市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論述題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展。生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)階段：我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。資本主義初期，由于生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品難以滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)著重于降低產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品觀(guān)點(diǎn)階段：我生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)供求基本均衡，生產(chǎn)處于飽和狀態(tài)時(shí)，生產(chǎn)者的注意力由產(chǎn)品的數(shù)量漸斷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上。推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段。我賣(mài)什么顧客就買(mǎi)什么。這一階段對(duì)銷(xiāo)售商品的研究日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，越來(lái)越引起經(jīng)營(yíng)者的重視，許多企業(yè)將推銷(xiāo)作為其經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段。顧客需要什么我就生產(chǎn)什么。由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不斷重復(fù)雙向信息交流，是生產(chǎn)這很容易找到自己的市場(chǎng)定位，從而具有明確的市場(chǎng)目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)

2、銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)階段。以社會(huì)需要為經(jīng)營(yíng)目的。根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，企業(yè)不不僅要考慮到消費(fèi)者的利益，而且要兼顧企業(yè)自身的立業(yè)和社會(huì)的利益。2、如何對(duì)旅游企業(yè)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析？P43SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和務(wù)勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是相對(duì)于對(duì)手而言的，表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工賽質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)、管理技能等方面，衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)等一些單方面的

3、優(yōu)劣勢(shì)；二是綜合的優(yōu)劣勢(shì)。外部環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的有的有利，有的不利。做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。3.試述旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分類(lèi)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，并充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。從不同的角度考慮，可以有眾多不同的戰(zhàn)略決策，主要有三種戰(zhàn)略決策：第一種，產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣，這個(gè)矩陣是原有市場(chǎng)和產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品，新興市場(chǎng)和產(chǎn)品的組合，共包含了九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透

4、戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和觀(guān)有市場(chǎng)組臺(tái)所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)有市場(chǎng)上贏得更多的顧客。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最小，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)便企業(yè)利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但是當(dāng)市場(chǎng)日超成熟時(shí)，使用這個(gè)戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨市場(chǎng)衰竭的最致命的打擊。（2）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類(lèi)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷(xiāo)售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從某種意義上說(shuō)，這一戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，它要求企業(yè)對(duì)它原有顧客有透徹的了解，能夠滿(mǎn)足顧客需要的其他產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而

5、產(chǎn)生的戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性較大，但仍然是一個(gè)短期戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品革新戰(zhàn)略，這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出了新一代的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)雖然仍然在原有市場(chǎng)上，但是產(chǎn)品性能有了顯著的提高。（5）產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過(guò)的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的額市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開(kāi)拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特征。（6）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以發(fā)散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是不能不顧自身?xiàng)l件育目發(fā)展，必須依據(jù)內(nèi)部和外部條件適當(dāng)?shù)陌l(fā)展。（7）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，是指旅游企業(yè)將

6、現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入、剛剛開(kāi)始形成的處女市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略最主要的優(yōu)點(diǎn)就是早期投資少，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)需做太大的改革，尤其適應(yīng)于第三國(guó)家和新興國(guó)家。（8）市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略，是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。（9）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略，是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，這種戰(zhàn)略是向一個(gè)新興市場(chǎng)投入從沒(méi)產(chǎn)過(guò)的全新產(chǎn)品第二種，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。包含有（1）市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)脂，旅游市場(chǎng)主導(dǎo)者是指占據(jù)統(tǒng)治或支配地位的企業(yè)，主要有三個(gè)重點(diǎn)，開(kāi)拓市場(chǎng)總需求，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

7、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略要首先選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)跟隨者是指參與競(jìng)爭(zhēng)但是不顛愛(ài)其他競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位（4）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略關(guān)心市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視的某些細(xì)分部分，在這些小的市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大的收益第三種，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，是有效的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。4.如何正確認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品的生命

8、周期是指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，成熟期后到最后淘法的整經(jīng)過(guò)成卡期，個(gè)市場(chǎng)過(guò)程。在理論上可以分為投放期、威長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。第一階段，投放期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段，旅游產(chǎn)品的知名度不高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢呂不穩(wěn)定，成本較高導(dǎo)致價(jià)格相對(duì)較高，旅游企業(yè)利潤(rùn)率較低甚至處于虧損狀態(tài)，它的顧客是那些創(chuàng)新者，與之競(jìng)爭(zhēng)者很少，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是建立知名度，鼓勵(lì)試用。第二階段，成長(zhǎng)期，這時(shí)新的旅游產(chǎn)品已日漸被消費(fèi)被接受，銷(xiāo)售額大量增加，且銷(xiāo)售速度迅速加快，成本不會(huì)大高也不會(huì)大低使價(jià)格回落從而利潤(rùn)提升，與此同時(shí)，新的企業(yè)參與市場(chǎng)開(kāi)始展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)階段，其營(yíng)銷(xiāo)就是為了最大限度地銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，目

