案例研究-兒童商業(yè)體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)

1、商業(yè)地產(chǎn)：市場研究商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素一、兒童體驗(yàn)二、兒童體驗(yàn)三、兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)：發(fā)展模式1、市場潛力與發(fā)展機(jī)遇2、產(chǎn)業(yè)細(xì)分與目標(biāo)群體定位3、發(fā)展理念與思路一、兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)：市場研究一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇第四波帶動的兒童產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析根據(jù)我國第六次人口普查（2010年）數(shù)據(jù)，我國0-14歲人口為2.22億，占總?cè)丝跀?shù)的16.60%。19802015每年的新生兒數(shù)量及數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：中國兒童中心第四波帶動的兒童產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析漏斗效應(yīng)使得兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)中扮演的角色越來越重要；據(jù)，80%的家庭，兒童支出占家庭支出的30%50%，孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。中國兒童中心數(shù)據(jù)

2、家庭結(jié)構(gòu)4+2+1兒童中心化兒童消費(fèi)增長迅速一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇第四波一個(gè)中國4歲帶動的兒童產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析的日常消費(fèi)案例（單位：元/月）一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇托費(fèi)：2000，飯費(fèi)：400，雜費(fèi)20；鋼琴：600，輪滑：200，國畫120，算：240；衣服：300，食物和零食：400，玩具、書和光盤：100；看演出及：100（不包括大人陪同費(fèi)用），旅游：200；奶粉：100，看病不能報(bào)銷部分：50；總計(jì)：4839元不包含保姆費(fèi)及教育基金等費(fèi)用。第四波帶動的兒童產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析中國兒童消費(fèi)群體可細(xì)分為36歲，711歲，1215歲；家庭在對孩子成長教育的各個(gè)階段、各個(gè)項(xiàng)目上都有較大投

3、入比例。中國315歲兒童各段消費(fèi)特征數(shù)據(jù)來源：融道兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)發(fā)展（2011-2012）一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇第四波帶動的兒童產(chǎn)業(yè)機(jī)遇分析截止2012年20月，兒童產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達(dá)到31家，87%都是在第四波期間產(chǎn)生。一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇3591215Total310我國數(shù)據(jù)來源：融道1985199719982003200720082009201020112012兒童產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)兒童職業(yè)體驗(yàn)行業(yè)發(fā)展（2011-2012）1111122139龐大的兒童消費(fèi)市場根據(jù)的城市消費(fèi)，我國014歲的兒童2.22億，占總?cè)丝诘?6.60%；我國城市兒童消費(fèi)在家庭總支出中所占比例在

4、30%50%之間，014歲孩子年消費(fèi)總量過萬億元；目前兒童業(yè)態(tài)在綜合性購物中心所占面積不足5%，較合理的規(guī)劃應(yīng)為15%25%；兒童消費(fèi)不僅規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，其性質(zhì)也從保障基本生活消費(fèi)、追求享樂性消費(fèi)發(fā)展到強(qiáng)調(diào)成長性消費(fèi)。一、市場研究|市場潛力與發(fā)展機(jī)遇兒童消費(fèi)需求層次對獲得基本的對醫(yī)療、保對受教育及對運(yùn)動、娛對提高個(gè)人養(yǎng)育、食品、健，居住條件抵御未來不確樂、社會交往素質(zhì)及個(gè)性發(fā)服裝及生活必的需求定的需求展的需求需品的需求一、市場研究|產(chǎn)業(yè)細(xì)分與目標(biāo)群體定位兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)案例 完整貨幣體系，體驗(yàn)社會角色的親子樂園； 寓教于樂的情景體驗(yàn)天地； 為孩子提供全面的角色體驗(yàn)。 寓教于樂，盡享童年時(shí)光；讓消

5、費(fèi)者在購物的同時(shí)還可以置身在童話世界里。 以兒童和親子 生活為中心來規(guī)劃運(yùn)營； 全方位呵護(hù)兒童成長，樹立一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式創(chuàng)新綜合教育平臺。 虛擬的故事背景，完整的貨幣與教育體系； 選擇高標(biāo)準(zhǔn)合作伙伴，打造巨大。星期八小鎮(zhèn)KIDZANIAsnoopy 樂園baby city 職業(yè)體驗(yàn)型樂園型兒童主題家庭消費(fèi)綜合體職業(yè)體驗(yàn)型一、市場研究|產(chǎn)業(yè)細(xì)分與目標(biāo)群體定位兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)細(xì)分教育產(chǎn)業(yè)零售購物）早教培訓(xùn)兒童職業(yè)體驗(yàn)館童裝玩具童車書本兒童攝影兒童運(yùn)動（游泳、餐廳特色服務(wù)休閑室內(nèi)軟體游樂電子電動游樂樂園兒童體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)類型休閑百貨餐飲運(yùn)動家庭消（費(fèi)親子引活致動產(chǎn)）業(yè)一、市場研究|產(chǎn)業(yè)細(xì)分與目標(biāo)群體定位

