諾基亞公司的市場環(huán)境與營銷策略分析

1、31/34摘 要目前，中國手機市場競爭激烈，手機也是近年來普及最快的高科技電子產(chǎn)品。作為全球五百強企業(yè)之一的諾基亞手機公司，在競爭激烈的中國手機市場一路高歌猛進，連續(xù)幾年保持著市場領先地位，在中國手機市場取得了巨大的成功。諾基亞手機成功的關鍵在于其營銷策略的正確性。本文通過對中國手機市場的解析，市場環(huán)境的分析，從而分析諾基亞手機對中國手機市場的阻礙。并在對諾基亞手機業(yè)務的了解上，從產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、廣告營銷策略三個方面分析了諾基亞手機在中國手機市場的營銷策略。關鍵詞：諾基亞；營銷；手機目 錄 TOC o 1-3 h z u 緒 論手機差不多成為人們必不可少的通訊工具，全球經(jīng)濟差不多進

2、入品牌時代。生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟的日益進展，使得手機產(chǎn)品種類的增多和消費者選擇的多樣化成為可能，諾基亞手機進行不同型號的區(qū)分，成為手機業(yè)的龍頭，同時也促成消費者認認可。以下闡述諾基亞手機的營銷戰(zhàn)略以及進展歷史。1.諾基亞公司概述1.1諾基亞公司的創(chuàng)建背景 1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克艾德斯坦在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。1996年諾基亞公司賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務，并在移動通信領域取得飛速進展。1998年生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。1.2諾基亞公司走向世界 從20世紀60年代到70年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。7

3、0年代末80年代初，諾基亞進入鄰國重要市場。80年代，隨著放松管制措施開始在歐洲和美國制造出更多的機會，公司的銷售額也迅速增長。當時諾基亞的行政總裁大力鼓舞公司進入新的市場，1988年凈銷售額的70來自芬蘭以外的國家。 1.3諾基亞與中國1.3.1諾基亞公司進軍中國 “2005年1月4號是特不重要的一天?！贬j釀了21個月，在原北京首信諾基亞移動通信有限公司基礎上汲取合并了北京諾基亞航星通信系統(tǒng)有限公司、諾基亞電信有限公司和東莞諾基亞移動電話有限公司的諾基亞首信通信有限公司終于在2005年1月4日正式運營。當天，這家直接隸屬于諾基亞（中國）投資有限公司的新合資公司完成了全部注冊手續(xù)和內(nèi)部整合。1

4、.3.2諾基亞在中國的進展 秉承“攜手同行，共創(chuàng)以后”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國長期進展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期進展時期；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其進展成為諾基亞全球要緊的生產(chǎn)基地；進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的緊密合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的進展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。 中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾

5、基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機市場的第一名。 2006年6月，諾基亞和西門子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡事業(yè)部和西門子與運營商相關的業(yè)務部門，組建新的合資公司。新公司具備世界一流的固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補的全球客戶資源，在成熟和新興市場的強勁表現(xiàn)，同時依舊世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗最豐富的服務機構之一。 在不斷探究與創(chuàng)新、將全球化運作模式與中國特色相結合的治理過程中，諾基亞在中國的品牌實力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了專門多出色的本地人才。2.諾基亞公司在中國市場的環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境泛指一切阻礙、

6、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可操縱的因素的總和。一般來講，市場營銷環(huán)境要緊包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素。21宏觀市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接阻礙企業(yè)營銷活動的社會約束力量構成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。2.1.1人口環(huán)境 人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。中國據(jù)最近一次的人口普查來看，差不多有15億左右的人口，關于諾基亞公司而言，中國是一個專門好的市場。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的差不多要素，。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活

7、動所面臨的外部經(jīng)濟因素。市場不僅是有人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力，而一定的購買力水平則是阻礙企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。 隨著我國移動通信運營業(yè)的快速進展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)進展提供了良好空間?？赡艿?010年我國手機用戶將達到6.3億戶，市場前景寬敞。目前經(jīng)國家批準的手機生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2010年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。2000年至2010年，累計生產(chǎn)手機8.4億部，完成產(chǎn)品銷售收入8500億元，上繳國家稅金1400億元。尤其是出口快速增長，2010年的出口量是2000年的225倍，手機出口額達65億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成

8、為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。 經(jīng)濟全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。2.1.3技術環(huán)境 科學技術史阻礙人類前途和命運的最大的力量，技術進步對企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷的阻礙也更為直接和顯著?，F(xiàn)代科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的和最具決定性的因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依靠、相互作用，阻礙企業(yè)的營銷活動。 手機也是對技術要求特不高的。全球信息技術的進展與產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工

9、業(yè)化國家向進展中國家轉移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產(chǎn)業(yè)轉移的首選之地。電信運營業(yè)調(diào)整已近結束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務容量、開拓增值業(yè)務等措施來加快進展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的進展機會。2.2微觀市場環(huán)境分析 微觀市場環(huán)境，即指與企業(yè)緊密相連，直接阻礙其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)供應商。營銷中間商。顧客、競爭者以及社會公眾和阻礙營銷治理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。2.2.1供應商 中國手機市場的現(xiàn)狀大概并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切大概都表明手機市場

10、差不多分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力全然無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場全然沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否能夠用品牌、技術或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？手機產(chǎn)能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20左右。消費需求的增長與產(chǎn)能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌能夠保證其潛在市場的占有率，成長中的市場關于任何一個品牌而言差不多上機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必定要求，因此更多品牌參與競爭

