消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策

1、消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策版本號(hào)： A修改號(hào)： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 消費(fèi)者購買決策各階段的行為特點(diǎn)及企業(yè)采取的營銷對策消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。一、消費(fèi)者購買決策階段

2、（一）引起需要(Need Recognition)（二）收集信息(Information Search)消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評價(jià)方案(Evaluation of Alternatives)1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價(jià)模型。（四）決定購買(Purchase Decision)（五）購后行為(Post-Purc

3、hase Behaviour)購買者對其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。二、消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn) 1、消費(fèi)者購買決策的目的性消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。2、消費(fèi)者購買決策的過程性消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。3、消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性由于購買商品行為是

4、消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。4、消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性心理活動(dòng)的復(fù)雜性，決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng)，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益，因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的；決策內(nèi)容的復(fù)雜性，消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容；5、消費(fèi)者購買決策的情景性由于

5、影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化，因此，對于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式所處情景不同而不同，由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。三、針對消費(fèi)者的營銷策略（1）引起的需要和收集的信息 1、廣告廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短，反復(fù)是獲取暴露的必要條件，即使信息的處理可能非常少。廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)而不是范圍廣泛的信息。應(yīng)該重視視覺和非信息成分，由于非參與消費(fèi)者消極地學(xué)習(xí)和迅速地遺忘，在他們面前保持產(chǎn)品

6、的視覺接受性就尤為重要了，商場內(nèi)部陳列和包裝是重要的溝通工具，由于電視商業(yè)廣告有積極的視覺成分，所以他很有可能比印刷品廣告更有效。（2）評價(jià)的方案1、價(jià)格低度參與購買產(chǎn)品的消費(fèi)者很可能更具有價(jià)格敏感性，因?yàn)楫a(chǎn)品之間差別很小，品牌對比不重要，他們經(jīng)常僅在價(jià)格的基礎(chǔ)上購買，因此，低價(jià)或贈(zèng)送優(yōu)惠券就足夠影響消費(fèi)者的購買行為，一項(xiàng)研究證明，參與程度越低的消費(fèi)者，對價(jià)格敏感性可能越大，競爭性產(chǎn)品只要略微降價(jià)，就可以使消費(fèi)者放棄當(dāng)前品牌轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。2、分銷廣泛分銷對于低度參與購買的產(chǎn)品尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)積極地搜尋某一品牌，如果在商場沒有他所喜愛的品牌，消費(fèi)者很可能會(huì)作出其他選擇，營銷渠道必須確保產(chǎn)品的可獲得性，以防品牌轉(zhuǎn)移。（3）決定購買1、產(chǎn)品試用對于低度參與購買的產(chǎn)品來講，努力誘導(dǎo)試用非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者很可能在試用后形成對該品牌的鐘愛，試用者可能會(huì)購買此款商品，消費(fèi)者不再進(jìn)行信息搜尋和進(jìn)一步的品牌評估，基于慣性，試用可能足夠誘導(dǎo)消費(fèi)者連續(xù)購買這一品牌。2、引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌忠誠品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌具有特別偏好和在較長時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。3、將消費(fèi)者從低度參與購買引向高度參與購買對營銷人員來講，提高消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的參與程度是很有意義的，因?yàn)楦?/p>