6、目標(biāo)群體定位：主體受眾分析兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)的受眾為36歲，711歲，1215歲三個(gè)階段的兒童711歲1215歲36歲接受型受眾是參與、體驗(yàn)項(xiàng)目的初級參與者，他們在體驗(yàn)活動中更多是感受和觀察，從 相近的其他受眾活動中獲取信息。參與型受眾是參與、體驗(yàn)項(xiàng)目的中級參與者，他們在體驗(yàn)活動中更多是接觸社會事務(wù)并獲得信息，從而建立判斷依據(jù)。主導(dǎo)型受眾是參與、體驗(yàn)項(xiàng)目的高級參與者，他們在體驗(yàn)活動中不但從事自身喜好的職業(yè)，同時(shí)還要帶動其他受眾參與活動。一、市場研究|產(chǎn)業(yè)細(xì)分與消費(fèi)者定位延伸受眾目標(biāo)群體定位：延伸受眾分析兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)的延伸受眾為父母及直系祖輩該延伸受眾是項(xiàng)目主導(dǎo)消費(fèi)群體決定因素：有效、有趣、對

7、孩子有幫助；互動需求：安全、能夠參與其中；精神需求：能夠帶給孩子，能夠讓自身放松。父母該延伸受眾對項(xiàng)目有很大關(guān)注成長健康；希望為孩子提供最好的；祖輩打造以“兒童體驗(yàn)”為特色以“家庭群體”為重度目標(biāo)消費(fèi)群的商業(yè)綜合體一、市場研究|市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位目標(biāo)群體定位一、市場研究|發(fā)展理念與思路據(jù)：一線城市購物中心的消費(fèi)者中，二人世界、三口之家占到69%；其中占到47%，80后占到36%；傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時(shí)間為1小時(shí)；家庭式購物場所里，人均停留時(shí)間是4.3小時(shí)。電子商務(wù)沖擊帶來線下購物形態(tài)的。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線下購物的便利性遠(yuǎn)不及電子商務(wù)，商業(yè)地產(chǎn)該如何應(yīng)對的沖擊？不僅賣商品，同時(shí)提供

8、一種生活方式；滿足休閑、為主的體驗(yàn)式消費(fèi)需求是第一位的；“家庭式停留消費(fèi)”是商業(yè)綜合體發(fā)展的新動力；購物中心由購物場所變?yōu)榛顒訄鏊?，由女性群體變成以家庭群體為重度目標(biāo)消費(fèi)群；家庭群體的是兒童，兒童是家庭出游的驅(qū)動力！一、市場研究|發(fā)展理念與思路和機(jī)構(gòu)合作，高效整合城市的兒童教育資源，確保長期穩(wěn)定客流針對兒童消費(fèi)客群獨(dú)特性，延展兒童周邊商業(yè)消費(fèi)鏈，提升商業(yè)M1的和M2能力M4產(chǎn)品硬件上：開發(fā)更豐富的職業(yè)任務(wù)，制造新鮮體驗(yàn)；內(nèi) 部增加消費(fèi)者的休憩消費(fèi)空間M3產(chǎn)品 ：服務(wù)接待流程的特定人性化，接待人員服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)化提升非常關(guān)鍵兒童體驗(yàn)型商業(yè)運(yùn)營的競爭力KPI打造全、全體系兒童體驗(yàn)商業(yè)綜合體目前，中國

9、多數(shù)省份都已建有兒童職業(yè)體驗(yàn)館，主要集中在中東部地區(qū)。截止2012 年9 月，共開業(yè)73 家兒童職業(yè)體驗(yàn)館。融道（中國）調(diào)研數(shù)據(jù)1、2、選址3、項(xiàng)目規(guī)模4、業(yè)態(tài)組合與商家組合5、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)二、兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)：關(guān)鍵要素鏈分析二、關(guān)鍵要素|鏈分析目標(biāo)客群為315歲兒童，主力客群510周歲主力客群的家庭結(jié)構(gòu)通常為：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的結(jié)構(gòu)通常為“1+1”至“1+4”二、關(guān)鍵要素|鏈分析家長活動模式：以星期八小鎮(zhèn)為例選擇場內(nèi)活動家長的行為模式及商業(yè)效應(yīng)：星期八小鎮(zhèn)活動分上午、下午兩場，時(shí)間分別是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每場時(shí)間都橫跨一個(gè)用餐時(shí)段

