用戶體驗質(zhì)量及其體系的構(gòu)建北郵

1、1用戶體驗質(zhì)量(QoE)及其體系的構(gòu)建北京郵電大學2上篇講 課提提綱綱1.概述2.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代3.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素4.QoE的概念與與意義5.用戶體驗驗管理(CEM)3下篇講 課提提綱綱6.CEM體系建設(shè)設(shè)目標、原則和和因素7.用戶體驗驗的評價價維度8.CEM體系建設(shè)設(shè)模式與與方法9.QoE的標準規(guī)規(guī)范研究究及趨勢勢總 結(jié)41.概述體驗經(jīng)濟濟時代已已經(jīng)來臨臨，它是是一種全全新的經(jīng)經(jīng)濟形態(tài)態(tài)，它的出現(xiàn)現(xiàn)改變了了企業(yè)的的經(jīng)營模模式。在在體驗經(jīng)經(jīng)濟時代代，當同類競競爭產(chǎn)品品之間的的功能相相差不大大時，用用戶體驗驗將提升為產(chǎn)產(chǎn)品的核核心價值值；用戶戶體驗是是企業(yè)間

2、間競爭的的最后一座“堡壘”；提升升用戶體體驗也是是企業(yè)提提高用戶戶的品牌忠誠度度、推動動產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的主主要途徑徑。用戶只有有感到產(chǎn)產(chǎn)品的價價值滿足足了自己己的期待待甚至超超越了用戶本本身的期期待，用用戶才會會對產(chǎn)品品有優(yōu)良良的體驗驗，進而形成成對產(chǎn)品品的滿意意感和忠忠誠感。51.概述3G技術(shù)的先先進性盡盡管可以以引發(fā)眾眾多新型型產(chǎn)品服服務(wù)的提供，但但最終決決定其市市場表現(xiàn)現(xiàn)的還是是用戶對對于業(yè)務(wù)務(wù)的認可程度度，即用戶體驗驗質(zhì)量。3G時代用戶戶在使用用某一項項新產(chǎn)品品或者新新服務(wù)時時的全部體驗，包括他他們的印印象和感感覺，是是否成功功，是否否享受，是否否還想再再來/使用、以以及他們們能夠忍忍受的

3、問問題，疑惑惑和出現(xiàn)現(xiàn)錯誤的的程度都都會成為為新業(yè)務(wù)務(wù)能否成成功推廣的關(guān)關(guān)鍵細節(jié)節(jié)。而這這些細節(jié)節(jié)都可能能因為地地域文化化、運營商業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣模式的的不同而而產(chǎn)生差差異，因因此，運運營商開展3G業(yè)務(wù)，必必須結(jié)合合本國文文化和消消費者習習慣制定具有針針對性的的用戶體體驗措施施。61.概述3G的規(guī)劃與與優(yōu)化已已經(jīng)遠遠遠超出了了組網(wǎng)和和網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)質(zhì)量(QoS)的范疇，而是通通過用戶戶體驗質(zhì)質(zhì)量(QoE)的掌握和和管理，對用戶戶需求進進行深入入挖掘，設(shè)計出出豐富多彩彩的3G業(yè)務(wù)，并并將用戶戶體驗質(zhì)質(zhì)量映射射到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、業(yè)務(wù)支支撐與服服務(wù)中。因此，構(gòu)建戶戶體驗質(zhì)質(zhì)量(QoE)體系成為為業(yè)界在在3G的規(guī)劃

4、、優(yōu)化與與運營中關(guān)注的的重點。71.概述可以說，3G時代是體體驗經(jīng)濟的的時代，運營營商的一一切營銷銷活動和和網(wǎng)絡(luò)業(yè)業(yè)務(wù)的規(guī)劃與與優(yōu)化，都要以以用戶體體驗為中中心。用戶體驗驗將是3G競爭的核核心，用用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)必然成為為3G時代的熱熱門話題。82.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代2.1體驗經(jīng)濟濟理論及及特征何謂體驗？從語義學上上講，體體驗并非非新詞語語。在詞詞典中，體驗驗指的是是通過參參與而獲獲得的感感知與感感受；親親身經(jīng)歷。既既強調(diào)感感知與感感受，也也強調(diào)親親身經(jīng)歷歷。然而而，體驗作為為一個跨跨學科的的概念，涉及經(jīng)經(jīng)濟學、心理學學和管理學，不同學學科賦予予了不同同的新內(nèi)內(nèi)涵。體驗經(jīng)濟

5、濟理論最最早由未未來學家家托夫勒勒在上世世紀70年代所創(chuàng)立。至今形成成了五個個有代表表性的體體驗經(jīng)濟濟理論體體系：92.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代其一，未未來學家家托夫勒勒學說：-來自消費費者的壓壓力和希希望經(jīng)濟濟繼續(xù)上上升的壓壓力，將推推動社會會向體驗驗生產(chǎn)方方向發(fā)展展；服務(wù)務(wù)業(yè)最終終超過制造業(yè)，而體驗驗生產(chǎn)又又會超過過服務(wù)業(yè)業(yè)，成為為超工業(yè)業(yè)化的支柱之一一，甚至至成為后后服務(wù)時時代的經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)。他認認為體驗也是一一種可交交換物，當我們們進入未未來社會會，體驗驗就越來越多地地按其本本身的價價值出售售。他把把體驗劃劃分為模擬環(huán)境體驗(身臨其境境地參與與安排好的的活動中中體驗冒冒險刺激激而

