本科公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO4教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO4教學(xué)課件第四章 公共關(guān)系的客體目 錄公眾概述第一節(jié)目標(biāo)公眾第二節(jié)公眾心理分析第三節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握公共關(guān)系客體(公眾)的基本含義、特征與主要類型。掌握正確處理員工關(guān)系、部門關(guān)系和股東關(guān)系的方法和技巧。12能夠熟練處理顧客公眾、社區(qū)公眾、媒體公眾和政府公眾的關(guān)系。3能夠熟練運用心理學(xué)原理分析、鑒別相關(guān)公眾的特性。4引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈2016年美國總統(tǒng)大選，眾聲喧嘩，這波瀾迭起的政治公關(guān)博弈透露出美國社會的眾生萬象：權(quán)力與金錢、黑幕與洗白。 2016年11月12日，希拉里在總統(tǒng)競選失利后的一場電話會議上表示，自己的敗選要歸咎于

2、聯(lián)邦調(diào)查局局長詹姆斯科米，科米此前公開宣布重啟希拉里“郵件門”的調(diào)查嚴(yán)重影響了她的支持率。 引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈2016年10月28日，美國聯(lián)邦調(diào)查局宣布重啟“郵件門”調(diào)查。其原因是在調(diào)查前國會議員、希拉里助手胡瑪阿伯丁的丈夫安東尼韋納涉嫌向未成年女孩發(fā)送色情信息一案時，聯(lián)邦調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)一些與希拉里“郵件門”調(diào)查相關(guān)的新郵件。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈“郵件門”的緣起是，從2005年起，美國外交事務(wù)手冊就規(guī)定：使用官方郵件系統(tǒng)進行日常操作，是國務(wù)院的總方針。美國國務(wù)院監(jiān)察長辦公室的調(diào)查還提道：從2005年年底到2011年，國務(wù)院修訂了外交事務(wù)手冊，還發(fā)出多個備忘錄討論，在大多

3、數(shù)情況下使用官方系統(tǒng)是雇員的責(zé)任，以及拒絕這樣做存在的風(fēng)險。2009年1月，希拉里出任美國國務(wù)卿，開始使用架設(shè)在私人服務(wù)器上的個人郵箱hdr22。2012年12月，眾議院監(jiān)督委員會主席在信中詢問希拉里是否曾使用過私人郵箱處理公務(wù)。希拉里未作回復(fù)。國務(wù)院隨后回應(yīng)，但沒有正面回答此問題。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈2013年2月，希拉里卸任國務(wù)卿。四個月之后，國務(wù)院工作人員在調(diào)查班加西事件時，第一次發(fā)現(xiàn)了希拉里私人郵箱與其直屬工作人員政府郵箱之間的通信記錄。5月，班加西事件聽證會刺激了時任眾議院議長的博納，他決定設(shè)立眾議院班加西特別調(diào)查委員會，調(diào)查襲擊為何發(fā)生及政府和軍方如何應(yīng)對。7月，調(diào)查人

4、員為了得到希拉里的所有郵件，開始與希拉里的助手談判，包括前國務(wù)院幕僚長米爾斯。米爾斯稱希拉里將提交郵件，但她也提醒那將花些時間。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈2014年8月，國會向眾議院班加西事件特別調(diào)查委員會提供了1.5萬頁文件，包括少數(shù)從希拉里私人服務(wù)器發(fā)出的郵件。但特別委員會要求提供剩下的所有郵件。12月，在美國國務(wù)院發(fā)出正式請求后，希拉里提交了超過3萬封郵件，共 5.5萬 頁。 2015年1月，在班加西聽證會期間，國務(wù)院官員被批評沒有提供全部與調(diào)查相關(guān)的文件。兩周后，他們又提交了大約900頁郵件。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈同年3月3日，紐約時報率先披露整個故事，希拉里“郵件門”

