chǎn)生的銷售效果會受到各種因素的影響，有時廣告制作精良，為大眾喜聞樂見，但因商品本身質(zhì)次價高或居民購買力水平低等原因，使商品銷售額并未增加；而有時商品銷售額大增是由社會時尚變化引起的，并非由廣告所致。為得出比較真實(shí)可靠的結(jié)論，廣告效果調(diào)查常采用市場調(diào)查中的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行。企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查69【閱讀資料】企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查71企業(yè)戰(zhàn)略思想調(diào)研：環(huán)境變化、企業(yè)相對優(yōu)勢、企業(yè)文化以及營銷策略要相一致。組織結(jié)構(gòu)調(diào)研：正式組織和非正式組織要與營運(yùn)調(diào)研相一致。策略規(guī)劃調(diào)研：包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。企業(yè)及其戰(zhàn)略調(diào)查70企業(yè)戰(zhàn)略思想調(diào)研：環(huán)境

46、變化、企業(yè)相對優(yōu)勢、企業(yè)文化以及營銷策商品包裝調(diào)查 包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費(fèi)品包裝包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝包裝是否易于儲存、拆封；包裝是否便于識別商品；包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，運(yùn)輸?shù)臅r間長短和包裝費(fèi)用為多少等等。71商品包裝調(diào)查 銷售包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡三、市場調(diào)查的內(nèi)容請思考：案例中市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？洗衣粉與洗衣液的調(diào)查72三、市場調(diào)查的內(nèi)容請思

47、考：案例中市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？洗衣有利于提高企業(yè)的競爭能力四、市場調(diào)查的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會有利于企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)優(yōu)化市場營銷組合73有利于提高企業(yè)的競爭能力四、市場調(diào)查的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場四、市場調(diào)查的作用（P7）顧客群消費(fèi)者雇員股東供應(yīng)商可控制的營銷變量產(chǎn)品定價分銷促銷營銷調(diào)研不可控制的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律社會文化競爭提供信息掌握信息的必要性營銷決策的作用市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷規(guī)劃執(zhí)行與監(jiān)控市場調(diào)查與預(yù)測74第一章 市場調(diào)查概述四、市場調(diào)查的作用（P7）顧客群消費(fèi)者可控制的營銷變量產(chǎn)品營第二節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢一、我國市場調(diào)查業(yè)面臨的主要問題二、市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展趨勢市場調(diào)查與預(yù)測75第一章 市場調(diào)查概述第二節(jié) 市場調(diào)查行業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢一、我國市場調(diào)查業(yè)一、我國市場調(diào)查業(yè)面臨