9、標(biāo)就是要占有市場(chǎng)。第三階段，成熟期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售階段，銷(xiāo)售額達(dá)到了最大化，而銷(xiāo)售速度開(kāi)始超于緩慢，旅游企業(yè)的能力發(fā)揮最大進(jìn)而使產(chǎn)品成本達(dá)到最低，此時(shí)的利潤(rùn)也達(dá)到了最大化，這時(shí)的旅游市場(chǎng)已超于飽和，供求基本均衡，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)量然激烈但穩(wěn)中有降，其營(yíng)銷(xiāo)措施就是為了最大力度的保護(hù)市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)是為了取得最大利潤(rùn)。第四階段，衰退期，是旅游產(chǎn)品透浙退出市場(chǎng)的階段，這一時(shí)期銷(xiāo)售量銳減，銷(xiāo)售速度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的成本和價(jià)格開(kāi)始回升，利潤(rùn)也大幅度減少，導(dǎo)致許多旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，其營(yíng)銷(xiāo)手段就是要壓縮開(kāi)支光榨取，企業(yè)的日標(biāo)就是最大限度的利用產(chǎn)品的最后價(jià)值。產(chǎn)品生命周期不同階段呈現(xiàn)各不相同的

10、特點(diǎn)，因而企業(yè)應(yīng)該怡到好處的掌握四個(gè)階段的轉(zhuǎn)折時(shí)期，正確的制定營(yíng)銷(xiāo)策路，以便企業(yè)更好的發(fā)展。5.如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策整組合。旅游產(chǎn)品組合，是通過(guò)生產(chǎn)不同規(guī)格、不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。在日益發(fā)展的世界，想要在旅游市場(chǎng)中掙得一席之地，靠單一的旅游產(chǎn)品是達(dá)不到此目的的，所以必須對(duì)旅游產(chǎn)品科學(xué)合理的組合，而如何進(jìn)行旅游產(chǎn)品策略組合決定了一個(gè)旅游企業(yè)能否取得最大經(jīng)濟(jì)效益首先分析企業(yè)自身的生產(chǎn)能力，任何旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)都是企業(yè)生產(chǎn)能力的體現(xiàn)，生產(chǎn)能力在很大程度上直接

11、決定著旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合，因而旅游企業(yè)不能不切實(shí)際，言昌照抄，推出空洞的產(chǎn)品組合。其次確立目標(biāo)市場(chǎng)，然后在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行調(diào)查調(diào)研，明確目標(biāo)市場(chǎng)上旅游消費(fèi)者的需求，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上旅游消費(fèi)者需求分析決定旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、組合，使旅游產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，在思可能短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。然后觀(guān)察市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)予以透徹的了解，知己知彼，方能百戰(zhàn)不始。比較雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，才能組合合理，求得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。最后根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，決定組合的策略，旅游產(chǎn)品的組合策略實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度以及相關(guān)性進(jìn)行選擇、決策以使組合最優(yōu)。其基本思路一是向旅游產(chǎn)品組

12、合的深度發(fā)展，二是向旅游產(chǎn)品組合的廣度發(fā)展。以此基本思路可以采用多種策略，（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即擴(kuò)大旅游產(chǎn)品組合的廣度，增加旅游路線(xiàn)數(shù)量，擴(kuò)大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品組合相關(guān)性大的旅游產(chǎn)品品種。（2）縮小產(chǎn)品組合策略，縮小產(chǎn)品組合的廣度，使之成為較窄的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)旅游生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，淘達(dá)已過(guò)時(shí)的旅游線(xiàn)路。（3）改革現(xiàn)有產(chǎn)品第略，這是向產(chǎn)品組合的深度發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)旅游方式，擴(kuò)大旅游者的參與，便產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。（4）高低檔產(chǎn)品策略，高檔品可以提高旅游企業(yè)知名度和企業(yè)形象，低檔品策略則是在高檔品路線(xiàn)中增加低檔品項(xiàng)目，使產(chǎn)品日益大眾化，利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引消費(fèi)能力有限的低