5、浮出水面。次日，希拉里在推特上主動要求國務(wù)院公開她已經(jīng)提交的3萬封郵件，還稱自己刪除了另外3.2萬封私人郵件。3月10日，面對來自各方的攻擊，希拉里召開新聞發(fā)布會，首次回應(yīng)“郵件門”事件。3月11日，美聯(lián)社正式起訴美國國務(wù)院，指控國務(wù)院未能及時獲取并保存希拉里所有涉及公務(wù)的郵件，從而侵犯了信息自由法賦予公民了解政府官員行為的權(quán)利。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈2016年11月3日，美國聯(lián)邦調(diào)查局與其他部分美國情報機關(guān)正在篩查一些偽造郵件，這些郵件旨在抹黑希拉里的競選陣營。 新華社消息，11月22日，美國當(dāng)選總統(tǒng)特朗普的一名高級助手表示，不會尋求調(diào)查“郵件門”事件。 法新社華盛頓11月27日電

6、，希拉里克林頓陣營將加入威斯康星州驗票作業(yè)，特朗普和他的幕僚當(dāng)天加重批評，稱此項行為“可笑、可悲”“浪費時間”。特朗普通過推特發(fā)動猛攻，引用希拉里有關(guān)尊重選舉過程的談話，并指出總統(tǒng)選舉驗票是可悲的。引導(dǎo)案例“郵件門”背后的公關(guān)博弈特朗普首席顧問康威表示，如果希拉里團隊太過熱衷于推動驗票，特朗普則可能重新考慮要不要針對她在國務(wù)卿任內(nèi)使用私人郵箱一案尋求讓她遭到起訴。如此作為，把美國公眾置于何種位置？新一屆政府將何去何處？這恰是美國大選以來最令人擔(dān)憂的公共關(guān)系狀態(tài)！引導(dǎo)案例案例分析 縱觀“郵件門”事件全過程，我們得出的結(jié)論是，這全面暴露出當(dāng)今美國政壇的黑幕，國務(wù)卿作為政府公職人員，理應(yīng)遵守國家的法

7、律法規(guī)，不能把公務(wù)與私事攪在一起，更不應(yīng)該在問題出現(xiàn)時百般拖延，甚至銷毀相關(guān)證據(jù)，觸及底線。 引導(dǎo)案例案例分析 作為政府公務(wù)人員，應(yīng)當(dāng)自覺遵守公共關(guān)系基本原則，實事求是，公眾利益優(yōu)先，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，而希拉里及其團隊恰恰背其道而行之，以冒險的行為、僥幸的心理企圖蒙混過關(guān)，結(jié)果授人以柄，希拉里給公眾留下蔑視規(guī)則、缺乏誠信的不良印象。其最終的失敗是必然的。引導(dǎo)案例案例分析 然而，特朗普及其團隊對于“郵件門”的態(tài)度和行為顯得尤其撲朔迷離，選舉伊始，一致對外，借此作為攻擊希拉里的重磅炸彈，挑起事端的相關(guān)人物均是共和黨人及其同一陣營的政客，但是，在贏得大選后，特朗普宣稱不會重啟對“郵件門”的調(diào)查；而當(dāng)

8、對手準(zhǔn)備重新驗票時，特朗普則又道出可能重新考慮重啟對“郵件門”的調(diào)查。翻手為云，覆手為雨，這就是當(dāng)下的美國政壇，豈能不引起人們對于美國式民主、公共關(guān)系狀態(tài)的新思考、新考量！引導(dǎo)案例案例討論 1.有人說“郵件門”事件忽視了公眾意識，為什么？2.希拉里為何把敗選與“郵件門”聯(lián)系起來？3.特朗普為何宣稱不重啟對“郵件門”的調(diào)查？第一節(jié) 公眾概述一、公眾的基本含義公共關(guān)系辭典（中國國際廣播出版社）對公眾的定義為：“與某一特定組織機構(gòu)相聯(lián)系的、所處地位相似或相同、具有共同的目的、共同的利益、共同的問題、共同的興趣、共同的意識或共同的文化心理等合群意識的社會群體?！边@一概念具有特殊的含義。一、公眾的基本含

9、義首先，公眾必須是與某一社會組織發(fā)生聯(lián)系的社會群體。從這一概念出發(fā)，公共關(guān)系所研究的群體不是抽象、獨立地存在的，而是相對于某個特定的主體而存在的。例如，隨著某企業(yè)一系列經(jīng)營行為的發(fā)生，就會產(chǎn)生其特定的公眾群體，如廣告受眾、產(chǎn)品的消費者、中間商、政府管理部門等。其次，公眾必須是面臨共同問題而形成的社會群體。共同問題是這個社會群體存在的依據(jù)。特 征一、公眾的基本含義同質(zhì)是指公眾面臨共同問題，這些問題的產(chǎn)生是由于組織的政策、行為對公眾產(chǎn)生影響，使公眾獲得利益或利益受到損失。例如，如果企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中開發(fā)出新產(chǎn)品，對改善人們的生活方式具有某種積極意義，可使產(chǎn)品使用者受益，就會形成對該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感的公

