會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述(-99張)課件

1、會(huì) 展 管 理會(huì) 展 管 理第八章 會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié) 會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理第三節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷第四節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館自辦展?fàn)I銷第八章 會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述要點(diǎn)提示熟悉會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷管理的任務(wù)，理解會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容理解會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的必要性，熟悉其概念、基本內(nèi)容、過(guò)程和策略了解會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷的概念、會(huì)展場(chǎng)地需求的影響因素，熟悉會(huì)展場(chǎng)地的形式以及區(qū)域劃分熟悉場(chǎng)館自辦展?fàn)I銷的渠道及需要注意的問(wèn)題要點(diǎn)提示熟悉會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、營(yíng)銷管理的任務(wù)，理解會(huì)展第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、會(huì)展企業(yè)市

2、場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析三、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購(gòu)買會(huì)展產(chǎn)品的任何個(gè)人或組織。會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷：是為了讓顧客滿意，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)根據(jù)顧客的需要和要求而展開(kāi)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及促銷策劃和實(shí)施的全過(guò)程。一、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)：是指有潛在興趣、有潛會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指對(duì)會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行及控制，以便能創(chuàng)造、建立和維持與目

3、標(biāo)市場(chǎng)的良好交換關(guān)系，實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理活動(dòng)。營(yíng)銷管理的任務(wù)：就是分析需求、引導(dǎo)需求、滿足需求，從場(chǎng)館顧客需求的滿足中獲得會(huì)展場(chǎng)館及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指對(duì)會(huì)展會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的活動(dòng)了解客戶及市場(chǎng)；預(yù)測(cè)未來(lái)各個(gè)時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求量及發(fā)展趨勢(shì)而展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)；收集顧客意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)情況的信息反饋活動(dòng)；制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：場(chǎng)館形象的商標(biāo)、包裝的選擇和設(shè)計(jì)，場(chǎng)館價(jià)格策略的制定，廣告宣傳，服務(wù)推銷；售前售后服務(wù)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行、控制和分析活動(dòng)。會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的活動(dòng)了解客戶及市場(chǎng)；二、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；

4、2、企業(yè)客源市場(chǎng)分析；3、客戶消費(fèi)行為分析； 4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析等等二、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析；1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析會(huì)展企業(yè)場(chǎng)館營(yíng)銷環(huán)境：影響會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部因素和外部因素所構(gòu)成的系統(tǒng)。會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及其營(yíng)銷活動(dòng)都受到來(lái)自場(chǎng)館內(nèi)部和外部眾多因素的影響。會(huì)展企業(yè)的SWOT分析：是指會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的分析，明確場(chǎng)館的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)的內(nèi)外部環(huán)境分析方法。1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析會(huì)展企業(yè)場(chǎng)館營(yíng)銷環(huán)境：影響會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活會(huì)展企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析場(chǎng)館組織機(jī)構(gòu)、文化和資源是判斷營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)的三大重要因素（資源、能力、核心競(jìng)爭(zhēng)

5、力）場(chǎng)館組織機(jī)構(gòu)分析包括場(chǎng)館管理層特別是決策層人員的經(jīng)營(yíng)觀念與素質(zhì)、部門(mén)的設(shè)置和分工協(xié)作、職業(yè)形象等，是否有利于場(chǎng)館營(yíng)銷活動(dòng)的順利有效開(kāi)展。場(chǎng)館文化包括場(chǎng)館的精神面貌、傳統(tǒng)、聲譽(yù)、形象、規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲、分配制度、場(chǎng)館工作人員的職業(yè)道德、產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。場(chǎng)館資源包括人力、物力、財(cái)力、工作時(shí)間及管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等內(nèi)容。會(huì)展企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析場(chǎng)館組織機(jī)構(gòu)、文化和資源是判斷營(yíng)銷優(yōu)會(huì)展企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅分析場(chǎng)館外部營(yíng)銷環(huán)境總是為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)或產(chǎn)生營(yíng)銷威脅。場(chǎng)館外部營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀（六個(gè)）、中觀（五個(gè)）和微觀（最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）三個(gè)層次。審視營(yíng)銷環(huán)境的直接目的是趨利避害，善于發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，

