廣告策劃與創(chuàng)意課件第三四章

1、第三章 廣告說什么本章內(nèi)容第一節(jié) 廣告策略第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略第四節(jié) 廣告的定位策略本章要點(diǎn)廣告策略的作用廣告的三大基本策略如何正確制定廣告的目標(biāo)策略什么是STP營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)的條件和評(píng)估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素三種廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略定位的概念定位的五大基本屬性廣告定位的策略與方法第一節(jié) 廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，為本次廣告運(yùn)動(dòng)確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而對(duì)自身的核心定位。廣告的基本策略金三角為什么說（廣告目標(biāo)策略）對(duì)誰說（目標(biāo)市場(chǎng)策略）是什么（廣告定位策略）廣告基本策略的作

2、用：（）廣告目標(biāo)策略是根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和品牌核心價(jià)值來制定的，并結(jié)合了市場(chǎng)調(diào)研和分析的內(nèi)容，可以確保每一則廣告都是為企業(yè)營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)服務(wù)的。同時(shí)，明確本次廣告運(yùn)動(dòng)要達(dá)到或者要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、任務(wù)、使命。（）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是為廣告的創(chuàng)作和傳播確定目標(biāo)受眾，促使廣告根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理、習(xí)慣、態(tài)度等，有針對(duì)性開展廣告運(yùn)動(dòng)，力求讓目標(biāo)群體認(rèn)同廣告宣傳的觀念和主張。（）廣告定位策略是為品牌或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置，目的是讓消費(fèi)者從同類商品中識(shí)別出自己，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個(gè)或者一系列的廣告活動(dòng)后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)

3、。簡(jiǎn)練的說就是，廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。制定廣告目標(biāo)的作用：1、廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展2、廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù)3、廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長(zhǎng)期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)；按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等；按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)；按目標(biāo)的期限劃分，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。制定

4、廣告目標(biāo)的原則（）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。（）廣告目標(biāo)要清晰化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。（）明確分解廣告目標(biāo)的時(shí)間階段。（）廣告目標(biāo)必須以預(yù)算為基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)通常有下列種：（）向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的信息，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。（）加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的印象與認(rèn)知度。（）提高品牌的偏好度，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。（）提高忠誠(chéng)度，維持和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。（）提高品牌影響力，配合企業(yè)的成功招商進(jìn)行市場(chǎng)開拓。（）使公司在通路中占相對(duì)較強(qiáng)地位，獲得通路更好的配合與推薦。（）推出與推廣新產(chǎn)品、新型號(hào)、新包裝，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。（）打造品牌的附加價(jià)值

5、，塑造品牌的親和力、品位、歷史感或者時(shí)尚感等。（）對(duì)抗或抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌之廣告或者促銷活動(dòng)等。（）說服競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客轉(zhuǎn)而使用自己的品牌。（）將產(chǎn)品的非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者。（）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。（）說服與鼓勵(lì)顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品。（）和某個(gè)特殊的促銷活動(dòng)結(jié)合，說服現(xiàn)有的與潛在顧客索取產(chǎn)品介紹、體驗(yàn)產(chǎn)品、使用折價(jià)券、參加活動(dòng)等。（）提醒與指引消費(fèi)者“去哪兒買”產(chǎn)品，勸說消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽宣傳場(chǎng)所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。（）提醒與指引消費(fèi)者“什么時(shí)間買”產(chǎn)品，如上市時(shí)間、開業(yè)時(shí)間、活動(dòng)時(shí)間等。（）提醒使用者的日常購買。（）通過廣

6、告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（）幫助銷售員現(xiàn)場(chǎng)示范與導(dǎo)購，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買或者大件購買行為。（）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)公司銷售員、經(jīng)銷商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（）創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘潛在的市場(chǎng)與人群。（）創(chuàng)造流行，創(chuàng)造產(chǎn)品或者品牌的消費(fèi)文化潮流。（）創(chuàng)造品類，開創(chuàng)一個(gè)全新的品類或者領(lǐng)域。（）糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（STP營(yíng)銷策略）二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（STP營(yíng)銷策略）

7、1、營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（）大量營(yíng)銷階段。世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。例如，福特公司剛推出著名的T型車時(shí)就只有唯一一款黑色的。（）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。到了世紀(jì)年代，產(chǎn)品開始供大于求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷方式開始從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛推出各種不同質(zhì)量、不同外觀、不同性能的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。（）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段。世紀(jì)年代以后，企業(yè)逐漸感覺到以產(chǎn)品差異化為中心的營(yíng)銷方式并不能解決企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，營(yíng)銷觀念開始轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。1、營(yíng)銷觀

8、念的發(fā)展變化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting），即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（Positioning），在市場(chǎng)上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷策略。目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)步驟識(shí)別市場(chǎng) 細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行描述市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力選擇目標(biāo) 市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)化對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要 明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場(chǎng)定位概念。市場(chǎng)定位2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)

