對洗發(fā)水產(chǎn)品銷售市場的調(diào)查報(bào)告

1、關(guān)于洗發(fā)水產(chǎn)品銷售市場有關(guān)調(diào)查報(bào)告簡介：我組于7月5日至6日期間對洗發(fā)水產(chǎn)品市場進(jìn)行了社會調(diào)查，調(diào)查針對長春市洗發(fā)水產(chǎn)品零售和批發(fā)市場，從而了解到有關(guān)洗發(fā)水零售市場經(jīng)營情況。調(diào)研人員：長春理工大學(xué)0909111班第二小組關(guān)于本次社社會調(diào)查查活動的的有關(guān)說說明調(diào)查對象的的確立洗發(fā)水是個個人護(hù)理理用品中中最大的的一類產(chǎn)產(chǎn)品，中中國是目目前世界界上洗發(fā)發(fā)水生產(chǎn)產(chǎn)量和銷銷售量最最高的國國家。目目前，中中國有超超過16600個個洗發(fā)水水生產(chǎn)商商，國內(nèi)內(nèi)市場上上的洗發(fā)發(fā)水品牌牌超過220000個。國際日化及及合資企企業(yè)占居居主導(dǎo)位位置，國國產(chǎn)品牌牌僅狹存存于部分分中低檔檔市場。行行業(yè)競爭爭者中，寶寶潔、聯(lián)

2、聯(lián)合利華華、絲寶寶是洗護(hù)護(hù)發(fā)市場場的主要要大型競競爭對手手。寶潔以其飄飄柔、海海飛絲、潘潘婷、沙沙宣、潤潤妍，聯(lián)聯(lián)合利華華以其夏夏士蓮、力力士，絲絲寶以其其舒蕾、風(fēng)風(fēng)影，此此三家的的市場占占有率將將近800%，由由此所形形成的三三足鼎立立局面，仍仍將在較較長時間間維持下下去。洗發(fā)水品牌牌檔案：（1）洗洗發(fā)水品品牌教父父寶寶潔寶寶潔旗下下共有五五大洗發(fā)發(fā)水品牌牌，二十十多個系系列，包包括飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷和沙沙宣、伊伊卡璐。此此外，還還有潤妍妍品牌，但但已經(jīng)被被雪藏。（2）中國國制造日化化巨頭聯(lián)聯(lián)合利華華在洗發(fā)水領(lǐng)領(lǐng)域，聯(lián)聯(lián)合利華華擁有兩兩大品牌牌，力士士和夏士士蓮，十十多個產(chǎn)產(chǎn)品系列列。

3、（3）、紅紅色傳奇奇絲絲寶絲寶旗下下共有三三大洗發(fā)發(fā)水品牌牌，十多多個系列列，包括括舒蕾、風(fēng)風(fēng)影和順順?biāo)?。調(diào)查進(jìn)程在確立了本本次社會會調(diào)查的的對象洗發(fā)發(fā)水產(chǎn)品品之后，我我組擬定定并提交交了分別別針對產(chǎn)產(chǎn)品銷售售者和消消費(fèi)者的的兩份調(diào)調(diào)查問卷卷，經(jīng)審審核打印印后，于于7月77日至113日間間在黑水水路批發(fā)發(fā)市場等等地進(jìn)行行了實(shí)地地調(diào)查?；顒雍喸u我發(fā)現(xiàn)做問問卷調(diào)查查是一件件很不簡簡單的事事，首先先你要被被調(diào)查者者能夠聽聽完你的的介紹，這這就需要要話語簡簡潔，而而且態(tài)度度誠懇，最最重要微微笑。還還有一點(diǎn)點(diǎn)謝謝掛掛嘴邊，即即使被毫毫不猶豫豫甚至不不耐煩的的拒絕了了，也要要說聲謝謝謝。此次調(diào)查的的不足：

