關(guān)系的重要課件

1、關(guān)系的重要性喪失老顧客的代價(jià)：損失掉顧客對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值爭(zhēng)取新顧客的代價(jià)：爭(zhēng)取一名新顧客的代價(jià)是維持老顧客的代價(jià)的五至八倍忠實(shí)顧客的價(jià)值：生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，零散顧客只占10%。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播是關(guān)系營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的保障。企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。品牌訊息的四種來(lái)源計(jì)劃內(nèi)訊息：計(jì)劃內(nèi)訊息應(yīng)朝著預(yù)定的傳播目標(biāo)努力，這是整合營(yíng)銷傳播最根本的方面。產(chǎn)品訊息：產(chǎn)品訊息必須與廣告承諾一致。 服務(wù)訊息：服務(wù)訊息比計(jì)劃內(nèi)訊息具有更大的影響力。計(jì)劃外訊息：

2、員工的閑話、小道消息、貿(mào)易圈的評(píng)論、口傳謠言或重大災(zāi)害所引起的企業(yè)所無(wú)法控制的訊息。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵顧客會(huì)自動(dòng)把企業(yè)或其他信息源發(fā)出的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的訊息整合在一起，他們 整合這些訊息的方式會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)的感覺。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于管理、控制和影響消費(fèi)者的感覺資料庫(kù)營(yíng)銷-定義是一種以信息科技為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，用來(lái)搜集關(guān)于現(xiàn)有客戶與潛在客戶的各種資料，包括姓名、地址、電話等等基本資料，以及顧客的偏好、興趣、購(gòu)買行為、生活形態(tài)、促銷反應(yīng)行為、以及人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)等衍生性資料，以便建立企業(yè)自己的客戶資料庫(kù)系統(tǒng)?？梢岳媒y(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來(lái)分析客戶資料庫(kù)的內(nèi)容，獲取與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利

3、用這些資訊來(lái)發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)。目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易。資料庫(kù)的客戶信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。資料庫(kù)營(yíng)銷-利益（1）更精確地瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與設(shè)計(jì)方向；（2）確?？蛻糁艺\(chéng)度，避免競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)；（3）確認(rèn)最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品與服務(wù)的客戶；（4）為傳統(tǒng)的銷售方式提供低成本的新方案；（5）更容易量化營(yíng)銷結(jié)果；（6）改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營(yíng)銷傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)；（7）資料庫(kù)營(yíng)銷能在任何時(shí)點(diǎn)下，提供客戶相關(guān)的信息，因此能夠改善客戶服務(wù)的質(zhì)量；（9）協(xié)調(diào)營(yíng)銷程序中影響客戶的各種要素，達(dá)成完全的關(guān)系營(yíng)銷。營(yíng)銷傳播發(fā)展的

4、新階段1、 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、 全面服務(wù)期：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、 傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、 傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)

5、部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(一)中文對(duì)應(yīng)譯名(一)1. advertising廣告代理2. brand consultancy品牌咨詢3. crisis communications危機(jī)溝通4. custom publishing顧客出版5. database management數(shù)據(jù)庫(kù)管理6. digital and interactive marketing數(shù)字和互動(dòng)營(yíng)銷7. direct marketing直效行銷8. directory advertisi

6、ng目錄廣告9. entertainment marketing娛樂營(yíng)銷10. environmental design環(huán)境設(shè)計(jì)11. experiential marketing體驗(yàn)營(yíng)銷12. field marketing戶外營(yíng)銷13. financial/corporate business-to-business advertisingB to B 廣告14. graphic arts圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)15. healthcare communications健康項(xiàng)目溝通16. instore design店內(nèi)設(shè)計(jì)英文服務(wù)項(xiàng)目名稱(二)中文對(duì)應(yīng)譯名(二)1. investor relatio

7、ns投資關(guān)系管理2. marketing research市場(chǎng)調(diào)查3. media planning and buying媒介計(jì)劃及購(gòu)買4. multi-cultural marketing跨文化營(yíng)銷5. non-profit marketing非盈利營(yíng)銷6. organizational communications組織溝通7. package design包裝設(shè)計(jì)8. product placement產(chǎn)品通路設(shè)計(jì)9. promotional marketing促銷10. public affairs公共事件營(yíng)銷11. public relations公共關(guān)系12. real estate

8、 advertising and marketing房地產(chǎn)廣告與營(yíng)銷13. recruitment communications招募溝通14. reputation consulting企業(yè)聲譽(yù)咨詢15. retail marketing零售營(yíng)銷16. sports and event marketing體育與事件營(yíng)銷（注：以上所列392.8億美元的全球總收入都是廣告收入，其中包括直復(fù)行銷和促銷公司，不包括互動(dòng)領(lǐng)域、公共關(guān)系、調(diào)研和其它非廣告收入。所以全球廣告機(jī)構(gòu)的總收入要高于以上所顯示的數(shù)字。例如，若包括專賣店、公關(guān)公司、調(diào)研公司和投資所得的收入，Interpublic2001年總收入為79

