鹵制食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壁壘分析

1、鹵制食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壁壘分析標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壁壘鹵制食品企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、跨區(qū)域發(fā)展，首先需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品美味的同時(shí)還要保證相同產(chǎn)品品質(zhì)及口味的穩(wěn)定性。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)鹵制食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積程度、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度、生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工序的精細(xì)化、甚至生產(chǎn)過程以及存放過程中環(huán)境溫度的調(diào)控都提出了較高的要求。產(chǎn)品種類越豐富、生產(chǎn)工序越復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所需調(diào)整的設(shè)備、工藝的難度就越大，相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域規(guī)?；?jīng)營的進(jìn)入壁壘就越高。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營

2、銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必

3、要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。鹵制食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、國家產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)的出臺(tái)推動(dòng)鹵制食品安全質(zhì)量的提升近年來，國家監(jiān)管部門也在不斷出臺(tái)保障食品安全措施、法律法規(guī)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，持續(xù)加大市場(chǎng)管理和處罰力度，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)上不合格小作坊企業(yè)、不合格產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品的清理和打擊，加速質(zhì)量管理體系建設(shè)，提高全行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平。隨著我國食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，相當(dāng)一部分小作坊企業(yè)食品衛(wèi)生和質(zhì)量安全會(huì)因難以達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)而被迫退出市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。2、產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模

4、化、自動(dòng)化發(fā)展帶動(dòng)行業(yè)集中度提升隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，我國鹵制食品的生產(chǎn)技術(shù)水平將不斷提升，鹵制食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；白詣?dòng)化水平將不斷提高，從而推動(dòng)行業(yè)整合加速，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。早期的鹵制食品生產(chǎn)以單店小作坊為主，存在大量繁瑣冗余的手工環(huán)節(jié)，生產(chǎn)效率低、成本管控難度較大且安全衛(wèi)生得不到保證。近年來，隨著自動(dòng)化生產(chǎn)理念的普及以及生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種機(jī)器設(shè)備的先進(jìn)程度不斷增加，行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；白詣?dòng)化水平將不斷提高，使全行業(yè)的生產(chǎn)效率得到快速提升，產(chǎn)品質(zhì)量安全也更加可控。目前，行業(yè)內(nèi)部分規(guī)?；髽I(yè)已具備了開展標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；白詣?dòng)化生產(chǎn)的資金儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈條件，并已著

5、手布局，以便在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。這種趨勢(shì)正在改變目前國內(nèi)鹵制食品行業(yè)的供應(yīng)格局。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升以及品牌知名度的偏好逐漸增強(qiáng)，擁有規(guī)模化運(yùn)作能力的品牌企業(yè)將進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)市場(chǎng)集中度也將會(huì)進(jìn)一步提高。3、行業(yè)消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)在收入水平提升、食品行業(yè)整體發(fā)展較快的背景下，人們的消費(fèi)模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念逐漸變化，開始更加注重產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、便捷性、個(gè)性化等因素，消費(fèi)需求更加多元化。首先，收入水平的提升使得消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)和服務(wù)的重視程度日益提升，健康衛(wèi)生的產(chǎn)品、便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)逐漸成為消費(fèi)者選購鹵制食品時(shí)的重要考量因素。品牌及口碑是產(chǎn)品

6、質(zhì)量和服務(wù)的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)鹵制食品品牌的忠誠度和認(rèn)可度也不斷提高，規(guī)模以上品牌企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。其次，消費(fèi)者更加看重鹵制食品的便捷性及個(gè)性化特征，已不僅僅滿足于其功能性價(jià)值，對(duì)其附加價(jià)值提出了更高的要求。鹵制食品兼具佐餐及休閑等屬性，可以滿足不同生活場(chǎng)景或領(lǐng)域的消費(fèi)需求，如家庭佐餐、代餐型消費(fèi)、休閑看劇、節(jié)日送禮、旅游出行等。品類也從最開始的禽畜肉向水產(chǎn)類、素食類、以及小龍蝦，串串類發(fā)展，受眾也逐漸從家庭就餐采購人群逐漸向兒童和青少年等更廣闊的群體延伸。鹵制食品行業(yè)的多元化趨勢(shì)一方面極大地促進(jìn)了行業(yè)創(chuàng)新，另一方面加快了市場(chǎng)變化的節(jié)奏，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出了更高要求。4、

