航空航天器零部件研發(fā)投資項目招商引資方案

1、泓域咨詢/航空航天器零部件研發(fā)投資項目招商引資方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114077008 第一章 總論 PAGEREF _Toc114077008 h 7 HYPERLINK l _Toc114077009 一、 項目名稱及建設性質 PAGEREF _Toc114077009 h 7 HYPERLINK l _Toc114077010 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc114077010 h 7 HYPERLINK l _Toc114077011 三、 項目定位及建設理由 PAGEREF _Toc114077011 h 7 HYPER

2、LINK l _Toc114077012 四、 項目建設選址 PAGEREF _Toc114077012 h 9 HYPERLINK l _Toc114077013 五、 項目總投資及資金構成 PAGEREF _Toc114077013 h 9 HYPERLINK l _Toc114077014 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114077014 h 10 HYPERLINK l _Toc114077015 七、 項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 PAGEREF _Toc114077015 h 10 HYPERLINK l _Toc114077016 八、 項目建設進度規(guī)劃 PAGEREF

3、 _Toc114077016 h 11 HYPERLINK l _Toc114077017 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114077017 h 11 HYPERLINK l _Toc114077018 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114077018 h 11 HYPERLINK l _Toc114077019 第二章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114077019 h 13 HYPERLINK l _Toc114077020 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114077020 h 13 HYPERLINK l _Toc114077021 二、

4、保障措施 PAGEREF _Toc114077021 h 14 HYPERLINK l _Toc114077022 第三章 市場營銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114077022 h 16 HYPERLINK l _Toc114077023 一、 我國航空制造業(yè)概述 PAGEREF _Toc114077023 h 16 HYPERLINK l _Toc114077024 二、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 PAGEREF _Toc114077024 h 17 HYPERLINK l _Toc114077025 三、 航空零部件制造業(yè)概述 PAGEREF _Toc114077025 h 18 HY

5、PERLINK l _Toc114077026 四、 我國航空制造業(yè)發(fā)展情況 PAGEREF _Toc114077026 h 18 HYPERLINK l _Toc114077027 五、 市場需求測量 PAGEREF _Toc114077027 h 20 HYPERLINK l _Toc114077028 六、 航空零部件制造業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc114077028 h 23 HYPERLINK l _Toc114077029 七、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114077029 h 25 HYPERLINK l _Toc114077030 八、 航空零部件制造業(yè)發(fā)展趨勢

6、 PAGEREF _Toc114077030 h 26 HYPERLINK l _Toc114077031 九、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc114077031 h 27 HYPERLINK l _Toc114077032 十、 關系營銷的具體實施 PAGEREF _Toc114077032 h 28 HYPERLINK l _Toc114077033 十一、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc114077033 h 30 HYPERLINK l _Toc114077034 十二、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc114077034 h 32 HYPERLINK l

7、 _Toc114077035 第四章 經(jīng)營戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc114077035 h 38 HYPERLINK l _Toc114077036 一、 企業(yè)技術創(chuàng)新簡介 PAGEREF _Toc114077036 h 38 HYPERLINK l _Toc114077037 二、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的含義與必要性 PAGEREF _Toc114077037 h 41 HYPERLINK l _Toc114077038 三、 資本運營風險的管理 PAGEREF _Toc114077038 h 43 HYPERLINK l _Toc114077039 四、 企業(yè)投資方式的選擇 PAGER

8、EF _Toc114077039 h 45 HYPERLINK l _Toc114077040 五、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc114077040 h 47 HYPERLINK l _Toc114077041 六、 目標市場戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc114077041 h 49 HYPERLINK l _Toc114077042 第五章 人力資源分析 PAGEREF _Toc114077042 h 50 HYPERLINK l _Toc114077043 一、 薪酬管理制度 PAGEREF _Toc114077043 h 50 HYPERLINK l _Toc1

9、14077044 二、 基于不同維度的績效考評指標設計 PAGEREF _Toc114077044 h 52 HYPERLINK l _Toc114077045 三、 績效考評標準及設計原則 PAGEREF _Toc114077045 h 56 HYPERLINK l _Toc114077046 四、 企業(yè)勞動定員管理的作用 PAGEREF _Toc114077046 h 61 HYPERLINK l _Toc114077047 五、 崗位安全教育的內容和要求 PAGEREF _Toc114077047 h 63 HYPERLINK l _Toc114077048 六、 員工福利的類別和內容

