《消費心理學(xué)》-教學(xué)教案

1、第一章消費心理學(xué)概述教學(xué)內(nèi)容一、什么是消費心理二、消費心理學(xué)的研究方法三、消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.學(xué)習(xí)心理、消費心理、消費者的基本概念。.理解消費心理學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。.掌握消費心理學(xué)的研究方法。.了解消費心理學(xué)的歷史及其發(fā)展。【技能目標(biāo)】.能夠清晰地描述廣義消費者和狹義消費者。.能夠?qū)W會消費心理學(xué)的研究方法。教學(xué)重點.消費心理與消費行為的概念。.消費心理學(xué)的定性研究和定量研究。教學(xué)難點1.消費心理學(xué)的研究方法。教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“萌經(jīng)濟(jì)”的實例導(dǎo)入，指出“萌經(jīng)濟(jì)”是基于消費心理需求的一種全新營銷模式，是通過“萌”系列產(chǎn)品而催生消費者的消費行為。第

2、一節(jié)什么是消費心理一、消費及相關(guān)概念（一）心理與心理學(xué).心理是什么現(xiàn)代科學(xué)認(rèn)為，心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映。心理不只是人們在某種情境下的所思所想，它還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現(xiàn)象的總和。.心理學(xué)的產(chǎn)生心理學(xué)源于西方哲學(xué)，隨著研究的深入，心理學(xué)逐漸形成構(gòu)造主義、行為主義、精神分析、人本主義、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)派。心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容如圖1-1所示。認(rèn)識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維心心理過程情緒、情感過程理意志過程現(xiàn)象個性傾向性：需要、動機(jī)、態(tài)度、興趣、價值觀個性心理個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力圖1-1心理現(xiàn)

3、象研究的主要內(nèi)容（二）消費與消費者1.消費消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費可以分為生活消費和生產(chǎn)消費。生活消費是人們?yōu)榱俗陨淼纳媾c發(fā)展，消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程。而生產(chǎn)消費是指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。2.消費者人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。生活中，每個人都是消費者，每一天都要進(jìn)行各種各樣的消費。狹義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭；廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的各類組織，包括企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)和其他社會組織等。二、消費心理與消費行為.消費心理

4、消費心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。.消費行為“行為”是指人的“所作所為”，是人受心理活動支配而表現(xiàn)出的外在的行為。在消費過程中，通過消費行為才能才把商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手中。準(zhǔn)確把握消費者的心理活動，是準(zhǔn)確理解其消費行為的前提，企業(yè)經(jīng)營者只有針對消費者的心理活動采取有效的營銷策略，使消費者產(chǎn)生購買欲望，引導(dǎo)其消費行為，才能取得理想的營銷效果。三、消費心理學(xué)研究的理論來源消費心理學(xué)是在多門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的交叉學(xué)科，它是以消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律作為研究對象的。心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的發(fā)展都為

5、消費心理學(xué)提供了豐富的理論來源。.消費心理學(xué)與普通心理學(xué)的關(guān)系，普通心理學(xué)是消費心理學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科。.消費心理學(xué)與生理心理學(xué)的關(guān)系，生理心理學(xué)是心理學(xué)科學(xué)體系彼要的基礎(chǔ)學(xué)科，是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的科學(xué)。.消費心理學(xué)與社會心理學(xué)的關(guān)系，社會心理學(xué)主要研究在特定的社會和群體環(huán)境中人的心理活動的發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。.消費心理學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系，社會學(xué)是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。.消費心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究如何配置和利用稀缺資源的社會科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費者的心理趨向是影響社會資源最終配置的重要因素之一，而資源的合理配置與否又直接制約著消費

6、者的消費行為。第二節(jié)消費心理學(xué)的研究方法一、定性研究定性研究就是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律的目的。定性研究通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象，進(jìn)而分析人們的行為與觀點。在研究消費心理時，運用的定性研究方法有以下幾種?！景咐?【案例】120世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國市場，起初并不受歡迎，真正的原因是家庭主婦們因為擔(dān)心別人的負(fù)面評價從而拒絕購買，故速溶咖啡企業(yè)改變了以往的宣傳策略，突出了速溶咖啡的積極正面特征，從而改變了人們對速溶咖啡的看法。觀察法是定性研

7、究中最一般、最簡易和最常用的研究方法，也是研究消費心理學(xué)最基本的方法。.訪談法訪談法是通過與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的基本研究方法。.投射法投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。二、定量研究定量研究可以使人們對研究對象的認(rèn)識進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，厘清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。.問卷法，問卷法是研究消費者心理常用的方法。問卷法是通過由一系列問題構(gòu)成的調(diào)查表來收集資料的。.實驗法，實驗法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理

8、現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對其進(jìn)行分析研究的方法。根據(jù)實驗場所的不同，實驗法又可分為市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。第三節(jié)消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、消費心理學(xué)的產(chǎn)生消費心理學(xué)的產(chǎn)生始于以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品極大豐富和心理學(xué)等學(xué)科發(fā)展的共同作用下，生產(chǎn)者和商家都不約而同地從以“生產(chǎn)者為中心”轉(zhuǎn)向了以“消費者為中心”。（一）萌芽與初創(chuàng)時期從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)研究消費心理與行為的理論開始出現(xiàn)并得到了初步發(fā)展。（二）應(yīng)用與發(fā)展時期從20世紀(jì)30年代到60年代末，消費心理的研究被廣泛地應(yīng)用于市場活動中并得到迅速發(fā)展。（三）

9、變革與創(chuàng)新時期從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，是消費心理學(xué)的變革創(chuàng)新時期。二、消費心理學(xué)在我國的發(fā)展在我國，商品交換、貿(mào)易往來歷史悠久。經(jīng)商、做生意自古以來就是人們的生存之道。在商品交易活動中，對顧客要笑臉相迎、一諾千金、童叟無欺、誠實守信這些都體現(xiàn)了中國商人的經(jīng)商智慧和技巧。自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，我國消費品市場迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，消費方式變化的一大特點是向市場化轉(zhuǎn)化，突出表現(xiàn)在住房、教育、汽車和醫(yī)療等消費領(lǐng)域。另外，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為一種新的消費方式。歸納與提高本章首先闡述和分析了消費心理學(xué)的相關(guān)概念。消費心理是指消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。通過