9、準(zhǔn)一、市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)人口購買力購買欲望市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在者的需求總和。所謂市場(chǎng)細(xì)分，指得是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量使用場(chǎng)合、利益、使用率、使用狀況行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候人文因素年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代購、國(guó)籍、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性心理因素市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素： 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市

10、場(chǎng)國(guó)家地區(qū)城市規(guī)模氣候環(huán)境市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量心理因素： 根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。個(gè)性購買動(dòng)機(jī)價(jià)值觀念生活格調(diào)追求的利益行為因素：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)利益（低價(jià)）男性

11、大量使用者高度自主減價(jià)品牌保護(hù)利益（防蛀）大家庭大量使用者憂慮保守佳潔士美容利益（潔齒）青少年、年輕人吸煙者愛好社交氣味利益（氣味芬芳）兒童留蘭香味愛好者喜好享樂者高露潔3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 可衡量性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)入，是否與企業(yè)自身資源和優(yōu)勢(shì)狀況相匹配，是否可以通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷途徑達(dá)到；是否存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘或壟斷企業(yè)等。是否有足夠的市場(chǎng)容量或發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組和因素和方案有不同的反應(yīng)。企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真分析、測(cè)定這一細(xì)分市場(chǎng)是否具備有效經(jīng)營(yíng)的條

12、件，是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相匹配，是否具備以下條件：（）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。即評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的規(guī)模，測(cè)量市場(chǎng)增長(zhǎng)率（市場(chǎng)整體銷售增長(zhǎng)率或人均消費(fèi)增長(zhǎng)率，可以對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的指標(biāo)與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)指標(biāo)），綜合起來給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利空間進(jìn)行打分或排序。（）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利的能力，一般用波特的“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者這五種力量給市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利能力帶來的威脅和機(jī)會(huì)。（）細(xì)分市場(chǎng)與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源是否匹配。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然規(guī)模適合，也具有結(jié)構(gòu)吸引力，但不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即

13、使其他條件都符合，還要考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必需的能力和資源，如果不具備，也只能放棄。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 無差異的營(yíng)銷策略差異化的營(yíng)銷策略集中性的營(yíng)銷策略2022/9/2125無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營(yíng)銷組合 2022/9/2126差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) 不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果

14、汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)研、伊卡璐 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 個(gè)人護(hù)理用品有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-IIP&G的差異化營(yíng)銷2022/9/2133差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，

15、吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。2022/9/2134集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C2022/9/2135集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。案例：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定

16、票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美

17、元第四節(jié) 市 場(chǎng) 定 位定位的由來72年，Al.Ries和Jack.Trout在廣告時(shí)代發(fā)表了“定位時(shí)代”的系列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)；里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的概念定位的由來72年，Al.Ries和Jack.Trout在廣告時(shí)代發(fā)表了“定位時(shí)代”的系

18、列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)；里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會(huì)中，尋找具有競(jìng)爭(zhēng)力和差別化的產(chǎn)品特點(diǎn)或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的基本屬性、定位的精神在于差異 看過水滸傳的人，都會(huì)對(duì)里面的人物印象深刻，條好漢為什么能在讀者心目中栩栩如生？因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)綽號(hào)，這些綽號(hào)不僅代表一個(gè)個(gè)差異化的形象，更代表著每個(gè)人不同的定位，每一個(gè)定

19、位都具有鮮明的個(gè)性。 寶潔公司對(duì)產(chǎn)品的定位就做得非常出色，旗下每一個(gè)產(chǎn)品都有清晰的定位，比如它的四個(gè)洗發(fā)水品牌，就創(chuàng)造了四種不同的定位。海飛絲的定位是去頭屑，飄柔是柔順頭發(fā)，潘婷是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，而沙宣則是為消費(fèi)者提供專業(yè)的頭發(fā)護(hù)理。2、定位的要訣在于犧牲 成功的定位就是準(zhǔn)確無誤地在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適自己的位置，要用排除法，舍棄掉其他若干要點(diǎn)，才能使重點(diǎn)突出。定位的要訣就在于犧牲。3、定位的保障在于堅(jiān)定 定位是廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)的基石?；於ê弥螅放频慕ㄔO(shè)者就可以去建立品牌的摩天大樓。但是現(xiàn)實(shí)中，我們卻常?？吹健捌放茽€尾樓”。為什么呢？因?yàn)樘嗥髽I(yè)不懂得堅(jiān)持，對(duì)品牌定位沒有堅(jiān)定、嚴(yán)格地貫徹。目

20、前我們看到的成功品牌，都是持之以恒地堅(jiān)持著自己的品牌定位。他們懂得：堅(jiān)持就是勝利。4、定位的法門在于需求消費(fèi)者通常只是為了滿足某種需求才去購買某類產(chǎn)品。所以產(chǎn)品要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，定位也應(yīng)該以消費(fèi)者需求為前提。沒有需求性的定位就沒有足夠的市場(chǎng)容量，也沒有市場(chǎng)號(hào)召力，那樣的定位毫無意義。定位之前需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的情感，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助我們認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空隙，重新定位品牌。5、定位的價(jià)值在于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)每時(shí)每刻都要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。定位，不是占據(jù)了一個(gè)別人沒有占領(lǐng)的位置就夠了，更重要的是你的定位是否具有價(jià)值，價(jià)值含量有多