10、PAGEREF _Toc114077048 h 63 HYPERLINK l _Toc114077049 七、 人員招聘數(shù)量與質量評估 PAGEREF _Toc114077049 h 76 HYPERLINK l _Toc114077050 第六章 公司治理 PAGEREF _Toc114077050 h 78 HYPERLINK l _Toc114077051 一、 公司治理結構的概念 PAGEREF _Toc114077051 h 78 HYPERLINK l _Toc114077052 二、 高級管理人員 PAGEREF _Toc114077052 h 79 HYPERLINK l _T

11、oc114077053 三、 組織架構 PAGEREF _Toc114077053 h 83 HYPERLINK l _Toc114077054 四、 股權結構與公司治理結構 PAGEREF _Toc114077054 h 89 HYPERLINK l _Toc114077055 五、 機構投資者治理機制 PAGEREF _Toc114077055 h 92 HYPERLINK l _Toc114077056 六、 控制的層級制度 PAGEREF _Toc114077056 h 95 HYPERLINK l _Toc114077057 七、 管理層的責任 PAGEREF _Toc1140770

12、57 h 97 HYPERLINK l _Toc114077058 八、 專門委員會 PAGEREF _Toc114077058 h 98 HYPERLINK l _Toc114077059 第七章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc114077059 h 104 HYPERLINK l _Toc114077060 一、 企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 PAGEREF _Toc114077060 h 104 HYPERLINK l _Toc114077061 二、 企業(yè)文化的研究與探索 PAGEREF _Toc114077061 h 107 HYPERLINK l _Toc114077062 三

13、、 技術創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc114077062 h 125 HYPERLINK l _Toc114077063 四、 企業(yè)文化管理與制度管理的關系 PAGEREF _Toc114077063 h 127 HYPERLINK l _Toc114077064 五、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc114077064 h 131 HYPERLINK l _Toc114077065 六、 企業(yè)文化的整合 PAGEREF _Toc114077065 h 141 HYPERLINK l _Toc114077066 第八章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114077066

14、 h 148 HYPERLINK l _Toc114077067 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114077067 h 148 HYPERLINK l _Toc114077068 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114077068 h 150 HYPERLINK l _Toc114077069 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114077069 h 150 HYPERLINK l _Toc114077070 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114077070 h 151 HYPERLINK l _Toc114077071 第九章 經(jīng)濟收

15、益分析 PAGEREF _Toc114077071 h 157 HYPERLINK l _Toc114077072 一、 經(jīng)濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114077072 h 157 HYPERLINK l _Toc114077073 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114077073 h 157 HYPERLINK l _Toc114077074 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114077074 h 158 HYPERLINK l _Toc114077075 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc114077075 h 159

16、HYPERLINK l _Toc114077076 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc114077076 h 160 HYPERLINK l _Toc114077077 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114077077 h 161 HYPERLINK l _Toc114077078 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114077078 h 162 HYPERLINK l _Toc114077079 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114077079 h 164 HYPERLINK l _Toc114077080 三、 償債能力分析 PA

17、GEREF _Toc114077080 h 165 HYPERLINK l _Toc114077081 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114077081 h 166 HYPERLINK l _Toc114077082 第十章 投資計劃方案 PAGEREF _Toc114077082 h 168 HYPERLINK l _Toc114077083 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114077083 h 168 HYPERLINK l _Toc114077084 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114077084 h 169 HYPERLINK l _Toc114

18、077085 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114077085 h 169 HYPERLINK l _Toc114077086 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114077086 h 170 HYPERLINK l _Toc114077087 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114077087 h 171 HYPERLINK l _Toc114077088 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114077088 h 171 HYPERLINK l _Toc114077089 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114077089 h 172 HYPERL

19、INK l _Toc114077090 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc114077090 h 172 HYPERLINK l _Toc114077091 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114077091 h 173 HYPERLINK l _Toc114077092 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114077092 h 173 HYPERLINK l _Toc114077093 第十一章 財務管理分析 PAGEREF _Toc114077093 h 175 HYPERLINK l _Toc114077094 一、 營運資金管理策略的類型

20、及評價 PAGEREF _Toc114077094 h 175 HYPERLINK l _Toc114077095 二、 財務管理原則 PAGEREF _Toc114077095 h 177 HYPERLINK l _Toc114077096 三、 財務可行性評價指標的類型 PAGEREF _Toc114077096 h 181 HYPERLINK l _Toc114077097 四、 應收款項的日常管理 PAGEREF _Toc114077097 h 183 HYPERLINK l _Toc114077098 五、 分析與考核 PAGEREF _Toc114077098 h 186 HYPE

