第三節(jié) 廣告文案寫作的特點(diǎn)及原則

1、廣告文案寫作的特點(diǎn)及原則第三節(jié)一、廣告文案寫作的特殊性1寫作目的的特殊性廣告文案寫作的目的不是寫作主體為了表達(dá)自己的思想，抒發(fā)自己的情感。這里，寫作主體只不過是廣告主的代言人，文案寫作的目的是為廣告主傳遞其廣告信息，達(dá)成其廣告目標(biāo)。 2面向?qū)ο蟮奶厥庑詮V告文案不是寫給一般受眾的，而是直接指向廣告的訴求對象。 注：產(chǎn)品的目標(biāo)受眾有時(shí)候并不等于廣告的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場指的是最有價(jià)值的消費(fèi)群，而目標(biāo)受眾則是指廣告所要?jiǎng)穹脑V求對象，即產(chǎn)品的購買者。但是在絕大多數(shù)情況下，目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾是重合的。 3主題與內(nèi)容的特殊性廣告文案的主題不是源自寫作主體的自由選擇，而是廣告所要傳達(dá)的核心思想。廣告文案的內(nèi)

2、容既不是記錄寫作主體根據(jù)自己意愿的所思、所想、所感，也不是廣告客戶提供的所有信息，而是圍繞廣告的主題，依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求，把相關(guān)的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息寫進(jìn)文案，傳遞給目標(biāo)受眾。4寫作準(zhǔn)備的特殊性文案人員除了必備的文、史、哲等一般知識和相關(guān)學(xué)科如社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識外，在撰寫文案前，還應(yīng)該主動(dòng)了解廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品、訴求對象、媒體特征及其組合策略等基本情況。 5構(gòu)思過程的特殊性文案寫作的運(yùn)思不能僅僅停留在對自身表現(xiàn)手法、敘述視角、語言風(fēng)格等手段層面的考慮上，必須向前延伸到廣告創(chuàng)意，領(lǐng)會創(chuàng)意的真諦所在，并且要考慮怎樣才能使之在文案中得以深化和完善。 廣告創(chuàng)意是廣告文案構(gòu)思的核心組成部分。 二、廣告文案寫作遵循的原則1真實(shí)性原則2合法性原則3適應(yīng)性原則廣告文案寫作從形式到內(nèi)容都應(yīng)適應(yīng)廣告目標(biāo)、廣告策略的規(guī)定，適應(yīng)廣告事物、訴求對象、廣告媒體的特點(diǎn)以及發(fā)布時(shí)機(jī)的需要。 4實(shí)效性原則廣告文案要為一定的廣告目標(biāo)服務(wù)，做到實(shí)用、有效。 5、創(chuàng)新性原則6簡潔性原則所謂簡潔性(SIMPLE)。有兩層含義：其一，和其他文體相比，廣告文案的語言要格外的簡潔、凝練，力求用最簡單的語言傳遞最豐富的信息。其二，廣告文案的訴求重點(diǎn)要單一明確。通常，一個(gè)文案中最好只包含一個(gè)訴求重點(diǎn)，即“只說一件事（Just One）”。國外廣告人曾經(jīng)概括出這樣一個(gè)文案創(chuàng)作公式，即