6、無損現(xiàn)現(xiàn)實中名名聲和生生活)和真實環(huán)境境體驗(除有身臨臨其境體驗外外還得到到實質(zhì)性性的損失失或收獲獲)。102.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代其二，派派恩與吉吉爾摩體體驗學說說：-一旦一個個公司有有意識地地以服務(wù)務(wù)作為舞舞臺，以以商品作為道具具來使消消費者融融入其中中，新的的經(jīng)濟提提供物體驗就產(chǎn)生了了。體驗驗就是使使每個人人以個性性化的方方式參與與其中的事件。他將體體驗劃分分為四個個類型：娛樂的的體驗、教育的體驗、遁世的的體驗和和審美的的體驗。其三，塞塞克斯哈哈里流體體驗學說說：-是指最優(yōu)優(yōu)體驗的的過程，是個體體完全投投入某項項活動的整體感感覺。當當個體處處于流體體驗狀態(tài)態(tài)時，他他們完全全被所

7、做之事深深深吸引引，心情情非常愉愉快并且且感覺時時間過得得很快。它是由個個體感知知挑戰(zhàn)與與感知技技能匹配配度所決決定。112.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代其四，施施密特體體驗說：-認為體驗驗是個體體對一些些刺激作作出的內(nèi)內(nèi)在反應(yīng)應(yīng)。體驗來源源于直接接的觀察察和參與與，通常常體驗不不是自發(fā)發(fā)的而是被誘誘發(fā)出來來的。他他將體驗驗劃分為為五種類類型：感感官體驗、情情感體驗驗、思考考體驗、行動體體驗、關(guān)關(guān)聯(lián)體驗驗。其五，格格羅魯斯斯體驗學學說：-顧客的服服務(wù)體驗驗就是顧顧客對服服務(wù)接觸觸的感知知；顧客對服服務(wù)接觸觸的感知知是決定定顧客滿滿意度以以及長期期忠誠度的關(guān)關(guān)鍵因素素。顧客客與企業(yè)業(yè)資源要要素

8、的接接觸和提提供服務(wù)的方方式，對對顧客服服務(wù)體驗驗的影響響非常大大。122.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代五種體驗驗學說中中，前兩兩種學說說是將體驗定定義在功能層面面，強調(diào)體體驗是一種獨特特的經(jīng)濟提供供物；后三種種學說是從心理層面面定義體驗驗，強調(diào)調(diào)體驗是是感覺，是是內(nèi)在反應(yīng)應(yīng)和感知知，揭示了了體驗概念的的本質(zhì)。132.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代用戶體驗驗的總體體結(jié)論：-用戶體驗驗是指在企企業(yè)提供的的消費情情景境中，顧客客在與企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)、其其他事物物等發(fā)生互動動關(guān)系的的過程中中所產(chǎn)生生的感知知和情感感的反應(yīng)。用戶體驗驗既有感知知的成分分(感知體驗驗)，又有情感感的的成成分(情感

9、體驗驗)。142.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代2.2體驗經(jīng)濟濟的特征征其一，非非生產(chǎn)性性 ：體體驗是是情緒、體力、智力甚甚至精神神的某一特特定水平平時，他他意識中中所產(chǎn)生生的一種種美好感感覺，它本身不不是一種種經(jīng)濟產(chǎn)產(chǎn)出，不不能完全全以清點點的方式式來達到量化，因而也也不能象象其它工工作那樣樣創(chuàng)造出出可以觸觸摸的物品。其二，短短周期性性：一一般規(guī)律律下，不不像農(nóng)業(yè)業(yè)或工業(yè)業(yè)經(jīng)濟的生產(chǎn)周周期以年年或月為為單位，而體驗驗經(jīng)濟是是以小時時為單位，有的的甚至以以分鐘為為單位，如互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)。152.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代其三，互互動性：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和和服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟是賣賣方經(jīng)濟濟，所有的經(jīng)濟濟產(chǎn)出都都

10、停留在在顧客之之外，不不與顧客客發(fā)生關(guān)關(guān)系；而體驗經(jīng)經(jīng)濟則不不然，因因為任何何一種體體驗都是是某個人人身心體智狀態(tài)態(tài)與那些些籌劃事事件之間間的互動動作用的的結(jié)果，顧客全程參與與其中。其四，不不可替代代性：體驗的的需求要要素是突突出感受受，這種感受是是個性化化的，在在人與人人之間、體驗與與體驗之之間有著本質(zhì)的的區(qū)別，因為沒沒有哪兩兩個人能能夠得到到完全相相同的體驗經(jīng)歷歷。而農(nóng)農(nóng)業(yè)、工工業(yè)和服服務(wù)經(jīng)濟濟的提供供物是產(chǎn)產(chǎn)品、商品和服服務(wù)，并并不因用用戶的不不同而改改變。162.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素其五，深深刻的烙烙印性：任何一一次體驗驗(無論是成成功或者者失敗的體體驗)都會給體體驗者