4、在地點(diǎn)點(diǎn)的選擇擇上面出出現(xiàn)了小小小失誤誤。黑水水路的顧顧客都幾幾乎是行行色匆匆匆，肯停停下來填填一份問問卷的人人寥寥無無幾；其其次，雖雖然我們們后來把把目標(biāo)集集中在不不是經(jīng)營營化妝品品的小攤攤主上，使使調(diào)查能能夠繼續(xù)續(xù)下去，但但由于人人員過于于集中，調(diào)調(diào)查廣度度不夠。一、洗發(fā)水水市場簡簡介 1、產(chǎn)品定定義洗發(fā)發(fā)水（sshammpooo）是除除去頭皮皮、頭發(fā)發(fā)上的污污垢，抑抑制頭屑屑生成和和頭皮瘙瘙癢，保保持頭皮皮和頭發(fā)發(fā)清潔與與健康的的洗發(fā)用用個人護(hù)護(hù)理用品品。2、產(chǎn)品大大類現(xiàn)狀狀 洗發(fā)水水是個人人護(hù)理用用品中最最大的一一類產(chǎn)品品，中國國是目前前世界上上洗發(fā)水水生產(chǎn)量量和銷售售量最高高的國家家

5、。目前前，中國國有超過過16000個洗洗發(fā)水生生產(chǎn)商，國國內(nèi)市場場上的洗洗發(fā)水品品牌超過過20000個。中國的洗護(hù)護(hù)發(fā)品市市場是一一個趨于于成熟的的市場。但但隨著近近年來經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，洗洗護(hù)發(fā)品品市場不不僅有了了長足進(jìn)進(jìn)步，而而且還有有巨大的的潛在市市場容量量。 33、洗發(fā)水水產(chǎn)品市市場發(fā)展展歷程（1）800年代中中至900年代初初為中國國洗發(fā)水水市場開開拓及迅迅速發(fā)展展階段。 繼聯(lián)合合利華119866年進(jìn)入入中國市市場生產(chǎn)產(chǎn)力士洗洗發(fā)水后后，19988年年寶潔公公司進(jìn)入入中國后后敏銳把把握住了了中國消消費(fèi)者的的認(rèn)知缺缺口，僅僅用不到到4個月月的時間間便推出出國內(nèi)第第一支去去頭屑洗洗發(fā)水“海

6、海飛絲”，海海飛絲令令中國消消費(fèi)者對對頭屑問問題的認(rèn)認(rèn)識發(fā)生生根本的的變化。隨隨后寶潔潔又陸續(xù)續(xù)推出飄飄柔“二二合一”洗洗發(fā)水，就就是方便便的2合合1概念念，奠定定了中國國未來洗洗發(fā)水產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)的主流流。加上上隨后的的潘婷營營養(yǎng)洗發(fā)發(fā)露，寶寶潔運(yùn)用用先進(jìn)的的營銷手手段迅速速占據(jù)市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。僅僅三個品品牌在全全國洗護(hù)護(hù)發(fā)市場場的市場場占有率率最高時時達(dá)600%。寶寶潔的成成功又吸吸引了聯(lián)聯(lián)合利華華、花王王等跨國國公司相相繼推出出力士、夏夏士蓮、花花王飛逸逸、詩芬芬、藍(lán)蓓蓓絲等洗洗發(fā)水品品牌來共共同瓜分分市場，并并帶動這這一市場場向高品品質(zhì)、多多品種、功功能化迅迅速發(fā)展展。 （2）990年

7、代代中期至至90年年代末為為中國洗洗發(fā)水市市場成長長及競爭爭滲透階階段。 由于巨巨大的市市場容量量與利潤潤空間，中中國洗發(fā)發(fā)水市場場不斷吸吸引新的的進(jìn)入者者，面對對寶潔公公司的壟壟斷地位位，奧妮妮、舒蕾蕾分別發(fā)發(fā)起了兩兩次有力力的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，很大程程度上改改變了中中國洗發(fā)發(fā)水市場場的營銷銷面貌。 在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將

8、近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。 （4）21世紀(jì)初，中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價值階段。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。二、調(diào)查結(jié)結(jié)果問卷卷呈現(xiàn)（一）、關(guān)關(guān)于洗發(fā)發(fā)水銷售售情況的的社會調(diào)調(diào)查問卷卷結(jié)果結(jié)結(jié)果統(tǒng)計(jì)計(jì)呈現(xiàn)（550份）1消費(fèi)者一一般一次次購買多多少您才才給優(yōu)惠惠？A、5瓶以以下（660.000%） B5100 （220.000%） C11020 （220.000%) DD20以以上 2、22、您的的商場經(jīng)經(jīng)營那些些品牌的的洗發(fā)水水？A國