6、避免各種挑戰(zhàn)帶給場(chǎng)館的不良后果。會(huì)展企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅分析場(chǎng)館外部營(yíng)銷環(huán)境總是為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理提【案例】上海國(guó)際展覽中心的SWOT分析【案例】上海國(guó)際展覽中心的SWOT分析通過(guò)SWOT分析，上海國(guó)際展覽中心明確了市場(chǎng)定位，提出了“甘作中小型精品展覽會(huì)搖籃”的方針。堅(jiān)持把場(chǎng)地銷售定位在中小型、高質(zhì)量的展覽會(huì)，這不僅能提高展館出租收益，還帶動(dòng)了租賃、飲食消費(fèi)、人員服務(wù)和保衛(wèi)等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目的收益。通過(guò)SWOT分析，上海國(guó)際展覽中心明確了市場(chǎng)定位，提出了“甘2、會(huì)展企業(yè)客源市場(chǎng)分析（1） 市場(chǎng)細(xì)分是指場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者依據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)或因素，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的會(huì)展市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求大致相同的市場(chǎng)，以便能有效分配有限

7、的資源，展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的工作。如：可依據(jù)會(huì)展活動(dòng)類型、地區(qū)、規(guī)模、行業(yè)、機(jī)構(gòu)性質(zhì)等要素對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2、會(huì)展企業(yè)客源市場(chǎng)分析（1） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用利于發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。摸清各個(gè)不同市場(chǎng)面的需要及其滿足程度。那些滿足程度較差的市場(chǎng)面，往往就是較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利于合理使用企業(yè)資源。細(xì)分市場(chǎng)可以使場(chǎng)館集中有限的人力、物力、財(cái)力，用于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)面上。 利于開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷活動(dòng)。只有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，才能取得良好的效果。市場(chǎng)細(xì)分的作用利于發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。摸清各個(gè)不同市場(chǎng)面的需（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)場(chǎng)館的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)作為會(huì)展企業(yè)的目標(biāo)市

8、場(chǎng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇或市場(chǎng)目標(biāo)化。（2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)場(chǎng)館的資源和目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)化策略無(wú)差異化策略：以整個(gè)市場(chǎng)中的共同部分為服務(wù)對(duì)象，不考慮亞市場(chǎng)差異，滿足絕大多數(shù)顧客的共性需要。差異化營(yíng)銷策略：針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)和構(gòu)思不同的營(yíng)銷組合來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。集中性營(yíng)銷策略：選擇一個(gè)或幾個(gè)需求接近的亞市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定出一套有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合，集中力量爭(zhēng)取在這些亞市場(chǎng)上占有很大份額。市場(chǎng)目標(biāo)化策略無(wú)差異化策略：以整個(gè)市場(chǎng)中的共同部分為服務(wù)對(duì)象（3） 市場(chǎng)定位就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、場(chǎng)館本身?xiàng)l件及顧客的利益，確定會(huì)展企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。定位要突

9、出場(chǎng)館的設(shè)施及服務(wù)與市場(chǎng)上同類場(chǎng)館之間的差異，確?？蛻粼谧庥帽緢?chǎng)館后能獲得理想的利益要求，樹(shù)立企業(yè)鮮明的市場(chǎng)形象（功能性形象和象征性形象）。（3） 市場(chǎng)定位就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、場(chǎng)館本身?xiàng)l件及顧市場(chǎng)定位的過(guò)程在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一般要考慮供給因素（比如展覽面積、服務(wù)水平、配套設(shè)施）和需求因素（如營(yíng)業(yè)收入、展會(huì)規(guī)模、展會(huì)品牌）；在識(shí)別自身潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（硬件、服務(wù)、人員、形象）的前提下選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而向場(chǎng)館的客戶（主辦、展商、觀眾、與會(huì)人士、承辦商、貴賓、公眾及游客等）傳播和送達(dá)定位信息（定位、優(yōu)勢(shì)和服務(wù)意愿）。市場(chǎng)定位的過(guò)程在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一般要考慮供給因素（比如展覽供給角度的定位

10、分析展覽面積：面積龐大的展覽會(huì)固然是行業(yè)的盛會(huì)，且一般有比較大的影響力，要能滿足相關(guān)行業(yè)的需要，但并非越大越好。服務(wù)水平：專業(yè)化的服務(wù)水平比場(chǎng)館的面積更為重要。優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)能形成展覽場(chǎng)館的重要競(jìng)爭(zhēng)力，甚至彌補(bǔ)場(chǎng)館在硬件設(shè)施方面存在的缺陷。若在對(duì)外宣傳中突出專業(yè)、完善的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能有效吸引展會(huì)主辦單位或展覽公司。供給角度的定位分析展覽面積：面積龐大的展覽會(huì)固然是行業(yè)的盛配套設(shè)施：會(huì)展的一大特點(diǎn)是周期短、時(shí)間要求嚴(yán)。如果沒(méi)有良好的配套服務(wù)設(shè)施，就不能按時(shí)完成布展、撤展工作，無(wú)法保證會(huì)展按時(shí)周轉(zhuǎn)。因此展館附近應(yīng)配有齊全的配套基礎(chǔ)設(shè)施，如：賓館、酒店、商場(chǎng)、健身場(chǎng)所、大型商場(chǎng)、商務(wù)寫(xiě)字樓等，為展會(huì)和