10、對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索消費心理及行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策、為企業(yè)制定經(jīng)營策略提供依據(jù)。消費心理學(xué)研究的是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學(xué)是結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科綜合應(yīng)用于消費心理研究的一門新興學(xué)科。消費心理學(xué)的性質(zhì)決定了它的研究方法多種多樣，目前廣泛采用的研究方法主要有觀察法、訪談法、投射法、問卷法和實驗法等，近年來，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上調(diào)查受到了普遍的歡迎。消費心理是社會經(jīng)濟(jì)活動中客觀存在的現(xiàn)象，對消費心理的研究是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在西方國家市場發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的共同作用下

11、，消費心理學(xué)完成了其基本知識的積累，建立了自己的學(xué)科體系。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”使得研究和掌握消費心理具有了十分重要的意義。第二章感知與消費心理教學(xué)內(nèi)容一、消費者的感覺二、消費者的知覺教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.理解感覺、知覺的概念和分類。.學(xué)習(xí)感覺、知覺的相關(guān)理論。.掌握感覺、知覺的基本特征。.分析感覺和知覺在營銷活動中的作用【技能目標(biāo)】.能夠描述感覺和知覺在購買活動中有哪些作用。.能夠舉例說明社會知覺偏差的類型。教學(xué)重點.感覺闕限的分類和感受性變化的規(guī)律。.知覺的分類和知覺的基本特性。教學(xué)難點1.感受性變化的規(guī)律和知覺的基本

12、特性。教學(xué)方法講授法、演示法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“咖啡杯的顏色會影響味道嗎？”的實例導(dǎo)入，說明感知是消費者心理活動的開始，利用好顏色對味覺的影響，會獲得意想不到的效果。第一節(jié)消費者的感覺一、感覺的含義及產(chǎn)生（一）感覺的含義感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映。感覺不僅能夠反映外界事物的個別屬性，而且也能夠反映有機(jī)體本身的活動（軀體的運動和位置、內(nèi)部器官的狀況）。生理心理學(xué)研究認(rèn)為，感覺的產(chǎn)生是分析器工作的結(jié)果。每一種分析器都由三部分組成：外周部分傳遞神經(jīng)中樞部分，它們在接受神經(jīng)沖動后就會產(chǎn)生各種感覺。這三部分缺一不可，外周感受器與中樞部分由傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)進(jìn)行反饋聯(lián)系，

13、分析器結(jié)構(gòu)如圖2-1所示。傳入神經(jīng)傳出神經(jīng)圖2-1產(chǎn)生感覺的分析器結(jié)構(gòu)二、感覺的分類根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。.外部感覺外部感覺是指接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺。膚覺又可細(xì)分為溫覺、冷覺、觸覺和痛覺。.內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是指接受機(jī)體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺，包括位置覺（也稱作平衡覺）、運動覺和機(jī)體覺三種。三、感受性和感覺閾限（一）感覺閾限感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感受性是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感覺閾限是指能夠引

14、起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。.絕對感覺閾限心理學(xué)上把那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱作絕對感覺閾限。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起消費者的感覺。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關(guān)系，用字母S代表絕對感受性，用R代表絕對感覺閾限，則兩者之間的關(guān)系可用公式表示為【補(bǔ)充概念】.掩蔽效應(yīng)“掩蔽效應(yīng)”是指當(dāng)強(qiáng)的刺激給人的感覺掩蓋了弱的刺激給人的感覺時，人只能感受到強(qiáng)的刺激而感覺不到弱的刺激。【補(bǔ)充概念】.掩蔽效應(yīng)“掩蔽效應(yīng)”是指當(dāng)強(qiáng)的刺激給人的感覺掩蓋了弱的刺激給人的感覺時，人只能感受到強(qiáng)的刺激而感覺不到弱的刺激。.視網(wǎng)膜效應(yīng)“視網(wǎng)膜效應(yīng)”是指當(dāng)我們

15、自己擁有一件東西或一項特征時，就會比平常人更會注意到別人是否跟我們一樣擁有這件東西或具備這種特征。R絕對感覺閾限可因刺激物的性質(zhì)和有機(jī)體的狀況而有所不同。比如，活動性質(zhì)、刺激強(qiáng)度、刺激持續(xù)時間、個體的自身狀態(tài)等都會影響絕對感覺閾限。.差別感覺閾限心理學(xué)上把剛剛能夠覺察到刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限（JustNoticeableDifference,JND）,而人們感覺最小差別量的能力被稱為差別感受性。差別感受性的大小是用差別感覺閾限的大小來度量的，兩者成反比關(guān)系。在廣泛的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一常數(shù)，可用公式表示為其中，I為原刺激量，1為刺激量的增加量，為差別感覺閾限，即

16、JND。當(dāng)I不同時，1也不同，但是1與I的比值卻是一個相對固定的常數(shù)，用K代表這個常數(shù)，又稱之為韋伯分?jǐn)?shù)。（二）感受性變化的規(guī)律感受性變化也稱為感覺的特性。根據(jù)人和環(huán)境的相互作用，多種刺激物的影響以及個體多種感官的相互作用，人的感受性是在不斷變化的。常見的變化有以下幾種。.感覺適應(yīng)性感覺適應(yīng)性是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。.感覺對比性感覺對比性是指同一感官因同時接受兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比性可分為同時對比現(xiàn)象和繼時對比現(xiàn)象。.感覺的聯(lián)覺性感覺的聯(lián)覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。比如，當(dāng)用鐵鏟刮炒鍋時，發(fā)出的聲