9、際品牌牌（海飛飛絲、飄飄柔、力力士、潘潘婷、沙沙宣、清清揚(yáng)、夏夏士蓮、資資生堂）（777.778%）B國產(chǎn)品牌牌（霸王王、拉芳芳、好迪迪、飄影影、百年年潤發(fā)、舒舒蕾、蒂蒂花之秀秀、麗濤濤、索芙芙特）(222.222%）3、這些品品牌中價價位是多多少更容容易被消消費(fèi)者接接受？A 110元以以下 (11.11%) B 100200 (66.67%) C 22030 (111.111%) DD 30以以上(111.111%)4、多大大容量的的洗發(fā)水水人們更更喜歡？男士：A2200mmL (77.78%) B4000mll (22.22%)女士：A2200mml (33.33%) B4400mml (

10、666.677%)5、你覺得得那個銷銷售季節(jié)節(jié)的銷售售量較大大？A春季(111.111%) B夏夏季(666.667%) CC秋季(22.22%) DD冬季8、當(dāng)顧客客第一次次來您的的店時您您給他推推薦那種種？A高價位，品品牌響B(tài)B中等價價位，質(zhì)質(zhì)量較好好(777.788%) C低價位，熱熱銷的(11.11%)D因因人而異異(111.111%)成功的概率率？A 020%(555.566%0 B220%400%(333.333%) C440%600% (111.111%) D660%以以上9您覺得洗洗發(fā)水和和那些日日用品搭搭配銷售售會更好好？A牙刷、牙牙膏、洗洗面奶(77.78%)B香香皂、沐沐

11、浴乳(22.22%)C肥肥皂、洗洗衣粉10、同時時購買多多種日化化用品的的群體？A學(xué)生(222.222%)B家庭庭主婦(66.66%) CC上班族族(111.111%) D民民工（二）關(guān)于于洗發(fā)水水消費(fèi)的的社會調(diào)調(diào)查問卷卷統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果呈現(xiàn)現(xiàn) （550份）被調(diào)查者性性別比例例 男男28.57% 女711.433%您的年齡A18歲以以下（88.577% ） BB18255 （334.228% ） C266400 （448.557% ） D400以上（88.577% ） 2 您的月月收入大概概是： A.10000元元以下；（200.588%） BB.1000020000元（444.112%） C.20

12、003000 （29.41%） D3000以上 （5.88%）3、您的身身份是A學(xué)生（88.577%）BB企業(yè)職職員（117.113%）CC農(nóng)民（22.866%）DD公務(wù)員員（5.71%）E其其他職位位 （665.771%）4、您購買買洗發(fā)水水的場所所是； A、小型型零售店店店 BB、超市市（377.144%） C大型型百貨商商（311.433%）DD、批發(fā)發(fā)市場（22.866%） E、其其他 （228.557%）5 、 您您能夠接接受的洗洗發(fā)水購購買價格格為：A、10元元以下 B、111-220元(225.771%) C、21-30元（448.557%)D、30元以以上（225.771%）

13、6、 您經(jīng)常常使用或或喜歡使使用的洗洗發(fā)水位位于下列列哪項(xiàng)中中：A 國外品品牌（海海飛絲、飄飄柔、力力士、潘潘婷、沙沙宣、清清揚(yáng)、夏夏士蓮、資資生堂 ）（73.53%）B國產(chǎn)品牌牌（霸王王、拉芳芳、好迪迪、飄影影、百年年潤發(fā)、舒舒蕾、蒂蒂花之秀秀 、麗麗濤 、索索芙特 ）（26.47%） 7、您認(rèn)為為批發(fā)市市場的洗洗發(fā)水品品種是否否齊全？A品種齊全全（400.000%）BB基本能能滿足購購物需要要（288.577%） C品品種選擇擇少，更更新慢（111.443%） DD品種不不全過于于單一（88.577%） E其其他（111.443%） 8、您對該該批發(fā)市市場的洗洗發(fā)水質(zhì)質(zhì)量滿意意度A很滿意B

14、B滿意（440.000%） C一般般（488.577%） DD不滿意意（8.57%）E很很不滿意意（2.86%）9、您覺得得銷售人人員對洗洗發(fā)水的的了解程程度A十分了解解（2.86%）B一一般了解解（711.433%） C不太太了解（220.000%） D不了了解(22.866%)10、您認(rèn)認(rèn)為該市市場在銷銷售洗發(fā)發(fā)水時應(yīng)應(yīng)該對那那些方面面加以改改善A質(zhì)量(440.000%) B價價格(111.111%)C種類類(133.333%)DD購物環(huán)環(huán)境（333.333%)E服務(wù)務(wù)水平(15.56%） F地地理位置置(2.22%) G其他他(6.67%)調(diào)查結(jié)果分分析（一）商品品銷售現(xiàn)現(xiàn)狀1、主要品品

