客戶(hù)關(guān)系管理-1

1、客戶(hù)關(guān)系管理Customer Relationship Management0本章大綱綱CRM概概念什么是客客戶(hù)關(guān)系系WhyCRM?營(yíng)銷(xiāo)觀念念的演進(jìn)進(jìn)CRM三三階段營(yíng)銷(xiāo)4P與4CCRM流流程設(shè)計(jì)計(jì)CRM信信息技術(shù)術(shù)操作、分分析、協(xié)協(xié)同等三三型系統(tǒng)統(tǒng)前臺(tái)vs.后臺(tái)臺(tái)系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)導(dǎo)入1Relationship君臣、父父子、夫夫妻、師師生、同同學(xué)皆有有關(guān)系CustomerRelationship:企業(yè)業(yè)與客戶(hù)戶(hù)之間所所存在之之各種互互動(dòng)關(guān)系系Customer的關(guān)關(guān)系像什什么StrangersAcquaintancesFriendsPartners2CRM企業(yè)利用用信息科科技與流流程設(shè)計(jì)計(jì)，透過(guò)過(guò)對(duì)客

2、戶(hù)戶(hù)信息的的整合性性搜集與與分析來(lái)來(lái)充分了了解客戶(hù)戶(hù)，并利利用這些些知識(shí)來(lái)來(lái)精確地地區(qū)隔有有潛力的的市場(chǎng)或或提供一一對(duì)一的的客制化化銷(xiāo)售與與服務(wù)，使得客客戶(hù)從P/S中中感受到到最大的的價(jià)值。目的在吸吸引好的的新客戶(hù)戶(hù)，提升升老客戶(hù)戶(hù)的滿(mǎn)意意度及忠忠誠(chéng)度，共創(chuàng)企企業(yè)最大大的收益益與利潤(rùn)潤(rùn)。3WhyCustomerRelationship Management?Q:科技技進(jìn)歩（如Internet)使得得Switching Costs增加或或是降低低？Itiseasierthanever forcustomerstocompare shops and,witha click of themouse,

3、toswitch companies.Asa result,customerrelationshipshave becomea companysmost valuedasset.80/20法則則:企業(yè)業(yè)80%的營(yíng)業(yè)業(yè)額來(lái)自自于20%的客客戶(hù)。開(kāi)發(fā)新客客戶(hù)與維維持既有有客戶(hù)的的成本比比約為7:1。70%的的抱怨客客戶(hù)在妥妥善處理理抱怨，修補(bǔ)好好關(guān)系后后會(huì)回頭頭保留客戶(hù)戶(hù)比率增增加5%，獲利利就可提提升60%。每間公公司最重重要的工工作是爭(zhēng)爭(zhēng)取客戶(hù)戶(hù)、留住住客戶(hù)、并竭盡盡所能地地?cái)U(kuò)大客客戶(hù)獲利利貢獻(xiàn)度度。(Drucker,2001)4營(yíng)銷(xiāo)觀念念的演進(jìn)進(jìn)隨著營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論的的演進(jìn)，企業(yè)由由傳統(tǒng)的的生產(chǎn)導(dǎo)

4、導(dǎo)向，逐逐漸轉(zhuǎn)變變?yōu)橐钥涂蛻?hù)為中中心(Customer-Centric)的關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)導(dǎo)向。5CRM三三階段（Acquire）（Enhance）（Retain）6CRM基基本概念念與名詞詞客戶(hù)輪廓廓(profile)：客戶(hù)戶(hù)整合性性信息的的搜集，包括人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)信息、消費(fèi)心心理特性性、消費(fèi)費(fèi)需求等等?？蛻?hù)知識(shí)識(shí)(knowledge)：與客戶(hù)戶(hù)有關(guān)，由信息息轉(zhuǎn)換而而來(lái)（例例如利用用資料探探勘），更深更更廣、更更能指導(dǎo)導(dǎo)CRM的一些些經(jīng)驗(yàn)法法則與因因果關(guān)系系?？蛻?hù)區(qū)隔隔(Segmentation)：將消費(fèi)費(fèi)者依對(duì)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的相相似欲望望與需求求(Need-based) ，或或獲利率率 (

5、Value-based)區(qū)區(qū)分為不不同群體體客制化(customization)：為單一一客戶(hù)量量身訂制制符合其其個(gè)別需需求的P/S，如價(jià)格格、促銷(xiāo)銷(xiāo)、通路路、產(chǎn)品品等。7客戶(hù)價(jià)值值(Value)：CRM目的在在提高客客戶(hù)價(jià)值值，與降降低成本本，前者者包括產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)值、員員工友誼誼、品牌牌等；后后者包括括貨幣時(shí)間體力心力客戶(hù)滿(mǎn)意意度(Satisfaction)：客戶(hù)戶(hù)比較對(duì)對(duì)P/S質(zhì)量的的期望望與實(shí)際感感受后后，所感感覺(jué)的一一種愉悅悅或失望望的程度度。為CRM最最基本的的要求?？蛻?hù)的發(fā)發(fā)展(Development)：提升客客戶(hù)對(duì)公公司的荷荷包貢獻(xiàn)獻(xiàn)率，可可透過(guò)交叉銷(xiāo)售售(cross sell