17、音會讓我們感到不寒而栗，給皮膚帶來冷的感覺。這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。四、感覺在營銷活動中的作用1.1.感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象。.感覺特性為企業(yè)提供了制訂營銷策略的依據(jù)。.感覺可以引發(fā)消費者的情緒。.通過感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值。第二節(jié)消費者的知覺一、知覺及其產(chǎn)生知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，或者說知覺是消費者個體為了對其所處環(huán)境賦予意義而組織和解釋感覺印象的過程。消費者不僅借助感覺器官對商品的個別屬性進(jìn)行感受，而且消費者通過知覺，能將個別屬性聯(lián)系、綜合起來進(jìn)行整體反映。二、知覺的分類.根據(jù)知覺反映的事物特征劃分（1）空間知覺。（2）時間知覺。（3）運動知覺。.根

18、據(jù)知覺起主導(dǎo)作用的分析器進(jìn)行劃分，一般將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等。三、知覺的基本特性（一）知覺的選擇性知覺的選擇性是指人對外來信息有選擇地進(jìn)行加工的能力。.引起消費者知覺選擇性的原因（1）消費者的感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。（2）消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀、情緒、個性特征等對知覺選擇性也有影響。（3）防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的選擇。.消費者知覺選擇性的表現(xiàn)形式消費者的心理活動是一種整體活動的方式，其知覺選擇性的表現(xiàn)形式包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留。（二）知覺的整體性知覺的整體性也稱為知覺的組織性，是指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用

19、于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面地、整體地把握該事物，這個特性是知覺與感覺的重要區(qū)別。知覺整體性遵循一定的規(guī)則。（1）接近律（2）相似律（3）連續(xù)律（4）閉合律（5）求簡律（三）知覺的理解性知覺的理解性，是指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，而且還可以利用自身的知識經(jīng)驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋，并賦予其一定意義。（四）知覺的恒常性知覺的恒常性反映在消費者的購買行為上，就是消費者能夠避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)購買商品后的使用經(jīng)驗來辨別眼前的商品。（五）知覺特性與營銷策略的制訂.知覺的選擇性對營銷人員的啟示（1）人們選擇

20、哪些刺激物作為知覺對象，與知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關(guān)。（2）知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)。.利用知覺的整體性和理解性提高廣告宣傳效果.利用知覺的恒常性促進(jìn)商品銷售四、消費者的錯覺在認(rèn)知過程中，人們知覺的結(jié)果與實際情況不相符合時，這種現(xiàn)象被稱為錯覺。（一）錯覺現(xiàn)象同一個事物，由于看事情角度的不同，參照物有所不同，得出的結(jié)論就會有差異。（二）社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，還有一種特殊的社會意識，即社會知覺。企業(yè)恰恰可以利用消費者對營銷環(huán)境的認(rèn)知錯覺來刺激其消費欲望，有效地促進(jìn)銷售。在社會知覺方面的偏差主要包括以下五個方面。.首因效應(yīng).近因效應(yīng).光環(huán)效應(yīng).刻板效應(yīng)

21、.投射效應(yīng).,g歸納與提高本章論述了消費者認(rèn)識心理過程中的感覺和知覺。感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的屬性的反映。根據(jù)感覺的性質(zhì)可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。本章同時論述了感受性和感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量，是人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所允許的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化的臨界值，分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。人的感受性是可以變化的，常見的變化有感覺適應(yīng)、感覺對比和感覺聯(lián)覺。知覺是在感覺基礎(chǔ)上形成的、人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反應(yīng)?？梢砸圆煌慕嵌葘χX進(jìn)行分類。知覺的基本特性有選擇性、整體性、理解性和恒常性，這些

22、特性從不同方面影響著消費者的選擇。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是了解消費者的知覺特性，制訂適宜的營銷策略，以提高營銷效果。社會知覺偏差包括：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)和投射效應(yīng)。社會知覺偏差會對消費者選擇商品、品牌和服務(wù)，以及商店等方面產(chǎn)生影響，所以，營銷中要十分注意印象管理。第三章記憶、想象與思維教學(xué)內(nèi)容一、記憶二、想象三、思維教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.掌握記憶、想象和思維的概念。.理解記憶、想象和思維的基本特征。.學(xué)習(xí)記憶、想象、思維對消費者心理的影響和在營銷活動中的作用?！炯寄苣繕?biāo)】.能夠結(jié)合營銷實例，分析記憶在營銷中的作用。.能夠簡述思維的特性與消費者購買行為的關(guān)系。教學(xué)重點.

23、記憶過程包括哪幾個基本環(huán)節(jié)。.企業(yè)如何利用想象影響消費者的行為。.消費者思維的一般過程。教學(xué)難點.記憶在營銷中的作用。.想象對消費的影響。.消費者思維的特點與行為。教學(xué)方法講授法、演示法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“我是江小白”的實例導(dǎo)入，說明在消費過程中，消費者的心理不但受到感覺、知覺或情緒的影響，其記憶、想象與思維等較高級的心理活動也會參與消費心理活動。第一節(jié)記憶一、對記憶的認(rèn)識思想家柏拉圖認(rèn)為，人對事物獲得印象，就像有棱角的硬物放在蠟版上所留下的印記一樣。人對事物獲得了印象之后，隨著時間的推移，該印象將緩慢地淡薄下去乃至完全消失。柏拉圖的這一理論被稱為“蠟版假說”記憶的研究主要屬于心理學(xué)、醫(yī)學(xué)或

24、腦部科學(xué)的范疇，人們試圖理解人類學(xué)習(xí)的機(jī)制和大腦記憶的原理，這方面的研究有著重要的現(xiàn)實意義，例如，可以幫助學(xué)生更高效地學(xué)習(xí)，也可以幫助患有失憶、癲癇和精神分裂等與記憶相關(guān)疾病的人。二、記憶的概念及類型（一）記憶的概念記憶是人腦對經(jīng)歷過的事物的識記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)、認(rèn)知等環(huán)節(jié)，它是進(jìn)行思維、想象等高級心理活動的基礎(chǔ)。心理學(xué)家認(rèn)為，一個人過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感等，都能以經(jīng)驗的形式在大腦中保存下來，并在一定條件下得以重現(xiàn)。（二）記憶的類型1.根據(jù)記憶的內(nèi)容分為四種類型（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運動記憶。2.根據(jù)記憶保持的時間長短分為三個類型（1）瞬

