中外廣告通史課件-第14章中世紀(jì)不同行業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r

1、第十四章 中世紀(jì)不同行業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r 第一節(jié) 中世紀(jì)時(shí)期廣告發(fā)展的環(huán)境第二節(jié) 中世紀(jì)的廣告表現(xiàn)形態(tài) 第十四章 中世紀(jì)不同行業(yè)廣告的發(fā)展?fàn)顩r 第一節(jié) 中世紀(jì)時(shí)本章要點(diǎn) 中世紀(jì)，歐洲手工業(yè)、貿(mào)易和行會(huì)緩慢發(fā)展，城市商業(yè)逐漸興盛，廣告?zhèn)€體活動(dòng)和行會(huì)活動(dòng)開(kāi)始發(fā)生聯(lián)系； 原始廣告表現(xiàn)形態(tài)得以延續(xù)和發(fā)展，新型廣告表現(xiàn)形式開(kāi)始出現(xiàn)，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和品牌的標(biāo)識(shí)的使用，使廣告的行業(yè)性特征得以顯現(xiàn)； 政府對(duì)廣告的早期管理在這一時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)。本章要點(diǎn) 中世紀(jì)，歐洲手工業(yè)、貿(mào)易和行會(huì)緩慢發(fā)展，城市商第一節(jié) 中世紀(jì)時(shí)期廣告發(fā)展的環(huán)境何為“中世紀(jì)”？為什么是“黑暗時(shí)代” 一、手工業(yè)發(fā)展與集市貿(mào)易1.商人和手工作坊的出現(xiàn) 商

2、人作為中間人不僅為手工業(yè)者提供了資金和原料，也為他們開(kāi)辟了市場(chǎng)，商人的出現(xiàn)，使手工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)交換成為可能。 商人出現(xiàn)后，手工業(yè)者產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)始和商人的貿(mào)易活動(dòng)緊密的聯(lián)系在一起。手工業(yè)產(chǎn)品首先出現(xiàn)在中世紀(jì)城市和周邊地區(qū)，不僅向城市居民提供產(chǎn)品，而且也為農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)和生活服務(wù)，這就使自給自足的莊園經(jīng)濟(jì)開(kāi)始解體。 隨著手工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)和交換范圍的擴(kuò)大，在歐洲中世紀(jì)的城市里開(kāi)始出現(xiàn)手工業(yè)作坊。在這一過(guò)程中，手工業(yè)分工得到發(fā)展。 從13世紀(jì)開(kāi)始，手工業(yè)的規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大，在一些特殊地區(qū)和國(guó)際貿(mào)易發(fā)達(dá)的地區(qū)出現(xiàn)了較大的手工工場(chǎng)。這些工場(chǎng)是為國(guó)際市場(chǎng)而生產(chǎn)的。 伴隨手工業(yè)工場(chǎng)的增多，手工業(yè)行會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，富裕的企業(yè)

3、主和有實(shí)力的行會(huì)，出面對(duì)手工業(yè)進(jìn)行有效的指導(dǎo)，將手工業(yè)發(fā)展推向新的水平。最終，發(fā)展到工場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)簡(jiǎn)單的管理和專門的管理者，資本和勞動(dòng)的分離已經(jīng)出現(xiàn)。第一節(jié) 中世紀(jì)時(shí)期廣告發(fā)展的環(huán)境何為“中世紀(jì)”？為什么是“2集市商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展 中世紀(jì)早期，封建領(lǐng)主在自己的領(lǐng)地內(nèi)建立市場(chǎng)，包括農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)。早期的市場(chǎng)是區(qū)域性和地方性市場(chǎng)，交易范圍有限。隨著交換的發(fā)展，出現(xiàn)了定期的集市。 12世紀(jì)和13世紀(jì)，隨著商業(yè)的繁榮和手工業(yè)的快速發(fā)展，集市的數(shù)量也迅速增加。集市的發(fā)展的一個(gè)重要結(jié)果便是促使商業(yè)城市的形成，而城市的發(fā)展又促進(jìn)了商業(yè)貿(mào)易的繁榮。 中世紀(jì)最著名的集市是法國(guó)的香檳集市2集市商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展 中世

4、紀(jì)早期，封建領(lǐng)主在自己的領(lǐng)地3行會(huì)的功能和作用行會(huì)的起源：中世紀(jì)的行會(huì)伴隨著手工業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)。最初的手工業(yè)作坊內(nèi)從事某一產(chǎn)品生產(chǎn)的工人都傾向于集中在某一條街道和區(qū)域內(nèi)，這種聚居的要求，既是手工生產(chǎn)和技術(shù)交流的便利，也是監(jiān)視他人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，也有聚集力量抵抗封建勢(shì)力壓迫的現(xiàn)實(shí)需求。行會(huì)的功能經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)三種功能。行會(huì)的作用：（1）作為經(jīng)濟(jì)組織，行會(huì)使小手工業(yè)者在自然經(jīng)濟(jì)條件下能夠保持其地位，進(jìn)行正常的再生產(chǎn)；（2）作為政治組織，行會(huì)是城市管理機(jī)構(gòu)的組織系統(tǒng)，有嚴(yán)格的紀(jì)律，不僅自我管理，而且為市政當(dāng)局組織市民選舉、征收稅款、建立城市武裝等。（3）作為社會(huì)組織，行會(huì)具有互助合作的成分，