10、眾群體；如果企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中污染環(huán)境、產(chǎn)品有缺陷和質(zhì)量問題、信譽不好等，就會形成對該企業(yè)產(chǎn)生抵觸感的公眾群體。（一）同質(zhì)性一、公眾的基本含義組織的行為所涉及的公眾是以群體的形式出現(xiàn)的。其表現(xiàn)方式有可能是群體，也有可能是代表某類群體的個人。當(dāng)公眾群體的利益以個人的形式出現(xiàn)時，組織不能夠只看到個體，還應(yīng)考慮到群體。例如，當(dāng)某個人投訴組織的某方面行為不當(dāng)時，組織就應(yīng)當(dāng)高度重視此問題，要研究它的影響面及可能給組織帶來的影響程度，從全局考慮；不能認(rèn)為這是投訴者個人的行為而草草了事，因為投訴者所投訴的問題，極有可能是一個群體所面臨的共同問題。（二）群體性一、公眾的基本含義（1） 公眾存在的形式是多樣的

11、。公眾是一個統(tǒng)稱，具體的公眾既可以是個人，也可以是群體；既可以是一個具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的團體或組織，也可以是松散的群體。（2） 公眾對組織的態(tài)度和看法是多樣的，與組織關(guān)系的親密程度也是不一樣的。 （3） 根據(jù)不同的標(biāo)志，公眾可以劃分為多個種類。（三）多樣性一、公眾的基本含義（1） 公眾本身的變化，尤其是公眾社會角色的轉(zhuǎn)換帶來組織工作對象發(fā)生變化。 （2） 組織自身的變化導(dǎo)致組織工作對象發(fā)生變化。例如，某個時期組織的公共關(guān)系目標(biāo)和公共關(guān)系活動區(qū)域發(fā)生變化、組織的經(jīng)營方針發(fā)生轉(zhuǎn)變、經(jīng)營范圍進行調(diào)整等，都會導(dǎo)致組織所面臨的公眾在數(shù)量、結(jié)構(gòu)和關(guān)系的性質(zhì)上發(fā)生變化。（四）動態(tài)性一、公眾的基本含義公眾不僅是

12、公共關(guān)系的客體，還從自身的利益和需求出發(fā)，積極主動地影響著某一組織的決策和行為。這就是公眾的主動性。例如，某企業(yè)的社區(qū)公眾通過法律訴訟的方式解決企業(yè)排污的問題，企業(yè)就必須應(yīng)對。因此，一個組織對公眾的能動性是不能忽視的，必須及時了解和分析公眾的態(tài)度，滿足公眾的需要，爭取公眾對組織的支持與合作，并善于引導(dǎo)公眾的能動性向有利于組織的方向發(fā)展。（五）能動性一、公眾的基本含義1. 首要公眾 首要公眾是關(guān)系組織生存與發(fā)展，決定組織成敗的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工和外部的消費者。組織在開展公共關(guān)系工作時，要投入大量的人力、物力、財力，以保證、維持和改善同首要公眾的關(guān)系。（一）根據(jù)公眾對組織的重要程度分類二、公眾

13、的類型2. 次要公眾 次要公眾是指對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用的那部分公眾，如新聞媒體、社區(qū)公眾、金融部門、稅務(wù)部門、工商部門等。盡管這些公眾對組織的生存和發(fā)展不起直接的作用，但它們從多方面對組織產(chǎn)生制約作用。在做好首要公眾的公共關(guān)系工作的同時，也要做好次要公眾的公共關(guān)系工作，為組織的發(fā)展?fàn)I造有利的環(huán)境。（一）根據(jù)公眾對組織的重要程度分類二、公眾的類型3. 邊緣公眾 邊緣公眾是指與組織利益相關(guān)，但只能間接對組織產(chǎn)生影響的公眾，如競爭對手、職工家屬等。在公共關(guān)系工作中，不能忽視邊緣公眾的影響力。 應(yīng)當(dāng)指出的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾在一定的情況下是可以轉(zhuǎn)化的，公共關(guān)系人員應(yīng)