25、時記憶（也稱為感覺記憶）。（2）短時記憶（也稱為操作記憶）。（3）長時記憶。長時記憶是指信息經(jīng)過充分的、并經(jīng)過一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留的記憶。瞬時記憶、短時記憶和長時記憶雖各有自己的對信息加工的特點，但從時間銜接來看是連續(xù)的，關(guān)系也是很密切的，它們的相互關(guān)系可用圖3-1來表示。遺忘（痕跡消退或干擾）消失（痕跡消退）圖3-1三種記憶的相互關(guān)系三、記憶在營銷中的作用遺忘（痕跡消退或干擾）消失（痕跡消退）圖3-1三種記憶的相互關(guān)系（一）品牌命名設(shè)計在為品牌命名時要堅持簡短、醒目、易記的原則。簡短的命名具有短小精悍的效果，能發(fā)揮很好的識別功能。悅耳、朗朗上口的名字，在容易被記住的同時，還可

26、以發(fā)揮其傳播功能，做到“言簡意賅、一目了然”例如“可口可樂”“美的”“聯(lián)想”“蘋果”等都是典型的范例。（二）廣告宣傳策略.精練的廣告內(nèi)容有助于消費者的記憶。.直觀和形象的信息傳遞有助于消費者的識別、理解和參與。.適度重復(fù)播放有助于消費者保持記憶。.用廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)使消費者不斷再認(rèn)和回憶。四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律.產(chǎn)生遺忘的原因遺忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲勞等因素造成的遺忘。歸納起來主要有三種假說，即痕跡衰退說、干擾說和壓抑說。.遺忘的規(guī)律【補(bǔ)充概念】.閃光燈記憶“閃光燈記憶”是自傳式記憶的一種，指對鮮明、重要的公眾事件（如肯尼迪和馬丁路德金遇刺、挑戰(zhàn)者號失事）的記憶。

27、具體是指重要事件發(fā)生時，人們不僅能記住該事件，還能記住與此事件不直接相關(guān)的信息。.記憶的自我參照效應(yīng)“記憶的自我參照效應(yīng)”指的是記憶材料與自我相聯(lián)系時的記憶效果。記憶的自我參照效應(yīng)存在多種理論解釋。影響記憶的自我參照效應(yīng)的因素主要有參照他人的親密程度、回憶方式、個體差異和刺激材料的性質(zhì)。.惰性思維“惰性思維”是因為主觀依賴性嚴(yán)重，或者持有消極悲觀的人生態(tài)度等，從而缺失了積極主動的主觀思維能力。.思維定式【補(bǔ)充概念】.閃光燈記憶“閃光燈記憶”是自傳式記憶的一種，指對鮮明、重要的公眾事件（如肯尼迪和馬丁路德金遇刺、挑戰(zhàn)者號失事）的記憶。具體是指重要事件發(fā)生時，人們不僅能記住該事件，還能記住與此事件

28、不直接相關(guān)的信息。.記憶的自我參照效應(yīng)“記憶的自我參照效應(yīng)”指的是記憶材料與自我相聯(lián)系時的記憶效果。記憶的自我參照效應(yīng)存在多種理論解釋。影響記憶的自我參照效應(yīng)的因素主要有參照他人的親密程度、回憶方式、個體差異和刺激材料的性質(zhì)。.惰性思維“惰性思維”是因為主觀依賴性嚴(yán)重，或者持有消極悲觀的人生態(tài)度等，從而缺失了積極主動的主觀思維能力。.思維定式思維定式，也稱為“慣性思維”，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，或活動的傾向性。第二節(jié)想象一、想象的分類（一）無意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。它是想象中最簡單、最初級的形式。是一種事先沒有預(yù)定目的的想象，一般是在外界刺激的

29、作用下，不由自主產(chǎn)生的。（二）有意想象有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。在進(jìn)行有意想象時，人給自己提出想象的目的，并按一定的步驟進(jìn)行想象活動。消費者按照自己的某種消費需要和意向有目的的想象時，所表現(xiàn)出來的想象形式就是有意想象。根據(jù)觀察內(nèi)容的新穎性獨立性和創(chuàng)造程度有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。再造想象是依據(jù)語言的描述或根據(jù)圖樣、示意，在人腦中形成新形象的心理過程。創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨立創(chuàng)造新形象的心理過程。二、想象對消費影響（一）想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（二）想象在一定程度上支配消費行為。（三）銷售中激發(fā)消費者的想象力。（四）利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。

30、在廣告創(chuàng)意的過程中，要充分發(fā)揮想象力的作用，需要注意把握以下幾點。.想象的準(zhǔn)確性.想象的自然性.想象的巧妙性第三節(jié)思維一、思維的分類.根據(jù)思維的性質(zhì)和方式劃分（1）動作思維。動作思維也稱作實踐思維，是以實際動作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實際活動中進(jìn)行的。（2）形象思維。形象思維是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部加工來解決問題。（3）邏輯思維。邏輯思維也稱作抽象思維，它是人們運用概念、判斷、推理等思維形式反映事物本質(zhì)與規(guī)律的認(rèn)識過程。.根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性劃分根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維兩種。（1）常規(guī)思維。常規(guī)思維又稱為習(xí)慣