13、層次旅游消費(fèi)者?？茖W(xué)正確的進(jìn)行旅游產(chǎn)品組合才能達(dá)到最優(yōu)組合，最大限度利用企業(yè)資源獲得最大利潤(rùn)。6.如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道？旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而想成的通道。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件，合理選擇旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，而旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果，所以通過(guò)建立合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能使旅游企業(yè)的產(chǎn)品更廣泛更迅速地進(jìn)入目標(biāo)客源市場(chǎng)。如何設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道便至關(guān)重要。旅游

14、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和設(shè)計(jì)要以旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為指導(dǎo)，即要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游消費(fèi)者，保持營(yíng)銷(xiāo)渠道具有較高的工作效率，并且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。首先，分析影響旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素，（1）旅游產(chǎn)品的分析，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型決策時(shí)首先必須考慮的因素，一般來(lái)說(shuō)，餐廳、旅游景點(diǎn)、商務(wù)性飯店等旅游企業(yè)和高檔的旅游產(chǎn)品主要采取直接營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品；而游船、度假飯店、機(jī)場(chǎng)旅館等尤其經(jīng)營(yíng)跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)和低檔旅游產(chǎn)品往往采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次較高的產(chǎn)品一般采用中間商開(kāi)展銷(xiāo)售活

15、動(dòng)，而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻次較低但數(shù)量大的產(chǎn)品，往往采用較短的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。（3）對(duì)企業(yè)的分析，在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)必須考慮到企業(yè)自身的多方面狀況，實(shí)事求是。（4）分析環(huán)境，各種經(jīng)濟(jì)，政治，自然的特征和變化都會(huì)對(duì)渠道的選擇產(chǎn)生影響。其次，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研，仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，確立企業(yè)自身在市場(chǎng)中占據(jù)的地位與優(yōu)勢(shì)。然后確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其目的在于使?fàn)I銷(xiāo)渠道能與本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略融為一體，從而與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以從以下幾方面進(jìn)行分析，（1）旅游產(chǎn)品的種類(lèi)有多少？生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)量、質(zhì)量如何？（2）目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)目、位置、規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)總量如何？旅游市場(chǎng)需的狀態(tài)、特征、潛力等怎樣？（3）

16、旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和方式的類(lèi)別、原因等如何？（4）旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)方式等如何？（5）旅游產(chǎn)品的發(fā)展超勢(shì)、變動(dòng)方向、及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)等影響因素如何？（6）旅游企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略和方法如何？（7）旅游企業(yè)的目標(biāo)銷(xiāo)售攻入、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)為多少？最后選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，包括（1）直接或問(wèn)接營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度的決策，取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費(fèi)者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的決策，指不同層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道利用同類(lèi)旅游中間商的多少。（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)合的

17、決策7.為什么要進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分？旅游市場(chǎng)細(xì)分則指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需要旅游市場(chǎng)細(xì)分是分析旅游消費(fèi)需求的一種手段，進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分有以下幾個(gè)作用第一，有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于旅游產(chǎn)品的差異性及旅游企業(yè)故偶的客觀(guān)局限性，旅游企業(yè)在市場(chǎng)上去的的優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的而非永恒、絕對(duì)的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)可以了解不同消費(fèi)者群的需求狀況及滿(mǎn)足程度，迅速占領(lǐng)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)第二，有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，旅游企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以直觀(guān)系統(tǒng)

18、準(zhǔn)確了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中確定服務(wù)方向、產(chǎn)品占領(lǐng)，更合理的確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，及時(shí)調(diào)整旅游企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道及鏡售手段。第三，有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)了解到市場(chǎng)消費(fèi)特征之后，可集中力量對(duì)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，突出旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益8怎樣進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分？旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類(lèi)，使分類(lèi)后的亞市場(chǎng)在在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合盡可能的滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需要。市場(chǎng)細(xì)分的步驟因市場(chǎng)類(lèi)型不同而名有差異，麥卡錫提出

19、了市場(chǎng)細(xì)分七步法，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分提供了一個(gè)行動(dòng)參照。其具體操作如下：（1）選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍選走旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)晶的市場(chǎng)范圍，部分依賴(lài)旅游企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和特點(diǎn)，但更主要的還需以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，這不由產(chǎn)品的特性決定（2）列舉潛在顧客的基本需求在第一部的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)可從人口地理行為心理經(jīng)濟(jì)等各種因素方面，大致估算潛在消費(fèi)者的需要，了解市場(chǎng)需求狀況。（3）分析潛在顧客的不同需求在初步分析的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)以羅列的各種需求為調(diào)研依據(jù)，對(duì)不同類(lèi)型具有鮮明特征的潛在顧客進(jìn)行調(diào)研，了解他們的追切需求，然后加以歸納集中，選出兩三個(gè)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。（4）排除潛在顧客的共同需求對(duì)于粗