21、RLINK l _Toc114077099 六、 影響營運資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114077099 h 187 HYPERLINK l _Toc114077100 七、 短期融資券 PAGEREF _Toc114077100 h 188 HYPERLINK l _Toc114077101 第十二章 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114077101 h 193報告說明近年來，全球政治局勢復雜多變，周邊安全環(huán)境不確定性顯著增加，恐怖主義、暴力犯罪、難民危機、宗教沖突等在全球多地持續(xù)蔓延。2020年初，新冠肺炎疫情在全球范圍內持續(xù)爆發(fā)，加劇了全球宏觀經(jīng)濟下滑趨勢和地

22、緣局勢沖突。中國增加國防費，既是應對復雜安全挑戰(zhàn)的需要，也是履行大國責任的需要。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3251.46萬元，其中：建設投資2013.03萬元，占項目總投資的61.91%；建設期利息29.54萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金1208.89萬元，占項目總投資的37.18%。項目正常運營每年營業(yè)收入11000.00萬元，綜合總成本費用8821.38萬元，凈利潤1594.82萬元，財務內部收益率36.31%，財務凈現(xiàn)值4025.97萬元，全部投資回收期4.65年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。經(jīng)初步分析評價，項目不僅有顯著的經(jīng)濟效益，而且

23、其社會救益、生態(tài)效益非常顯著，項目的建設對提高農(nóng)民收入、維護社會穩(wěn)定，構建和諧社會、促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展具有十分重要的作用。項目在社會經(jīng)濟、自然條件及投資等方面建設條件較好，項目的實施不但是可行而且是十分必要的。本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術方案、風險評估等內容基于公開信息；項目建設方案、投資估算、經(jīng)濟效益分析等內容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學習交流或模板參考應用?？傉擁椖棵Q及建設性質（一）項目名稱航空航天器零部件研發(fā)投資項目（二）項目建設性質本項目屬于新建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人高xx項目定位及

24、建設理由在民用航空領域，過去30年，隨著中國居民對旅游需求的增長，以及工作差旅的需要，民航運輸需求的快速增長、航線網(wǎng)絡的進一步完善和優(yōu)化促進中國民航運輸市場迅速發(fā)展。我國民航客運量在2020年新冠疫情爆發(fā)前每年逐步增長，2019年民航全年完成旅客運輸量6.60億人，同比增長7.90%，完成旅客周轉量11,705.12億人公里，同比增長9.3%，完成貨郵運輸量753.2萬噸，同比增長2.0%，完成貨郵周轉量263.19億噸公里，同比增長0.3%。受到新冠疫情影響，2020年民航全年完成旅客運輸量4.18億人，2021年民航全年完成旅客運輸量4.40億人，旅客數(shù)量有所下降，目前正在處于經(jīng)歷2020

25、年斷崖式下跌后的恢復階段。根據(jù)民航局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國民航客運量從2012年的3.19億人次增長至2019年的6.60億人次，年均復合增長率10.93%。隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結構調整及政策大力支持，新冠疫情逐步穩(wěn)定，國內運輸、國際運輸?shù)幕謴蜑槲覈裼煤娇帐聵I(yè)提供了發(fā)展空間，并將進一步帶動民用航空制造業(yè)的發(fā)展。當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情全球大流行使這個大變局加速演變，國際環(huán)境日趨復雜，不穩(wěn)定不確定性明顯增加。我國進入新發(fā)展階段，安慶仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化。全球產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈加速調整重構，有利于我市依托多層次產(chǎn)業(yè)承接平臺，吸引國內外資本和產(chǎn)業(yè)布局，加快

26、建設現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系；國家加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，有利于我市發(fā)揮交通樞紐、市場腹地、人力資源、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，激發(fā)內需潛力，打造商品和要素循環(huán)暢通的戰(zhàn)略鏈接；國家大力推進長三角一體化發(fā)展、共建“一帶一路”、長江經(jīng)濟帶發(fā)展、促進中部地區(qū)加快崛起，有利于我市發(fā)揮左右逢源、左右逢“群”雙優(yōu)勢，加快國家重大戰(zhàn)略疊加效應集中釋放，在新一輪高水平對外開放和區(qū)域合作中提升發(fā)展位勢。同時，我市發(fā)展不平衡不充分問題仍然突出，推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化任務依然艱巨，科技創(chuàng)新短板亟待補齊，營商環(huán)境改善還需加力，生態(tài)環(huán)境保護任重道遠，公共服務供給與群眾期待還有差距