31、性思維。它是用常規(guī)方法來解決問題的一種思維?！景咐?盛田與井深大覺得拉丁文SONUS【案例】1盛田與井深大覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相吻合，于是將其英語化，改為SONNY，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的SONNY的意思是“賠錢”，為了適應(yīng)日本文化，就把第二個字母“N”去掉，SONY的大名由此誕生。二、消費者思維的過程思維的過程是復(fù)雜的，一般來說，思維可以分為分析、比較、評價等幾個過程。（1）分析過程，是指消費者在掌握了消費對象一定量的信息基礎(chǔ)上將消費對象進(jìn)行分析的過程。（2）比較過程，是指消費者在經(jīng)過初步分析，確定購買的目標(biāo)范圍后，還會在幾種商品之間進(jìn)行選擇

32、。（3）評價過程。是指在確定了購買目標(biāo)后，消費者會對其進(jìn)行購前預(yù)測評價，運用判斷、推理的思維方式，對商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，對購買決策做好心理準(zhǔn)備。三、消費者思維的特點與行為.思維的獨立性.思維的靈活性.思維的敏捷性.思維的創(chuàng)造性需要特別強(qiáng)調(diào)以下兩點。第一，思維和語言有著密切的聯(lián)系。第二，思維是在實踐中產(chǎn)生的。歸納與提高本章論述了心理過程中的記憶、想象和思維等心理要素。記憶是獲得信息并把信息儲存在大腦中以備將來使用的過程。這一過程包括識記、保持、回憶和再認(rèn)等幾個基本環(huán)節(jié)。根據(jù)記憶的內(nèi)容可以把記憶分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶四種。根據(jù)記憶保持的時間長短，可以把記憶分為瞬時記

33、憶、短時記憶和長時記憶。遺忘是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。德國心理學(xué)家艾賓浩斯發(fā)現(xiàn)了遺忘的規(guī)律。企業(yè)在品牌命名和廣告宣傳策略方面可以運用記憶或遺忘理論。想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。根據(jù)想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象，其中，有意想象可進(jìn)一步分為再造想象和創(chuàng)造想象。本章主要從四個方面論述想象與消費實踐的關(guān)系：第一，想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想；第二，想象在一定程度上支配消費行為；第三，在銷售中應(yīng)有效激發(fā)消費者的想象力；第四，利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。思維是人腦對客觀現(xiàn)實概括的、間接的反映。根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式，可

34、以把思維分為動作思維、形象思維和邏輯思維三類；根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性，可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。在消費過程中，消費者的思維參與到其分析過程、比較過程及評價過程中。思維特性包括獨立性、靈活性、敏捷性和創(chuàng)造性，企業(yè)營銷人員應(yīng)該注意思維特性與購買行為之間的關(guān)系。第四章情緒、情感與意志教學(xué)內(nèi)容一、情緒和情感二、消費者的意志心理教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.了解有關(guān)情緒和情感的基本理論，了解情緒和情感的含義及關(guān)系，了解緒緒和情感的表現(xiàn)機(jī)制。.掌握影響消費者購買情緒的因素。.理解消費者的意志心理過程。【技能目標(biāo)】.能夠清晰地描述情緒和情感的機(jī)體表現(xiàn)。.能夠簡述消費者的意志心理活動的特征和過程。教學(xué)重點

35、.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系。.消費者的意志心理活動的特征及過程。教學(xué)難點1.消費者的意志過程分析。教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“哈根達(dá)斯”的實例導(dǎo)入，從最初的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”對于中“歸屬感”的強(qiáng)調(diào)，至義004年“慢慢融化”中對于“沉醉愛情”時刻的彰顯，再到2009年“一起融化”中對于“分享”這種更深層次情感內(nèi)涵的傳達(dá)，意味著它所傳遞的“情人之愛”的品牌內(nèi)涵在不斷地升華，現(xiàn)在它則更注重在精神層面培育愛情的意味。第一節(jié)情緒和情感一、什么是情緒和情感？（一）情緒和情感的含義情緒或情感是人們在判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺

36、、知覺、注意、記憶等認(rèn)識了消費對象，而且會對它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。情緒或情感是人對客觀事物的一種特殊反映形式，情緒或情感反映沒有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。.情緒與情感的關(guān)系（1）情緒與情感都是個體的主觀體驗，是個體對客觀事物與主體需要間關(guān)系的反映。情緒和情感都與個體的需要是否能得到滿足有關(guān)，也與人對特定事物的認(rèn)知有關(guān)。（2）情緒與情感交織在一起，情緒是情感的表現(xiàn)形式，而情感則是情緒的內(nèi)容。（3）情感在情緒的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展。往往是先產(chǎn)生情緒，在豐富的情緒體驗的基礎(chǔ)上再產(chǎn)生復(fù)雜的、綜合的情感。如美感是與愉快、滿意等情緒體驗分不開的。.情緒與情感的區(qū)別（1）

37、情緒和情感與個體的不同需要有關(guān)。（2）情緒有情境性，一般由當(dāng)時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。情感則很少受具體情境的影響，它是個體在長期的社會實踐中，受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的心理體驗，與情緒相比，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。(3)從消費者個體發(fā)展來看，情緒比情感產(chǎn)生更早。3.情緒和情感的兩極性人的情緒和情感是極其復(fù)雜的，它反映了人的內(nèi)心活動的多樣性，但不論何種情緒和情感都有一個明顯的特征一一兩極性，即在情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀態(tài)。從情緒和情感的性質(zhì)上來說，表現(xiàn)為肯定和否定的兩極。一般來說主要有四個方面的兩極性。在快感度方面，兩極為“愉快一一不愉快”；在緊張度方面，兩

38、極為“緊張一一輕松”在激動水平方面，兩極為“激動一一平靜”在強(qiáng)度方面，兩極為“強(qiáng)一一弱”。二、情緒和情感的表現(xiàn)(一)情緒和情感的機(jī)體表現(xiàn).內(nèi)部機(jī)體的變化(1)呼吸系統(tǒng)的變化。(2)血液循環(huán)系統(tǒng)的變化。(3)腺體的變化。(4)皮膚電阻與腦電波的變化。.外部表情的變化(1)面部表情。心理學(xué)家湯姆金斯曾假定存在著八種原始的情緒，如興趣、愉快、驚奇、悲痛、恐懼、羞愧、輕蔑和憤怒，并假定每種情緒都有相應(yīng)的面部表情模式，見表4-1。表4-1不同情緒的面部表情模式【案例】1人的大腦是不善于控制自己情緒的。所有感知的信息，首先要到達(dá)人的丘腦。丘腦有兩個功能，一是中轉(zhuǎn)站二是對信息利害的評價。當(dāng)信息是中性的時候，

