眼科醫(yī)療行業(yè)保障體系分析

1、眼科醫(yī)療行業(yè)保障體系分析醫(yī)療保障體系社會醫(yī)療保險體系是由基本醫(yī)療保險、大額醫(yī)療費補充保險、補充醫(yī)療保險社會醫(yī)療救助以及商業(yè)醫(yī)療保險組成。其中，基本醫(yī)療保險是醫(yī)療保險體系的基礎，實行個人帳戶與統(tǒng)籌基金相結合，能夠保障廣大參保人員的基本醫(yī)療需求，主要用于支付一般的門診、急診、住院費用。基本醫(yī)療保險分為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險以及新型農村合作醫(yī)療保險。職工醫(yī)療保險適用于城鎮(zhèn)企業(yè)、機關、事業(yè)單位、社會團體和民辦非企業(yè)單位。城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險是整合城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農村合作醫(yī)療兩項制度，建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度。適用于未參加城鎮(zhèn)職工醫(yī)保的城鎮(zhèn)居民。新型農村合作醫(yī)療保

2、險于2016年開始逐漸并入城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險，適用于所有農村戶籍人員。大額醫(yī)療費補充保險屬于基本醫(yī)療保險的補充形式，是借鑒商業(yè)保險機制為職工建立的大額醫(yī)療費保障的保險形式。資金主要用于支付基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費用。大額醫(yī)療費補充保險金由用人單位繳納或由用人單位與其職工（包括退休人員）共同繳納。補充醫(yī)療保險包含公務員醫(yī)療補助以及企業(yè)補充醫(yī)療保險。公務員醫(yī)療補助是國家公務員在參加基本醫(yī)療保險的基礎上，國家為保障公務員醫(yī)療待遇水平不降低而建立的醫(yī)療補助制度,是對統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費、住院和長期門診慢性病醫(yī)療費個人負擔的部分給予適當補助。企業(yè)補充醫(yī)療保險是指一些

3、經濟條件較好的企業(yè)在參加基本醫(yī)療保險的基礎上，可以為職工和退休人員建立補充醫(yī)療保險。支付項目類似公務員醫(yī)療補助，但單位有更多的自主權。商業(yè)醫(yī)療保險是社會醫(yī)療保險體系的補充形式，是指由保險公司經營的盈利性的醫(yī)療保障。消費者依一定數額交納保險金，遇到重大疾病時，可以從保險公司獲得一定數額的醫(yī)療費用。商業(yè)醫(yī)療保險由單位和個人自愿參加，國家鼓勵個人參加商業(yè)醫(yī)療保險。從1998年出臺關于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定，到2016年整合建立“城鄉(xiāng)居民醫(yī)?！?，實現全民覆蓋，我國醫(yī)保制度體系和制度架構不斷完善，建立起了較為完善的多層次醫(yī)療保障體系，實現了醫(yī)療保障全民覆蓋的目標。截至2019年底，參加全國基

4、本醫(yī)療保險135,407萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上，基本實現人員全覆蓋。中國醫(yī)療保障體系未來主要有三大趨勢，包括醫(yī)保控費將長期持續(xù)、醫(yī)保目錄保持動態(tài)調整以及信息化技術在醫(yī)保支付方式層面的優(yōu)化。醫(yī)療保險的整體優(yōu)化，公立醫(yī)院藥品加成以及醫(yī)用耗材加成的取消，醫(yī)保目錄增加了療效好、價格合理的藥品以及醫(yī)保支付的高度信息化、精確化是未來中國醫(yī)保制度的大趨勢。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，

5、即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要

6、的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市

7、場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠

8、激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公

9、司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消

10、費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發(fā)現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體

11、因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，

12、其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。行業(yè)技術水平和特點眼科醫(yī)療服務行業(yè)對技術和設備的要求較高，眼病治療以手術為主，對手術設備和技術的依賴性高。眼科技術和設備的不斷迭代更新為眼病患者提供更多的治療方案，眼科手術普及率隨著眼科技術和設備的不斷推陳出新而進一步提升。以主要的細分市場包括白內障、屈光、眼底疾病為例，白內障治療的手術技術、器械和儀器設備、人工晶體等多個方面都發(fā)展迅速。在手術技術層面，常規(guī)白內障手術切口不斷減小，從最早的白內障手術約12mm的手術切口減少到目前約1.8-2.2mm的手術切口；手術設備也更新至全球領先