21、大，也就是說，你是否占據(jù)了一個(gè)有利的位置。如果你不是占據(jù)最好的位置，那么就要努力爭(zhēng)??；如果你已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)好位置，也要當(dāng)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來搶占。企業(yè)選擇一個(gè)定位必須要考察這個(gè)定位的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)不強(qiáng)。廣告定位的方法顧客需求的強(qiáng)弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C分析法1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。事實(shí)上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個(gè)重要內(nèi)容之一。突出產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為

22、“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑。”飄柔：“順滑”潘婷：“營(yíng)養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā) ”伊卡露草本精華：“染發(fā)”2、搶占第一定位法開辟一塊新市場(chǎng)或一個(gè)新品類，比較容易搶占市場(chǎng)“第一”的位置。“第一”是市場(chǎng)上最好的位置，甚至比“唯一”還要好。任何一個(gè)品類里面，都存在著價(jià)值的階梯，當(dāng)一個(gè)富有價(jià)值

23、的心智階梯無人占據(jù)時(shí)，我們的品牌可以一馬當(dāng)先開拓這個(gè)價(jià)值，搶先占據(jù)這個(gè)階梯的心智資源，這就是搶先定位。例如：高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智中的“防蛀”階梯；喜之郎搶先占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智中“果凍”這個(gè)品類的階梯；國(guó)緣搶先占領(lǐng)“領(lǐng)袖級(jí)禮賓酒”的階梯；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢(shì)品牌，企業(yè)以自己的實(shí)力無法與之正面對(duì)抗時(shí)，選擇關(guān)聯(lián)定位無疑是個(gè)最有效的方法。關(guān)聯(lián)定位就是想辦法與第一品牌或市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌拉上關(guān)系，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生聯(lián)想，提高知名度，這是市場(chǎng)跟隨者常用的定位策略。艾維斯（Avis）:艾維斯在租車行業(yè)是第二位 4、“高級(jí)俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第

24、二，就說自己是“幾大”之一，屬于什么陣營(yíng)或者級(jí)別。如美國(guó)克萊斯勒聲稱自己是三大汽車公司之一，就等于要消費(fèi)者把該公司跟第一、第二位擺在一起相提并論，這也是市場(chǎng)跟隨者常用的定位方法。大眾心目中的豪華車，如奔馳、寶馬是難以動(dòng)搖的，某個(gè)汽車品牌就宣傳自己與奔馳、寶馬并稱豪華車的三劍客，這樣就使自己擠入高檔車的隊(duì)伍里面。中國(guó)企業(yè)打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的口號(hào)，其實(shí)也是運(yùn)用了“高級(jí)俱樂部”策略，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴感。再比如，“全國(guó)十大企業(yè)之一”也是如此，如果在全國(guó)排不上名，可以把范圍縮小到省、市，甚至區(qū)縣。5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法當(dāng)企業(yè)想挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，常常會(huì)采用針鋒相對(duì)

25、的定位方法，站到他的對(duì)立面，跟他對(duì)著干，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、劣勢(shì)給予迎頭一擊，在消費(fèi)者心中建立與強(qiáng)勢(shì)品牌相反的定位，這就是反向定位法。當(dāng)可口可樂宣揚(yáng)自己是正宗、歷史悠久的可樂時(shí)，百事可樂就說自己是“年輕人的可樂”，不是給上一代人喝的，而七喜汽水更標(biāo)榜自己是“非可樂”，不含咖啡因。敢于挑戰(zhàn)權(quán)威使百事可樂和七喜占據(jù)了碳酸飲料第二、第三的位置。6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個(gè)文化、情感、精神等的象征與符號(hào)。一提及這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到某個(gè)品牌。如將文化的某個(gè)元素與品牌對(duì)接，從而擁有該文化定位。如斯沃琪手表定位為最時(shí)尚的手表，它不是用來看時(shí)間的，而是用來展示自己的時(shí)尚與潮

26、流。白酒行業(yè)就有很多成功的案例。比如“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌就通過歷史的長(zhǎng)度、文化的深度成就了高端白酒中的“優(yōu)雅品位”與“白酒文化”；“小糊涂仙”酒，將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入酒中，宣揚(yáng)一種處世文化；金六福酒則將中國(guó)傳統(tǒng)的“福文化”與其品牌定位對(duì)接；酒鬼酒定位于鄉(xiāng)土文化；舍得酒闡釋的是“有舍才有得”的道家文化。很多外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)都運(yùn)用了他們國(guó)家的文化定位，如法國(guó)的香水、瑞士的鐘表、日本的電器等。服務(wù)定位對(duì)于有形的、實(shí)體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費(fèi)者的顧慮，降低其購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購買信心的一