9、.8億美元.。另外，Publicis計(jì)劃將在今年6月份完成對(duì)Bcom3的合并，這樣使得它占據(jù)10.9%的市場(chǎng)份額。）整合傳播是否一種趨勢(shì)在一個(gè)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著競(jìng)爭(zhēng)手段的更加激烈、傳播渠道的日益分眾化和信息的高度透明，品牌塑造和維護(hù)已經(jīng)不僅僅只是同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而是深入到與包括組織內(nèi)部員工以及社會(huì)諸多層面的利益相關(guān)群體保持穩(wěn)定、密切、互動(dòng)的關(guān)系，后者成為企業(yè)和組織至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)對(duì)品牌造成致命的損害。維護(hù)這些市場(chǎng)外圍的互動(dòng)關(guān)系，用營(yíng)銷是無(wú)法完全涵蓋的，于是傳播具有了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值。用傳播整合這些利益相關(guān)群體的關(guān)系成為企業(yè)或組織的生命線。 整合

10、傳播之所以不同于戰(zhàn)術(shù)層面的對(duì)傳播手段的整合，首先是所面對(duì)的對(duì)象范圍不同，從消費(fèi)者擴(kuò)大到利益相關(guān)群體；所傳播的內(nèi)容也不同，對(duì)消費(fèi)者的溝通與對(duì)利益相關(guān)群體的互動(dòng)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別；同時(shí)，兩者的地位不同，后者是被動(dòng)地執(zhí)行已制定好的傳播計(jì)劃，而整合傳播則是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心要素。整合傳播并不是對(duì)整合營(yíng)銷傳播的超越，而是整合營(yíng)銷傳播自身發(fā)展所包含的內(nèi)在要求。整合傳播并不是舍棄營(yíng)銷而偏重傳播，而是在營(yíng)銷已經(jīng)充分發(fā)展的階段，突出強(qiáng)調(diào)整合傳播對(duì)企業(yè)或組織的競(jìng)爭(zhēng)成敗具有的生死悠關(guān)的意義。從這樣的層面來(lái)看，傳播涵蓋營(yíng)銷。 中國(guó)是否需要整合營(yíng)銷傳播市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)的總體特征正在從以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主逐漸向以品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)為

11、主過渡。 “以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主” 企業(yè)在目前的市場(chǎng)環(huán)境中主要采取4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）這四種競(jìng)爭(zhēng)手段，而其中又以鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道競(jìng)爭(zhēng)最為重要。 在上個(gè)世紀(jì)九十年代后半期，在中國(guó)市場(chǎng)，這種以渠道競(jìng)爭(zhēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)手段被證明是行之有效的。 D:影視圖片最有個(gè)性的男孩.mpeg隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)的空白點(diǎn)越來(lái)越少，靠跑馬圈地終端致勝的機(jī)會(huì)已經(jīng)減少。企業(yè)要在市場(chǎng)上成功，在各種營(yíng)銷推廣要素的配置中，推廣競(jìng)爭(zhēng)將扮演更重要的角色。 以品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)為主當(dāng)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都已經(jīng)做的很完善的時(shí)候，企業(yè)的品牌推

12、廣將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。中國(guó)的企業(yè)將真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。媒介環(huán)境中國(guó)媒介的市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛開始。從原有的體制向市場(chǎng)體制的轉(zhuǎn)變還沒有完成。以電視為代表的大眾媒介暫時(shí)還扮演著主導(dǎo)的角色，新媒體雖然急速上升，但并不能對(duì)現(xiàn)有的媒介構(gòu)成真正的沖擊。整合營(yíng)銷傳播是基于一個(gè)高度成熟的媒介環(huán)境來(lái)執(zhí)行的。而中國(guó)的媒介并沒有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確和清晰。這種處于變化階段的混亂的媒介環(huán)境，意味著不可能直接套用國(guó)外現(xiàn)有的媒介傳播整合形式。如果談到傳播層面的整合，也必須充分研究中國(guó)媒介環(huán)境的特點(diǎn)，提煉出適合現(xiàn)階段特點(diǎn)的有效模式。這個(gè)工作，肯定需要一個(gè)艱難的過程。企業(yè)環(huán)境整合營(yíng)銷傳播是以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)的。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，這些企業(yè)能夠磨合出適應(yīng)自己特點(diǎn)的互動(dòng)式的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，并逐漸積累形成擁有豐富消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷傳播能夠有效地貫徹和執(zhí)行。 中國(guó)的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主，企業(yè)內(nèi)部的各部門彼此獨(dú)立，營(yíng)銷決策部門只是其中并列的同級(jí)部門，很難對(duì)其他部門產(chǎn)生影響。而且，中國(guó)的市場(chǎng)尚處于劇烈變動(dòng)的階段，中國(guó)的企業(yè)一般只有很短的歷史，在高速增長(zhǎng)的過程中，還沒有形成完善成熟的市場(chǎng)研究資料。這是整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)落地所面臨的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。行業(yè)支持完成整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)，需要成熟的整合