11、是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必定趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。2.2.2競爭者 近來媒體不斷關注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在中國手機市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設備商高調(diào)涉足手機業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進入中國手機市場的，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機市場。愛立信是看準了中國手機市場從模擬到GSM轉換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風凜凜。從近幾年的市場情況看，諾基亞

12、的上升趨勢特不明顯，2006年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距特不大。到2008年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。 近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關部門申請開發(fā)手機業(yè)務，同時，天時達、東方龍等國產(chǎn)二線手機品牌也希望在2005年有所作為。中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術潛力，與此同時，手機市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉變而顯得缺乏活力

13、。手機產(chǎn)業(yè)差不多告不暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉向成本操縱、技術研發(fā)、渠道治理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度差不多具備了專門好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢特不明顯；而奧克斯則是一貫

14、以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必定帶來手機行業(yè)的后價格時代。2.2.3顧客顧客在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜愛那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，因此愛立信的手機乘虛而入，贏得了專門多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)

15、的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟發(fā)是，假如想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探究消費者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是在手機市場上制勝的先決條件。3.諾基亞公司目標市場的選擇策略分析3.1諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 在中國巨大的手機市場中，不管是行貨手機市場依舊水貨手機市場，諾基亞手機的銷量差不多上占據(jù)著主導的地位，而且不論是賣出去的是行貨依舊水貨，諾基亞本身也都會獲益，現(xiàn)在諾基亞手機差不多有著更為眾多的消費人群，因此諾基亞手機的每

16、一次的降價都會引起大范圍的購機風潮。 除此之外，諾基亞手機所涵蓋的價格區(qū)間比較大，在低價位700元左右到高價位6000元左右都有其手機產(chǎn)品，同時包含的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類也許多。對其生產(chǎn)的產(chǎn)品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對高級白領和商務人士的智能手機、針對學生和青年用戶的音樂手機、多媒體手機、觸摸屏手機等，諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。3.2目標市場選擇策略 密集型市場戰(zhàn)略也稱集中些市場戰(zhàn)略。集中性市場營銷即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細分市場推出商品，占據(jù)一個或少數(shù)幾個市場細分的策略。設計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采納一種市場營銷組合，為一個細分市場服務。此戰(zhàn)略優(yōu)點在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)

17、成本、營銷費用。但正因為專業(yè)化，存在較大的潛在風險。 通過分析，結合行業(yè)以后進展，企業(yè)自身的目標及能力，最終將價格定位在2000元以下，消費人群定位在對技術、款式不太注重，而看重價格、質(zhì)量的年齡50歲以上的人群。盡管集中性風險較大，但依舊有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企業(yè)不能一直停留在最初設定的營銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面，順勢改變也必不可少。關于一個企業(yè)而言，選擇目標市場營銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有專門大聯(lián)系的。產(chǎn)品處在成長期，則應該選擇無差異性戰(zhàn)略，而若處于成熟期，則應選擇差異性或集中性戰(zhàn)略，顯然手機市場應該是處在飽和期的，而企業(yè)自身實力也相對較弱，集中性市場營銷戰(zhàn)略應作為企

18、業(yè)現(xiàn)時期的首選戰(zhàn)略。4.諾基亞公司的營銷策略分析4.1產(chǎn)品營銷策略 諾基亞為了贏得市場，對其手機做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機在剛剛進展時在技術上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。因此諾基亞就先對當時的市場進行分析，從而認識到手機假如一直僅僅應用于商務活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在一般消費者心目中的片面理解，讓消費者進一步了解先進的通信技術。諾基亞從此認識到，科技的真

19、正魅力應該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。如此諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。 從1997年，諾基亞公司就以 “科技以人為本”的理念來進行產(chǎn)品的營銷，并用一些廣告宣傳的方式來告訴消費者其了對通信產(chǎn)品的理解，使消費者對它的產(chǎn)品產(chǎn)生了想要了解的欲望，也對它的產(chǎn)品多了些信任。在2001年，諾基亞公司就指出3g概念將是以后手機進展的新形勢，這使其在消費者心中一直保持著領先形象。同時，諾基亞也通過廣告等宣傳手段激發(fā)人們對其新產(chǎn)品的期待心情，使其新產(chǎn)品的銷售經(jīng)得住市場的考驗，并使諾基亞那個品牌成為人們翹首以盼的。4.2網(wǎng)絡營銷策略分析 依照報告顯示

20、，截止至2009年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模差不多位居世界首位，同時按照現(xiàn)在網(wǎng)絡的普及范圍的加大，我國網(wǎng)民的數(shù)量還會上漲。這講明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的進展趨勢專門強勁，誰占有了網(wǎng)絡誰就占有了中國手機的以后市場。網(wǎng)絡營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷差不多上要實現(xiàn)其銷售的目標，在全然上并沒有本質(zhì)的區(qū)不，確實是將潛在的交換變化成現(xiàn)實的交換?；ヂ?lián)網(wǎng)進展快速的要緊緣故確實是它能給個體和組織增加價值，而那些關于個體或組織不能增加價值的差不多上毫無意義的。 現(xiàn)在，諾基亞差不多確定其以后重要的收入將要緊來源于移動互聯(lián)網(wǎng)服務。并推出了諾基亞商店，在互聯(lián)網(wǎng)服務品牌下蘊涵了電子郵件、地圖導航、音樂、游戲和多媒體五大類不。從諾基亞互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中，差不多體現(xiàn)了前三個方向。4.3廣告營銷策略 諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。諾基亞認為科學的主體是人類，假如科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。因此，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。例如，在諾基亞樂隨享系列的手機廣告中，運用了現(xiàn)在年輕人喜愛的歌手，體現(xiàn)了其手機功能的人性化，即給人一種音樂無處不在的感受，也吸引了大量的