11、游客提供方便的同時(shí)，也避免了重復(fù)建設(shè)所帶來(lái)的浪費(fèi)。配套設(shè)施：會(huì)展的一大特點(diǎn)是周期短、時(shí)間要求嚴(yán)。如果沒(méi)有良好需求角度的定位分析營(yíng)業(yè)收入：根據(jù)自身?xiàng)l件合理選擇承接的展會(huì)，合理排布展覽會(huì)的檔期，通過(guò)這些途徑來(lái)增加營(yíng)業(yè)收入，追求利潤(rùn)的最大化。展會(huì)規(guī)模：對(duì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的綜合收益影響很大，承接大規(guī)模的展會(huì)能夠帶來(lái)可觀的直接收益，故應(yīng)引入營(yíng)銷機(jī)制爭(zhēng)取更多的大規(guī)模展會(huì)來(lái)本館舉辦，提高企業(yè)的整體收益。需求角度的定位分析營(yíng)業(yè)收入：根據(jù)自身?xiàng)l件合理選擇承接的展會(huì)展會(huì)品牌：和展會(huì)規(guī)模一樣，展會(huì)的品牌直接影響場(chǎng)館的營(yíng)業(yè)收入。高檔次、國(guó)際性的名牌展會(huì)不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是能提升場(chǎng)館的知名度，并促進(jìn)場(chǎng)館服務(wù)水

12、平的提高。展會(huì)品牌：和展會(huì)規(guī)模一樣，展會(huì)的品牌直接影響場(chǎng)館的營(yíng)業(yè)收入影響目標(biāo)市場(chǎng)定位的要素主要有三個(gè)：場(chǎng)館所在地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；場(chǎng)館的自身特點(diǎn)；細(xì)分市場(chǎng)情況；影響目標(biāo)市場(chǎng)定位的要素主要有三個(gè)：場(chǎng)館所在地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)展場(chǎng)館要對(duì)鄰近省市的場(chǎng)館做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)對(duì)它們的客源市場(chǎng)分析、發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、經(jīng)營(yíng)管理成效分析、業(yè)務(wù)狀況和趨勢(shì)分析等，從宏觀上為市場(chǎng)定位定下全局發(fā)展觀。通過(guò)分析周圍場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，了解自身的處境，對(duì)本區(qū)域周圍的場(chǎng)館的區(qū)位、面積、特征做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，有利于自身的發(fā)展規(guī)劃和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位。場(chǎng)館所在地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)展場(chǎng)館要對(duì)

13、鄰場(chǎng)館自身特點(diǎn)場(chǎng)館必須明確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在差異性上尋找突破口，明確市場(chǎng)定位目標(biāo)。對(duì)自身的設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行分析。對(duì)場(chǎng)館的整體環(huán)境和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)價(jià)，分析設(shè)施設(shè)備的情況，分析所處的地理位置和交通的狀況，客觀地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，考慮設(shè)施和服務(wù)的水平。場(chǎng)館自身特點(diǎn)場(chǎng)館必須明確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在差異性上尋找突場(chǎng)館自身差異化優(yōu)勢(shì)識(shí)別場(chǎng)館自身情況分析主要包括容量、展覽面積、配套設(shè)施、智能化水平、周邊環(huán)境等。差異化包括：服務(wù)差異、人員差異、形象差異、品牌差異。并非所有的差異都能使場(chǎng)館獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些差異可能不適合場(chǎng)館的宗旨和目標(biāo)；有些差異可能只帶來(lái)微弱的優(yōu)勢(shì)，且需要支付很高的開(kāi)始成本；還有些差異可能

14、不被客戶認(rèn)同。場(chǎng)館自身差異化優(yōu)勢(shì)識(shí)別場(chǎng)館自身情況分析主要包括容量、展覽面目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵工作樹(shù)立本企業(yè)的鮮明形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指的實(shí)際功能形象；后者指抽象化形象，如文化內(nèi)涵形象、高檔次的形象等。突出本場(chǎng)館的設(shè)施及服務(wù)與市場(chǎng)上同類場(chǎng)館之間的差異，這種差異是形成本場(chǎng)館特色的前提條件。確?？蛻粼谧庥帽酒髽I(yè)的場(chǎng)地后能獲得理想的利益，這是促成展會(huì)主辦單位或展覽公司發(fā)生購(gòu)買行為的決定性因素，也是有效市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵工作樹(shù)立本企業(yè)的鮮明形象，包括功能性形象目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別自身的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)硬件一般來(lái)說(shuō)，自身容量、配套設(shè)施、場(chǎng)館所在地及交通條件都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生影

