消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策

1、消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策資料僅供參考文件編號：2022年4月消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準: 發(fā)布日期： 消費者購買決策各階段的行為特點及企業(yè)采取的營銷對策消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。一、消費者購買決策階段

2、（一）引起需要(Need Recognition)（二）收集信息(Information Search)消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價方案(Evaluation of Alternatives)1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價模型。（四）決定購買(Purchase Decision)（五）購后行為(Post-Purc

3、hase Behaviour)購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若EP，則消費者會感到不滿意。二、消費者購買決策的特點 1、消費者購買決策的目的性消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。2、消費者購買決策的過程性消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。3、消費者購買決策主體的需求個性由于購買商品行為是

4、消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。4、消費者購買決策的復(fù)雜性心理活動的復(fù)雜性，決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物，消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判斷等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益，因此，消費者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的；決策內(nèi)容的復(fù)雜性，消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容；5、消費者購買決策的情景性由于

5、影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化，因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式所處情景不同而不同，由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。三、針對消費者的營銷策略（1）引起的需要和收集的信息 1、廣告廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短，反復(fù)是獲取暴露的必要條件，即使信息的處理可能非常少。廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點而不是范圍廣泛的信息。應(yīng)該重視視覺和非信息成分，由于非參與消費者消極地學習和迅速地遺忘，在他們面前保持產(chǎn)品

6、的視覺接受性就尤為重要了，商場內(nèi)部陳列和包裝是重要的溝通工具，由于電視商業(yè)廣告有積極的視覺成分，所以他很有可能比印刷品廣告更有效。（2）評價的方案1、價格低度參與購買產(chǎn)品的消費者很可能更具有價格敏感性，因為產(chǎn)品之間差別很小，品牌對比不重要，他們經(jīng)常僅在價格的基礎(chǔ)上購買，因此，低價或贈送優(yōu)惠券就足夠影響消費者的購買行為，一項研究證明，參與程度越低的消費者，對價格敏感性可能越大，競爭性產(chǎn)品只要略微降價，就可以使消費者放棄當前品牌轉(zhuǎn)向降價品牌。2、分銷廣泛分銷對于低度參與購買的產(chǎn)品尤為重要，因為消費者不會積極地搜尋某一品牌，如果在商場沒有他所喜愛的品牌，消費者很可能會作出其他選擇，營銷渠道必須確保產(chǎn)品的可獲得性，以防品牌轉(zhuǎn)移。（3）決定購買1、產(chǎn)品試用對于低度參與購買的產(chǎn)品來講，努力誘導(dǎo)試用非常有效，因為消費者很可能在試用后形成對該品牌的鐘愛，試用者可能會購買此款商品，消費者不再進行信息搜尋和進一步的品牌評估，基于慣性，試用可能足夠誘導(dǎo)消費者連續(xù)購買這一品牌。2、引導(dǎo)消費者的品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對某一品牌具有特別偏好和在較長時間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。3、將消費者從低度參與購買引向高度參與購買對營銷人員來講，提高消費者對某一產(chǎn)品的參與程度是很有意義的，因為高