27、，社會治理還有弱項，干部隊伍貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局能力水平還很不足。我們要胸懷兩個大局，深刻認識新發(fā)展階段帶來的新方位新機遇，深刻認識社會主要矛盾變化帶來的新特征新要求，深刻認識錯綜復雜的國際環(huán)境帶來的新矛盾新挑戰(zhàn)，對國之大者心中有數(shù)，增強機遇意識和風險意識，堅定必勝信心，保持戰(zhàn)略定力，發(fā)揚斗爭精神，樹牢底線思維，準確識變、科學應變、主動求變，善于在危機中育先機、于變局中開新局，扎扎實實辦好自己的事，全面開啟現(xiàn)代化美好安慶建設新征程。項目建設選址本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析

28、本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3251.46萬元，其中：建設投資2013.03萬元，占項目總投資的61.91%；建設期利息29.54萬元，占項目總投資的0.91%；流動資金1208.89萬元，占項目總投資的37.18%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2013.03萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1425.22萬元，工程建設其他費用540.02萬元，預備費47.79萬元。資金籌措方案本期項目總投資3251.46萬元，其中申請銀行長期貸款1205.91萬元，其余部分由企業(yè)自籌。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標（一）經(jīng)濟效益目標

29、值（正常經(jīng)營年份）1、營業(yè)收入（SP）：11000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：8821.38萬元。3、凈利潤（NP）：1594.82萬元。（二）經(jīng)濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：4.65年。2、財務內部收益率：36.31%。3、財務凈現(xiàn)值：4025.97萬元。項目建設進度規(guī)劃本期項目建設期限規(guī)劃12個月。項目綜合評價該項目符合國家有關政策，建設有著較好的社會效益，建設單位為此做了大量工作，建議各有關部門給予大力支持，使其早日建成發(fā)揮效益。主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3251.461.1建設投資萬元2013.031.1.1工程費用萬元1425.221.

30、1.2其他費用萬元540.021.1.3預備費萬元47.791.2建設期利息萬元29.541.3流動資金萬元1208.892資金籌措萬元3251.462.1自籌資金萬元2045.552.2銀行貸款萬元1205.913營業(yè)收入萬元11000.00正常運營年份4總成本費用萬元8821.385利潤總額萬元2126.436凈利潤萬元1594.827所得稅萬元531.618增值稅萬元434.929稅金及附加萬元52.1910納稅總額萬元1018.7211盈虧平衡點萬元4046.38產(chǎn)值12回收期年4.6513內部收益率36.31%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元4025.97所得稅后發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）

31、戰(zhàn)略目標與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領域客戶提供高質量產(chǎn)品、技術服務與整體解決方案，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實施效果公司立足于本行業(yè)，以先進的技術和高品質的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質量標準和技術進步要求，為國內外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉換率和品質保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻，同時通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術服務的理念，充分發(fā)揮公司在技術以及膜工藝技術的扎實基

32、礎及創(chuàng)新能力，為成為百億級產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)結構調整所需的領域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領域客戶提供中高端技術服務與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機遇，利用獨立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領先的技術，使得公司真正成為國際領先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)開展宣傳培訓充分利用媒體，特別是新媒體（微信、微博等）廣泛宣傳產(chǎn)業(yè)政策。新聞媒體要積極宣傳與產(chǎn)業(yè)相關的法律法規(guī)、政策措施、典型案例、先進經(jīng)驗，加強輿論監(jiān)督，營造良好氛圍。(二)強化產(chǎn)業(yè)行業(yè)監(jiān)管

33、認真貫徹執(zhí)行產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和產(chǎn)業(yè)行業(yè)規(guī)章、標準，加快產(chǎn)業(yè)行業(yè)監(jiān)管辦法和行業(yè)標準的制定和實施，推動產(chǎn)業(yè)企業(yè)標準化建設。加強產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行分析和市場需求預測預警，規(guī)范產(chǎn)業(yè)信息報告和發(fā)布制度，為決策提供信息支持。(三)優(yōu)化產(chǎn)品結構著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭能力。提高產(chǎn)品附加值和技術含量，提升產(chǎn)品檔次。重點發(fā)展多功能產(chǎn)品，支撐戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。(四)加強政策創(chuàng)新優(yōu)化法制環(huán)境，提升法制觀念，做好相關配套政策落實。加強供給側政策創(chuàng)新，強化需求側政策引領。推廣落實先進政策經(jīng)驗，強化政策與財稅、金融、產(chǎn)業(yè)政策的銜接配套。(五)健全服務體系健全完善公共信息化、社會融資擔保、企業(yè)誠信管理等服務體系，建立健全互