6、)：吸引引采購(gòu)其其他產(chǎn)品品。進(jìn)階銷(xiāo)售售(Up sell)：促銷(xiāo)銷(xiāo)更新、更好、更貴的的產(chǎn)品。CRM基基本概念念(contd)8客戶(hù)保留留率（Retention）：如何何留住有有價(jià)值的的老客戶(hù)戶(hù)，不讓讓其流失失，亦即即利用優(yōu)優(yōu)秀、貼貼心、量量身訂制制的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)及愉快快的整體體購(gòu)物經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)來(lái)提升客客戶(hù)的滿(mǎn)滿(mǎn)意度，以降低低其流失失率，獲獲取其一一輩子的的凈值?？蛻?hù)獲利利率(profitability)：又又稱(chēng)客戶(hù)戶(hù)終身價(jià)價(jià)值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指指客戶(hù)終終身對(duì)企企業(yè)所貢貢獻(xiàn)的利利潤(rùn)，即即其終生生采購(gòu)金金額扣除除企業(yè)花花在其身身上的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與管管理成本本。CRM

7、基基本概念念(contd)9營(yíng)銷(xiāo)4P轉(zhuǎn)變?yōu)闉?CProductCustomer NeedValue傳統(tǒng)：設(shè)設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)功能、質(zhì)量、性能好好的產(chǎn)品品來(lái)吸引引客戶(hù)。CRM：產(chǎn)品的的價(jià)值不不在功能能，而在在于提供供哪些是是需要的的價(jià)值給給特定客客戶(hù)。PriceCost to Customer傳統(tǒng)：以以最低的的價(jià)格來(lái)來(lái)吸引客客戶(hù)。CRM：客戶(hù)的的成本包包括貨幣幣、勞心心、時(shí)間間本與勞勞力，因因此，要要讓客戶(hù)戶(hù)省心、省力、省錢(qián)、省時(shí)。PlaceConvenience傳統(tǒng)：以以最有效效率的通通路來(lái)主主動(dòng)接觸觸客戶(hù)。CRM：量身訂訂制客戶(hù)戶(hù)最方便便的、最最喜歡的的互動(dòng)方方式PromotionCommunica

8、tion傳統(tǒng)：有有效地透透過(guò)廣告告、活動(dòng)動(dòng)、公關(guān)關(guān)來(lái)促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客客戶(hù)維持持良好的的雙向互互動(dòng)關(guān)系系(Two-wayInteraction) 。10CRM流流程設(shè)計(jì)計(jì)辨識(shí)(Indentify) 了解解客戶(hù)(1)盡盡量搜搜集客戶(hù)戶(hù)信息；(2)要持續(xù)續(xù)累積，不只是是一次；(3)不只是是最終客客戶(hù)，還還包括中中間通路路客戶(hù)；(4) 任何何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門(mén)、產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)、接觸觸點(diǎn)，正正確地辨辨認(rèn)出客客戶(hù)群；(5)學(xué)習(xí)性性關(guān)系：讓每次次接觸，更敏銳銳地修正正產(chǎn)品服務(wù)以以更滿(mǎn)足足客戶(hù)的的需求；(6)鎖住客客戶(hù)。區(qū)隔(Differentiate)客客戶(hù)(1)價(jià)價(jià)值與需需求；(2)需需求區(qū)隔隔(

9、Need-based) ；(3)以以?xún)r(jià)值區(qū)區(qū)隔(Value-based)指指導(dǎo)資源源配置；(4)以需求求區(qū)隔量量身訂制制產(chǎn)品服務(wù)。11與客戶(hù)互互動(dòng)(Interact)溝溝通(1)充充分了了解各種種Media的的適用時(shí)時(shí)機(jī)；(2)充充分溝溝通各種種主要事事件的處處理；(3)以以自動(dòng)動(dòng)化與IT來(lái)執(zhí)執(zhí)行，達(dá)達(dá)到Cost-efficiency；(4) 實(shí)時(shí)時(shí)、有關(guān)關(guān)的信息息以更深深入、正正確地了了解客戶(hù)戶(hù)真正的的需求；(5) 利用用過(guò)去累累積的互互動(dòng)信息息。提供客制制化(Customize)的產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)(1)把把客戶(hù)鎖鎖在一個(gè)個(gè)雙方不不斷學(xué)習(xí)習(xí)進(jìn)步的的關(guān)系上上；(2)企業(yè)業(yè)要能快快速有效效地利用用

10、搜集到到的客戶(hù)戶(hù)信息，來(lái)調(diào)適適自己并并迎合客客戶(hù)需求求，提供供個(gè)人化化的服務(wù)務(wù)；(3)如只只搜集分分析信息息、區(qū)隔隔客戶(hù)，而最后后未能用用來(lái)符合合客戶(hù)的的客制化化需求及及提高客客戶(hù)滿(mǎn)意意度，則則一切仍仍無(wú)法發(fā)發(fā)揮效用用；(4)利用用所搜集集的資料料思考成成本低又又能客制制化的所所謂大量量客制化化之可行行性。CRM流流程設(shè)計(jì)計(jì)12圖9-6 CRM科技技架構(gòu)13CRM的的科技架架構(gòu)操作型(Operational) CRM：即運(yùn)用用企業(yè)流流程的整整合與IT，協(xié)協(xié)助企業(yè)業(yè)增進(jìn)其其與客戶(hù)戶(hù)接觸各各項(xiàng)作業(yè)業(yè)的效率率，包括括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與與服務(wù)三三大功能能作業(yè)的的自動(dòng)化化。分析型(Analytical)CRM