5、行會(huì)內(nèi)部往往建立互助基金，舉辦慈善事業(yè)，扶貧濟(jì)困等。中世紀(jì)時(shí)期成立的倫敦石匠行會(huì)標(biāo)志 3行會(huì)的功能和作用行會(huì)的起源：行會(huì)的功能經(jīng)濟(jì)、政治和社二、城市的復(fù)興與廣告環(huán)境變化1.城市復(fù)興運(yùn)動(dòng) 羅馬時(shí)代，城市文明曾達(dá)到一個(gè)極高的水平。但是由于日耳曼人的入侵，羅馬的城市遭到了毀滅性的破壞。商業(yè)和工業(yè)的發(fā)展，引起了城市的復(fù)興。從11世紀(jì)中葉到14世紀(jì)，城市運(yùn)動(dòng)變得特別普遍，歐洲大部分地區(qū)的城市都復(fù)興起來(lái)了。中世紀(jì)城市的復(fù)興表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 羅馬古城，羅馬城市的衰落并不像人們想象的那樣嚴(yán)重，還是有不少城市保留了下來(lái)。 國(guó)王、教會(huì)和大封建主新建的城市。 商業(yè)、手工業(yè)城市。中世紀(jì)時(shí)期的城堡 2.城市同盟與城

6、市國(guó)家 城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，也為了與封建主和國(guó)王對(duì)抗，中世紀(jì)的中期出現(xiàn)了城市之間的結(jié)盟，及城市同盟。德國(guó)城市同盟最著名的是漢薩同盟。二、城市的復(fù)興與廣告環(huán)境變化1.城市復(fù)興運(yùn)動(dòng) 羅馬時(shí)代第二節(jié) 中世紀(jì)的廣告表現(xiàn)形態(tài)一、城市商業(yè)中的叫賣廣告 阿爾薩斯人開(kāi)的旅館招牌 中世紀(jì)的廣告表現(xiàn)形態(tài)，多和手工業(yè)發(fā)展，城市商業(yè)興盛有關(guān)，其廣告生成和發(fā)展和傳播也多依存城市商業(yè)這塊土壤。廣告叫賣隊(duì) 1141年貝星州（法國(guó)中部州名）的12個(gè)叫賣人得到了法國(guó)國(guó)王路易七世的特許，成立了叫賣人行會(huì)。 叫賣廣告 叫賣廣告在歐洲的城市生活中非常普遍，以致于中世紀(jì)以來(lái)，收集、整理和記錄巴黎叫賣語(yǔ)言的書(shū)籍就有有八本之多。 第二節(jié) 中世

7、紀(jì)的廣告表現(xiàn)形態(tài)一、城市商業(yè)中的叫賣廣告 阿爾二、店鋪商業(yè)招幌廣告實(shí)物招幌 中世紀(jì)，歐洲城市同一行業(yè)的手工業(yè)者或商人多集中在一條街上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。商店的柜臺(tái)面向街道，大門敞開(kāi)，門面懸掛招牌是常見(jiàn)現(xiàn)象。 圖14-1 西歐中世紀(jì)風(fēng)格招牌西歐中世紀(jì)風(fēng)格招牌 圖畫(huà)招幌 隨著商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，實(shí)物招幌慢慢演化成了圖畫(huà)招幌。一些店鋪漸漸把該行業(yè)的工具或與該行業(yè)有關(guān)的商品信息繪制成圖案掛于店頭。 二、店鋪商業(yè)招幌廣告實(shí)物招幌 圖14-1 西歐中世紀(jì)風(fēng)格招牌紋章招牌 中世紀(jì)還有一種招牌是由紋章演變而來(lái)的。紋章是將物體的形狀圖案化，并在上面涂上色彩，用來(lái)表示個(gè)人、家族特殊的地位、職責(zé)的一種符號(hào)。把紋章的圖案印在招牌上

8、，便起到廣告宣傳作用。 組合圖案招牌 18世紀(jì)時(shí)，將兩個(gè)沒(méi)有任何聯(lián)系的事物搭配起來(lái)組合而成的招牌開(kāi)始增多。 圖14-2 用得最多的紋章圖案獅子和鷹用得最多的紋章圖案獅子和鷹 招牌的管理1393年，倫敦一酒館由于沒(méi)有使用酒館通用的招牌（在木棍上系上常青藤）而遭到了指控。所以招牌實(shí)際上起到了執(zhí)照的作用。 紋章招牌 組合圖案招牌 圖14-2 用得最多的紋章圖案獅子和三、標(biāo)記銘刻廣告 手工作坊發(fā)展早期，在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的名字，是信譽(yù)的保證，這種形制也是后來(lái)商標(biāo)的雛形。 14世紀(jì)時(shí)，除了行業(yè)使用標(biāo)記外，政府的有些部門也開(kāi)始采用自己的標(biāo)記。 最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國(guó)的法斯特和喬共同出版的祈禱書(shū)。 15世紀(jì)，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪蝰R努德維夫出版社是最著名的，它的“海豚和鐵錨”標(biāo)記也廣為人知。三、標(biāo)記銘刻廣告 手工作坊發(fā)展早期，在刀或劍上刻上生產(chǎn)者的思考延伸閱讀 思考題1簡(jiǎn)述中世紀(jì)商人出現(xiàn)和城市發(fā)展對(duì)廣告環(huán)境產(chǎn)生什么樣的影響。2中世紀(jì)的廣告有哪些具體表現(xiàn)形式？有什么藝術(shù)特色？3分析中世紀(jì)行會(huì)組織的出現(xiàn)對(duì)發(fā)展廣