34、聯(lián)互通的民營經(jīng)濟公共服務平臺網(wǎng)絡，為民營企業(yè)提供具有全面、高效、優(yōu)質的信息服務。推進民營企業(yè)征信體系建設，融合金融、稅務、海關、市場監(jiān)管、建設、環(huán)保、安監(jiān)、公安等相關部門的信息資源，建立市場主體信用信息檔案，把有違規(guī)行為的市場主體列入“黑名單”，形成完善的失信懲罰和守信激勵機制。(六)加強招商引資和重點項目建設在招商引資工作上，要以本規(guī)劃的重點產(chǎn)品為方向，以完善產(chǎn)業(yè)鏈為重點，著力引進世界500強和國內行業(yè)10強企業(yè)，進一步提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術和產(chǎn)品檔次，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構調整和優(yōu)化升級。市場營銷和行業(yè)分析我國航空制造業(yè)概述航空泛指載人或不載人的航空器在地球大氣層中的飛行活動。航空器是指在大氣層中飛行

35、的飛行器，包括氣球、飛艇等輕于空氣的航空器和固定翼航空器、旋翼航空器、傾轉旋翼機等重于空氣的航空器。固定翼航空器指具有固定機翼的航空器，按照自身是否具備驅動動力，可分為滑翔機和飛機；旋翼航空器是指由旋轉的旋翼產(chǎn)生空氣動力實現(xiàn)飛行的航空器，主要包括直升機和旋翼機；傾轉旋翼機是一種將固定翼飛機和直升機融為一體的新型飛行器。商業(yè)航空使用航空器從事定期或不定期的運送旅客、貨物、郵件的航空活動；通用航空是指使用民用航空器從事公共航空運輸以外的民用航空活動，包括從事工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等行業(yè)的作業(yè)飛行，以及醫(yī)療衛(wèi)生、搶險救災、氣象探測、海洋監(jiān)測、科學實驗、教育訓練、文化體育等方面的飛行活動。我國航空產(chǎn)業(yè)園區(qū)可

36、以覆蓋通用航空產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，為通用航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了極大支持。我國航空產(chǎn)業(yè)園區(qū)在政策推動下已經(jīng)進入快速發(fā)展階段，2012年以來，我國航空產(chǎn)業(yè)園數(shù)量總體增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)園區(qū)庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段國內航空裝備制造相關產(chǎn)業(yè)園區(qū)超過150個，四川省和陜西省產(chǎn)業(yè)園數(shù)量分布較多。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人

37、們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之

38、間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。航空零部件制造業(yè)概述航空零部件制造是航空制造業(yè)的基礎環(huán)節(jié)，具有種類繁多、工序復雜、專業(yè)性強的特點。按照其在飛機結構上的位置可分為機體零部件、發(fā)動機零部件、機載設備零部件（包括機電系統(tǒng)和航電系統(tǒng)）和其它幾大類。我國航空零部件制造產(chǎn)業(yè)鏈的市場參與主體眾多，上游為制造航空零部件所需的鋁合金、鈦合金等金屬材料、航空陶瓷等非金屬原材料及輔助材料和加工設備，下游則包括整機制造、航空發(fā)動機制造和航空維修三大部分

39、。圍繞航空制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，我國航空零部件制造行業(yè)基本形成了以主機廠內部配套企業(yè)為主體，另包括各航空科研機構、合資企業(yè)和民營企業(yè)的市場格局。我國航空制造業(yè)發(fā)展情況航空工業(yè)是國家戰(zhàn)略性高新技術產(chǎn)業(yè)，在國家政策支持下，我國目前已基本掌握航空產(chǎn)品設計、試制、試驗和批量生產(chǎn)的關鍵技術，并已形成具有自主研制能力、相關產(chǎn)品配套比較齊全的工業(yè)體系，為航空制造業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。目前，我國航空制造業(yè)可以滿足國防需要和民航運輸需求。在民用航空領域，過去30年，隨著中國居民對旅游需求的增長，以及工作差旅的需要，民航運輸需求的快速增長、航線網(wǎng)絡的進一步完善和優(yōu)化促進中國民航運輸市場迅速發(fā)展。我國民航客運量