27、種定位。這是對(duì)服務(wù)定位的第一種理解。對(duì)于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實(shí)上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對(duì)服務(wù)定位的另一種理解。十、心理定位以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級(jí)豪華，讓消費(fèi)者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。案例分析水井坊品牌的定位策略白酒在中國(guó)人心目中有著不可取代的地位，白酒

28、在中國(guó)文化史上同樣有著不可取代的地位。白酒是中國(guó)人的獨(dú)創(chuàng)，被專家學(xué)者譽(yù)為中國(guó)“四大發(fā)明”之外的第五大發(fā)明，擁有悠久的歷史沉淀、深厚的文化積淀和廣泛的民眾基礎(chǔ)。 指南針造紙術(shù)火藥活字印刷術(shù)白酒但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)的白酒一直處于“有歷史沒文化，有品質(zhì)無品位”的現(xiàn)狀里。很多人一提到白酒就是“哥倆好啊”、“喝出血啊”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、需求升位，生活品質(zhì)的提高， 對(duì)白酒消費(fèi)需求的發(fā)展巨大的變化。沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。 英國(guó)帝亞吉?dú)WCEO保羅華爾士消費(fèi)者缺什么在中國(guó)38000家白酒企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)手段無奇不有，五花八門：買斷包場(chǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品（送火機(jī)、送手表、送港幣、送美元、

29、送歐元、送金蛋、送金條等）、開瓶費(fèi)、上導(dǎo)購、換包裝、上央視、爭(zhēng)標(biāo)王、經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)、貼牌等。什么都做了，就是不做品牌策略規(guī)劃。德魯克：顧客就是差異。市場(chǎng)少什么水井坊是被國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)定的迄今歷史最悠久、保存最完整的白酒作坊?！叭珖?guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”“國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物單位 ”首個(gè)濃香白酒“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“中國(guó)歷史文化名酒001號(hào)”600年不間斷生產(chǎn)的元明清古窖群水井坊一號(hào)菌水井坊包裝獲得國(guó)際莫比設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)。水井坊有什么水井坊從誕生之日起，品牌核心定位在中國(guó)白酒文化與品位的大雅文化的最高代表，中國(guó)超高端白酒的品牌形象代言人，中國(guó)白酒文化的傳承者，滿足社會(huì)各領(lǐng)域高品位的成功者和成就者。水井坊是傳統(tǒng)

30、與時(shí)尚的結(jié)合，技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，是美味與品味的結(jié)合。水井坊，中國(guó)白酒第一坊及其大雅文化本身具備了堅(jiān)固的歷史基石、品質(zhì)的保證、信譽(yù)保障。說什么水井坊中國(guó)白酒第一坊水井坊所有廣告的策略與創(chuàng)意都是針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，圍繞著中國(guó)白酒第一坊及其“大雅文化”的品牌的核心價(jià)值定位來展開的。大雅文化是對(duì)中國(guó)白酒第一坊的定位的精神演繹，大雅文化代表著中國(guó)的精英文化。它與中國(guó)的精英階層的品位相契合，可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴。在這一廣告策略的指導(dǎo)下，我們才能把水井坊品牌廣告的高雅、高尚品味發(fā)揮得更加淋漓盡致。水井坊的所有廣告作品都體現(xiàn)出一股精致、唯美、大氣的文雅之氣，在眾多酒品牌之中獨(dú)樹一幟。 文化酒酒文化

31、日晷篇：世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌舵篇：世上只有兩種角色：追隨與被追隨指南針篇：世上只有兩種方向：指引與被指引高端文化 第二階段廣告?zhèn)鞑ブ黝}水井坊中國(guó)高尚生活元素放下地位，只談品位參天大殿，只是世間賦予的榮耀；映階碧草，才是流傳千年的智慧。三番隆中對(duì)，二撰出師表，是賢臣名相的氣度；淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)，是大師雅仕的氣質(zhì)。敬畏地位，不如引領(lǐng)品位。水井坊，六百余年時(shí)光浸潤(rùn)，三朝文化歷練，以傳世的氣質(zhì)，對(duì)話中國(guó)高尚智慧。水井坊，中國(guó)高尚生活元素。遠(yuǎn)離掌聲，近敘心聲秋風(fēng)卷茅，仍求廣廈千萬以庇天下寒士。浣花溪畔，杜甫隱市草堂，不見掌聲雷動(dòng)，唯有往來鴻儒，心聲篤篤，述說千秋家國(guó)夢(mèng)。水井坊，六百余年時(shí)光浸

