中房信-呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項目案例分課件

1、呼倫貝爾新區(qū)東方景苑項目案例分享主講人：田一茜2遙遠的呼倫貝爾（全世界沒幾個人知道的地方。）廣州北京海拉爾起航時間：2009年11月21日11月26日目的地（項目地）：內(nèi)蒙古呼倫貝爾海拉爾3呼倫貝爾全中國冬天最寒冷的地方，攝氏零下2030度，夏天有美麗的草原，不巧正好趕上了冬季。4一個具有較深民族印記和異域風(fēng)情的城市建筑符號具有民族特色的蒙古包（酒店餐飲配套）帶有異域風(fēng)情的民族符號：樓頂、墻面6白天是白茫茫的一片，夜晚卻分外美麗立在馬路邊上的大鐘表夜景迷人的燈飾大鐘表發(fā)展商要求：服務(wù)周期：30個日歷日對市場的深入了解和分析判斷準(zhǔn)確的定位方向（要有創(chuàng)新）規(guī)劃設(shè)計細(xì)節(jié)要求（物業(yè)排布；建筑風(fēng)格；園林

2、景觀；車位。）發(fā)展商背景： 公司名稱：呼倫貝爾中超房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 首次從事房地產(chǎn)開發(fā)，無房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗明確服務(wù)對象的背景條件及對項目的服務(wù)要求有利于制定項目的發(fā)展方向，提高我們工作的效率較短的調(diào)研時間，并能夠認(rèn)真分析，準(zhǔn)確判斷7天的市場調(diào)研，項目組團隊對市調(diào)資料的充分分析判斷，讓我們對這座城市有了更加深入的理解城市市場特征宏觀市場競爭市場客戶需求對于首次從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)來講，詳細(xì)的客戶訪談以及客戶對產(chǎn)品的需求特征把握是發(fā)展商關(guān)注的重點城市房地產(chǎn)市場發(fā)展水平（年供應(yīng)量消化量、銷售均價、年均漲幅、消費者購買力、消費者產(chǎn)品需求特征）與項目具有主要競爭的板塊及房地產(chǎn)項目分析（本項目競爭市場主要

3、體現(xiàn)在位于新區(qū)的別墅項目，產(chǎn)品品質(zhì)一般且營銷水平較低，可提升空間較大）宏觀市場海拉爾房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀總結(jié)近年海拉爾房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)開發(fā)投資五年間平均增長達69.37，受金融危機等因素影響，市場消化速度有所下降，目前住宅市場年平均消化達3040萬平米，仍保持較快速度增長；與住宅相比商鋪的投資開發(fā)量較低，市場需求旺盛，消化速度較快。住宅產(chǎn)品以多層物業(yè)供應(yīng)為主，高層物業(yè)為輔，公寓、別墅物業(yè)供應(yīng)較少，當(dāng)?shù)叵M群體主要以多層產(chǎn)品消化為主，高層市場目前接受度相對較低，但隨著市場的不斷成熟，高層物業(yè)的接受度將不斷提升；別墅物業(yè)市場供應(yīng)較為稀缺，銷售情況較好。目前海拉爾的房地產(chǎn)開發(fā)以90平米以下的住宅

4、產(chǎn)品為主，兩房的市場需求較為火爆。海拉爾房地產(chǎn)銷售價格近年來不斷上升，住宅均價水平為2500元/平米，年均增長達500元/平米水平；商鋪均價1000015000元/平米水平，且區(qū)域價格差異明顯。海拉爾置業(yè)群體以本地需求為主，本地居民和周邊旗縣客戶需求為主力消費群體，地區(qū)貧富差異較大，高端客戶存在較大購買力。 競爭市場（主要別墅項目分析）珊瑚墅 城市頂級高端別墅項目中鼎半島 城市首個別墅大盤珊瑚墅目前為新區(qū)頂級高端別墅項目，項目定位為呼倫貝爾首席別墅居住區(qū)項目概況：規(guī)模：占地10萬，共210棟分兩期開發(fā)：首期91套會所：室內(nèi)恒溫泳池；健身房物業(yè)類型：獨棟、聯(lián)排主力戶型：獨棟：420，580，80