11、 ：藉藉由對(duì)客客戶(hù)Profile搜搜集、整整理、儲(chǔ)儲(chǔ)存與分分析，以以支援企企業(yè)決策策，包括括資料倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、OLAP與資料料探勘等等，以下下將逐一一介紹這這些IT架構(gòu)。協(xié)同型(Collaborative) CRM：透透過(guò)一些些功能組組件與流流程的設(shè)設(shè)計(jì)，促促進(jìn)客戶(hù)戶(hù)和企業(yè)業(yè)組織之之間協(xié)調(diào)調(diào)的互動(dòng)動(dòng)，包括括語(yǔ)音技技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)絡(luò)視視訊及面面對(duì)面的的接觸等等。14后臺(tái)分析析型CRM的架架構(gòu)資料搜集集來(lái)源：企企業(yè)的TPS：如銷(xiāo)售售點(diǎn)、EDI系系統(tǒng)、EOS系系統(tǒng)、TPS系系統(tǒng)，及及客服中中心、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員員的互動(dòng)動(dòng)、銷(xiāo)售售據(jù)點(diǎn)、直接郵郵件(DM)等等等，以以及外部部?jī)?nèi)容提提供者的的各種市市場(chǎng)、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

12、信息息庫(kù)。搜集原則則盡量去搜搜集最廣廣、最深深層客戶(hù)戶(hù)的信息息知識(shí)識(shí)(CIK)。掌握每一一次接觸觸的信息息，且需需隨時(shí)累累積及更更新。利用所有有可能的的方式與與通路。對(duì)中上價(jià)價(jià)值的客客戶(hù)尤其其要盡量量搜集、分析其其相關(guān)的的資料。要有實(shí)質(zhì)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)促成客客戶(hù)愿意意提供意意見(jiàn)的動(dòng)動(dòng)機(jī)。15資料儲(chǔ)存存：資料料倉(cāng)儲(chǔ)傳統(tǒng)的與與CRM相關(guān)的的資料散散布在訂訂單、銷(xiāo)銷(xiāo)售、客客服、會(huì)會(huì)計(jì)各個(gè)個(gè)TPS的DB中，片片段而分分散，資資料重疊疊且常不不一致，因此，CRM的資料料倉(cāng)儲(chǔ)其其主要特特點(diǎn)包括括：整合分散散企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部有有關(guān)客戶(hù)戶(hù)交易與與市場(chǎng)的的信息。以主題為為導(dǎo)向，并且以以多維度度星狀結(jié)結(jié)構(gòu)(Star Str

13、ucture)的的方式來(lái)來(lái)組織信信息。目的在于于快速地地支援管管理決策策而非交交易處理理。為支援不不同主題題可復(fù)制制資料超超市。具有整合合性、一一致性、彈性、快速回回應(yīng)性、資料豐豐富性的的優(yōu)點(diǎn)。后臺(tái)分析析型CRM的架架構(gòu)16資料分析析管理性報(bào)報(bào)表產(chǎn)出出提供例行行性、結(jié)結(jié)構(gòu)性的的MIS報(bào)表或或利用數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的的SQL來(lái)實(shí)時(shí)時(shí)查詢(xún)，例如每每個(gè)月的的平均營(yíng)營(yíng)業(yè)額、每種產(chǎn)產(chǎn)品的收收益等。分析性的的報(bào)表產(chǎn)產(chǎn)出:利利用OLAP或或決策模模式可以下拉拉(Drill Down)來(lái)了解解細(xì)節(jié)，亦可以以互相比比較，例例如營(yíng)收收分析(RevenueAnalysis)：可以了了解為何何平均收收入遞減減？是在在哪一個(gè)個(gè)地區(qū)？哪一個(gè)個(gè)通路？哪一種種產(chǎn)品？哪一季季出問(wèn)題題？預(yù)測(cè)性分分析:統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模式式(Modeling)與資資料探勘勘(DataMining)為知識(shí)導(dǎo)導(dǎo)向、探探索性、預(yù)測(cè)性性，例如如相關(guān)分分析、分分類(lèi)分析析、集群群分析、順序分分析等功功能來(lái)提提供各種種有用的的客戶(hù)知知識(shí)，例例如不同同屬性的的客戶(hù)群群（年紀(jì)紀(jì)、收入入、消費(fèi)費(fèi)、地區(qū)區(qū)）區(qū)隔隔分析后臺(tái)分析析型CRM的架架構(gòu)17圖9-7 CRM的前前臺(tái)（操操作型）系統(tǒng)18CRM信信息技術(shù)術(shù)-前端端客服中心心（CallCenter）