14、注意這種轉(zhuǎn)化對組織產(chǎn)生的影響。（一）根據(jù)公眾對組織的重要程度分類二、公眾的類型1. 內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾主要是指組織內(nèi)部的成員，如企業(yè)中的員工、股東等。內(nèi)部公眾是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)依賴內(nèi)部員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；企業(yè)的發(fā)展更依賴股東的資金支持和決策上的支持。對任何組織來說，內(nèi)部公眾都是需要高度重視的。內(nèi)求團結(jié)是處理內(nèi)部公眾關(guān)系的依據(jù)。（二）根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外分類二、公眾的類型2. 外部公眾 外部公眾主要是指除內(nèi)部公眾以外的所有與組織發(fā)生關(guān)系的公眾，如企業(yè)的消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)公眾、政府、新聞媒體、合作者等。企業(yè)與外部公眾是互惠互利的關(guān)系，并且在處理好這些關(guān)系的過程中獲得

15、發(fā)展。（二）根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外分類二、公眾的類型1. 順意公眾 順意公眾是對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。這類公眾是組織發(fā)展可依賴的對象。順意公眾的意見、態(tài)度和行動對組織目標(biāo)的實現(xiàn)及公關(guān)工作具有十分重要的影響。組織的公共關(guān)系人員要保持與順意公眾的聯(lián)系，爭取順意公眾對組織持續(xù)不斷地支持。（三）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類二、公眾的類型2. 逆意公眾 逆意公眾是對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。逆意公眾的存在往往是不可避免的。逆意公眾形成的原因有三個：一是組織本身的行為不當(dāng)；二是公眾對組織的誤解；三是不同的人對同一問題在客觀上存在分歧。公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)高度重視逆意

16、公眾的存在，并對其進行認(rèn)真的研究、分析，有針對性地開展公共關(guān)系工作，促使逆意公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)化或減少逆意公眾對其他公眾的影響。（三）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類二、公眾的類型3. 中立公眾 中立公眾是對組織持中間態(tài)度，其觀點和意向不明朗的公眾。中立公眾既可能轉(zhuǎn)化為順意公眾，也可能轉(zhuǎn)化為逆意公眾。爭取中立公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤娛枪P(guān)工作的重點。（三）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類二、公眾的類型1. 非公眾 非公眾是公共關(guān)系特定的概念，它是指處在組織的影響范圍內(nèi)，但既不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生任何作用的公眾。引入非公眾的概念，可以減少公共關(guān)系工作的盲目性，減少不必要的浪費。（四） 根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同分類 二

17、、公眾的類型2. 潛在公眾 潛在公眾是指將來可能與組織發(fā)生關(guān)系的群體。由于某些問題沒有顯現(xiàn)，公眾沒有意識到利害關(guān)系，但隨著問題的發(fā)展，這部分群體會成為該組織的公眾。潛在公眾對組織既有有利的一面，也有不利的一面。（四） 根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同分類 二、公眾的類型3. 知曉公眾 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。他們明確地知道自己的問題與特定的組織有關(guān)，如已經(jīng)購買了有質(zhì)量隱患產(chǎn)品的顧客，他們迫切需要了解企業(yè)就這一問題的處理意見，而企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極溝通，妥善處理問題，爭取顧客的諒解，使問題的解決能夠朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。（四） 根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同分類 二、公眾的類型4. 行動公眾 行動公眾是由知曉

18、公眾發(fā)展而來的，如果問題沒有得到解決（如上述質(zhì)量問題），顧客就有可能采取行動，或向有關(guān)部門投訴，或向新聞媒體披露等，對企業(yè)造成很壞的影響。企業(yè)公共關(guān)系人員要對此密切關(guān)注，防止事態(tài)進一步發(fā)展，緊急采用“危機公關(guān)”來解決問題。（四） 根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同分類 二、公眾的類型第二節(jié) 目標(biāo)公眾員工公眾是指組織的內(nèi)部成員，他們是組織的細(xì)胞。員工公眾最大的特點是：既是公共關(guān)系的主體，又是公共關(guān)系的客體。作為主體，如果員工公眾與組織同心同德、積極工作、樂于奉獻，組織的發(fā)展就有了堅實的基礎(chǔ)；作為客體，員工公眾又是組織公共關(guān)系的直接對象。員工的公共關(guān)系狀態(tài)直接影響他們作為主體的能動性的發(fā)揮。一、員工公眾顧客是