13、的飛秒激光輔助手術；人工晶體層面，有著更好術后療效的多焦點人工晶體也逐漸普及。目前主流的飛秒屈光手術以及全飛秒屈光手術離不開飛秒激光設備，單臺設備價格基本為千萬級水準，需要大量的資本投入。公立醫(yī)院受限于目前的醫(yī)療體制，整體范圍內的硬件水平低于民營眼科醫(yī)院。主要的全飛秒激光資源集中于北上廣深等一線城市、省會城市以及經濟較為發(fā)達的城市，其他城市以及農村地區(qū)的設備普及程度較低。眼底病的診療是整體眼病診療中最為復雜以及最為嚴重的一類。隨著越來越多國際上新的治療方法及藥物被不斷引入中國，特別是雷珠單抗、阿柏西普、地塞米松緩釋劑等藥物的引入，以及玻璃體給藥方式的推廣，大大促進了中國眼底病治療的發(fā)展。與此同

14、時，國產藥物的上市也逐漸進入快車道，代表藥物有例如國產全人源化重組融合蛋白康柏西普成功上市，使得治療藥物進一步多元化。此外，玻璃體視網膜手術設備經歷了數十年的發(fā)展，手術精度快速提升，已經進入了微創(chuàng)時代。領先眼科醫(yī)院已經引入了27G切割刀頭，手術切口相比傳統(tǒng)的20G手術切口大幅減少。中國眼底病診療水平逐步接近歐美等發(fā)達國家。民營眼科醫(yī)院競爭優(yōu)勢之一來源于醫(yī)療技術與醫(yī)療設備的先進性。民營醫(yī)院較少受到約束，對于市場的需求能高效地做出改變。因此，民營眼科醫(yī)院在醫(yī)療技術和醫(yī)療設備上更容易保持領先性，如通過定時舉辦或參加技術研討會，引進更為先進的醫(yī)療設備和技術。例如在屈光手術領域，民營眼科醫(yī)院在全球領先的

15、蔡司飛秒激光設備走在行業(yè)前列，多數公立醫(yī)院未能配備相應設備。在醫(yī)?？刭M的背景下，民營眼科醫(yī)院將傾向于進一步推動手術技術和設備的升級，以提升眼科手術質量和患者滿意度，滿足中高端患者的需求。醫(yī)療服務市場概況1、醫(yī)療服務體系我國醫(yī)療衛(wèi)生服務的提供者為醫(yī)療衛(wèi)生機構。醫(yī)療衛(wèi)生機構是指依據醫(yī)療機構管理條例的規(guī)定，經登記取得醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證的機構，主要包括醫(yī)院、基層醫(yī)療衛(wèi)生機構、專業(yè)公共衛(wèi)生機構、其他機構四類。醫(yī)院在我國醫(yī)療衛(wèi)生服務體系中起著最重要的作用，按專業(yè)性質分為綜合醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、中西醫(yī)結合醫(yī)院、民族醫(yī)院、各類專科醫(yī)院和護理醫(yī)院。同時，醫(yī)院按性質不同可分為公立醫(yī)院和民營醫(yī)院。公立醫(yī)院指經濟類型為國

16、有和集體辦的醫(yī)院（根據功能定位主要劃分為縣辦醫(yī)院、市辦醫(yī)院、省辦醫(yī)院、部門辦醫(yī)院）和其他公立醫(yī)院（主要包括軍隊醫(yī)院、國有和集體企事業(yè)單位等舉辦的醫(yī)院）。民營醫(yī)院指公立醫(yī)院以外的其他醫(yī)院，包括聯營、股份合作、私營、港澳臺投資和外國投資等醫(yī)院?？h級以下為基層醫(yī)療衛(wèi)生機構，主要包括社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、門診部、診所（醫(yī)務室）。專業(yè)公共衛(wèi)生機構可分為政府辦公共專業(yè)衛(wèi)生機構與其他專業(yè)公共衛(wèi)生機構，包括疾病預防控制中心、?？萍膊》乐螜C構、健康教育機構、婦幼保健機構、急救中心（站）、采供血機構、衛(wèi)生監(jiān)督機構、計劃生育技術服務機構；其他醫(yī)療衛(wèi)生機構包括療養(yǎng)院、醫(yī)學科研機構、醫(yī)學