15、牌市場場占有率率（十大大品牌）品牌海飛絲飄柔潘婷沙宣夏士蓮霸王拉芳清揚(yáng)舒蕾百年潤發(fā)市場份額（%）23.53321.57715.6997.847.847.845.883.921.961.96有6個品牌牌屬于國國際日化化級合資資企業(yè)（海海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清清揚(yáng)、夏夏士蓮）有4個品牌牌為國產(chǎn)產(chǎn)品牌（霸霸王、拉拉芳、百百年潤發(fā)發(fā)、舒蕾蕾）不難看出競爭者類型型國際日化及及合資企企業(yè)占居居主導(dǎo)位位置，國國產(chǎn)品牌牌僅狹存存于部分分中低檔檔市場?？缈鐕舅镜闹a(chǎn)品基基本上占占據(jù)了市市場的主主導(dǎo)地位位，并形形成了各各自的品品牌忠誠誠的群體體，占有有相當(dāng)大大的市場場份額，而而國有品品牌的市市場份額額

16、則相對對比較小小。3、競爭爭者地位位分布：行業(yè)競競爭者中中，寶潔潔、聯(lián)合合利華、絲絲寶是洗洗護(hù)發(fā)市市場的主主要大型型競爭對對手。市市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者：寶寶潔（海飛絲絲、飄柔、潘婷、沙宣）占68.63%左右的的市場份份額。市市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者：絲絲寶（舒舒蕾）、聯(lián)聯(lián)合利華華（夏士士蓮）占占9.882%左左右的市市場份額額。市場跟隨者者：4、需需求分析析：全國市場洗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品需求求增長速速度減緩緩，中低低價位產(chǎn)產(chǎn)品增長長高于洗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品平均均增長速速度（二）主要要銷售渠渠道（分分銷渠道道、零售售渠道）作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店等，在洗發(fā)水購買的渠道中

17、，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比超過30%，其他占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來來說，通通常采用用的是經(jīng)經(jīng)銷模式式，利用用傳統(tǒng)的的商業(yè)流流通渠道道，通過過一級批批發(fā)、二二級批發(fā)發(fā)等層層層滲透到到各級零零售終端端，再達(dá)達(dá)到消費(fèi)費(fèi)者的手手中。而而自200世紀(jì)990年代代中期以以來，隨隨著中國國商業(yè)流流通格局局的演變變，洗發(fā)發(fā)水的銷銷售渠道道呈現(xiàn)出出如下特特點(diǎn)：11、零售售渠道經(jīng)經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)多元化化及零售售商權(quán)力力的擴(kuò)大大，零售售終端尤尤其是大大型連鎖鎖超市等等越來越越成為重重要的銷銷售渠道道。 隨隨著這些些新興零零售

18、業(yè)態(tài)態(tài)的不斷斷壯大，以以及國外外大型零零售機(jī)構(gòu)構(gòu)的進(jìn)入入，終端端權(quán)力增增大，旁旁落已久久的渠道道控制權(quán)權(quán)力復(fù)歸歸到零售售商手中中。以沃沃爾瑪、華華聯(lián)、聯(lián)聯(lián)華、蘇蘇果為代代表的連連鎖大型型零售商商不僅具具有更好好的管理理與信息息優(yōu)勢，而而且對于于品牌獲獲得市場場份額上上具有極極為重要要的作用用。零售售商不僅僅對廠商商在終端端的陳列列與宣傳傳收取更更高的費(fèi)費(fèi)用，更更使一些些新興的的創(chuàng)新品品牌更難難進(jìn)場和和在市場場生存。2、分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)

19、渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。（三）商品消費(fèi)群體特征根據(jù)問卷調(diào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果顯顯示，直直接進(jìn)行行洗發(fā)水水購買行行為人群群以188400歲的女女性群體體為主，收收入水平平中等。洗發(fā)水市場場總體趨趨勢隨著生產(chǎn)力力水平和和收入水水平的提提高,消消費(fèi)需求求日益高高級化、個個性化、潛潛在化,從而使使現(xiàn)代商商品流通通幾乎都都是在壟壟斷競爭爭的市場