19、指接受社會組織的產(chǎn)品或服務(wù)的公眾。組織的產(chǎn)品泛指物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品及各種服務(wù)，所以顧客關(guān)系具有普遍性。顧客公眾與組織命運息息相關(guān)，對組織的生存和發(fā)展意義重大。各類組織都面臨如何正確處理與顧客的關(guān)系的問題。二、顧客公眾首先，應(yīng)當(dāng)樹立正確的顧客觀念，“顧客至上”“顧客第一”“顧客就是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”對現(xiàn)代組織而言不僅僅是口號，還是一種經(jīng)營理念。其次，要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是真正贏得顧客認(rèn)可的基礎(chǔ)，顧客對組織的認(rèn)知往往正是從接受組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)開始的。 二、顧客公眾政府公眾是指社會組織所面對的政府各級機構(gòu)及其官員和公務(wù)員，包括工商、人事、財政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、

20、環(huán)保等政府職能部門及其工作人員。由于政府是國家權(quán)力的執(zhí)行機構(gòu)，負(fù)責(zé)管理國家和社會事務(wù)，對任何社會組織都有監(jiān)管的權(quán)力。政府公眾又被稱為支撐性公眾。三、政府公眾社區(qū)公眾是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括區(qū)域內(nèi)的政府機關(guān)、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、公益事業(yè)單位和居民。社區(qū)關(guān)系又稱區(qū)域關(guān)系、睦鄰關(guān)系或地方關(guān)系。社區(qū)公眾對組織來說是十分重要的，因為社區(qū)不僅是組織的自然根基，也是組織的社會根基。四、社區(qū)公眾“根深才能葉茂”，組織只有建立良好的社區(qū)關(guān)系，才能使自己在一個現(xiàn)實的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)發(fā)展。處理好與社區(qū)的關(guān)系，要有主動服務(wù)社區(qū)的思想，把自身看成社區(qū)的普通居民，履行社區(qū)居民的義務(wù)和責(zé)任，關(guān)注社區(qū)的發(fā)展；通過

21、良好的溝通，增進與社區(qū)公眾的相互了解，以尋求社區(qū)公眾的支持；還要為社區(qū)的公益事業(yè)提供支持和贊助，提高組織在社區(qū)中的形象。四、社區(qū)公眾媒體公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員，如報紙、雜志、電臺、電視的編輯和記者。媒體公眾是公共關(guān)系工作對象中最為敏感、最為重要的一部分。對于組織來說，它有雙重意義：一方面，媒體是組織與其他社會公眾溝通的手段；另一方面，媒體是組織必須爭取和依賴的公眾。人們常把在大眾傳播媒體工作的記者稱作“無冕之王”，指記者具有皇帝一樣的權(quán)力和影響力。五、媒體公眾國際公眾是相對國內(nèi)公眾而言的一類公眾，是同組織發(fā)生聯(lián)系的國外的組織或個人。在全球經(jīng)濟一體化的特征越來越明顯的今天，在我國堅定地

22、實施對外開放政策，加快對外開放步伐，充分利用國內(nèi)、國外兩個市場、兩種資源的歷史條件下，國際公眾的地位和作用日顯重要。一方面，全方位的開放將使越來越多的地區(qū)參與國際競爭和國際合作；另一方面，越來越多的組織在更廣泛的領(lǐng)域開展國際交往和合作。六、國際公眾第三節(jié) 公眾心理分析（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成人是社會關(guān)系的總和，對人的認(rèn)知是社會知覺的基礎(chǔ)。人是萬物之精靈，宇宙之精華。公共關(guān)系在此意義上就是對人的知覺的認(rèn)識和掌握。只要了解、感知人，明確其基本的需求和愿望，就能夠有的放矢地采取有益的行動，收到良好的效果。社會知覺包括個人知覺、人際知覺和自我知覺等。1. 社會知覺的內(nèi)容（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成