10、。這樣的安排為商場餐飲類商家?guī)砩虣C(jī)。體驗(yàn)每項(xiàng)工作需要時(shí)間為15分鐘左右，等待期間進(jìn)入場館的家長可以聽一場親子教育課程、或是攝影講座、或是做個(gè)簡單的美甲，或是選購兒童商品。選擇場外活動家長的行為模式及商業(yè)效應(yīng)：可以盡情購物2.5小時(shí)并作一次SPA（1.5小時(shí)，通常200元/次），或是做一場（1小時(shí)，辦卡折合150元/次）+美發(fā)（1小時(shí)，200500元）+購物（2小時(shí)，無法統(tǒng)計(jì)）；可以打幾場桌球（30元/小時(shí)）或是邊看書邊喝咖啡（50元/人）、或是酣暢玩一把電玩（無法統(tǒng)計(jì)）；或是父母一同享受難得的二人世界：一起看場（1.5小時(shí)，160元/兩人）延伸到祖父母輩，主打養(yǎng)生，祖父母可以聽一次養(yǎng)生課程、

11、或品茗選購茶葉或是做一次足療。二、關(guān)鍵要素|選址一線城市或者人口基數(shù)大的二線城市，兒童人口基數(shù)大；重視兒童教育，兒童教育理念領(lǐng)先 。主城區(qū)位，區(qū)位不宜偏；有地鐵或者專屬公交直達(dá)市區(qū)；項(xiàng)目及周邊停車位充足，道路交通便利。商業(yè)綜合體內(nèi)，具備復(fù)合一站式的商業(yè)氛圍；綜合體外，應(yīng)有復(fù)合的商業(yè)體系。城市要求區(qū)位要求項(xiàng)目要求一線城市/大二線城市公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)周邊商業(yè)氛圍復(fù)合兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)：選址要求二、關(guān)鍵要素|建設(shè)規(guī)模兒童體驗(yàn)兒童商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模分析商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)需要依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而土地資源的稀缺和投資規(guī)模以及成本的大幅上升，增加了開發(fā)商的壓力和投資的風(fēng)險(xiǎn)，因此合理的開發(fā)建設(shè)規(guī)模十分重要。商業(yè)地產(chǎn)的

12、開發(fā)體量較大，如snoopy星期八小鎮(zhèn)、杭州do都城等職業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)一二線城市的開發(fā)體量存在差異、等 一線城市其兒童公園總建筑面積達(dá)到20萬平方米，目建筑面積均在12萬平米。、沈陽、無錫等 二線城市的項(xiàng)目，建筑面積在1萬平方米一下 ，主要根據(jù)各城市目前市場容量和需求所開發(fā)。二、關(guān)鍵要素|業(yè)態(tài)組合與商家組合通過業(yè)態(tài)和商家組合，達(dá)到功能的協(xié)同；除了兒童體驗(yàn)主力商家外，如果項(xiàng)目交通條件好，商圈客流量大，消費(fèi)者 能力強(qiáng)，消費(fèi)者對流行時(shí)尚的認(rèn)知度高，就應(yīng)該采取沒有主力店，以次主力店和小商鋪為主的組合模式。在項(xiàng)目發(fā)展的不同階段，主力店和小商鋪的配比應(yīng)該尋求一種平衡，既要保持經(jīng)營的穩(wěn)定性，又要不斷提升 水平。二

13、、關(guān)鍵要素|建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)原則應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同能力和消費(fèi)，在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布。在同一個(gè)樓層，品牌定位或面對的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上。在整體定位上，從一樓至高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。在業(yè)態(tài)布局上，低樓層以承擔(dān)能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔(dān)能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。為了達(dá)到這一目的，將主力店規(guī)劃布局在相對人流較少的兩端或離主街較遠(yuǎn)的位置。餐飲業(yè)態(tài)存在著延時(shí)營業(yè)的問題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)獨(dú)立的對外垂直通道。相對應(yīng)的也會存在安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng)的問題主機(jī)的安放在設(shè)計(jì)時(shí)就要預(yù)留出空