15、響。通過(guò)設(shè)計(jì)處理，使硬件屬性不同于其他場(chǎng)館，從而創(chuàng)造自己的特色。服務(wù)優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是提升場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。場(chǎng)館若能提供更優(yōu)質(zhì)、更積極、更完善的展品運(yùn)輸、搭建展臺(tái)、住所接待、會(huì)議安排、旅行咨詢等與會(huì)議和展覽有關(guān)的服務(wù)，就能使自己明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別自身的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)人員高素質(zhì)的員工能夠支持場(chǎng)館取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須突出自身?yè)碛袑I(yè)水平高的工作團(tuán)隊(duì)，能為展會(huì)組織者、參展商以及與會(huì)人員提供便捷、高效的服務(wù)。形象品牌形象是企業(yè)在信息時(shí)代最重要的資源。若不同場(chǎng)館的其他因素看起來(lái)很相似，展覽公司便會(huì)根據(jù)其自身對(duì)各場(chǎng)館形象的認(rèn)知來(lái)選擇場(chǎng)館。因此，場(chǎng)館必須制造和宣傳有個(gè)

16、性、有影響的企業(yè)形象，即通過(guò)形象差別來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。人員高素質(zhì)的員工能夠支持場(chǎng)館取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在營(yíng)銷活動(dòng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)館在發(fā)現(xiàn)了自身有許多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，必須選擇其中最有價(jià)值或意義的，并發(fā)揚(yáng)光大。場(chǎng)館要確定是建立一種還是若干種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果特點(diǎn)因素較多，可吸引較多的細(xì)分市場(chǎng)，反而容易使市場(chǎng)定位變得模糊。選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)場(chǎng)館在發(fā)現(xiàn)了自身有許多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，必傳播和送達(dá)定位信息會(huì)展場(chǎng)館在確定了自己的市場(chǎng)定位后，還必須把這種定位信息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，也就是要通過(guò)營(yíng)銷努力表明自身的定位、優(yōu)勢(shì)和服務(wù)意愿，以引起客戶的注意和興趣。傳播和送達(dá)定位信息會(huì)展場(chǎng)館在確定了自己的市場(chǎng)定位后，還必須【案例

17、】蘇州國(guó)際博覽中心的定位蘇州國(guó)博通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研、分析工作，市場(chǎng)定位以機(jī)械、新產(chǎn)品和通信技術(shù)等工業(yè)展覽為主，以消費(fèi)品展、文化旅游類展覽會(huì)和其他相關(guān)的展覽會(huì)為輔。正因?yàn)榫妥陨淼挠布l件，所處的地域條件和所在城市蘇州的城市品牌影響作了一個(gè)正確的分析，為自己進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，目前蘇州博覽中心已成功地承接大型展覽近百個(gè)，成為了長(zhǎng)三角地區(qū)著名的會(huì)展場(chǎng)館?！景咐刻K州國(guó)際博覽中心的定位蘇州國(guó)博通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研、3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析領(lǐng)導(dǎo)者；挑戰(zhàn)者；追隨者；補(bǔ)缺者；3、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析領(lǐng)導(dǎo)者；三、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品組合1、會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品的概念會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品：是指滿足顧客市場(chǎng)需要的

18、軟、硬件，場(chǎng)館的品牌形象以及服務(wù)等。產(chǎn)品只是一個(gè)載體，會(huì)展企業(yè)真正銷售的是顧客需要和利益的滿足。三、會(huì)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品組合2、會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品的體系第一層次核心產(chǎn)品：指顧客真正購(gòu)買的服務(wù)或利益。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客要購(gòu)買的核心產(chǎn)品就是會(huì)議和展覽服務(wù)。第二層次一般產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣和包裝等特征的產(chǎn)品的基本形式。會(huì)展企業(yè)的一般產(chǎn)品就是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括參展區(qū)、停車場(chǎng)等基本要求。2、會(huì)展企業(yè)產(chǎn)品的體系第一層次核心產(chǎn)品：指顧客真正購(gòu)買的服第三層次期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者通常希望的一組屬性和條件。參展商在參展的同時(shí)希望享受到寬敞的場(chǎng)地、齊全的設(shè)備等，而觀眾們則希望能有