39、它們就被傳送到遠(yuǎn)處的大腦皮層區(qū)，以便進(jìn)行精細(xì)地分析。但當(dāng)信息是帶有情緒色彩的，即與人的利害有關(guān)，直接被評價和加工，并自動產(chǎn)生情緒反應(yīng)?！景咐?1960年，美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)教授沃爾特米歇爾(WalterMichelle)設(shè)計了一個糖果實驗，米歇爾教授找了數(shù)十名4歲左右的孩子，他在每人面前放一塊果汁軟糖，告訴他們：“糖可以吃，但如果等到我出去一會兒后回來時再吃，就可以多得到一塊?！庇^察發(fā)現(xiàn)，有三分之一的孩子在他剛離開后馬上就開始吃糖果，還有三分之一的孩子等待了一會兒，但后來忍耐不住也把糖果吃掉了，另外三分之一的孩子則一直堅持了對于他們而言很漫長的20分鐘。情緒面部表情模式興趣(興奮)愉快驚奇

40、悲痛恐懼羞愧(羞辱)輕蔑(厭惡)憤怒眉眼朝下、眼睛追跡而看、傾聽笑、嘴唇朝外朝上擴(kuò)展、眼笑眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚、有韻律的抽泣眼呆張、臉色蒼白、臉出汗、發(fā)抖、毛發(fā)豎立眼朝下、低頭冷笑、嘴唇朝上皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅(2)身體表情。(3)手勢表情。(4)言語表情。三、消費者情緒和情感的分類(一)根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間劃分.心境.激情.應(yīng)激.熱情.挫折(二)根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度劃分.積極情緒.消極情緒.雙重情緒(三)根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分.道德感.理智感.審美感四、影響消費者情緒的因素.購物環(huán)境.商品特性.消費者自身因素(1)消費者的興趣愛好。(2)

41、消費者的心理狀態(tài)背景。(3)消費者的個性特征。第二節(jié)消費者的意志心理一、意志的含義及特征消費者在購買活動中努力克服各種困難，實現(xiàn)既定購買目的的心理過程，就是消費者的意志心理過程。消費者的意志過程有以下特征。.有明確的購買目的。.與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。.調(diào)節(jié)購買行動的全過程。二、消費者的意志品質(zhì).自覺性.果斷性.堅韌性.自制力三、消費者的意志過程分析.做出購買決定階段.執(zhí)行購買決定階段.體驗執(zhí)行效果階段歸納與提高本章討論了消費者的情緒和情感及意志心理過程。在心理學(xué)中，情緒或情感是人們在判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺

42、）相聯(lián)系；而情感是指與人們的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，包括理智感、榮譽(yù)感、道德感、審美感等。人的情緒和情感都有兩極性的特征，從情緒和情感的性質(zhì)上來說，表現(xiàn)為肯定和否定的兩極。情緒和情感的機(jī)體表現(xiàn)可分為內(nèi)部機(jī)體和外部表情兩大類：內(nèi)部機(jī)體表現(xiàn)包括呼吸系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、腺體以及皮膚電阻與腦電波的反應(yīng)；外部表情的變化主要表現(xiàn)在面部表情、身體表情、手勢表情、言語表情等方面。根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時間的長短，可以將消費者的情緒劃分為心境、激情、應(yīng)激、熱情和挫折五種類型。根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度可以劃分為：積極情緒、消極情緒和雙重情緒。根據(jù)情感的社會內(nèi)容可以劃分為：道德感、理智感和審美感

43、。影響消費者購物情緒的因素包括購物環(huán)境、商品特性和消費者自身因素。消費者在購買決策過程中，不僅要通過心理活動了解商品和服務(wù)，還有情緒、情感體驗，而且更主要的是要有計劃地實施購買決策。消費者為保證不受干擾努力去實現(xiàn)預(yù)定的購買目標(biāo)而采取的一系列心理活動，就是消費者的意志心理過程，其基本特征有：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系以及調(diào)節(jié)購買行動的全過程。消費者的意志品質(zhì)主要包括自覺性、果斷性、堅韌性和自制力。消費者的意志過程可以分為三個行動階段：做出購買決定階段、執(zhí)行購買決定階段和體驗執(zhí)行效果階段。在這三個階段的基礎(chǔ)上，消費者完成了從認(rèn)識到情緒再到意志的整個心理活動過程。第五章消費者個性心

44、理特征教學(xué)內(nèi)容一、個性二、氣質(zhì)三、性格四、能力教學(xué)要求【知識目標(biāo)】.消費者個性心理特征。.掌握消費者氣質(zhì)、性格和能力的概念、類型。.了解能力不同的消費者在消費過程中的表現(xiàn)和特征?！炯寄苣繕?biāo)】.能夠分析性格對消費心理和行為的影響。.能夠簡述簡述在購買過程中消費能力的組成。教學(xué)重點.氣質(zhì)的類型以及對消費心理的影響。.消費者的性格及其表現(xiàn)。.消費能力形成和發(fā)展的條件。教學(xué)難點1.消費者的性格及其表現(xiàn)和消費者的氣質(zhì)類型。教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“ONLY”的實例導(dǎo)入,ONLY保證其款式始終引領(lǐng)潮流，讓大膽而獨立的都市女性通過服飾表現(xiàn)自我。第一節(jié)個性一、個性的含義每個人都有個性，每個人