11、打打上深刻刻的烙印印，會讓體體驗者對體驗驗的回憶憶超越體體驗本身身。其六，經(jīng)經(jīng)濟價值值的高增增進性：一杯咖咖啡在家家里自己己沖，成本不過過2元錢，但但在咖啡啡屋，一一杯咖啡啡的價格格可能超超過30元，你也也認為物物有所值值；有幸幸進入太太空旅游游的美國富翁為為自己的的太空體體驗支付付了2000萬美元的的天價；而一個農(nóng)農(nóng)民二畝畝地種一一年的產(chǎn)產(chǎn)值不過過上千元元，一個個工人加班加點點干一個個月的工工資也不不過千元元。經(jīng)比比較可見見，體驗經(jīng)濟是是一種低低投入高高產(chǎn)出的的暴利經(jīng)經(jīng)濟。172.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素非生產(chǎn)性性短周期性性互動性不可替代代性體驗經(jīng)濟濟特征深刻烙印印性價值高增增長

12、性圖1體驗經(jīng)濟濟特征示示意圖182.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代2.3電信業(yè)從從服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟向體體驗經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)濟濟向體驗驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變是時時代的呼呼喚。世世界著名名的未來學家托托夫勒預(yù)預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟的下下一步是是走向體體驗經(jīng)濟，人們們會創(chuàng)造造越來越越多的跟跟體驗有有關(guān)的經(jīng)經(jīng)濟活動，企業(yè)將靠提提供體驗驗服務(wù)取取勝?！痹隗w驗經(jīng)經(jīng)濟時代代，消費費者是根根據(jù)感性性和意向向來選擇擇商品。根據(jù)馬斯斯洛的層層級需求求理論，體驗設(shè)設(shè)計將傳傳統(tǒng)設(shè)計計對人的生理和和安全等等低層次次的需求求關(guān)注，擴大到到對消費費者的自尊及自自我價值值實現(xiàn)等等高層次次的精神神需求的的思考。經(jīng)濟價值也在在不斷向向前演進進，其進

13、進展如圖圖2所示。2.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代有差別競爭地位位無差別價格定位位溢價用戶需要要無關(guān)有關(guān)提取產(chǎn)品品市場制造商品品提供服務(wù)務(wù)展示體驗驗產(chǎn)品化產(chǎn)品化用戶定制制化用戶定制制化圖2向上變動動的體驗驗經(jīng)濟價價值19202.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代體驗經(jīng)濟濟淡化了了消費者者以價格格為核心心的單純純的利益益需要，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿足足消費者者的自尊尊和自我我實現(xiàn)的的品位需需求與情景需求求。用戶不會會在乎他他們所享享受的各各項服務(wù)務(wù)的管理理難度和和成本是否會增增加，新新技術(shù)也也不會成成為他們們的第一一選擇。他們期望享受受到穩(wěn)定定的服務(wù)務(wù)質(zhì)量，而且他他們青睞睞于使用用承諾提供更高高性價比比服務(wù)的

14、的運營商商。在我國已已步入體體驗經(jīng)濟濟時代之之際，電電信業(yè)作作為技術(shù)術(shù)特征鮮明的服服務(wù)業(yè)，引入體體驗營銷銷戰(zhàn)略，既順應(yīng)應(yīng)服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變的的時代潮潮流，也也符合未未來電信信業(yè)的長長遠發(fā)展要求。212.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代在3G時代，面面對差異異小甚至至無差異異的產(chǎn)品品，客戶戶在購買時會無無所適從從，如果果哪家電電信企業(yè)業(yè)將用戶戶體驗大大量融入3G服務(wù)中，可以給給客戶提提供充滿滿感性的的力量，給客戶留下難難忘的愉愉快記憶憶。用戶體驗驗的提供供是無形形的、也也是難于于仿效的的，這就就使得不同的企企業(yè)在客客戶眼中中得以區(qū)區(qū)別。因因此，競競爭的激激烈迫使電信服服務(wù)不僅僅僅是賣賣東西

15、，還賣理理解、賣賣服務(wù)、更是賣感受、賣體驗驗。調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，那些些通過多多渠道、多接觸觸點給客客戶提供供良好體驗的企企業(yè)比一一般企業(yè)業(yè)的客戶戶忠誠度度高出33，并且且較高的客客戶保有有率可以以促使企企業(yè)在利利潤方面面有明顯顯的提高。222.電信服務(wù)務(wù)走向體體驗經(jīng)濟濟時代電信業(yè)具具有典型型的體驗驗經(jīng)濟特特征，理解和順順應(yīng)體驗驗經(jīng)濟的的發(fā)展特特點和潮潮流，是3G時代的必必修課。233.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素3.1用戶體驗驗與品牌牌傳統(tǒng)的品品牌化方方式：美國市場場營銷協(xié)協(xié)會將品品牌定義義為：用來區(qū)分分不同企企業(yè)提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的名稱、術(shù)語、符號、標識或或其他屬性。其品牌牌觀是將將品