19、清潔的展區(qū)、不擁擠的過(guò)道、有序的現(xiàn)場(chǎng)秩序等。第四層次延伸產(chǎn)品：額外服務(wù)和利益，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。參展商或主辦方希望獲得差異化的服務(wù)和驚喜，包括快速的登機(jī)手續(xù)、良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和參展商達(dá)到場(chǎng)館之前就已布置好的印有公司名稱和LOGO的展位等。第三層次期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者通常希望的一組屬性和條件。參展商第五層次潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益。如建立參展商檔案、展后的禮品、感謝信、定期的問(wèn)候函等，增加客戶滿意度，可吸引參展商再次前來(lái)。第五層次潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益。如建（二）會(huì)展企業(yè)價(jià)格組合、影響定價(jià)的因素（1）成本：最主要的因素。在成本的基礎(chǔ)上加上稅

20、金和利潤(rùn)就是價(jià)格。如計(jì)算公式有：價(jià)格成本（1利潤(rùn)率）/（稅率）。當(dāng)場(chǎng)館定價(jià)時(shí)，成本按場(chǎng)館的全部成本（即人工成本、材料成本和管理費(fèi)用之和）計(jì)算。（二）會(huì)展企業(yè)價(jià)格組合、影響定價(jià)的因素（2）市場(chǎng)需求。對(duì)市場(chǎng)需求超過(guò)市場(chǎng)供給時(shí)，場(chǎng)館定價(jià)可以稍高些；反之，價(jià)格可以定得稍低些。（3）競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，需具備一定的條件，如：企業(yè)本身的聲譽(yù)很高、場(chǎng)館質(zhì)量較競(jìng)爭(zhēng)者好、有獨(dú)特之處、能為客戶提供較好的服務(wù)等；低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格又需要慎重，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。（2）市場(chǎng)需求。對(duì)市場(chǎng)需求超過(guò)市場(chǎng)供給時(shí)，場(chǎng)館定價(jià)可以稍高些（4）市場(chǎng)價(jià)格：定價(jià)的直接依據(jù)。一般以市價(jià)為軸線確定其場(chǎng)館價(jià)格，隨市價(jià)波動(dòng)作出調(diào)整。一般情況下

21、，企業(yè)不管其成本的高低，都得按市場(chǎng)價(jià)格銷售。（5）國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策：經(jīng)過(guò)改革，國(guó)家不再參與多數(shù)商品的價(jià)格制定，但仍可通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)影響價(jià)格的形成和變化。（4）市場(chǎng)價(jià)格：定價(jià)的直接依據(jù)。一般以市價(jià)為軸線確定其場(chǎng)館價(jià)2、定價(jià)策略的選擇會(huì)展企業(yè)可根據(jù)銷售淡旺季、不同的參展商等制定不同的價(jià)格，使產(chǎn)品價(jià)格能夠補(bǔ)償投資成本和市場(chǎng)營(yíng)銷的所有支出及修整費(fèi)用；在盈利的基礎(chǔ)上，靈活、適時(shí)地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，制定或調(diào)整價(jià)格，配合其他銷售手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。2、定價(jià)策略的選擇會(huì)展企業(yè)可根據(jù)銷售淡旺季、不同的參展商等制（1）考慮需求因素的定價(jià)策略不同客戶。同一產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不同客戶可定出不

22、同價(jià)格。不同產(chǎn)品形式。對(duì)產(chǎn)品的不同形式或樣式，可定出不同的價(jià)格。不同地點(diǎn)。即使提供給各個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是一樣的，對(duì)不同的地點(diǎn)仍可定出不同的價(jià)格。不同時(shí)間。同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在不同季節(jié)、日期甚至不同鐘點(diǎn)，可定出不同價(jià)格。（1）考慮需求因素的定價(jià)策略不同客戶。同一產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)不（2）心理因素定價(jià)策略這是針對(duì)客戶的消費(fèi)心理而采用的定價(jià)策略，包括尾數(shù)定價(jià)策略，招徠定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略：是依據(jù)消費(fèi)者有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采用的一種定價(jià)策略。如：把價(jià)格由原來(lái)的3.0-4.0元/日/平方米降至2. 90-3.90元/日/平方米。（2）心理因素定價(jià)策略這是針對(duì)客戶的消費(fèi)

