圖解市場工具應(yīng)用案例解讀課件

1、1 美特斯邦威案例1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt1 美特斯邦威案例1SHA-90004-043-38-01考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查項(xiàng)目內(nèi)容項(xiàng)目方法重點(diǎn)市場消費(fèi)者分析報告模塊三：消費(fèi)者分析rb Profiler 案頭研究定量、定性消費(fèi)者調(diào)查加盟店訪談 內(nèi)部訪談篩選后的重要細(xì)分市場的細(xì)分消費(fèi)群分析社會統(tǒng)計學(xué)分析購買習(xí)慣心理需求感性需求理性需求第一階段32SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用rb Prof羅蘭貝格通過大規(guī)模

2、定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)者價值和需求 (I)資料來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求美譽(yù)相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的保證科技科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往服務(wù)尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠實(shí)令人感到溫暖的交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化

3、的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)者價值和需求 (II)易滿足，輕松，快樂 “別擔(dān)心，快樂點(diǎn)”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運(yùn)動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由活力永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份

4、，精英思維古典標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進(jìn)新潮/酷尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn)反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費(fèi)、消費(fèi)主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重資料來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研4SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中

5、國19個最核心的消費(fèi)者價值和需求 (III&IV)積極砍價系統(tǒng)地尋找物有所值省錢是一種聰明的行為明智購物單純的由成本決定購買極端的理性化仔細(xì)計算每一分錢全面成本親和力歸屬感，溫暖，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊精神與朋友和家庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨(dú)處簡約減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧資料來源: 羅蘭貝格，消費(fèi)者座談會，專家研討，TNS Emnid市場調(diào)研5SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt

6、羅蘭貝格通過大規(guī)模定量市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費(fèi)這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費(fèi)者價值取向：堅實(shí)、刺激、解決方案和價格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望尋求生活樂趣，更多的生活體驗(yàn)節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向?qū)で罂冃Ш托剩硇缘奈镔|(zhì)選擇 +ER資源來源：羅蘭貝格分析6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費(fèi)者價值取向：堅實(shí)、刺激、解在抑制/激勵消費(fèi)，感性化/理性化消費(fèi)坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費(fèi)者特有的品牌地圖堅實(shí) 刺激 解決方案 價格 E+R消費(fèi)群體EE = 感性R = 理性 + = 多 - = 少中間區(qū)域, 相

7、關(guān)度高價值極 圖例激勵消費(fèi) .抑制消費(fèi) 服務(wù) 自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典 個人效率 24/7 高技術(shù)美譽(yù)感性化需求理性化需求資源來源：羅蘭貝格分析7SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt在抑制/激勵消費(fèi)，感性化/理性化消費(fèi)坐標(biāo)中，量化后的19種心都市青年 中國原型明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求很強(qiáng)的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會問題具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意

8、義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新偏好新潮、時尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高精力旺盛，急性子，沖動，有激情都市青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同”男女比例較平均大部分為學(xué)生大部分為單身人士收入一般有較高的教育背景還很年輕，平均1625歲PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高

9、典型性格特征描述 價值取向特征關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 人口社會特征 E+ E- R+ R- ER(高尚)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本簡約新潮/酷無憂無慮活力安逸 質(zhì)量 服務(wù)歸屬感激情經(jīng)典 效率 科技/創(chuàng)新進(jìn)取舉例資源來源：羅蘭貝格分析RB Profiler還能采用多維聚類的方法將中國的消費(fèi)者歸類8SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt都市青年 中國原型明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價值需求男女2 中國電信案例9SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt2 中國電信案例9SHA-90004-043-38-01-自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新

10、潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 效率 創(chuàng)新/科技 進(jìn)取R+ +CNERE - R - E+ 自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感激情古典 效率 創(chuàng)新/科技 進(jìn)取R+ +CNERE - R - E+ 在企業(yè)品牌層面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo)傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商實(shí)力強(qiáng)大、質(zhì)量可靠、有信譽(yù)壟斷，缺乏親和力經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，缺乏創(chuàng)新和活力領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，實(shí)力雄厚，有信譽(yù)以用戶滿意為中心，用心服務(wù)通過持續(xù)的

11、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形象提升服務(wù)，改善親和力形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價值元素10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt自然明智購物 可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn)方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全業(yè)務(wù)提供省心省力、全程無憂一站購齊一個帳單效率科技前沿持續(xù)創(chuàng)新探索未來以人為本的科技技術(shù)突破與整合應(yīng)用及營銷創(chuàng)新層出不窮的業(yè)務(wù)推出更快、更寬、更自由創(chuàng)新/科技親切熱情中肯周到誠摯的想客戶所

12、想零遲延、零故障服務(wù)個性化、一對一服務(wù)客戶至上親和力服務(wù)安全可靠誠實(shí)可信實(shí)力強(qiáng)大權(quán)威可信賴行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面實(shí)力雄厚、歷史悠久有口皆碑、有信譽(yù)的誠信、計費(fèi)準(zhǔn)確精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)井井有條質(zhì)量穩(wěn)定一絲不茍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣接通率高通話質(zhì)量好、不串線正規(guī)專業(yè)質(zhì)量可靠元素電信行業(yè)表現(xiàn)含義11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個核心價值元素的具體目標(biāo)定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐，并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科

13、技進(jìn)取+ER傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)移動通信專家誠信鑄就品牌超越夢想引領(lǐng)未來綜合實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)以及用戶對質(zhì)量的認(rèn)可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié)，這主要通過和反映出來和移動相比，中國電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢，這主要通過對元素的演繹來渲染全業(yè)務(wù)運(yùn)營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢不作為競爭差異化環(huán)節(jié)，但對于這兩個元素的建設(shè)可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢差異化競爭優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢、傳統(tǒng)價值區(qū)域定位：用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展；并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐現(xiàn)代價值區(qū)域定位：用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展；為3G的市場進(jìn)入做

14、企業(yè)形象的儲備；是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié)如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt目標(biāo)定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐，并企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務(wù)、創(chuàng)新/科技上的新的核心能力“領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商”創(chuàng)新/科技、效率、質(zhì)量、可靠、服務(wù)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力親和的客戶服務(wù)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品悠久的企業(yè)歷史誠信可靠、質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽(yù)雄厚的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施強(qiáng)大的人才隊伍用心服務(wù)、用戶至上的服務(wù)理念便捷友好的客戶服務(wù)渠道個性化的服務(wù)項(xiàng)目跨固網(wǎng)和移動的業(yè)務(wù)組合對用戶個性化需求的深入洞察現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合，滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐，而這就需要中國電信為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型，企業(yè)品牌目標(biāo)定位的實(shí)現(xiàn)將采用分步漸變的方式企業(yè)品牌活化的步驟第2步：全面形象提升（2005）第1步：傳統(tǒng)形象改進(jìn)（2004）E+R目標(biāo)品牌形象E+R通過可感知的服務(wù)提升來實(shí)現(xiàn)通過重點(diǎn)業(yè)