40、在2020年新冠疫情爆發(fā)前每年逐步增長，2019年民航全年完成旅客運輸量6.60億人，同比增長7.90%，完成旅客周轉量11,705.12億人公里，同比增長9.3%，完成貨郵運輸量753.2萬噸，同比增長2.0%，完成貨郵周轉量263.19億噸公里，同比增長0.3%。受到新冠疫情影響，2020年民航全年完成旅客運輸量4.18億人，2021年民航全年完成旅客運輸量4.40億人，旅客數(shù)量有所下降，目前正在處于經(jīng)歷2020年斷崖式下跌后的恢復階段。根據(jù)民航局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國民航客運量從2012年的3.19億人次增長至2019年的6.60億人次，年均復合增長率10.93%。隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結構

41、調整及政策大力支持，新冠疫情逐步穩(wěn)定，國內運輸、國際運輸?shù)幕謴蜑槲覈裼煤娇帐聵I(yè)提供了發(fā)展空間，并將進一步帶動民用航空制造業(yè)的發(fā)展。根據(jù)中國商飛公司市場預測年報（2019-2038），預計未來20年，全球民機交付量將達到45,459架。我國航空公司將接收9,205架新機，市場價值約1.4萬億美元，折合人民幣約10萬億元，到2038年，中國的旅客周轉量將超過4萬億人公里，占全球的21%，中國機隊規(guī)模將達到10,344架。在國內民航市場需求強勁背景下，我國民用航空制造業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展時機。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品

42、有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營

43、銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域

44、，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場

45、需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平

46、。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。航空零部件制造業(yè)競爭格局我國航空制造業(yè)歷

47、經(jīng)數(shù)次戰(zhàn)略性和專業(yè)化重組，目前形成了以中航工業(yè)及其下屬單位、以及中國商飛為主的制造格局，各企業(yè)依據(jù)自身實力和技術研發(fā)格局，承接不同類型航空器產(chǎn)品的研發(fā)和制造。圍繞航空工業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，我國航零部件制造行業(yè)形成了內部配套企業(yè)為主，科研機構、合資企業(yè)和民營企業(yè)有效補充的市場競爭格局，即：第一類：主機廠的內部配套零部件生產(chǎn)單位。受計劃經(jīng)濟體制的影響，航空器各主機廠內部普遍設立了多個車間、分廠或者子公司等附屬單位，從事航空零部件的配套生產(chǎn)，形成了“大而全”的行業(yè)特征。該類零部件生產(chǎn)單位從事航空業(yè)務的歷史較長，具有一定的生產(chǎn)經(jīng)驗和生產(chǎn)能力，除為自有整機生產(chǎn)做配套外，還承接部分國際轉包訂單，是目前國內航空零

48、部件生產(chǎn)的主要參與者。第二類：具備配套生產(chǎn)能力的航空航天科研機構。在從事航空器特種材料、特殊工藝的研發(fā)過程中，國內部分科研院所也逐漸形成了一定規(guī)模的零部件生產(chǎn)能力，如中航工業(yè)北京航空制造工程研究所、北京航空工藝研究所等。該類科研機構的技術優(yōu)勢多體現(xiàn)在部分高技術含量零部件上，并主要為自有研發(fā)活動做配套。第三類：國際航空零部件制造企業(yè)在華合資企業(yè)。隨著波音、空客等主機廠逐步將航空零部件制造業(yè)務向發(fā)展中國家轉移，國內企業(yè)參與國際航空制造產(chǎn)業(yè)鏈的程度不斷深入，獲得了越來越多的國際轉包訂單。我國航空工業(yè)的飛速發(fā)展吸引了一批國際知名航空零部件制造企業(yè)在華成立合資企業(yè)。該類型企業(yè)管理水平、技術能力較高，生產(chǎn)