32、潤(rùn)，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)韻，對(duì)話中國(guó)高尚情懷。水井坊，中國(guó)高尚生活元素。撇開酒量，只談雅量潮起潮落，鉛華滌盡，唯情誼歷久彌香。猶見當(dāng)年，陸放翁與范成大同坐于亭內(nèi)，賞梅聽濤，把酒論詩。于杯觥交錯(cuò)間，盡釋儒雅氣量。水井坊，六百余年時(shí)光浸潤(rùn)，三朝文化歷練，以傳世的襟懷，對(duì)話中國(guó)高尚精神。水井坊，中國(guó)高尚生活元素。始為交往，實(shí)為交流一橋飛架，看兩岸你來我往，跨越鴻溝，承載文明。九眼橋上，聆聽馬可波羅那聲驚嘆，讓水井街里的一縷酒香，端午龍舟上的一絲紅綢，成為東方文明與世界交流的見證。水井坊，六百余年時(shí)光浸潤(rùn)，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)度，對(duì)話中國(guó)高尚文明。水井坊，中國(guó)高尚生活元素。節(jié)日的文化營(yíng)銷邀請(qǐng)臺(tái)

33、灣著名作家林清玄講述文化與人生高端的文化活動(dòng)營(yíng)銷推廣水井坊“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”連續(xù)傳播四年，有效樹立企業(yè)品牌形象，將媒體活動(dòng)與企業(yè)品牌完美結(jié)合。水井坊2008中國(guó)營(yíng)銷高峰論壇水井坊2008中國(guó)營(yíng)銷高峰論壇水井坊成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局中國(guó)體育軍團(tuán)指定慶功酒第四章 廣告用什么說本章內(nèi)容第一節(jié)USP的訴求策略第二節(jié)廣告的形象訴求策略第三節(jié)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略第四節(jié)廣告的代言人訴求策略第五節(jié)廣告的整合訴求策略本章要點(diǎn)幾種基本的廣告訴求策略USP訴求策略的五大要求和來源形象訴求的三個(gè)層次國(guó)家和區(qū)域形象的訴求企業(yè)形象的訴求品牌和產(chǎn)品形象的訴求競(jìng)爭(zhēng)性訴求的策略和運(yùn)用廣告訴求的核心主題和核心概念廣告訴

34、求的延展性和整合性第一節(jié)USP的訴求策略USP理論（Unique Selling oposition)由世紀(jì)年代，美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作Reality in Advertising中提出，意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)。USP理論的核心觀點(diǎn)是：廣告必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，告訴消費(fèi)者購買廣告的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，廣告中提出的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或從未提出的，必須在產(chǎn)品或說辭方面是獨(dú)一無二的，廣告中提出的主張必須是強(qiáng)有力的，吸引消費(fèi)者來購買的，推動(dòng)銷售的。USP理論的實(shí)質(zhì)就是必須為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)”。主要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實(shí)性和

35、具體利益，訴求很直接、很具體，有很強(qiáng)的剛性。一、承諾必須是明確的利益即每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷售主張，必須讓消費(fèi)者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；二、承諾必須是獨(dú)特的利益廣告訴求提出的利益必須是差異化的。差異化的承諾必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或沒有、無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無二的；三、承諾必須是有意義的利益首先是對(duì)消費(fèi)者有意義，能夠滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，給消費(fèi)者帶來某個(gè)方面的價(jià)值和利益。其次是對(duì)銷售有意義，能夠?qū)崒?shí)在在地有助于產(chǎn)品的銷售，能夠?qū)︿N量有貢獻(xiàn)。四、承諾必須是可信的承諾必須是可信的，不同性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的利益承諾，需要支持的程度是不相同的，有的需要強(qiáng)有

36、力的支持和保證，特別是一些新穎的承諾就更需要強(qiáng)有力的支持，消費(fèi)者才認(rèn)為是可信的。五、利益承諾要防止利益沖突廣告訴求說出了明確的利益、獨(dú)特的利益、可信的利益，也是對(duì)消費(fèi)者有意義的利益，但不能與消費(fèi)者的其他利益相沖突，否則同樣達(dá)不到理想的效果。六、USP的主要來源、原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)（）原料的產(chǎn)地（如昆侖山礦泉水）。（）原料的歷史與起源（如茅臺(tái)酒）。（）選用什么原料（如非轉(zhuǎn)基因花生）。（）原材料的品質(zhì)（如阿爾卑斯山脈溫泉水化妝品）。（）其他（如專利、品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等）。、從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析（）制造方法及特點(diǎn)介紹（如酒的釀造工藝）。（）機(jī)器設(shè)備的使用（如進(jìn)口設(shè)備、精密儀器）。（）工人與技術(shù)

37、人員水平（如技術(shù)人員、專家）。（）制造環(huán)境（如藥品、保健品的GMP車間）。（）制造過程的品質(zhì)（如樂百氏純凈水的層過濾）。第二節(jié)廣告的形象訴求策略所謂形象訴求，是指企業(yè)以提升品牌資產(chǎn)、品牌形象或者企業(yè)形象為主要目標(biāo)的廣告運(yùn)動(dòng)。如果說USP訴求是強(qiáng)調(diào)功能、利益為主，是剛性的、功利性的、理性的、務(wù)實(shí)性的訴求，那么形象訴求則是側(cè)重于務(wù)虛的策略，多強(qiáng)調(diào)軟性的、感性的訴求。一般形象訴求包括國(guó)家形象、企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、用戶形象、經(jīng)銷商形象、服務(wù)形象等。一、國(guó)家形象或區(qū)域形象的訴求策略全球化時(shí)代的到來，資金、技術(shù)、人才等的流動(dòng)越來越?jīng)]有界限，世界變成了“地球村”，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家