5、0平米聯(lián)排：4聯(lián)排；6聯(lián)排 中間部分：270平米 端頭部分：330平米形象定位： 浪漫西班牙，傳世純別墅典型的西班牙地中海建筑風(fēng)格，鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建造成本較高，且不易使用1313珊瑚墅采用圍合式地規(guī)劃布局，最大程度地考慮到物業(yè)朝向與景觀資源地結(jié)合，實現(xiàn)物業(yè)景觀價值最大化珊瑚墅整體建筑物業(yè)排布很好地考慮到將景觀和物業(yè)朝向結(jié)合，使物業(yè)的景觀資源最大化利用組團式圍合布局，物業(yè)分區(qū)明確，多個景觀節(jié)點設(shè)置成為半開放空間獨棟別墅分布在小區(qū)的內(nèi)部，保證了較高的私密性，但景觀價值相對較弱樹立樓王，奠定項目高端物業(yè)形象入口廣場大器與沿街商鋪共同組成社區(qū)的公共開放空間景觀節(jié)點14首創(chuàng)下沉式庭院設(shè)計，地下私享娛樂活

6、動空間，大露臺雙車位設(shè)計，滿足部分高端群體的置業(yè)需求地下平面首層平面下沉式庭院設(shè)計雙車位設(shè)計大露臺設(shè)計露臺設(shè)計地下室超大雙儲物空間；私人健身房，影音視聽室露臺全部贈送面積增強項目的超值感訪談表明：當(dāng)?shù)叵M者普遍對地下空間利用不大，多數(shù)僅作為儲物16新古典主義建筑風(fēng)格三段式外立面，層次分明石材貼面，提升產(chǎn)品品位規(guī)劃建筑園林配套基本考慮到物業(yè)的朝向要求，呈南北向布局臨河物業(yè)景觀資源未能最大化利用設(shè)大型入口昭示性佳，提升項目高端形象歐式園林設(shè)計緊密與水聯(lián)系，設(shè)水景廣場、水景噴泉、疊水瀑布等設(shè)特色園林小品，如庭廊、雕塑等內(nèi)部缺少景觀節(jié)點，空間舒適感不足設(shè)有社區(qū)會所，完善項目配套沿規(guī)劃六街配備臨街商鋪，

7、部分商鋪已開鋪運營，較好地營造了人文的氛圍良好社區(qū)物業(yè)管理，智能化保障系統(tǒng)，保證別墅高端客戶群體的置業(yè)需求1717聯(lián)排前庭、露臺設(shè)計；雙拼前庭后院大露臺設(shè)計同時贈送雙車位極大地增強項目的舒適性和超值感一層聯(lián)排別墅贈送兩個價值6.8萬車位，提高了產(chǎn)品吸引力前庭后院大露臺注：雙拼別墅前庭、后院、露臺均為贈送面積聯(lián)排進深較窄，采光受較大影響。客戶特征分析：市場主體可接受總價不超過50萬，21-30萬兩房、31-40萬三房是主流產(chǎn)品購買房屋的套型 * 房屋的接受總價 Crosstabulation洋房的接受總價（萬）Total20以下213031404150517071100100萬以上購買房屋的套型

8、一房69%28%3%0%0%0%0%100%兩房23%59%13%5%0%0%0%100%三房2%9%46%29%14%0%0%100%四房或以上0%0%6%22%40%21%11%100%市場上大部分客戶可接受總價在50萬以下，單價在3000元以下。其中，一次置業(yè)客戶對價格相對敏感，接受總價較低，集中在30萬以下；二次或多次置業(yè)客戶可接受總價相對寬松，約在30-50萬之間，對投資型產(chǎn)品可接受單價甚至可以超過4500元。大量客戶集中需求21-30萬兩房、31-40萬三房產(chǎn)品，目前市場產(chǎn)品集中此價格段。在海拉爾，房子單價在3000平米/平米以上的都不好賣，八、九十方的房子銷售最快 ，基本可以開盤

9、幾天就賣完。 友誼南苑花園銷售人員 李小姐 低端客戶中端客戶中高端客戶高端客戶20典型客戶需求分析：產(chǎn)品多關(guān)注建筑結(jié)構(gòu)；實用性，私密性以及舒適感對象：某礦業(yè)公司匡總基本信息：私營礦業(yè)公司老板，擁有三個礦?，F(xiàn)在家住國貿(mào)花園，一家六口住230平方的平層房子。內(nèi)容摘要：我喜歡住在高層，從地下車庫乘電梯到家里很方便，不用經(jīng)過露天的院子，而且私密性好，誰也不知道你在哪。現(xiàn)在的官員、老板也喜歡住高層。要大平層，不要復(fù)式，不實用，不好住人，采光不好。而且還會挑最高層的，視野開闊。我會買一個300平方的平層。車庫大小要注意，不能太小，有些在買的實在太小，連到車也困難，至少要按吉普車的規(guī)格設(shè)計?，F(xiàn)在用車的人多，