16、牌視視為靜態(tài)態(tài)的標識識，往往往通過傳播產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的名名稱、術(shù)術(shù)語、符符號、標標識或其其他屬性，以以快速提提升品牌牌知名度度為目標標。目前，利利用標識識區(qū)隔產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)從而而獲取大大眾注意意力的方法比比比皆是是，但往往往達不不到預(yù)期期效果。243.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素基于體驗驗的新品品牌觀念念(品牌體驗驗觀)認為，品品牌不僅僅是一種標標識，最最重要的是品品牌也是是最基本本的體驗驗“提供者”。品牌塑塑造不單是要要有與眾眾不同的的標識設(shè)設(shè)計，還還要訴諸于客戶的品品牌體驗驗。亦即，應(yīng)將品品牌與客客戶關(guān)心心的事物相相連，而而從融入入客戶的的日常生生活中。同時，通通過強化化品牌接接觸

17、點的的管理，使客戶戶在與品品牌相關(guān)的所所有事物物的互動動過程中中，獲得得差別性性的、連連貫一致的、令人難難忘的品牌體驗驗。25標識品牌知名度3.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素任何品牌牌的形成成過程都都是一個個客戶對對品牌(所有事物物)動態(tài)體驗的的過程，這一過過程驅(qū)動動著品牌牌形象、品牌與與客戶之間關(guān)系系的形成成與發(fā)展展。品牌體驗驗與品牌有有關(guān)的所有事事物客戶體驗品牌形象品牌與顧客的關(guān)系圖3品牌標識觀觀品牌體驗驗觀263.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素客戶體驗驗是決定品品牌權(quán)益益的主要要因素，聚焦于于客戶體體驗不僅符合合服務(wù)內(nèi)內(nèi)在的特特性，而而且與體體驗經(jīng)濟濟環(huán)境下下客戶需求變化化趨

18、勢相相吻合。在貝里創(chuàng)創(chuàng)建的服服務(wù)品牌牌化模型型中，就就把客戶體驗驗放在最重要的位位置。見見圖4。他認為為，品牌牌權(quán)益主主要由品品牌知名度和品品牌含義義構(gòu)成，相對而而言品牌牌含義的的貢獻更更大。品牌知名名度反映映客戶識識別和記記住品牌牌的程度度；而品品牌含義是客戶戶對品牌牌的整體體認知(即品牌形形象)。273.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素企業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)的品牌牌外部品牌牌傳播客戶體驗驗品牌權(quán)益益品牌知名名度品牌含意意圖4服務(wù)品牌牌化模型型283.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素企業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)的品牌牌指企業(yè)業(yè)名稱、標識及及其視覺覺展示、廣告主題和象象征性聯(lián)聯(lián)想；外外部品牌牌傳播指指口碑以以及公眾

19、眾傳播等企業(yè)無無法控制制的傳播播；而客戶體驗驗則是客戶戶對服務(wù)務(wù)的具體感受受，是決決定品牌牌含意進進而決定定品牌權(quán)權(quán)益的主主要因素。從客戶角角度研究究客戶體驗驗對服務(wù)品品牌權(quán)益益的影響，有助于企業(yè)認認識到用用戶體驗驗的重要要性，以以采取有有效措施施提升用戶體驗驗質(zhì)量，以使用用戶對品品牌產(chǎn)生生積極的的聯(lián)想，從而增強企業(yè)業(yè)的競爭爭力。293.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素以我國3G三大品牌為例：303.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素標識涵義義和視覺覺展示：中國移動動“G3”標識造型型取義中中國太極極，以中中間一點點逐漸向外旋旋展，寓寓意3G生活不斷斷變化的的外延；其核心心視覺元素源源自

20、水墨墨丹青和和朱紅印印章，以以現(xiàn)代手手法加以以簡約化設(shè)計。對于這這個標識識，很多多人評價價它“簡簡約、自自信”。中國電信信“天翼”的標識識是一朵朵由e變形而成成的祥云云。整個標識以以“e”為主，與與翼字諧諧音，充充分體現(xiàn)現(xiàn)與互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用用的相關(guān)關(guān)性；變變形的“e”字形似云云彩，代代表“天天翼”將人人們帶入入自由自自在的移移動互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)新時時代。313.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素中國聯(lián)通通3G全業(yè)務(wù)品品牌標識識由英文文“WO”和中文“沃”搭配組成成，整個個品牌標識圖形形設(shè)計取取自中國國聯(lián)通標標識“中國結(jié)結(jié)”的一部分分，寄寓寓了傳承承與突破破的雙重重含義。這個以英文文為主打打的標識識