23、心理而采用的定價(jià)策略招徠定價(jià)策略，利用參展商求廉的心理，將場(chǎng)館的價(jià)格在某一特定時(shí)間之內(nèi)降低以吸引和招攬參展商的一種策略。聲望定價(jià)策略，是一種利用企業(yè)場(chǎng)館的聲譽(yù)對(duì)其定價(jià)的策略。有了自己的品牌，在此基礎(chǔ)上制定出一個(gè)相應(yīng)較高的價(jià)格以突顯自己的檔次。如：以高檔服務(wù)、高檔品牌、高檔設(shè)施為口號(hào)調(diào)整出相應(yīng)的價(jià)格以吸引具有一定條件的參展商。招徠定價(jià)策略，利用參展商求廉的心理，將場(chǎng)館的價(jià)格在某一特定（3）折扣與折讓策略數(shù)量折扣：鼓勵(lì)參展商多買而給予的價(jià)格優(yōu)惠。交易折扣：按消費(fèi)渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予折扣。季節(jié)折扣：為消除季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠，在銷售淡季中適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，類似招徠定價(jià)策略。（3）折扣

24、與折讓策略數(shù)量折扣：鼓勵(lì)參展商多買而給予的價(jià)格優(yōu)（三）會(huì)展銷售渠道的選擇綜合考慮以下幾個(gè)方面因素：、市場(chǎng)特點(diǎn)要綜合考慮市場(chǎng)容量、購(gòu)買頻率、各細(xì)分市場(chǎng)的地理分布、人口分布以及不同市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷方式的反應(yīng)。這些特點(diǎn)影響著場(chǎng)館銷售渠道模式的選擇。（三）會(huì)展銷售渠道的選擇綜合考慮以下幾個(gè)方面因素：、場(chǎng)館產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)場(chǎng)館的產(chǎn)品與服務(wù)是場(chǎng)館區(qū)別于其他場(chǎng)館的顯著標(biāo)志，對(duì)不同的產(chǎn)品與服務(wù)要采取不同的銷售渠道，凸顯場(chǎng)館的獨(dú)特性。、場(chǎng)館產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)、場(chǎng)館自身?xiàng)l件與經(jīng)營(yíng)意圖場(chǎng)館的規(guī)模決定了它的最大接待能力，而它所接待的顧客規(guī)模及層面分布影響渠道選擇。場(chǎng)館財(cái)力也決定了對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇與控制。場(chǎng)館的營(yíng)銷渠道是

25、為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，如果背離了這一目標(biāo)，會(huì)產(chǎn)生相反的效果。、場(chǎng)館自身?xiàng)l件與經(jīng)營(yíng)意圖（四）會(huì)展促銷策略廣告：主要類型有印刷品廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告(燈箱、路牌廣告)等。公共關(guān)系：通過(guò)各種有利的事件公開(kāi)展示，樹(shù)立良好企業(yè)形象來(lái)建立與公眾之間的良好關(guān)系的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣：是一種以促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售為目的的短期激勵(lì)行為用折扣、贈(zèng)品、費(fèi)用補(bǔ)貼等營(yíng)業(yè)推廣的形式來(lái)達(dá)到短期促銷的目的。人員推銷：（四）會(huì)展促銷策略廣告：主要類型有印刷品廣告、電視廣告、互聯(lián)第二節(jié) 會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理一、會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容二、會(huì)展企業(yè)CRM的必要性三、客戶關(guān)系管理的過(guò)程和策略第二節(jié) 會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理一

26、、會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)一、會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的概念會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理：是會(huì)展企業(yè)通過(guò)交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利目的的一系列管理活動(dòng)。核心思想是將會(huì)展企業(yè)的客戶作為最重要的資源，通過(guò)深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來(lái)滿足客戶需求。一、會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理的概念會(huì)展企業(yè)客戶關(guān)系管理：是會(huì)展企會(huì)展企業(yè)客戶的范圍在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該明確會(huì)展企業(yè)客戶的范圍。會(huì)展企業(yè)的客戶包括：會(huì)議主辦方、與會(huì)人士、組展司、參展商、觀眾、貴賓等。會(huì)展企業(yè)客戶的范圍在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該明確會(huì)展企二、會(huì)展企業(yè)CRM的必要性1、 服務(wù)日益復(fù)雜化適應(yīng)日