7、銷售渠道多樣化發(fā)展近年來，隨著快速冷卻、高溫殺菌、高壓保鮮、真空包裝等先進(jìn)食品保鮮技術(shù)的推廣應(yīng)用以及我國物流行業(yè)冷鏈運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，鹵制食品的保質(zhì)期限得以延長，銷售半徑得以擴(kuò)展。配套技術(shù)的完善，推動(dòng)鹵制食品的流通渠道由傳統(tǒng)的批發(fā)零售方式發(fā)展到現(xiàn)今多層次、多渠道銷售并存的狀態(tài)。日益完善的倉儲(chǔ)物流體系為加盟連鎖模式、直營模式等線下營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和跨區(qū)域的發(fā)展提供了有利支撐，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式迅速普及的背景下，線上線下相融合的新零售業(yè)態(tài)模式將為消費(fèi)者提供更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)鹵制食品消費(fèi)需求的進(jìn)一步增長。進(jìn)入鹵制食品行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鹵制食品產(chǎn)品技術(shù)主要集中在工藝配方及產(chǎn)品多樣性上。

8、工藝配方方面，鹵制食品的鹵方調(diào)配及生產(chǎn)工藝直接影響到產(chǎn)品的口味、口感，鹵方和工藝的微小差異也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不同。其中，佐餐類鹵制品在口味方面較為復(fù)雜，技術(shù)門檻比較高，產(chǎn)品需突出復(fù)合香味、多層次口感、鮮香等多重特點(diǎn)，需要多種食材配料搭配，生產(chǎn)工序也更為復(fù)雜。同時(shí)，由于我國幅員遼闊、人口眾多，不同地區(qū)居民的口味偏好和飲食習(xí)慣存在著一定差別。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在實(shí)行跨區(qū)域經(jīng)營的過程中，需要切實(shí)貼近市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的口味偏好及消費(fèi)習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)改進(jìn)產(chǎn)品配方口味，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化，保證跨區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的成功進(jìn)行，這對(duì)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力提出較高的要求。新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)掌握

9、鹵方調(diào)配并組織相應(yīng)工藝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)，也很難通過對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者偏好進(jìn)行準(zhǔn)確把控來改進(jìn)產(chǎn)品口味。產(chǎn)品多樣性方面，隨著新零售時(shí)代的來臨，下游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)鹵制食品產(chǎn)品的品質(zhì)、品類、口味、應(yīng)用等方面的要求趨于多樣化、復(fù)雜化，為了能夠更好地迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，越來越多鹵制食品的新品上市周期在不斷縮短，加快了市場(chǎng)變化的節(jié)奏，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。鹵制食品企業(yè)是否擁有良好的新品研發(fā)能力，是否能夠真實(shí)、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解各類消費(fèi)者的需求，并據(jù)此調(diào)整自身的研發(fā)策略，正成為鹵制食品行業(yè)的主要壁壘之一。2、供應(yīng)鏈壁壘鹵制食品多以鮮貨鹵制品為主，保質(zhì)期短，從原材料到產(chǎn)成品需要全程冷鏈配送，配

10、送半徑受限，因此這類產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈要求很高；且上游采購原材料完成生產(chǎn)后，需要根據(jù)門店訂單配送到不同區(qū)域的門店，門店的擴(kuò)張亦離不開供應(yīng)鏈管理體系的支撐。供應(yīng)鏈的管理則需要有良好的庫存管理能力、生產(chǎn)與門店銷售端的協(xié)調(diào)能力和配送能力。前兩者通常需要供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的參與，而后者則需要與生產(chǎn)基地布局的配合。新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)需要同時(shí)具備相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和供應(yīng)鏈管理能力，并對(duì)國內(nèi)鹵制食品供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的自身情況和相互銜接情況有充分細(xì)致的了解，建立起一套成熟的供應(yīng)鏈管理模式，才能充分調(diào)動(dòng)和整合優(yōu)質(zhì)的上下游資源，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的配合，形成高效的運(yùn)營機(jī)制。3、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壁壘鹵制食品企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)