20、場上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。洗洗發(fā)水產(chǎn)產(chǎn)品市場場就是這這樣一個個壟斷競競爭市場場。具有有如下特特征：(1)業(yè)態(tài)態(tài)創(chuàng)新是是持續(xù)不不斷的。(2)新業(yè)業(yè)態(tài)的出出現(xiàn)必然然導(dǎo)致與與現(xiàn)存業(yè)業(yè)態(tài)之間間的異業(yè)業(yè)態(tài)競爭爭的發(fā)生生,從而而增加了了零售市市場的活活力。異異業(yè)態(tài)競競爭是零零售市場場所獨(dú)有有的,并并使零售售市場競競爭具有有動態(tài)性性。(3)一般般來說,很多新新業(yè)態(tài)對對廠商都都具有一一定的獨(dú)獨(dú)立性,而一旦旦這種新新業(yè)態(tài)在在零售市市場的地地位得以以確立,那么,就會大大大提高高零售市市場的獨(dú)獨(dú)立性。（4)由于新業(yè)態(tài)的成功很容易被模仿,因此,異業(yè)態(tài)競爭會逐漸演變成同業(yè)態(tài)競爭,低價業(yè)態(tài)會逐漸“向上”(提高服務(wù)水平)調(diào)整,高價業(yè)態(tài)

21、也可能逐漸“向下”(降低價格)調(diào)整。 (5)當(dāng)新新業(yè)態(tài)進(jìn)進(jìn)入成熟熟期以后后,又會會有更新新的業(yè)態(tài)態(tài)出現(xiàn)。但但是,即即使是進(jìn)進(jìn)入成熟熟期的業(yè)業(yè)態(tài),通通過必要要的經(jīng)營營改革也也可能再再度迎來來成長期期。調(diào)查延伸民族族洗發(fā)水水品牌的的機(jī)會和和可能首先，高性性價比的的產(chǎn)品還還存在一一定空間間，特別別是中低低檔洗發(fā)發(fā)水市場場。如果果能以較較低的生生產(chǎn)成本本和過硬硬的產(chǎn)品品品質(zhì)進(jìn)進(jìn)入該市市場，還還存在著著一些機(jī)機(jī)會。其次，區(qū)區(qū)域市場場，特別別是二三三級區(qū)域域市場的的銷售空空間還較較為廣闊闊。如果果能扎根根二三級級區(qū)域市市場，通通過局部部擴(kuò)張，占占領(lǐng)區(qū)域域性市場場，還能能為大發(fā)發(fā)展贏得得一定時時間。第三，依

22、依靠渠道道、終端端獲得競競爭優(yōu)勢勢。第四，通通過市場場細(xì)分，特特別是功功能細(xì)分分獲得一一些新的的市場機(jī)機(jī)會和特特定細(xì)分分市場。比比如對消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行性別別、年齡齡的細(xì)分分等，具具體有七七種方式式可供運(yùn)運(yùn)用：1）、人人口和社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素細(xì)細(xì)分：包包括年齡齡、性別別、家庭庭、生命命周期、收收入、教教育、社社會階層層和宗教教種族等等；22）、按按心理因因素細(xì)分分：影響響消費(fèi)者者購買行行為的心心理因素素，如生生活態(tài)度度、生活活方式、個個性和消消費(fèi)習(xí)慣慣等都可可以作為為市場細(xì)細(xì)分的依依據(jù)，尤尤其是當(dāng)當(dāng)運(yùn)用人人口和社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素難難以清楚楚地劃分分出細(xì)分分市場時時，結(jié)合合考慮顧顧客的心心理因素素如生活活方式的的特征等等將更為為有效；3）、按按地理因因素細(xì)分分：這是是根據(jù)消消費(fèi)者工工作和居居住的地地理位置置進(jìn)行市市場細(xì)分分。由于于地理環(huán)環(huán)境、自自然氣候候、文化化傳統(tǒng)、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣和經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平等因因素的影影響，同同一地區(qū)區(qū)人們的的消費(fèi)需需求具有有一定的的相似性性，而不不同地區(qū)區(qū)的人們們又形成成不同的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣與偏偏好；4）、按按顧客利利益細(xì)分分：顧客客之所以以購買某某項(xiàng)產(chǎn)