21、現(xiàn)代感感十足，很容易易在時尚尚、追求個性的的人士中中找到共共鳴，同同時標識識中的“W”也暗示了了聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)采用用的是世世界上應(yīng)應(yīng)用最為為廣泛的的WCDMA技術(shù)。同同時“WO”在英文中中作為一一個表示示驚訝的感嘆嘆詞，也也向人們們傳達了了標識本本身視覺覺效果外外的聽覺沖擊。最可圈圈可點的的是，這這一標識識以橘黃黃色、藍藍色和綠色覆蓋蓋了個人人、商務(wù)務(wù)、家庭庭三個用用戶群。323.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素三大品牌牌的內(nèi)容容和用戶戶體驗預(yù)預(yù)期：用戶真正正關(guān)注的的還是這這些品牌牌背后有有到底哪哪些實實實在在的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和和服務(wù)，以及帶帶給用戶戶的體驗驗，而這這正是運營商在在3G市場競爭

22、爭中核心心。事實上，一旦褪褪去品牌牌華麗的的外衣，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)真正的的3G應(yīng)用依然然貧乏，基本上上都是簡簡單業(yè)務(wù)務(wù)的捆綁綁或疊加加。但是其中也也不乏“亮點”。中國移動動的“G3”既不是客客戶品牌，也也不是業(yè)業(yè)務(wù)品牌牌，而是屬于于承載網(wǎng)網(wǎng)標識，它將充充分融入入中國移移動原有有的全球通、神神州行、動感地地帶三大品牌牌進行推推廣，“亮點”不足。333.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素就用戶體體驗而言言，中國移動動三大品牌牌早己比比其他兩家運運營商鑄就就了良好好的品牌牌形象，其用戶戶體驗的的積淀遠遠遠高出其他運運營商。近來用戶戶反映GSM手機信號號比以前略有下下降，為為中國移動敲響警鐘鐘。究其其原因，

23、一是GSM網(wǎng)絡(luò)在城城市熱點點地區(qū)，確確實存在在擴容需求，包包括很多多樓宇的的室內(nèi)覆覆蓋亟需完善；二是TD用戶在移移動過程程中，在在信號弱弱的情況況下會切到到G網(wǎng)，但當當從G網(wǎng)切回T網(wǎng)時，小小區(qū)臨區(qū)區(qū)配置如如果不合適適，將直直接影響響到通話話效果。343.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素中國電信信發(fā)布了“天翼”的八大大應(yīng)用，被融入入原有的的“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)領(lǐng)航”客客戶品牌牌中，“亮點”是為用戶戶提供固/移融合的的信息服服務(wù)。用用戶體驗驗正在不斷改改善。中國聯(lián)通通的“沃”品牌并并不是單單純的3G業(yè)務(wù)品牌牌，而是是一個全業(yè)業(yè)務(wù)品牌牌。將移移動業(yè)務(wù)務(wù)品牌包包括“世世界風”、“如如意通”和和“

24、新勢勢力”和和固網(wǎng)寬寬帶業(yè)務(wù)務(wù)品牌包包括“親親情1+”等逐步統(tǒng)一一其下?！拔帧庇盅由焐鞛槎ㄎ晃挥跁r尚尚群體的的“沃3G”，定位于商務(wù)務(wù)人群的的“沃商務(wù)”，以及及定位于于家庭用戶的的“沃生活”，“亮點”頗多。但但由于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)和業(yè)務(wù)推出出都滯后后于其他他運營商商，其3G用戶體驗驗尚難判判斷。353.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素品牌是現(xiàn)代企企業(yè)的核核心競爭力，而而在體驗驗經(jīng)濟時時代品牌成功的主主要因素素是客戶戶的良好好體驗。363.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素3.2用戶高質(zhì)質(zhì)量的體體驗提升升運營商商品牌價價值在體驗經(jīng)經(jīng)濟時代代，當同同類競爭爭產(chǎn)品之之間的功功能相差差不大時，用戶戶

25、體驗將將提升為為產(chǎn)品的的核心價值值；用戶體體驗是企企業(yè)間競爭爭的最后后一座“堡壘”；提升升用戶體體驗也是是企業(yè)提提高用戶的的品牌忠誠誠度、推推動產(chǎn)品品創(chuàng)新的的主要途途徑。運營商必必須主動動監(jiān)測和和管理其其用戶在在使用業(yè)業(yè)務(wù)時的的體驗驗質(zhì)量，高質(zhì)量量的體驗驗將提高高用戶對對業(yè)務(wù)和和應(yīng)用的的認可度，提升升運營商商品牌的的價值。373.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素在德國世世界杯賽賽期間，歐洲的的幾個運運營商緊緊密追蹤蹤其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提供賽賽事圖像像片斷業(yè)業(yè)務(wù)的兩兩家運營營商“3”和“T-Mobile”在圖像提提供速度度上就有有很大差差距，“3”在六分鐘之之內(nèi)即完完成圖像像片斷服服務(wù)傳輸輸；而同