38、形象、區(qū)域形象對(duì)商品選擇、旅游觀光、政治評(píng)價(jià)、文化認(rèn)同、投資招商、求學(xué)就業(yè)等發(fā)揮越來越巨大的影響力，所以國(guó)家形象、區(qū)域形象的建設(shè)與推廣活動(dòng)越來越多，也越來越受到官方與民間的重視。最近幾年眾多的國(guó)家，如日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、馬來西亞等在我國(guó)發(fā)布的形象廣告，特別是針對(duì)旅游觀光的廣告逐年增加，有的年度廣告投放高達(dá)上億元人民幣。這還只是官方的觀光廣告費(fèi)用。這些形象廣告主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的歷史、文化、風(fēng)景名勝、現(xiàn)代時(shí)尚、科技產(chǎn)品等形象訴求。我們國(guó)家最近幾年來也開始重視國(guó)家形象的建設(shè)與傳播，而且訴求的策略也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前的中國(guó)形象的訴求，多為年的悠久歷史。目前我國(guó)正在加強(qiáng)對(duì)

39、現(xiàn)代中國(guó)國(guó)家形象的訴求：開放的中國(guó)、多元的中國(guó)、發(fā)展的中國(guó)、與時(shí)俱進(jìn)的中國(guó)等。我國(guó)很多城市及風(fēng)景名勝地也在開始推出形象廣告。二、企業(yè)形象的訴求策略1、企業(yè)形象廣告出現(xiàn)的原因（）社會(huì)大眾越來越關(guān)注自己購買的產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)，是不是一個(gè)誠(chéng)信的、有責(zé)任感的企業(yè)等。（）企業(yè)與企業(yè)家們?cè)絹碓阶⒅刈陨淼男蜗?，希望展示承?dān)社會(huì)義務(wù)的形象。（）當(dāng)企業(yè)越來越大的時(shí)候，不僅要面向消費(fèi)者，而且還要考慮眾多的利益相關(guān)者。因此也需要有面向投資者、上下游的合作者、政府、媒體、科研、學(xué)校、金融、保險(xiǎn)等的企業(yè)形象的輸出與溝通。（）產(chǎn)品和服務(wù)（或者相當(dāng)一部分的產(chǎn)品和服務(wù)）不是直接面向大眾的企業(yè)，如機(jī)

40、械、醫(yī)療器械、材料等企業(yè)，也需要一定的企業(yè)知名度或者美譽(yù)度，因此必須有企業(yè)形象的輸出與塑造。如華為科技、三一重工、濰柴動(dòng)力、中聯(lián)重工等都是非常注意企業(yè)形象的塑造與溝通的。（）企業(yè)形象反哺品牌或者產(chǎn)品形象。企業(yè)形象的建設(shè)與傳播可以為品牌與產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。2、企業(yè)形象廣告訴求的策略方向（）企業(yè)理念形象的訴求從早年的“我們一直在努力”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等企業(yè)形象廣告語，到諾基亞廣為流傳的“科技以人為本”，不僅間接證明著產(chǎn)品的品質(zhì)，而且樹立了企業(yè)的形象。（）企業(yè)歷史形象的訴求企業(yè)的悠久歷史給人們一種信賴，一種踏實(shí)，一種誠(chéng)信的感覺。一些歷史悠久的企業(yè)塑造著正宗、世家、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的企業(yè)形象。（

41、）企業(yè)規(guī)模形象的訴求規(guī)模體現(xiàn)實(shí)力，最大規(guī)模意味著其產(chǎn)品或者服務(wù)受到最多的人接受，還意味著產(chǎn)品與服務(wù)的可靠性與安全性。（）企業(yè)服務(wù)形象的訴求越來越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，不僅是服務(wù)型的企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，生產(chǎn)制造型的企業(yè)也在強(qiáng)調(diào)服務(wù)，服務(wù)包括服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度等。（）企業(yè)社會(huì)公益的形象訴求企業(yè)是社會(huì)組織中的一員，企業(yè)需要承擔(dān)社會(huì)的其他責(zé)任，包括遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、樂善好施、保護(hù)環(huán)境等。三、品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略1、品牌或產(chǎn)品形象訴求的背景（）產(chǎn)品同質(zhì)化需要形象的差異化產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，讓品牌或產(chǎn)品越來越重要。廣告于是也主要訴求品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特的、鮮明的、有吸引力的形象特征、符號(hào)