14、間來。二、關(guān)鍵要素|建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總體規(guī)劃設(shè)計(jì)二、關(guān)鍵要素|建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)外立面設(shè)計(jì)二、關(guān)鍵要素|建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì)交通動線設(shè)計(jì)二、關(guān)鍵要素|建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)照明及裝飾設(shè)計(jì)1、開發(fā)及投融資模式2、運(yùn)營管理模式3、招商模式4、5、模式模式三、兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)：發(fā)展模式三、發(fā)展模式|開發(fā)及投融資模式兒童體驗(yàn)上也地產(chǎn)開發(fā)及投融資分析兒童型商業(yè)地產(chǎn)同時(shí)具有商業(yè)屬性、地產(chǎn)屬性和金融屬性。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程是從“融資”到“開發(fā)經(jīng)營”到“再融資”的過程。開發(fā)商不僅可以源源不斷地從經(jīng)營過程中獲取現(xiàn)金流，還可以通過物業(yè)的持有和經(jīng)營帶來增值而獲得更高的資本回報(bào)。金融屬性才是商業(yè)地產(chǎn)的。采用合作鏈的開發(fā)模式

15、，在開發(fā)伊始，就引入合作伙伴，在選址、投融資、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投融資、招商、開發(fā)經(jīng)營和整個(gè)過程中，全程合作，一方面有充足的資本和鏈的保障，同時(shí)能夠分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商應(yīng)該先建立經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，再委托規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；主力店和次主力店采用“訂單式”地產(chǎn)，納入到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中。三、發(fā)展模式|開發(fā)及投融資模式投融資規(guī)劃確定合作者開發(fā)運(yùn)營規(guī)劃確定運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方案策劃規(guī)劃確定設(shè)計(jì)方案重視方案策劃規(guī)劃的作用，統(tǒng)籌招商及工作確定項(xiàng)目產(chǎn)品修訂項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及投融資模式三、發(fā)展模式|運(yùn)營管理模式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營管理分析對于一個(gè)成 商業(yè)地產(chǎn)而言，項(xiàng)目開工建設(shè)完成后，后期項(xiàng)目的運(yùn)營模式的選擇，將決定項(xiàng)目日后

16、的 能力、開發(fā)企業(yè)的融資結(jié)構(gòu)。由于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純住宅項(xiàng)目，長期持有的特性更是讓開發(fā)商長期獲利，目前主要有以下兩種運(yùn)營模式：（1）出租持有經(jīng)營為主 （2）出售部分商業(yè)、住宅物業(yè)和出租持有經(jīng)營相互結(jié)合。目前較為成功的商業(yè)運(yùn)營模式以 開發(fā)為代表的：“以開發(fā)商持有經(jīng)營管理為主，分批開發(fā)、逐層開發(fā)、創(chuàng)立品牌、持續(xù)開發(fā)”；企劃活動是商業(yè)地產(chǎn)營運(yùn)段和形式，也是營運(yùn)管理的。三、發(fā)展模式|運(yùn)營管理模式兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理策略增加類型，采用積分、貨幣等方式增加消費(fèi)粘性；等全體系增加收入類型，除了體驗(yàn)館的門票、植入外，增加早教、培訓(xùn)、運(yùn)動兒童產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，增加成人群體的消費(fèi)類型；增加親子互動環(huán)節(jié)，

17、注重家庭情感的培育，在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和互動的空間、為家長提供交流休息的空間，并增加主體性的消費(fèi)空間等，提高商業(yè)坪效；模式：方式和體驗(yàn)時(shí)間靈活，因地制宜；通過企劃多種活動解決時(shí)間硬傷問題，解決周一到周五的客源問題最大程度的整合和兒童教育系統(tǒng)的資源，聯(lián)合運(yùn)營，保證持續(xù)人流。整合周邊兒童活動配套資源，針對兒童這一細(xì)分市場，提供一站式的兒童消費(fèi)環(huán)境，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性三、發(fā)展模式|招商模式兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)招商分析招商工作應(yīng)從項(xiàng)目的整體進(jìn)行統(tǒng)籌。從項(xiàng)目的整體定位到各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的組合，從不同業(yè)態(tài)的定位細(xì)分到每個(gè)樓層的業(yè)態(tài)布局都應(yīng)該遵循的原則。經(jīng)過科學(xué)分析獲得的定位是招商和日后經(jīng)營的。合理的業(yè)態(tài)組合和規(guī)劃布局是成功招商和旺場經(jīng)營的前提和保障。除了兒童體驗(yàn)館或樂園外，百貨主力店是最重要的主力店之一。引進(jìn)一家具備較強(qiáng)經(jīng)營管理能力的百貨店能減小經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性，要將購物中心與主力百貨店的定位進(jìn)行錯位招商。三、發(fā)展模式|模式兒童體驗(yàn)商業(yè)地產(chǎn)方式分析實(shí)現(xiàn)開放式范圍跨市跨省多家公司跨行業(yè)機(jī)構(gòu)主動行銷情感、服務(wù)、關(guān)系、拜訪、點(diǎn)對點(diǎn)等多種組合式三、發(fā)展模式|模式館體驗(yàn)館點(diǎn)：總體收入的40%的門票收入，占