26、同樣的圖圖像傳輸，T-Mobile需要接近近13分鐘的時時間，新新聞界用用戶的體驗而而言，己己成為決決定勝負負的差距距。進入3G時代，更更好的用用戶體驗驗將成為為運營商商維系客客戶忠誠度的的重要因因素。運運營商需需要根據(jù)據(jù)用戶的的需求整整合企業(yè)內(nèi)部資資源提供供具有針針對性的的產(chǎn)品和和服務(wù)，并以客客戶品牌為載體體，向目目標用戶戶群推廣廣這些產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)，真真正提高用戶對對3G業(yè)務(wù)的體體驗。383.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素電信業(yè)務(wù)務(wù)能否發(fā)發(fā)展，己己不在于于技術(shù)的的復(fù)雜程程度，而而是用戶能否接接受，用用戶對業(yè)業(yè)務(wù)有否否切身體體驗。如如果某種種業(yè)務(wù)用戶感到到方便、直觀、易于使使用、無無縫

27、連接接、透明明，使用戶有了了良好的的業(yè)務(wù)體體驗，那那么用戶戶就愿意意使用它它，并為它付費費。只有有用戶感感到產(chǎn)品品的價值值滿足甚甚至超越越了自己的期待待，用戶戶才會對對產(chǎn)品有有優(yōu)良的的體驗，進而形形成對產(chǎn)品的滿滿意感和和對品牌牌的忠誠誠感。根據(jù)調(diào)查查顯示，若有1個消費者者對產(chǎn)品品或服務(wù)提出了了抱怨，實際際上有另另外29位消費者者有同樣樣的問題題，但只只是沒有直接接反饋給給移動運運營商；如果90%的消費者者一旦產(chǎn)生不滿滿，他們們便會直直接選擇擇停止消消費而非非抱怨了了。3.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素用戶群運營商特定用戶戶群運營商推廣技術(shù)驅(qū)動動反饋收集集針對性推廣整合資源源推出穩(wěn)定聯(lián)系系

28、溝通現(xiàn)有營銷銷模式產(chǎn)品客戶體驗驗營銷模模式品 牌圖5電信運營營商營銷銷模式的的轉(zhuǎn)變39403.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素3G運營是品品牌塑造造和品牌牌營銷的的時代，而良良好的用用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)無疑是提高高客戶品品牌忠誠誠度，推推動產(chǎn)品品和服務(wù)創(chuàng)新新的主要要途徑。413.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素3.3網(wǎng)絡(luò)及業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)化化定位到到用戶的的價值中中3G運營商面面臨的最最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)就是需需要對用用戶的實實際業(yè)務(wù)務(wù)質(zhì)量進行行實時觀觀察評估估、實時時改進，并將網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運營營活動定位到用用戶的價價值中。電信經(jīng)營營戰(zhàn)略開開始從業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營營到客戶戶經(jīng)營的的轉(zhuǎn)變，推出了面向不不同細分分客戶

29、群群的品牌牌和產(chǎn)品品線。但但是我們們應(yīng)該注意到，面向客客戶提供供有針對對性、差差異化的的服務(wù)和和產(chǎn)品，打破破封閉的的傳統(tǒng)電電信經(jīng)營營模式，這種大大的經(jīng)營營方向調(diào)整注定定要經(jīng)歷歷一個發(fā)發(fā)展和演演變的過過程。423.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素從重組后后，三大大運營商商組織體體系調(diào)整整后的實實踐來看看，就出現(xiàn)了分分客戶群群經(jīng)營初初期營銷銷在渠道道上的沖沖突、產(chǎn)產(chǎn)品線的交叉重重疊、多多頭客戶戶服務(wù)、跨部門門協(xié)調(diào)困困難、融融合支撐不到位位等諸多多的問題題。較明顯的的問題是是：企業(yè)業(yè)客戶營營銷中常常用的“進企業(yè)業(yè)做家庭”系列優(yōu)惠惠政策涉涉及家庭庭客戶營銷銷，而家家庭客戶戶套餐優(yōu)惠涉及及個人客客戶

30、；融融合業(yè)務(wù)務(wù)和跨客客戶營銷銷問題在在地方公司執(zhí)行行過程中中變得異異常復(fù)雜雜，分客客戶群經(jīng)經(jīng)營架構(gòu)構(gòu)在傳統(tǒng)的營銷銷模式下下顯得貫貫徹不到到位。433.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素比如，在在服務(wù)水水平較高高的珠三三角，客客戶在營營業(yè)廳辦辦理一項融合類類套餐業(yè)業(yè)務(wù)，單單算咨詢詢解釋、受理完完成一項項融合類套餐業(yè)業(yè)務(wù)，最最快時約約45分鐘。在業(yè)務(wù)使使用過程程中，客客戶有時時感到不不太實。某些產(chǎn)產(chǎn)品實際使用與與宣傳不不符合，例如移移動網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信號存存在盲區(qū)區(qū)，暫時達不到到無縫連連接的程程度。少少數(shù)用戶戶的寬帶帶升為4M后，感覺覺與2M差不多。在業(yè)務(wù)的的消費方方面，客客戶感到到不太明明細。賬賬單不