10、我就有兩個車位，一個是買房一起買的，另一個是靠關(guān)系多買的小區(qū)應(yīng)該配備凈水設(shè)備，但不要搞精裝修，框架結(jié)構(gòu)最好，又輕又保暖 外立面要耐看不顯舊，簡潔大方，細(xì)節(jié)太多反而不耐看，容易過時。呼倫貝爾的人都喜歡大氣的房子，簡約。產(chǎn)品還要注意采光 。 海拉爾也是地震區(qū)，這個很多人沒注意，以后礦開發(fā)多了，災(zāi)害自然會多起來，產(chǎn)品要注于抗震。21詳細(xì)而深入的市場調(diào)研以及對項目的深入分析判斷使我們對報告的撰寫思路有了更加清晰的結(jié)構(gòu)梳理。22報告撰寫的思路梳理過程明確發(fā)展目標(biāo)項目屬性界定提出核心問題物業(yè)最大程度地考慮銷售，實現(xiàn)物業(yè)價值最大化成為區(qū)域性標(biāo)桿項目。問題的研究思路本項目如何定位，才能實現(xiàn)項目的核心競爭優(yōu)勢？

11、本項目制定怎樣的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)項目價值最大化，獲得市場熱銷？本項目根據(jù)地塊條件制定怎樣的開發(fā)實施策略，才能切合市場需求？項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目定位背景研究項目解析經(jīng)濟測算物業(yè)建議開發(fā)成本分析；財務(wù)效益分析。城市地位及規(guī)劃；城市經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；城市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r項目屬性界定; 案例研究整體定位及案名建議；客戶定位;產(chǎn)品定位；價格定位開發(fā)條件開發(fā)策略產(chǎn)品策略呼倫貝爾市現(xiàn)轄13個旗市區(qū)。境內(nèi)生活著蒙古、漢、回、滿、達斡爾、鄂溫克、鄂倫春、俄羅斯、朝鮮等32個少數(shù)民族，全國三個“三少”民族自治旗均在呼倫貝爾市。呼倫貝爾市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的東部，是全國面積最大的一個地級市?？偯娣e25.3萬平方公里。是

12、我國重要的能源、糧食、林業(yè)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地。東鄰黑龍江省，西、北與蒙古國、俄羅斯相接壤，是中俄蒙三國的交界地帶，與俄羅斯、蒙古國有1723公里的邊境線，有8個國家級一、二類通商口岸，其中滿洲里口岸是全國最大的陸路口岸。 呼倫貝爾處內(nèi)蒙東部，是我國重要的能源、糧食生產(chǎn)、畜牧業(yè)生產(chǎn)基地，少數(shù)民族聚集地和重要的邊貿(mào)城市26新區(qū)政府大樓呼倫貝爾特殊教育中心鄂溫克博物館呼倫貝爾大劇院職業(yè)技術(shù)學(xué)校新區(qū)印象體育場館27新區(qū)認(rèn)知優(yōu)劣勢未來競爭力價格劣勢改善優(yōu)勢劣勢1、未來城市行政、居住中心區(qū)2、伊敏河貫穿其中，擁有良好江景資源3、目前地價、房價相對不高1、城市形象一般2、區(qū)域認(rèn)同度不高，人氣不足3、市政、商業(yè)

13、、交通、教育、醫(yī)療等配套不完備1、城市規(guī)劃中市府遷入的拉動，城市發(fā)展方向之一，房價、地價呈上升趨勢2、房價增長速度慢于老城區(qū)3、客戶接受價格偏低，產(chǎn)品價值被低估政府部門陸續(xù)遷入，加快配套建設(shè)及完善交通，將改變區(qū)域現(xiàn)況1、未來土地供應(yīng)量較大：起步區(qū)以外可出讓地塊較多，伊敏河以東大片臨江土地未開發(fā)，但該土地開發(fā)涉及舊房拆遷問題2、未來區(qū)域?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)開發(fā)重點區(qū)，但同時有較多政府機關(guān)、企業(yè)自建住宅項目3、公務(wù)員、老城區(qū)居民、周邊旗縣居民居住需求將對住房需求提供支撐供需尋找與項目屬性相關(guān)的案例借鑒有助于我們明確項目的發(fā)展方向 案例選取匯景新城保利香雪山（重點選取）本項目保利香雪山相似度區(qū)位條件新區(qū)中心