17、在職教育機構、醫(yī)學考試中心、人才交流中心、統(tǒng)計信息中心等衛(wèi)生健康事業(yè)單位。同時，衛(wèi)生等部委下發(fā)的關于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構分類管理的實施意見指出，我國醫(yī)療機構的經營模式可以分為營利性經營模式和非營利性經營模式。政府不舉辦營利性醫(yī)療機構，而民營醫(yī)院可分為民辦營利性醫(yī)療機構及民辦非營利性醫(yī)療機構。民辦營利性醫(yī)療機構一般為公司制醫(yī)院，該類醫(yī)院以營利為目的，而民辦非營利性醫(yī)療機構一般為民辦非企業(yè)單位，該類醫(yī)院是為社會公眾利益服務而設立和運營的，不以營利為目的。目前我國醫(yī)療機構主要收入來源包括醫(yī)療收入與財政補助收入，其中醫(yī)療收入包括門診收入、住院收入與藥品收入。醫(yī)療機構主要費用支出包括醫(yī)療業(yè)務成本與藥品費。2、醫(yī)

18、療保障體系社會醫(yī)療保險體系是由基本醫(yī)療保險、大額醫(yī)療費補充保險、補充醫(yī)療保險社會醫(yī)療救助以及商業(yè)醫(yī)療保險組成。其中，基本醫(yī)療保險是醫(yī)療保險體系的基礎，實行個人帳戶與統(tǒng)籌基金相結合，能夠保障廣大參保人員的基本醫(yī)療需求，主要用于支付一般的門診、急診、住院費用。基本醫(yī)療保險分為城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險以及新型農村合作醫(yī)療保險。職工醫(yī)療保險適用于城鎮(zhèn)企業(yè)、機關、事業(yè)單位、社會團體和民辦非企業(yè)單位。城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險是整合城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農村合作醫(yī)療兩項制度，建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險制度。適用于未參加城鎮(zhèn)職工醫(yī)保的城鎮(zhèn)居民。新型農村合作醫(yī)療保險于2016年開始逐漸并入

19、城鄉(xiāng)基本醫(yī)療保險，適用于所有農村戶籍人員。大額醫(yī)療費補充保險屬于基本醫(yī)療保險的補充形式，是借鑒商業(yè)保險機制為職工建立的大額醫(yī)療費保障的保險形式。資金主要用于支付基本醫(yī)療保險統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費用。大額醫(yī)療費補充保險金由用人單位繳納或由用人單位與其職工（包括退休人員）共同繳納。補充醫(yī)療保險包含公務員醫(yī)療補助以及企業(yè)補充醫(yī)療保險。公務員醫(yī)療補助是國家公務員在參加基本醫(yī)療保險的基礎上，國家為保障公務員醫(yī)療待遇水平不降低而建立的醫(yī)療補助制度,是對統(tǒng)籌基金最高支付限額以上部分的醫(yī)療費、住院和長期門診慢性病醫(yī)療費個人負擔的部分給予適當補助。企業(yè)補充醫(yī)療保險是指一些經濟條件較好的企業(yè)在參加基

20、本醫(yī)療保險的基礎上，可以為職工和退休人員建立補充醫(yī)療保險。支付項目類似公務員醫(yī)療補助，但單位有更多的自主權。商業(yè)醫(yī)療保險是社會醫(yī)療保險體系的補充形式，是指由保險公司經營的盈利性的醫(yī)療保障。消費者依一定數額交納保險金，遇到重大疾病時，可以從保險公司獲得一定數額的醫(yī)療費用。商業(yè)醫(yī)療保險由單位和個人自愿參加，國家鼓勵個人參加商業(yè)醫(yī)療保險。從1998年出臺關于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定，到2016年整合建立“城鄉(xiāng)居民醫(yī)?！保瑢崿F全民覆蓋，我國醫(yī)保制度體系和制度架構不斷完善，建立起了較為完善的多層次醫(yī)療保障體系，實現了醫(yī)療保障全民覆蓋的目標。截至2019年底，參加全國基本醫(yī)療保險135,407萬

21、人，參保率穩(wěn)定在95%以上，基本實現人員全覆蓋。中國醫(yī)療保障體系未來主要有三大趨勢，包括醫(yī)保控費將長期持續(xù)、醫(yī)保目錄保持動態(tài)調整以及信息化技術在醫(yī)保支付方式層面的優(yōu)化。醫(yī)療保險的整體優(yōu)化，公立醫(yī)院藥品加成以及醫(yī)用耗材加成的取消，醫(yī)保目錄增加了療效好、價格合理的藥品以及醫(yī)保支付的高度信息化、精確化是未來中國醫(yī)保制度的大趨勢。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃

22、，在現有產品線增加新產品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成

23、預定的營銷目標。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部

24、分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地

25、把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的

26、雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上

27、升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯盟”。除綠

28、色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店

29、已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與