31、易易理解，甚至至發(fā)生計計錯費、多收或或漏收費費的現(xiàn)象象。有些問題題反復(fù)投投訴都得得不到解解決；有有些問題題處理的的時間太長。443.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素這些問題題的根源源在于，電信服服務(wù)不是是建立在在客戶感感知的基礎(chǔ)上，而是以以企業(yè)內(nèi)內(nèi)部感知知來驅(qū)動動的。如移動業(yè)業(yè)務(wù)的信信控額度度，其標標準的設(shè)設(shè)計是從從系統(tǒng)取取數(shù)，簡單而又又粗暴，沒有征征求客戶戶的想法法。沒有建立立一套相相對完善善的客戶戶感知的的評價體體系，如如客戶投訴寬帶帶網(wǎng)速不不達標，而自己己的測試試指標不不僅達標標，甚至優(yōu)秀。流程設(shè)計計不是以以客戶感感知為切切入點，而是以以方便內(nèi)內(nèi)部管控為切入入點，這這導致內(nèi)內(nèi)部流程程

32、過長。比如，全省IT、無線網(wǎng)優(yōu)等等職能的的集中后后，比原原來的流流程長5個環(huán)節(jié)，解決時間平平均多出出兩天，降低了了客戶感感知質(zhì)量量。453.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素在客戶接接觸點上上的資源源配備、客戶服服務(wù)和受受理投訴訴流程優(yōu)化顯顯得尤為為關(guān)鍵，直接關(guān)關(guān)系到營營銷推廣廣和客戶戶感知，也就就關(guān)系到到客戶導導向的組組織體制制改革的的效果。而以上問題題的解決決，應(yīng)依依賴于以以用戶為為中心價價值的用用戶體驗質(zhì)量量(QoE)體系的建建立。運營商的的網(wǎng)絡(luò)及及業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)化以及及營銷模模式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，都要要定位在在用戶的的價值中中，并從從中總結(jié)結(jié)出提高用戶體驗驗質(zhì)量的改革措措施，進進而建立立以用戶戶為

33、中心價值值的用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)體系。463.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素3.4負面用戶戶體驗的的成本良好的正正面的用用戶體驗驗可以提提高用戶戶滿意度度與忠誠度，更可憑憑借提供供更佳體體驗與更更高價值值給目標用戶戶，獲取取更高收收益。同樣，當當用戶有有了不好好的負面面體驗時時，企業(yè)業(yè)也要付出用用戶負面面體驗的的代價(即成本)。這一成成本是可以以量化的的。473.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素一家年銷銷售額五五千萬美美元的企企業(yè)，經(jīng)經(jīng)調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，正面客戶體體驗為78%，負面體體驗為22%，在所有有負面體驗中，只有2%的客戶投投訴，其其余98%大多數(shù)均均不投訴，保保持沉默默

34、（這與與現(xiàn)實情情況頗為為吻合）。在2%投訴客戶戶中，有有34%經(jīng)過處理理仍然未未能令客客戶完全滿意意，尚有有流失的的危險；28%的客戶在在處理后后依然流失，余下38%的客戶則則感到滿滿意，繼繼續(xù)留下下。對大部分分（98%）沒有投投訴的客客戶，公公司對他他們的不不滿意并不不知情，沒有采采取行動動，其中中55%的客戶有有隨時流失的的危險，其余45%已經(jīng)流失失。見圖圖6、圖7。3.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素22%負面體驗驗78%正面體2%投訴98%不投訴34%危險28%流失38%留下驗55%危險45%流失圖6負面體驗驗用戶的的變化483.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素22%負面體驗2

35、%投訴98%不投訴28%流失45%流失收入損失失6萬美元收入損失失485萬美元圖7客戶負面面體驗的的經(jīng)濟損損失49503.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素現(xiàn)在看22%負面體驗驗在公司司業(yè)務(wù)上上的影響響。2%投訴客戶戶有28%流失，帶帶來公司司損失$61,600，驟眼看看來對公公司年收收入五千千萬只是是一個不大大的損失失。但當我們們算進98%沒有投訴訴的客戶所帶來來的損失，看看法就不不一樣了了。其中中45%流失，帶帶來差不多多五百萬美美元收入損失失，相當當于整家家公司收入的的10%，影響頗頗大。513.用戶體驗驗是市場場成功的的關(guān)鍵因因素良好的用戶體驗驗固然是市場成功的保保障，但但用戶的負負

36、面體驗也一定帶帶來巨大大的市場場以及品牌的損損失。524.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義4.1用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與定義用戶的體體驗質(zhì)量量(QualityofExperience，QoE)是用戶端端到端的的概念，是指用用戶對業(yè)業(yè)務(wù)的主主觀體驗驗，是從用戶的的角度感感覺到的的系統(tǒng)的的整體性性能。因因而，用用戶體體驗質(zhì)量量（QoE）是客戶戶對服務(wù)務(wù)商整體體滿意度度的衡量量。體驗質(zhì)量量(QoE)與服務(wù)質(zhì)質(zhì)量(QoS)密切相關(guān)關(guān)，但又又不盡相同。服務(wù)質(zhì)質(zhì)量(QoS)體現(xiàn)這樣樣一種概概念可測量、改進進和有保保障的硬硬件及軟軟件特征征。相比比而言，體驗質(zhì)量(QoE)代表用戶戶客觀及及主