27、益激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要必須有效獲取客戶信息資源，準(zhǔn)確把握每一個(gè)客戶的需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)個(gè)性化提高現(xiàn)有客戶的購(gòu)買數(shù)量，擴(kuò)大會(huì)展企業(yè)的銷售和增加觀眾數(shù)量。2、 匹配會(huì)展企業(yè)自身特點(diǎn)的需要不同客戶群體，具有不同的目標(biāo)，所期望得到的服務(wù)也不一樣。如果企業(yè)不能了解每一個(gè)客戶的特點(diǎn)和需求，就很難對(duì)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。二、會(huì)展企業(yè)CRM的必要性1、 服務(wù)日益復(fù)雜化適應(yīng)日益激烈競(jìng)3、降低獲取客戶的成本為贏取新客戶，識(shí)別出新的細(xì)分群體，增加擁有的客戶數(shù)量，在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，識(shí)別有價(jià)值的客戶，減少新客戶開(kāi)發(fā)的盲目性；挽留老客戶，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，降低獲取客戶的成本。4、提高銷售和服務(wù)功能在信息技

28、術(shù)支持下，通過(guò)分析不同需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，極大提高會(huì)展企業(yè)的銷售能力和服務(wù)質(zhì)量。3、降低獲取客戶的成本5、提高客戶滿意度通過(guò)分析不同客戶的特殊需求，采取積極的應(yīng)對(duì)措施，最大限度地滿足客戶的各種需求，客戶與會(huì)展企業(yè)的長(zhǎng)期合作關(guān)系因此也變得更加牢固。5、提高客戶滿意度三、客戶關(guān)系管理的過(guò)程和策略會(huì)展企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過(guò)程，實(shí)際上就是企業(yè)與客戶建立關(guān)系并引導(dǎo)關(guān)系健康發(fā)展的過(guò)程。對(duì)于這一過(guò)程的策略實(shí)施，可分為以下五個(gè)步驟來(lái)順次推進(jìn)。三、客戶關(guān)系管理的過(guò)程和策略會(huì)展企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過(guò)程，1、客戶細(xì)分客戶細(xì)分：指把所有客戶劃分為若干個(gè)客戶群，同屬一個(gè)細(xì)分群的客戶需求較為相似，而隸屬于不

29、同細(xì)分群的客戶需求具有較大差異的工作?？蛻艏?xì)分是會(huì)展企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的前提條件。不對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，很難成功進(jìn)行客戶關(guān)系管理。1、客戶細(xì)分客戶細(xì)分：指把所有客戶劃分為若干個(gè)客戶群，同屬一客戶的基本類型一般根據(jù)客戶價(jià)值可分為四類：第一類是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略具有重大影響、價(jià)值巨大的客戶，這類客戶可稱為戰(zhàn)略客戶；第二類是主要盈利客戶，這類客戶是企業(yè)的主要客戶；第三類是對(duì)企業(yè)價(jià)值不大，但為數(shù)眾多的客戶，這類客戶是企業(yè)的交易客戶；第四類是有可能讓企業(yè)蒙受損失的客戶，這類客戶是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)客戶?？蛻舻幕绢愋鸵话愀鶕?jù)客戶價(jià)值可分為四類：2、客戶關(guān)系的發(fā)展策略在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，應(yīng)為不同的客戶制定相應(yīng)的關(guān)系發(fā)展

30、策略。對(duì)戰(zhàn)略客戶，由于其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重大影響，宜與其建立長(zhǎng)期、密切的客戶聯(lián)盟型關(guān)系；對(duì)于主要客戶，由于他們是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，應(yīng)與其建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系；對(duì)于交易客戶，由于其人數(shù)眾多，對(duì)企業(yè)的價(jià)值較小，應(yīng)與其維持原先的交易型關(guān)系；而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)客戶，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎地為他們提供服務(wù)，時(shí)刻準(zhǔn)備及時(shí)終止與他們的關(guān)系。2、客戶關(guān)系的發(fā)展策略在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，應(yīng)為不同的客戶制定3、資源分配策略應(yīng)為不同的客戶匹配相應(yīng)的服務(wù)資源對(duì)戰(zhàn)略客戶：應(yīng)投入足夠的資源，致力于長(zhǎng)期的密切合作，保證良好的長(zhǎng)期關(guān)系；對(duì)主要客戶：應(yīng)為長(zhǎng)期的互利發(fā)展投入較多的資源；對(duì)于交易型：保證基本的資源；對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)型客戶：應(yīng)慎重投入