20、略劃分的市場(chǎng)，可以排除一些共同需求，而選擇具有鮮明特征的需求作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群，旅游企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)剩下的需求做進(jìn)一步的分析，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特點(diǎn)，為細(xì)分市場(chǎng)置時(shí)取名（6）進(jìn)一步分析備細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)深入考察細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求及購(gòu)買(mǎi)行為，了解紐分市場(chǎng)的新因素，以決定各細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)必要再做細(xì)分或者重新臺(tái)升，以不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化（7）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)基本決定各細(xì)分市場(chǎng)的類(lèi)型后，旅游企業(yè)應(yīng)測(cè)量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在顧客的數(shù)量，因?yàn)樗麤Q定旅游企業(yè)產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)售量，影響旅游企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)9試述旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，并評(píng)價(jià)各環(huán)節(jié)的作用目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)在市場(chǎng)

21、細(xì)分基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確的評(píng)估，把握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍，主要包括（1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率市場(chǎng)規(guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念，大旅游企業(yè)偏好大市場(chǎng)，而中小型旅游企業(yè)則可以避開(kāi)與大旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率也會(huì)影響市場(chǎng)狀態(tài)，旅游企業(yè)總希望銷(xiāo)售量和利潤(rùn)上升，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目也會(huì)上升，從此改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，是銷(xiāo)售量和利潤(rùn)下降。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。波特教授指出影響一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的

22、長(zhǎng)期盈利有五個(gè)因素-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者，替代者，購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者。細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對(duì)該市場(chǎng)利潤(rùn)的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)度的一個(gè)函數(shù)。分析一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的大小，是旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)合和出發(fā)點(diǎn)。（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與資源。即使是吸引力大的細(xì)分市場(chǎng)，一旦與旅游企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相偏離，旅游企業(yè)也只能放棄這一細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)則要考慮自身的我生產(chǎn)能力，擁有的各種資源和技術(shù)。2，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，旅游企業(yè)應(yīng)確定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。應(yīng)該遵循以下原則：1）目標(biāo)市場(chǎng)必須

23、與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合，2）日標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所具備的資源相匹配3）目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)可以把握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以是旅游企業(yè)充分的發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自己的特色，提高銷(xiāo)售鏈，增加利潤(rùn)10綜述旅游企業(yè)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想，產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)體和組織）目標(biāo)的交換。戰(zhàn)略分析是制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備階段，它包括三個(gè)階段，地位分析、企業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)能力分析。1.企業(yè)地位分析，在制定戰(zhàn)略前首先對(duì)企業(yè)的地位有正確的認(rèn)識(shí)，一般根據(jù)

24、企業(yè)在一特定市場(chǎng)上所占的份額，而將其地位劃分為主導(dǎo)地位、挑戰(zhàn)地位、追隨地位和夾縫（利基）地位。2企業(yè)環(huán)境分析，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種因素的變化都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接和間接的影響，旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求，及時(shí)進(jìn)行環(huán)境分析。3，企業(yè)能力分析，包括1）市場(chǎng)環(huán)境分析2）產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析3）銷(xiāo)售活動(dòng)能力的分析4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的分析5）市場(chǎng)決策能力的分析以上對(duì)企業(yè)地位、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)能力的分析可以統(tǒng)稱(chēng)為SWOT分析。11分析旅游廣告的主要媒體特點(diǎn)旅游廣告可資利用的媒體可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是付費(fèi)租用的大眾傳波媒體，主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大煤體和戶(hù)外廣告、直郵廣告媒體；另一類(lèi)是廣告主自己購(gòu)買(mǎi)制作的媒體，包括各類(lèi)自辦宣傳物、宣傳品。各類(lèi)媒體都有其適應(yīng)性和局限性，主要大眾傳媒的廣告利用特點(diǎn)如下：1.電視，電視是最具有影響力的一種廣告媒體。利用電視傳播旅游廣告信息，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，它集聲音圖像色彩動(dòng)感于一體，行聲情并茂，可以真是直觀(guān)的反應(yīng)旅游景觀(guān)的特點(diǎn)；其次，利用電視節(jié)目作為旅游廣告載體，可以再大范圍內(nèi)傳播；此外，電視廣告既有利于展示旅游地及其景觀(guān)的特色和魅力，有較適宜旅游航空與旅游線(xiàn)路銷(xiāo)售信息的及時(shí)發(fā)布；但是電視