14、片區(qū)開發(fā)區(qū)中心100%定位豪宅社區(qū)豪宅社區(qū)100%規(guī)模22萬22.41萬100%景觀資源伊敏河景自然山景70%物業(yè)類型別墅、高層雙拼、小高層80%參考方向區(qū)位價值挖掘、創(chuàng)新戶型設(shè)計、完善配套項目價值參考分析3030重新定義區(qū)域價值：未來城市中心低密度生態(tài)國際化社區(qū)，坐擁自然生態(tài)美景與未來城市繁華 保利香雪山定位為“新中心原生態(tài)城市別墅”豪宅城市發(fā)展歷史沿革：在廣州的城市發(fā)展歷程中，天河已經(jīng)是成功的城市新區(qū)的范例，短短20年時間，天河區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為廣州最具活力和增長力的區(qū)域。一如天河，蘿崗在更高的規(guī)劃起點上，定位為城市東進的城市新中心，以廣州東部的經(jīng)濟引擎在城市中心東移此強大的政策推動下，保利香

15、雪山承接了蘿崗科學(xué)城和蘿崗中心區(qū)的雙核效應(yīng)，共享中心區(qū)的城市綜合配套和科學(xué)城國際級配套 大廣州天河羅崗3131成功案例借鑒揭示深刻挖掘區(qū)位價值、獨特產(chǎn)品設(shè)計、完善配套、塑造功能復(fù)合型人文社區(qū)是建立領(lǐng)導(dǎo)者形象，打造城市標(biāo)桿性社區(qū)的四大核心內(nèi)容對區(qū)位價值的挖掘強調(diào)項目所在中心區(qū)未來商業(yè)、行政及文化中心的特殊位置，有效整合周邊資源，充分挖掘區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿Κ毺禺a(chǎn)品設(shè)計根據(jù)客戶的價值取向，強調(diào)更合理和實用的產(chǎn)品設(shè)計，創(chuàng)新性產(chǎn)品引導(dǎo)市場完善配套，功能復(fù)合型社區(qū)強調(diào)成熟的都市生活，規(guī)劃一流的會所、幼兒園、商業(yè)等生活配套設(shè)施，從而來彌補周邊配套暫時不足的劣勢，拉近人們心理距離居住文化以市場領(lǐng)導(dǎo)者形象，成功

16、演繹新生活的極致，體驗未來生活模式，彰顯生活品質(zhì)，打造吸引中高端客戶的持續(xù)張力城市新區(qū)高檔復(fù)合型社區(qū)KPI32項目屬性回顧城市新區(qū)大規(guī)模低密度復(fù)合型社區(qū)同屬新區(qū)，一線臨河景觀資源，低密度別墅社區(qū)，本項目如何突破市場競爭，樹立項目的核心競爭優(yōu)勢？提出問題如何定位第一步第二步第三步33項目核心競爭優(yōu)勢價值提煉（產(chǎn)品競爭力分析）項目名稱項目規(guī)模（平方米）產(chǎn)品戶型區(qū)間（平方米）定位珊瑚墅占地：10.92萬建面：18.2萬獨棟；聯(lián)排獨棟：420580聯(lián)排：270330呼倫貝爾首席別墅居住區(qū)中鼎半島占地：13.76萬建面：17.2萬雙拼；聯(lián)排；多層雙拼：290320聯(lián)排：230320首席歐洲風(fēng)情尊尚特區(qū)本

17、項目占地22萬？本項目產(chǎn)品競爭策略：中等規(guī)模社區(qū)大戶型純別墅產(chǎn)品樹立豪宅的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位（形象）中大規(guī)模社區(qū)低總價中端產(chǎn)品創(chuàng)造別墅主流市場（市場）大規(guī)模社區(qū)復(fù)合型別墅產(chǎn)品（市場形象）延伸產(chǎn)品線，增大主流別墅類產(chǎn)品供應(yīng)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品面積和總價獲取高市場占有率，同時通過樹立高端物業(yè)形象和高檔次市場定位提升項目整體高端形象。3434本項目定位策略領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格、規(guī)模大產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙小處入手差異化產(chǎn)品行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新