23、（1） 知覺者的主觀因素。知覺者主觀因素的不同會導(dǎo)致知覺的個體差異，即對同一事物，不同的人的知覺不同。這些主觀因素主要有興趣和愛好、需要、知識和經(jīng)驗、個性特征。2. 影響知覺準(zhǔn)確性的因素（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（1） 知覺者的主觀因素。知覺者主觀因素的不同會導(dǎo)致知覺的個體差異，即對同一事物，不同的人的知覺不同。這些主觀因素主要有興趣和愛好、需要、知識和經(jīng)驗、個性特征。2. 影響知覺準(zhǔn)確性的因素（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（2） 知覺對象的特征。顏色、形狀、大小、運動狀態(tài)、新穎性、重復(fù)次數(shù)、背景等，都會影響知覺結(jié)果。人們在知覺事物時，會根據(jù)對象的特征進行組織、整合。這種整合遵循一定的規(guī)則，這

24、些規(guī)則統(tǒng)稱為知覺的簡明性規(guī)則。知覺的簡明性組織傾向往往使人們對時空或運動特征上有關(guān)聯(lián)而實質(zhì)上毫不相關(guān)的對象做出因果的判斷，產(chǎn)生錯覺。2. 影響知覺準(zhǔn)確性的因素（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（3） 知覺的情境因素。適應(yīng)現(xiàn)象、對比現(xiàn)象等都是知覺的情境因素。知覺的情境因素通過影響人的感受性而改變知覺的效果。所謂感受性，是指人的感覺靈敏度，即人對外界刺激物的感覺能力。2. 影響知覺準(zhǔn)確性的因素（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（1） 第一印象效應(yīng)。第一印象效應(yīng)又稱首因（首次認(rèn)知客體而在腦中留下的第一印象）效應(yīng)，也稱首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)。它是指個體在社會認(rèn)知過程中，通過第一印象最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的

25、影響作用，也可以理解成最初接觸到的信息所形成的印象對人們以后的行為活動和評價的影響，實際上指的就是第一印象的影響。第一印象作用最強，持續(xù)的時間長，比以后得到的信息對于事物整個印象產(chǎn)生的作用都強。3. 社會知覺中的若干效應(yīng)（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（2） 暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，屬于心理學(xué)范疇，是指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。3. 社會知覺中的若干效應(yīng)（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（3） 近因效應(yīng)。近因效應(yīng)是指當(dāng)人們識記一系列事物時對末尾部分項目的記憶效

26、果優(yōu)于前面部分項目的現(xiàn)象。前后信息間隔時間越長，近因效應(yīng)越明顯。其原因在于前面的信息在記憶中逐漸模糊，從而使近期信息在短時記憶中更為突出。3. 社會知覺中的若干效應(yīng)（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成（4） 社會刻板印象。以持有的一套固定的看法作為判斷、評價一類人人格的依據(jù)，稱為社會刻板印象。在認(rèn)知他人、形成有關(guān)他人印象的過程中，受各種環(huán)境因素的影響，很容易發(fā)生這樣或那樣的認(rèn)知偏差。如果這種偏差發(fā)生在對一類人或一群人的認(rèn)知中，就會產(chǎn)生社會刻板印象。3. 社會知覺中的若干效應(yīng)（一）知覺一、公眾心理的構(gòu)成價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總體評價和看法。它一方面表現(xiàn)為價值取

27、向、價值追求，凝結(jié)為一定的價值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷事物有無價值及價值大小的標(biāo)準(zhǔn)。個人的價值觀一旦確立，便具有相對穩(wěn)定性。對諸事物的看法和評價在心目中的主次、輕重的排列次序構(gòu)成了價值觀體系。價值觀和價值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。1. 價值觀的定義（二）價值觀一、公眾心理的構(gòu)成價值觀可分為理性價值觀（以知識和真理為中心）、唯美性價值觀（以形式、和諧為中心）、政治性價值觀（以權(quán)力、地位為中心）、社會性價值觀（以群體、他人為中心）、經(jīng)濟性價值觀（以經(jīng)濟實惠為中心）和宗教價值觀（以信仰、教義為中心）。2. 價值觀的分類（二）價值觀一、公眾心理的構(gòu)成（二）價值觀一、公眾心