45、的個性又都各不相同。正是這些具有千差萬別個性的人，才組成了豐富多彩的世界。對個性的研究實際上就是對人的研究。一般來說，個性就是個性心理的簡稱，由于個性的復(fù)雜性，心理學(xué)界對個性的概念和定義尚未有一致的看法。二、個性的結(jié)構(gòu)盡管心理學(xué)家們對個性的概念和定義所表達(dá)的看法不盡相同但其基本精神還是比較一致的，即個性是指一個人的整個心理面貌。個性的內(nèi)涵非常豐富，一般認(rèn)為個性心理包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。.個性傾向性個性傾向性是指人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物所持有的看法、態(tài)度和意識傾向。具體包括需要、動機(jī)、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念和世界觀等。.個性心理特征個性心理特征是指區(qū)別于他人，

46、在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。主要包括氣質(zhì)、性格和能力等，是多種心理特征的獨特組合。三、個性的特征.傾向性.穩(wěn)定性.整體性.獨特性.可塑性.社會性第二節(jié)氣質(zhì)一、氣質(zhì)的類型人的氣質(zhì)是有明顯差異的，這些差異屬于氣質(zhì)類型的差異。對氣質(zhì)類型的劃分，有不同的見解，由此形成了不同的氣質(zhì)理論。（一）氣質(zhì)的體液說公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底觀察到不同的人有不同的氣質(zhì)。他認(rèn)為體液即是人體性質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。羅馬帝國時期著名的生物學(xué)家、心理學(xué)家格林從希波克拉底的體液說出發(fā)，認(rèn)為氣質(zhì)是物質(zhì)（或汁液）的不同性質(zhì)的組合。在此基礎(chǔ)上，氣質(zhì)的體液說繼續(xù)發(fā)展，成為經(jīng)典的四種氣質(zhì)類型。.多血質(zhì)者.膽

47、汁質(zhì)者.黏液質(zhì)者.抑郁質(zhì)者（四）氣質(zhì)的血型說1927年，日本學(xué)者古川竹二等人提出了“人因血型不同，而具有各自不同的氣質(zhì)；同一血型，具有共同的氣質(zhì)”的假說。A型氣質(zhì)的特點是溫和、老實穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動。B型氣質(zhì)的特點是感覺靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事。AB型氣質(zhì)特點是上述兩者的混合。O型氣質(zhì)特點是意志堅強(qiáng)、好勝、霸道、喜歡指揮別人、有膽識、不愿吃虧。二、氣質(zhì)對消費心理的影響消費者不同的氣質(zhì)類型會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點。概括起來，有以下幾種對應(yīng)的表現(xiàn)類型。.主動型和被動型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與銷售員進(jìn)

48、行接觸，而黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者則比較消極被動。.理智型和沖動型黏液質(zhì)的消費者比較冷靜慎重，膽汁質(zhì)的消費者容易沖動，經(jīng)常憑個人的興趣、偏好，以及對商品外觀的好感選擇商品。.果斷型和猶豫型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者一旦見到自己滿意的商品，往往會果斷地做出購買決定，抑郁質(zhì)和黏液質(zhì)的消費者在挑選商品時則優(yōu)柔寡斷，十分謹(jǐn)慎。.敏感型和粗放型【補(bǔ)充概念】1【補(bǔ)充概念】1.個性障礙個性障礙是由于個性在結(jié)構(gòu)和發(fā)展方面明顯偏離正常，以致不能適應(yīng)正常的社會生活。具體可以分為回避型個性障礙和攻擊型個性障礙，個性障礙的形成有先天生物學(xué)因素，也有后天環(huán)境的影響。【案例】1早期研究犯罪學(xué)心理學(xué)的人物之一切薩雷龍勃羅梭（Ce

49、sareLombroso）,他被稱為“實證犯罪學(xué)之父”。龍勃羅梭認(rèn)為人的長相、身材決定了他是否容易犯罪，他認(rèn)為一個人長得越像原始人，犯罪率越高，他把這種現(xiàn)象稱為“返祖現(xiàn)象”。第三節(jié)性格一、性格的含義“性格”二字在希臘文中有“刻印”“特色”“標(biāo)志”的含義。在心理學(xué)中，性格指人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中較穩(wěn)定的個性心理特征，是個性心理特征中最重要的方面。性格通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。一、性格的含義“性格”二字在希臘文中有“刻印”“特色”“標(biāo)志”的含義。在心理學(xué)中，性格指人對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中較穩(wěn)定的個性心理特征，是個性心理特征中最重要的方面。性格通過人對事物

50、的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來。二、性格的基本特征.性格的態(tài)度特征.性格的意志特征.性格的情緒特征.性格的認(rèn)知特征三、關(guān)于性格類型的理論(一)榮格的人格類型說瑞士心理學(xué)家榮格(C.GJung)所提出的內(nèi)傾型和外傾型性格(二)MBTI人格理論MBTI人格理論即邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)用以衡量和描述人們在獲取信息、做出決策、對待生活等方面的心理活動規(guī)律和性格類型。MBTI傾向于顯示人與人之間的差異，而這些差異產(chǎn)生于以下幾個方面。(1)把注意力集中在何處，從哪里獲得動力(外向、內(nèi)向)。(2)獲取信息的方式(感覺、直覺)。(3)做決定的方法(思維、情感)。(4)對外在世界的取向來自于

51、認(rèn)知的過程和判斷的過程(判斷、知覺)。(三)斯普蘭格性格類型說斯普蘭格(E.Spranger)是德國教育學(xué)家和哲學(xué)家，他將人的性格分為六種類型。(1)理論型的人。(2)經(jīng)濟(jì)型的人。(3)審美型的人。(4)社會型的人。(5)權(quán)力型的人。(6)宗教型的人。(四)大五人格理論近年來，研究者們在人格描述模式上達(dá)成了比較一致的共識，提出了大五人格理論.開放性.盡責(zé)性.外向性.宜人性.神經(jīng)質(zhì)四、消費者性格及其表現(xiàn)（一）根據(jù)消費態(tài)度劃分.節(jié)儉型.自由型.保守型.傲慢型.順應(yīng)型（二）根據(jù)購買方式劃分.習(xí)慣型.慎重型.挑剔型.被動型第四節(jié)能力一、消費能力及其表現(xiàn)消費活動是一項范圍廣泛、內(nèi)容復(fù)雜的社會實踐活動。為