49、設備先進，其主要服務于國際轉包業(yè)務。第四類：民營航空零部件制造企業(yè)。受制于我國航空工業(yè)長期封閉，以及國內主機廠“大而全”的生產(chǎn)模式，長期以來，國內民營航空零部件生產(chǎn)企業(yè)普遍為特定的主機廠提供定向配套服務，發(fā)展較為緩慢。2005年國務院促進非公經(jīng)濟的“三十六條”細則的出臺，向非公有制經(jīng)濟有條件開放國家壟斷行業(yè)；2007年2月國防科工部關于非公有制經(jīng)濟參與國防科技工業(yè)建設的指導意見明確鼓勵和引導非公有制資本進入國防科技工業(yè)建設領域。隨著上述政策的逐步落實，一批民營企業(yè)進入航空零部件制造領域，打破了我國航空工業(yè)原有相對封閉、自給的經(jīng)營體制。行業(yè)壁壘1、資質壁壘航空航天領域對于產(chǎn)品質量可靠性、安全性、

50、穩(wěn)定性的要求非常高，相關企業(yè)必須取得相應資質和認證方可進入客戶合格供方目錄。民用航空零部件領域，波音、空客、中國商飛等民用航空巨頭要求從事民用航空產(chǎn)品轉包生產(chǎn)的供方通過AS9100質量管理體系認證，并通過相應的供應商綜合能力評審，企業(yè)取得第三方質量管理體系認證是市場準入的必要條件。其他設備零部件領域中，部分高端客戶要求零部件必須通過其所屬行業(yè)的制造質量體系認證和關鍵崗位操作資格的認證。例如，鐵路行業(yè)產(chǎn)品制造企業(yè)需通過IRIS國際鐵路質量管理體系認證、歐盟EN15085國際焊接認證等；汽車領域產(chǎn)品制造企業(yè)需通過IATF16949認證。前述資質的取得不僅需要企業(yè)具備較強的研發(fā)、技術、裝備實力，且考

51、察周期較長，成為進入本行業(yè)的條件之一。2、技術壁壘航空零部件、工業(yè)自動化設備零部件、半導體設備零部件屬于高技術含量的精密制造領域，尤其是是航空零部件的制造，其加工材料大多為專用的鈦合金、鋁合金、不銹鋼和高強度耐熱合金等，需要加工成各種結構復雜的零件，如飛機肋類、梁類、框類、接頭類以及各種形狀的結構件，其形狀復雜異形，加工難度大，加工精度和產(chǎn)品質量可靠性要求高。為確保產(chǎn)品制造的安全性和良品率，進入航空零部件制造領域，必須擁有長期積累的專業(yè)人才、技術儲備和研發(fā)實力。3、資金壁壘目前精密零部件的制造工藝復雜程度高，使用的材料先進，對所需設備要求高，材料、設備價值昂貴，使得相關企業(yè)缺乏充足資金購置價值

52、較高的設備，以達到較高的生產(chǎn)工藝技術水平，滿足生產(chǎn)需要。同時，航空零部件制造行業(yè)各層級分包、轉包的模式導致其收款周期較長，對流動資金也有一定要求，缺少雄厚資金支持的企業(yè)，容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。以上因素導致進入航空零部件等零部件制造領域需要一定的資金規(guī)模。航空零部件制造業(yè)發(fā)展趨勢1、規(guī)?；⑾盗谢?、專業(yè)化發(fā)展航空零部件制造是航空制造業(yè)的基礎性子行業(yè)，其產(chǎn)品具有種類繁多、工序復雜、專業(yè)性強，精度要求高，小批量多品種等特點。歐美國家航空產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，專業(yè)化分工明確，國內航空零部件制造企業(yè)主要采用多品種、小批量生產(chǎn)模式，專業(yè)化發(fā)展尚處于起步階段。國內航空零部件制造企業(yè)為提高效率、降低成本、穩(wěn)定產(chǎn)品質量，將

53、逐步向規(guī)?；⑾盗谢?、專業(yè)化的方向發(fā)展。2、智能化、柔性化發(fā)展航空零部件具有小批量、多品種、結構復雜等特點，為提升效率、保證質量，從工藝設計入手對某一特征的工藝進行標準化和模塊化，對產(chǎn)品、設備、工藝之間切換作業(yè)實現(xiàn)一定程度的自動化，提高生產(chǎn)效率，是航空零部件制造企業(yè)提升競爭力的重要途徑。在此基礎上，航空零部件制造企業(yè)通過整體軟硬件系統(tǒng)的打造，實現(xiàn)一定程度的智能化，逐步向柔性制造發(fā)展，提升運行效率和競爭力。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬

54、即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要

55、代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種

56、方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不

57、同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務

58、的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將

59、企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能

60、否生存和健康成長。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人