42、特征、個(gè)性特征、精神象征、文化象征、社會(huì)象征等。（）品牌或產(chǎn)品形象是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品的更新?lián)Q代及生命周期，沒有品牌知名度是很難有發(fā)展空間的。好的廣告形象訴求要能有助于創(chuàng)立持久的有價(jià)值的而且是越來越有價(jià)值的品牌。（）形象需求越來越被消費(fèi)者所重視消費(fèi)者需求層次升級(jí)，如果一個(gè)品牌或者產(chǎn)品一直停留在一個(gè)低檔次、低水平、低層面的階段，就會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，所以品牌或產(chǎn)品形象的升級(jí)要隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)而升級(jí)。2、品牌或產(chǎn)品形象訴求的策略思考（）從品牌或產(chǎn)品本身提煉出自己的獨(dú)特形象 品牌或產(chǎn)品形象是提煉和塑造出來的，是源于產(chǎn)品或品牌自身的，要有一定基礎(chǔ)作為支撐與保證。（）從目標(biāo)消費(fèi)者的需求中提煉形象 塑造品

43、牌或產(chǎn)品的形象更需要結(jié)合消費(fèi)者的需求來提煉，要挖掘品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)，以此作為形象的支柱。所以形象訴求要深入洞察與深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的需求及其特征，否則所謂的品牌或產(chǎn)品形象就是自我陶醉與自我欣賞。（）有堅(jiān)持才有形象 品牌形象與消費(fèi)者聯(lián)系的，與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等密切相關(guān)。廣告就是樹立和保持品牌形象，不僅為了短期利益，更要追求長(zhǎng)期性的效果。品牌或產(chǎn)品形象也需要時(shí)間的塑造與累積，只有假以時(shí)日，不斷強(qiáng)化與豐富，這個(gè)品牌形象才能不斷清晰，才能深入人心。例如萬寶路的形象策略。恒福茶葉形象系列廣告第三節(jié)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略一、競(jìng)爭(zhēng)性訴求的策略分析1、為了向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)2、為了取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、

44、為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品種4、為了取代某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品類二、競(jìng)爭(zhēng)性訴求的策略方式1、競(jìng)爭(zhēng)性訴求的策略目標(biāo)首先，要準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)對(duì)手。其次，要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)對(duì)手的目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。再次，要準(zhǔn)確研究目標(biāo)消費(fèi)者。2、競(jìng)爭(zhēng)性訴求的策略方式（）直接競(jìng)爭(zhēng)的訴求策略（）間接競(jìng)爭(zhēng)的訴求策略3、競(jìng)爭(zhēng)性訴求的原則第四節(jié)廣告的代言人訴求策略一、是否需要名人代言1、需要迅速提高品牌或者產(chǎn)品的知名度所謂名人就是知名度比較高的人，對(duì)一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品而言，請(qǐng)名人作為代言人推出廣告，就可以借助名人的高知名度，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌或產(chǎn)品的知名度。2、需要改變目標(biāo)受眾或者鎖定目標(biāo)受眾一般知名品牌選擇名人代言，要么是為了改變目標(biāo)消費(fèi)群（

45、包括擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群；要么是為了鞏固目標(biāo)消費(fèi)群；選擇這個(gè)目標(biāo)人群青睞的名人來代言比較容易達(dá)到效果。3、需要企業(yè)較多廣告費(fèi)的支撐首先，請(qǐng)名人代言費(fèi)用少則幾十萬，多則上百萬，甚至千萬以上，而且越是有影響力的名人，其代言費(fèi)就越高。其次，名人代言的相關(guān)廣告制作費(fèi)用會(huì)比普通的廣告制作要高。第三，名人廣告的媒介發(fā)布費(fèi)用至少是其代言費(fèi)與制作費(fèi)之和的倍，否則就很不合算。二、如何用好名人代言1、選擇什么樣的名人代言（）受眾的重合度。名人應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者有很大的重合，兩者之間的重合面越多越好。葛優(yōu)的個(gè)人形象與神州行品牌形象之間具有較大的重合度。（）屬性的相關(guān)性。每個(gè)名人都有自己的屬性特征，時(shí)尚、質(zhì)樸；國(guó)際化、中國(guó)化

46、；另類反叛、穩(wěn)重；、賢淑、知性等。名人的屬性，特別是最明顯的屬性（特點(diǎn)）如果與品牌或者產(chǎn)品最大的特點(diǎn)相吻合，就是最佳的結(jié)合。例如一些奶粉、廚房電器的品牌請(qǐng)蔣雯麗代言，就是認(rèn)為蔣雯麗具有母愛、顧家的屬性。2、用其形更應(yīng)用其神名人廣告，本質(zhì)上是通過知名人士對(duì)產(chǎn)品的推介，運(yùn)用從眾心理與崇尚名人心理，將名人的某個(gè)備受推崇的屬性、魅力等轉(zhuǎn)移嫁接到品牌和產(chǎn)品上，從而強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的屬性與魅力，最終提高品牌產(chǎn)品的關(guān)注度、知名度、偏好度、忠誠(chéng)度與品牌核心價(jià)值的認(rèn)可度。陳道明代言高爐家酒3、承接寬度與承接長(zhǎng)度名人廣告的承接面與承接寬度應(yīng)該大些，發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該多一些。名人廣告要充分發(fā)揮名人的影響力，盡可能出現(xiàn)在產(chǎn)品的