11、規(guī)模化、跨區(qū)域發(fā)展，首先需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品美味的同時(shí)還要保證相同產(chǎn)品品質(zhì)及口味的穩(wěn)定性。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)鹵制食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積程度、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度、生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工序的精細(xì)化、甚至生產(chǎn)過程以及存放過程中環(huán)境溫度的調(diào)控都提出了較高的要求。產(chǎn)品種類越豐富、生產(chǎn)工序越復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所需調(diào)整的設(shè)備、工藝的難度就越大，相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域規(guī)?；?jīng)營的進(jìn)入壁壘就越高。4、產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全壁壘國家對(duì)食品安全監(jiān)管十分重視，鹵制食品生產(chǎn)企業(yè)需獲得國家相關(guān)生產(chǎn)許可證書方可經(jīng)營，且須接受持續(xù)的監(jiān)督管理和日常檢查。隨著國內(nèi)食品安全相關(guān)政策法規(guī)和未來食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，鹵制食品產(chǎn)品

12、質(zhì)量門檻將進(jìn)一步提高。鹵制食品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量受到原材料采購、生產(chǎn)過程和倉儲(chǔ)流通等多環(huán)節(jié)質(zhì)量把控的影響，規(guī)模較小企業(yè)和行業(yè)新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。此外，鑒于近年來國內(nèi)日益嚴(yán)峻的食品安全形勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高要求，新進(jìn)入企業(yè)將面臨較大的產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全壁壘。5、品牌壁壘隨著居民消費(fèi)水平的提高，人們愈來愈關(guān)注鹵制食品的品質(zhì)與營養(yǎng)價(jià)值。品牌企業(yè)因較高的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、較為豐富的產(chǎn)品組合、特色鮮明的產(chǎn)品而為市場(chǎng)和消費(fèi)者所信賴，因此信賴品牌、消費(fèi)品牌已成為鹵制食品消費(fèi)的一種趨勢(shì)和必然。良好的品牌影響力和客戶口碑的塑造是一家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位和營銷渠道等諸多方面投

13、入大量人力、物力長期耕耘的結(jié)果，品牌定位與品牌經(jīng)營的長期性和復(fù)雜性對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者形成了一定的品牌壁壘。6、銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘鹵制食品行業(yè)屬于“小食品、大流通”產(chǎn)業(yè)，擁有成熟、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是提高市場(chǎng)份額、提升品牌影響力的重要手段之一，也是企業(yè)成功經(jīng)營的根本。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度、深度、效率、服務(wù)等方面的綜合實(shí)力，直接決定著鹵制食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前鹵制食品在國內(nèi)通常的銷售渠道包括經(jīng)銷商、加盟門店、直營門店、便利店、商超、線上電商平臺(tái)等多種渠道，門店、便利店等線下渠道更多發(fā)揮著鹵制食品品牌滲透的作用，產(chǎn)品的體驗(yàn)性更優(yōu)，有助于提升品牌粘性并及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋，線上渠道可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者層級(jí)跨越，直接面對(duì)終端市場(chǎng)

14、，有利于企業(yè)拓寬銷售半徑。國內(nèi)大多數(shù)規(guī)?；u制食品企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)方面均經(jīng)歷了較長時(shí)間的積累和維護(hù)，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日趨成熟和完善，擁有長期合作的客戶和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。相比之下，新進(jìn)入企業(yè)將面臨較大的銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘，其需耗費(fèi)較長時(shí)間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)銷售隊(duì)伍。7、規(guī)?；趬钧u制食品行業(yè)規(guī)模效應(yīng)較為明顯，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能有效控制經(jīng)營成本，保證合理的利潤空間。具有一定生產(chǎn)規(guī)模的鹵制食品企業(yè)通常具有穩(wěn)定的采購數(shù)量，從而獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力以控制采購成本，同時(shí)鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的產(chǎn)能資源，降低原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司盈利的影響。此外，規(guī)?；u制食品企業(yè)建立了完善的銷售渠道，可以獲得更為優(yōu)質(zhì)的門店資源，

15、快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的良性循環(huán)。行業(yè)新入者難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易被淘汰。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)

16、系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制

17、服務(wù)等。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）

18、傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相

19、關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使

20、企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問題，而且要解

21、決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以

22、通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊

23、密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、

24、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)

25、品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理

26、。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營銷組織。它

27、們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相

28、當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志