18、特色價值本項目中鼎半島 珊瑚墅 本項目整體定位新城市中心 首席 生態(tài) 別墅社區(qū)強調(diào)項目區(qū)位價值，預(yù)示未來較高的生活品質(zhì)和產(chǎn)品升值潛力體現(xiàn)較強的綠色規(guī)劃理念；水岸營造舒適愜意生活；智能化產(chǎn)品設(shè)計，引領(lǐng)高端生態(tài)生活方式高端物業(yè)樹立項目整體高端形象;非住區(qū)，強調(diào)鄰里關(guān)系的社區(qū)概念3636本項目形象定位城南美地， 風(fēng)情水岸社區(qū)案名建議37爵世府邸 案名釋義：爵世: 爵，爵士，王室血統(tǒng)的達官貴人；傳世，傳承高貴之意；府?。横槍Ρ卷椖磕繕?biāo)客戶群屬性特征:高級公務(wù)員以及周邊旗縣的王族后裔的居所，具有較強的身份感。38萊茵河起源于瑞士的阿爾卑斯高山之上，具有歷史意義和文化傳統(tǒng)的歐洲大河之一 ，早在200年前，

19、德國浪漫主義時期的詩人和思想家們就被萊茵河的魅力所傾倒，為她奉獻了無數(shù)美麗的詩篇，因此有“200年萊茵浪漫”一說。 案名釋義：萊茵: 源于萊茵河，類比伊敏河，強調(diào)對自然資源的占有；小鎮(zhèn)：指在萊茵河邊的小鎮(zhèn)，類比本項目，大規(guī)模復(fù)合型社區(qū)符合小鎮(zhèn)概念的大體量多樣化產(chǎn)品形態(tài)特征。 萊茵小鎮(zhèn) Rhine town備選案名39客戶定位：能承受100-300萬的別墅客戶和30-100萬的洋房客戶群占主導(dǎo)100-200萬300萬以上30-100萬30萬以下洋房客戶（總價30-100萬）以公務(wù)員、企業(yè)高管、商人、牧民、種植戶為主；已多次置業(yè)，投資需求強烈；對居住環(huán)境、地段、面積有較高要求，注重產(chǎn)品的升值潛力。

20、別墅客戶（總價100-300萬）以政府高層官員、企業(yè)老板、礦主、種植大戶為主；已多次置業(yè)，有強烈的財產(chǎn)配置需求；追求居住舒適、氣派、私密性好，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，喜好景觀資源良好的住宅。200-300萬40Value Realizing Standard Model 豪宅的作品產(chǎn)品的價值、附加值生態(tài)的智能個性化的附加值特征品味的生活具有居住級別特征的生活方式123“新城市中心生態(tài)別墅社區(qū)”核心價值的可標(biāo)準(zhǔn)化模式產(chǎn)品定位根據(jù)本項目地塊條件、區(qū)域?qū)傩院头康禺a(chǎn)市場環(huán)境，本項目產(chǎn)品定位為高檔別墅和洋房產(chǎn)品類型別墅洋房獨棟雙拼聯(lián)排高層/小高層滿足容積率（規(guī)劃指標(biāo)可調(diào)）符合新城市形象實現(xiàn)項目利潤最大化樹

21、立項目高檔次和形象特征符合項目低密度地塊屬性要求類別墅產(chǎn)品，豐富項目產(chǎn)品線高端物業(yè)，有利于樹立項目高檔次形象目前市場暢銷別墅類型，豐富項目產(chǎn)品線中高端物業(yè)，有利于樹立項目高檔次形象1豪宅的作品產(chǎn)品的價值、附加值42物業(yè)配比物業(yè)類型獨棟雙拼聯(lián)排面積區(qū)間350400400450450以上300350200250250300套數(shù)比10-155-10545102015-25物業(yè)類型高層面積區(qū)間607080100120140150170180200套數(shù)比 10 2030 2535 253510結(jié)合別墅物業(yè)市場供應(yīng)特征，本項目在滿足項目定位樹立高檔次標(biāo)桿型別墅社區(qū)以及市場消化力等因素，判斷別墅物業(yè)的物業(yè)配比。別墅物業(yè)物業(yè)配比洋房物業(yè)物業(yè)配比結(jié)合洋房物業(yè)市場供應(yīng)特征，本項目在滿足項目定位樹立高檔社區(qū)以及新區(qū)高層市場消化力等因素，判斷洋房物業(yè)的物業(yè)配比。43生態(tài)的智