28、理的構(gòu)成格雷夫斯的七級價值觀態(tài)度是指人們在自身道德觀和價值觀的基礎(chǔ)上對事物的評價和行為傾向，也可概括為一個人對某一客觀現(xiàn)象的認(rèn)識、評價及其傾向性。態(tài)度表現(xiàn)在對外界事物的內(nèi)在感受（道德觀和價值觀）、情感（喜歡與厭惡、愛與恨等）和意向（謀慮、企圖等）三個方面，稱為態(tài)度的三個表現(xiàn)要素。激發(fā)態(tài)度中的任何一個表現(xiàn)要素，都會引發(fā)另外兩個表現(xiàn)要素的相應(yīng)反應(yīng)，即三個表現(xiàn)要素具有協(xié)調(diào)一致性。1. 態(tài)度的定義（三）態(tài)度一、公眾心理的構(gòu)成（1） 工具性功能。工具性功能也稱適應(yīng)功能，它使得人們尋求酬賞與他人的贊許，形成那些與他人的要求一致并與獎勵聯(lián)系在一起的態(tài)度，而避免那些與懲罰相聯(lián)系的態(tài)度，如孩子們對父母的態(tài)度就是

29、工具性功能的最好表現(xiàn)。2. 態(tài)度的功能（三）態(tài)度一、公眾心理的構(gòu)成（2） 認(rèn)知功能。從認(rèn)知心理學(xué)的觀點出發(fā)，態(tài)度有助于人們組織有關(guān)的知識，從而使世界變得有意義。對有助于獲得知識的態(tài)度對象，人們更可能給予積極的態(tài)度。 2. 態(tài)度的功能（三）態(tài)度一、公眾心理的構(gòu)成（3） 自我防御功能。態(tài)度除了有助于人們獲得獎勵和知識外，還有助于人們應(yīng)付情緒沖突和保護自尊。這種觀念來自精神分析的原則。例如，某個人工作能力低，但他經(jīng)常抱怨同事和領(lǐng)導(dǎo)，實際上他的這種消極態(tài)度讓他可以掩蓋真正的原因，即他的能力低。2. 態(tài)度的功能（三）態(tài)度一、公眾心理的構(gòu)成（4） 價值表現(xiàn)功能。態(tài)度有助于人們表達自我概念中的核心價值。例如

30、，一個青年人對志愿者的工作持積極的態(tài)度，那是因為這些活動可以使他表達自己的社會責(zé)任感，而這種責(zé)任感恰恰是自我概念的核心，表達這種態(tài)度能使自己獲得內(nèi)在的滿足。2. 態(tài)度的功能（三）態(tài)度一、公眾心理的構(gòu)成氣質(zhì)是人的姿態(tài)、長相、穿著、性格、行為等元素結(jié)合起來給別人的一種心理感覺。氣質(zhì)是用來形容人的，相對而言，形容場所的各種感覺常用氣氛。氣質(zhì)是一個人典型的、穩(wěn)定的心理特點，表現(xiàn)為個人心理活動的動力特征。（四）氣質(zhì)一、公眾心理的構(gòu)成性格是指表現(xiàn)在人對現(xiàn)實的態(tài)度和相應(yīng)的行為方式中的比較穩(wěn)定、具有核心意義的個性心理特征，是一種與社會關(guān)系最密切的人格特征。性格中的許多社會道德含義表達了人們對現(xiàn)實和周圍世界的態(tài)

31、度，并表現(xiàn)在個人的行為舉止中。性格主要體現(xiàn)在對自己、對別人和對事物的態(tài)度及所采取的言行上。1. 性格的定義（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（1） 按心理機能優(yōu)勢分類。這是英國的培因和法國的李波特提出的分類法。他們根據(jù)理智、情緒和意志三種心理機能在人的性格中所占優(yōu)勢的不同，將人的性格分為理智型、情緒型和意志型。除了這三種典型的性格類型外，還有一些混合類型，如理智-意志型，在生活中大多數(shù)人是混合型的。2. 性格的分類（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（2） 按心理活動的傾向分類。這是瑞士心理學(xué)家榮格的觀點。榮格根據(jù)一個人力比多活動的方向來劃分性格類型，力比多是指個人內(nèi)在的、本能的力量。力比多活動的方向既可以

32、指向內(nèi)部世界，也可以指向外部世界。前者屬于內(nèi)傾型，其特點是處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差；后者為外傾型，其特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。2. 性格的分類（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（3） 按個體獨立性程度分類。美國心理學(xué)家威特金等人根據(jù)場的理論，將人的性格分成場依存型（順從型）和場獨立型（獨立型）。場依存型的人傾向于以外在參照物作為信息加工的依據(jù)，易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應(yīng)激能力差；場獨立型的人不易受外來事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照（自己的認(rèn)識），具有獨立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力，而且應(yīng)激能力強。