37、觀滿滿意度。534.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義影響體驗驗質(zhì)量的的主要因因素包括括成本、可信度度、效率率、隱私權(quán)、安安全性、用戶友友好界面面和用戶戶信心。影響體驗驗質(zhì)量的的環(huán)境變變量包括括用戶的的終端軟軟件（如如硬接線或無線線電話機機）、工工作環(huán)境境（如固固定或移移動）及及應(yīng)用的重要性性（如關(guān)關(guān)鍵性視視頻會議議通信）。體驗質(zhì)量量并非總總能通過過量化進進行界定定，但它它確是用用戶體驗現(xiàn)實評評價中最最重要的的因素。我們可可以進行行這樣的的類比：通過多種種方式對對醫(yī)療服服務(wù)質(zhì)量量進行評評價，但但最有意意義的結(jié)果應(yīng)當當是病人人到底能能活多久久（這是是可以量量化的指指標）以及他們們感覺如如何（

38、這這是不可可量化的的部分）。544.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義4.2QoE與QoSQoE定義在用用戶層面面。用戶戶實際感感受到的的網(wǎng)絡(luò)和和業(yè)務(wù)的QoS就是QoE，QoE是QoS在用戶心心目中的的主觀體現(xiàn)。QoS涉及的是是應(yīng)用和和業(yè)務(wù)層層面，同同時與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)層也也密切相關(guān)。從從應(yīng)用和和業(yè)務(wù)層層面來講講QoS是一種要要求，為為了滿足這種種要求，網(wǎng)絡(luò)層層需要實實現(xiàn)一些些相應(yīng)的的處理機機制，這些機制制用來保證不不同類型型的用戶戶、不同同種類的的業(yè)務(wù)和和應(yīng)用可以以有不同同的處理理方式，并同時時確保網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源源的最優(yōu)利用。554.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義QoE當然與熟熟知的QoS(

39、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)務(wù)質(zhì)量)有緊密聯(lián)聯(lián)系。ITU-T最初定義義QoS為“決定定用戶滿滿意程度度的服務(wù)務(wù)性能的綜合效效果”，包含多多個層面面較為廣廣泛的內(nèi)內(nèi)容。目前業(yè)界界將QoS狹義地理理解為底層分分組數(shù)據(jù)據(jù)傳輸?shù)牡男阅苤笜?，如時延延、抖動動、帶寬寬、誤碼碼等。QoS機制主要負責從從網(wǎng)絡(luò)的的角度進進行業(yè)務(wù)務(wù)管理和和提供業(yè)業(yè)務(wù)的差差異性，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)實體根據(jù)不不同的質(zhì)質(zhì)量需求求來處理理不同業(yè)業(yè)務(wù)。564.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義長期以來來，運營營商的規(guī)規(guī)劃和優(yōu)優(yōu)化是以以技術(shù)和和網(wǎng)絡(luò)的的升級，提高高網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)質(zhì)量量(QoS)為主導，更多的的是關(guān)注注通過部署署QoS對時延、抖動、丟包率率這些網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)層參參數(shù)

40、的改善，依然是是網(wǎng)絡(luò)端端到端的的參數(shù)和和概念?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的規(guī)劃劃、設(shè)計計與優(yōu)化化主要是是基于QoS的指標要求，因因此這樣樣的規(guī)劃劃、優(yōu)化化與用戶的感感知存在在很大差距。比如，一一些視頻頻的馬賽賽克現(xiàn)象象出現(xiàn)時時，可能能在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)側(cè)并沒有加加以反映映，或者者是反映映不夠，而此時時QoS的指標并不差差。574.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義對于QoE而言，QoS是為了保保證或增增加QoE而應(yīng)用在在網(wǎng)絡(luò)上的的技術(shù)體體制，相相對于不不同的業(yè)務(wù)，QoS的標準不不一定適用用于QoE；有限的的資源不不可能對對每個業(yè)業(yè)務(wù)都保保證同等的QoS。不同的業(yè)業(yè)務(wù)具有有不同的的QoE，例如有有些業(yè)務(wù)務(wù)對時延延敏感，而有有些業(yè)務(wù)務(wù)則對丟丟包率比比較敏感感。如果果業(yè)務(wù)不不能保證一定的的QoE，那么就就會丟失失用戶，直接影影響運營營商的收益。584.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義針對每一一類用戶戶所使用用的業(yè)務(wù)務(wù)和應(yīng)用用，為了了滿足其QoE需求，業(yè)業(yè)務(wù)提供供商必須須了解需需要何種程程度的QoS，而網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運營商商需要考考慮實施何種種QoS機制才能能達到業(yè)業(yè)務(wù)提供供商的要求。594.用戶體驗驗質(zhì)量(QoE)的概念與與意義QoE(用戶體驗驗質(zhì)量)是指用戶對業(yè)務(wù)務(wù)的主觀觀體驗，是從用用戶的角度感感覺到的的系統(tǒng)的的整體性性能。QoS(服