52、了在購買過程中達(dá)到最大的滿意和快樂，消費者需要具有多方面的能力。.對商品的感知辨別能力.對商品的分析評價能力.選購商品時的決策能力.對消費利益的自我保護(hù)能力二、消費能力形成和發(fā)展的條件.對消費者的教育與培養(yǎng).消費者個人的消費實踐三、消費能力的差異盡管人們的消費能力有高有低，但是總會在購買活動中以一定的方式表現(xiàn)出來。這就需要企業(yè)在經(jīng)營中針對不同能力的消費者提供不同的服務(wù)。從購買行為來看，消費者的消費能力由高到低分為四種類型。1.成熟型2熟練型.普通型.缺乏型.歸納與提回本章著重論述了消費者的個性特征及其對消費者心理和行為的影響。個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總

53、和。個性心理特征指區(qū)別于他人、在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。消費者的心理活動以及由此產(chǎn)生的購買決策行為以何種方式進(jìn)行，取決于消費者氣質(zhì)、性格、能力諸方面?zhèn)€性心理特征的差異。正是由于消費者在個性心理特征方面的差異，可以將消費者分為不同的購買類型。氣質(zhì)指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。氣質(zhì)可以分成膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的消費者在購買心理、購買決策、購買行為方面存在著差異。性格指人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格的特征主要有：性格的態(tài)度特征、意志特征、情緒特征

54、和認(rèn)知特征。關(guān)于性格的理論主要有榮格的人格類型說、MBTI人格理論、斯普蘭格性格類型說和大五人格理論等。從消費態(tài)度來看，典型的消費性格有節(jié)儉型、自由型、保守型、傲慢型、順應(yīng)型；從購買方式看，有習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型。能力是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性特征。消費者的購買能力包括對商品的感知辨別能力、對商品的分析評價能力、選購商品時的決策能力和消費利益的自我保護(hù)能力等。消費者的消費能力由高到低可分為：成熟型、熟練型、平常型和缺乏型。能力類型和能力水平會影響消費者的需求和購買決策過程。第六章需要與動機(jī)教學(xué)內(nèi)容一、需要二、動機(jī)三、需要與動機(jī)理論教學(xué)要求【知識

55、目標(biāo)】.理解需要及動機(jī)的概念、類型。.學(xué)習(xí)需要、動機(jī)的相關(guān)理論。.掌握消費者需要的基本特征。.學(xué)習(xí)消費者具體的消費動機(jī)【技能目標(biāo)】.能夠簡述消費者的需要和消費者購買動機(jī)。.能夠簡述馬斯洛需要層次理論及其啟示意義。教學(xué)重點.消費者需要的類型、形態(tài)及特征。.購買動機(jī)的形成以及對消費行為的影響。教學(xué)難點1.赫茨伯格雙因素理論和麥克利蘭的顯示性需要理論。教學(xué)方法講授法、案例法課時數(shù)課時導(dǎo)入案例用“曾經(jīng)的“班尼路”的實例導(dǎo)入,說明沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品必須根據(jù)消費者的需求，時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應(yīng)消費者不斷追求新穎的消費心理。第一節(jié)需要一、需要的產(chǎn)生.什么是需要需要是指人

56、們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望，是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。需要的實質(zhì)是個體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必需的對客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。需要可以被看作是減少或消除“緊張”狀態(tài)的心理反映。需要的激發(fā)過程，如圖6-1所示。正常的均衡缺乏lI不均衡LI緊張LI需要I圖6-1需要的激發(fā)過程.需要與需要與需求雖然只有一字之差，但兩者的內(nèi)涵卻不同。需要是個體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。需求是指人們在欲望驅(qū)動下

57、的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達(dá)到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負(fù)擔(dān)的最佳物品。二、消費者需要的類型及形態(tài)（一）消費者需要的類型.按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。.按照需要的對象劃分按照需要的對象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。.按照需要的層次劃分美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要劃分為以下五個層次（見圖6-2）。（1）生理的需要（2）安全的需要（3）愛與歸屬的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。4.按照需要的商品性能不同劃分按照需要的商品性能不同，可分為對商品使用價

58、值的需要、審美功能的需要、體現(xiàn)時代特征的需要、社會象征性的需要和對提供良好服務(wù)的需要。（二）消費者需要的形態(tài).現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要是指消費者已經(jīng)具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，因而消費者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。.潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。.退卻需要退卻需要是指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中。.不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動性需要，是指消費者對某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動，.充分需要充分需要又稱作飽和需要，是指消費者對某種商品的需求總量及時間，與市場商品供應(yīng)量

59、及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡.過度需要【補(bǔ)充概念】1饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略?！狙a(bǔ)充概念】1饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。2服裝流行的周期性服裝是典型的具有流行周期性特征的商品。任何一種服裝的流行都會經(jīng)過興起、普及、盛行、衰退和消亡這五個階段，并呈現(xiàn)出螺旋式的周期變化。服裝流行周期交替的頻率和延續(xù)時間并不固定。3人體的“生理平衡機(jī)制”“生理平衡機(jī)制”指的是人

60、體用來維持恒定、正常的血液循環(huán)的自然反應(yīng)。.否定需要否定需要是指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。.無益需要無益需要是指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或服務(wù)的需要。.無需要無需要又稱作零需要，是指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。三、消費者需要的特征.多樣性.層次性.發(fā)展性.周期性.伸縮性.可誘導(dǎo)性第二節(jié)動機(jī)一、購買動機(jī)的形成首先，購買動機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。其次，購買動機(jī)的形成還要有相應(yīng)的刺激條件。最后，需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機(jī)。圖6-3動機(jī)形成的心理過程【案例】1時尚品行業(yè)尤其是快時尚品行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白