33、2. 性格的分類（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（4） 按人的社會生活方式分類。德國的心理學(xué)家斯普蘭格從文化社會學(xué)的觀點出發(fā)，根據(jù)人認(rèn)為哪種生活方式最有價值，把人的性格分為六種類型，即經(jīng)濟型、理論型、審美型、宗教型、權(quán)力型和社會型。2. 性格的分類（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（5） 特質(zhì)論。特質(zhì)是指個人的遺傳與環(huán)境相互作用而形成的對刺激發(fā)生反應(yīng)的一種內(nèi)在傾向。特質(zhì)既可以解釋人格，又可以解釋性格，因為性格是狹義的人格。 美國心理學(xué)家奧爾波特最早提出人格特質(zhì)學(xué)說。他認(rèn)為，性格包括兩種特質(zhì)：一是個人特質(zhì)，為個體所獨有，代表個人的行為傾向；二是共同特質(zhì)，是同一文化形態(tài)下人們所具有的一般共同特征。2. 性格

34、的分類（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（1） 生理因素。人的性格與生理基礎(chǔ)有一定的關(guān)系，人的體態(tài)、成熟程度和氣質(zhì)是性格形成的生理條件。巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動學(xué)說認(rèn)為：“人一面有著先天的品質(zhì)，另一面有著為生活情況所養(yǎng)成的品質(zhì)?！薄斑@就是說，當(dāng)說到那些先天的品質(zhì)時，就是就神經(jīng)系統(tǒng)類型而言的；當(dāng)說到性格時，就是指那些先天的傾向、意向與那些生活期間受生活印象的影響所養(yǎng)成的東西之間的混合物了。”3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（2） 環(huán)境因素。環(huán)境因素對人的性格的形成和發(fā)展起著潛移默化的作用，只是對不同的人所起的作用不同罷了。家庭、學(xué)校和社會是性格形成的社會條件。這些社會條件因個體內(nèi)在心理活

35、動的差異而對性格的形成發(fā)揮著不同的功效，致使人們形成獨特的性格特征。3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成環(huán)境因素 自然因素。南北方氣候不同，高原、平原、海岸地帶地勢不同，對人的性格形成也有很大的影響。北方人往往粗獷、豪邁、外向，南方人往往細(xì)膩、含蓄、內(nèi)向，高山地帶的人意志堅毅，平原地帶的人多克制，海岸地帶的人心胸開闊。自然因素對人的性格的影響帶有普遍性。3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成 社會因素。不同的國家和地區(qū)有具體的文化特征，如不同的語言、不同的道德理想、不同的價值觀念和不同的生活方式。這些都會在人的性格方面打上不同的烙印。3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾

36、心理的構(gòu)成 家庭因素。影響人的性格的家庭因素有很多方面，如父母的觀念、思想、職業(yè)、性格、文化水平，父母對子女的態(tài)度（對子女的哪些行為給予鼓勵，哪些行為予以批評），希望子女成為怎樣的人，等等，集中地表現(xiàn)為父母的養(yǎng)育態(tài)度和方式。不同的養(yǎng)育態(tài)度會直接影響子女不同性格特征的形成。3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成 教育因素。學(xué)校教育對人的性格的形成，特別是對社會、事業(yè)、人的看法和態(tài)度的形成，對人的世界觀、人生觀、道德理想和奮斗目標(biāo)的確立，具有重要的意義。3. 影響性格的因素（五）性格一、公眾心理的構(gòu)成（一）時尚二、公眾心理的表現(xiàn)形式1. 時尚的定義 時尚就是人們對社會某項事物一時的崇尚，在一定時期、一定社會成員中流行的生活樣式。這里的“尚”是指一種高度，在如今社會里多指流行、得體的一些東西。（一）時尚二、公眾心理的表現(xiàn)形式時尚是短時段內(nèi)的產(chǎn)物，因而其具有短暫性。這里所說的短暫性是指一種時尚的短暫性，而并非指時尚的全部發(fā)展歷程。主要是指時尚在不同的社會群