47、包裝、終端的POP、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，不能僅僅局限在電視廣告或者平面廣告上，要盡可能擴(kuò)大名人在市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的滲透力與影響力。4、規(guī)避名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)用名人廣告要注意規(guī)避名人可能帶來的負(fù)面的影響，要事先研究該名人的經(jīng)歷、生活習(xí)慣、職業(yè)生涯、發(fā)展前景以及出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性等。一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞，就可能株連品牌或產(chǎn)品，所以企業(yè)需要有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案及其措施，一旦出現(xiàn)問題，知道如何將消極影響最小化。第五節(jié)廣告的整合訴求策略一、廣告訴求的核心主題與核心概念一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)也必須有一個(gè)中心思想，這就是廣告主題，廣告主題是廣告內(nèi)容和廣告目標(biāo)的綜合概括，是廣告表現(xiàn)的核心。廣告主題一旦確定，將作

48、為一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告活動(dòng)的統(tǒng)帥和主導(dǎo)，在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的印象。二、廣告訴求要整合成為一個(gè)整體廣告整合訴求必須有三個(gè)相似性：視覺的相似性，如代言人、吉祥物、視覺聯(lián)結(jié)物、風(fēng)景等；言辭的相似性，言辭需要長(zhǎng)期投資，才能具有生命意義，言辭包括廣告語、訴求主題、核心承諾與音響等；態(tài)度的相似性，如懷舊式、古典式、快樂式、科技感等。三、廣告訴求要延展成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)1、圍繞主題縱深發(fā)展2、將運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底四、廣告訴求與整體營(yíng)銷組合相配合首先，整個(gè)營(yíng)銷組合要素必須是相互配合的。其次，營(yíng)銷傳播組合工具必須是相互配合的。熊貓牌奶酪熊貓牌奶酪第四章 廣告用什么說 美的品牌的形象訴求策略美的集團(tuán)有著40年發(fā)展歷

49、史，品牌已經(jīng)形成很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知和心理認(rèn)同。美的品牌帶給消費(fèi)者最大的感覺是“優(yōu)雅時(shí)尚、知心關(guān)愛、創(chuàng)新活力” 。但同時(shí)作為致力于成為全球最優(yōu)秀的白色家電供應(yīng)商的美的，品牌戰(zhàn)略需要繼續(xù)賦予品牌核心價(jià)值以生命力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“實(shí)力、年輕化、活力、優(yōu)雅”的調(diào)性。2008年北京奧運(yùn)是品牌建設(shè)的戰(zhàn)略契機(jī)。美的品牌與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)點(diǎn)在哪里呢？它與美的品牌核心價(jià)值的最大公約數(shù)又在哪里呢？2007年5月23日，美的集團(tuán)與國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心正式簽約，美的集團(tuán)成為游泳運(yùn)動(dòng)管理中心的主贊助商。選擇跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)的三大理由首先，中國(guó)跳水隊(duì)一向具有“夢(mèng)之隊(duì)”的稱號(hào)，已是世界級(jí)水平。美的集團(tuán)經(jīng)過40年的發(fā)展

50、，是中國(guó)家電企業(yè)的領(lǐng)軍者，成為中國(guó)白色家電行業(yè)的“夢(mèng)之隊(duì)”。美的集團(tuán)和中國(guó)跳水隊(duì)的結(jié)合是兩個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”的合作，是名副其實(shí)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻。其次，跳水、游泳項(xiàng)目是最具觀賞性的體育項(xiàng)目，其優(yōu)雅、柔美、舒展的姿態(tài)在無數(shù)觀眾心目中留下美的享受;這與美的品牌“年輕化、活力、時(shí)尚、優(yōu)雅”的品牌目標(biāo)相切合,與美的集團(tuán)“追求美的品質(zhì)、營(yíng)造美的生活”的理念相一致。再者，跳水、游泳都是關(guān)注度極高的賽事，游泳項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，而跳水項(xiàng)目更是本屆奧運(yùn)的奪金熱門，是社會(huì)大眾最矚目、最期待的項(xiàng)目;鎖定跳水、游泳隊(duì)，能夠?yàn)槊赖膸砀嗟摹把矍蛐?yīng)”。 品牌形象訴求策略：打造什么樣的品牌形象第一：美的形象： 美的風(fēng)采、美的印象、美的享受、美的生活，優(yōu)雅、美麗、美好、魅力第二：創(chuàng)新的形象： 活力、新穎、時(shí)尚化、年輕化、不斷成長(zhǎng)、持續(xù)進(jìn)取、銳意創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)的形象第三步：實(shí)力的形象： 通過對(duì)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)的冠軍實(shí)力認(rèn)知，形成對(duì)美的集團(tuán)是“中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)游泳隊(duì)主贊助商”的實(shí)力認(rèn)知。形象訴求 美的綻放用“美的綻放 ”為核心訴求，綻放藝術(shù)之美、創(chuàng)新之美，是一次美的享受、美的盛宴。三個(gè)空間的綻