31、。3、資源分配策略應(yīng)為不同的客戶匹配相應(yīng)的服務(wù)資源4、促進(jìn)客戶關(guān)系健康發(fā)展客戶關(guān)系的健康發(fā)展：維系現(xiàn)已建立的與價(jià)值客戶（戰(zhàn)略客戶和主要客戶）之間的良好的知識(shí)交換關(guān)系；促進(jìn)客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使交易客戶向主要客戶轉(zhuǎn)變，主要客戶向戰(zhàn)略客戶轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展企業(yè)盈利最大化的目的。4、促進(jìn)客戶關(guān)系健康發(fā)展客戶關(guān)系的健康發(fā)展：5、進(jìn)一步深入了解客戶需要會(huì)展企業(yè)必須從各個(gè)細(xì)節(jié)方面進(jìn)一步考慮各種服務(wù)工作是否符合客戶需求，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；方法包括：觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)咨詢法、深入訪談法等。5、進(jìn)一步深入了解客戶需要會(huì)展企業(yè)必須從各個(gè)細(xì)節(jié)方面進(jìn)一步考第三節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷一、會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷概述二、會(huì)展

32、場(chǎng)地需求的影響因素三、會(huì)展場(chǎng)地的形式四、會(huì)展場(chǎng)地的區(qū)域劃分第三節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷一、會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷概述一、會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷概述會(huì)展場(chǎng)館出租場(chǎng)地，靠賣展位來(lái)賺錢，這是展館主營(yíng)業(yè)務(wù)。靠出租場(chǎng)地盈利的關(guān)鍵在于始終保持高出租率，提高場(chǎng)地利用率。進(jìn)行場(chǎng)地營(yíng)銷時(shí)，參展商對(duì)于選擇、使用場(chǎng)館場(chǎng)地需要考慮的直接問(wèn)題有場(chǎng)地的面積、位置、形狀和服務(wù)；間接問(wèn)題有形式、區(qū)域和人流。因此，場(chǎng)地的具體安排關(guān)系著場(chǎng)地的營(yíng)銷。一、會(huì)展場(chǎng)館場(chǎng)地營(yíng)銷概述會(huì)展場(chǎng)館出租場(chǎng)地，靠賣展位來(lái)賺錢，這二、會(huì)展場(chǎng)地需求的影響因素一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地面積是客戶首先需要考慮的問(wèn)題。場(chǎng)地面積需求又受到多個(gè)因素的影響，最主要的因素是客戶需求的目標(biāo)以及預(yù)算

33、。展會(huì)性質(zhì)（客戶目標(biāo)）展會(huì)產(chǎn)品展示方式二、會(huì)展場(chǎng)地需求的影響因素一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)地面積是客戶首先需要考1、展會(huì)性質(zhì)在場(chǎng)地營(yíng)銷時(shí)必須要分清楚此次展會(huì)的性質(zhì)，客戶目的是什么。如：以宣傳為主的展出，場(chǎng)地面積需要大一些，大面積容易吸引參觀者的注意，并給設(shè)計(jì)師足夠的發(fā)揮余地，創(chuàng)造特殊的展示效果；以貿(mào)易為主或以維持現(xiàn)有客戶關(guān)系為目標(biāo)的展出，對(duì)場(chǎng)地面積的需要?jiǎng)t可以小一些。1、展會(huì)性質(zhì)在場(chǎng)地營(yíng)銷時(shí)必須要分清楚此次展會(huì)的性質(zhì)，客戶目的2、展會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)地營(yíng)銷前，綜合考慮展品的情況，可收到事半功倍的效果。如：有些產(chǎn)品可以掛在墻上，占用面積可小一些；有些展品可以放在展架里；還有的只能放在地面上，如機(jī)械、設(shè)備、家具等，那

34、么占用的場(chǎng)地面積就要大一些。2、展會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)地營(yíng)銷前，綜合考慮展品的情況，可收到事半功3、展示方式參展商的展示方式同樣也會(huì)影響場(chǎng)地營(yíng)銷。如：展示圖片占用的面積小一些；展示實(shí)物、模型，尤其是需要在四周留出面積給觀眾觀看的展品，占用面積就大。3、展示方式參展商的展示方式同樣也會(huì)影響場(chǎng)地營(yíng)銷。三、會(huì)展場(chǎng)地的形式場(chǎng)地的形式也是在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要考慮的因素，多種分類方式：從建筑角度看：有室內(nèi)場(chǎng)地和室外場(chǎng)地之分；從展臺(tái)角度看：有凈場(chǎng)地和標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)，單純展臺(tái)與集體展臺(tái)以及封閉展臺(tái)與敞開(kāi)展臺(tái)之分；從設(shè)計(jì)角度看：有規(guī)則與不規(guī)則之分。三、會(huì)展場(chǎng)地的形式場(chǎng)地的形式也是在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要考慮的因素，1、室內(nèi)場(chǎng)地和室外場(chǎng)地

35、展會(huì)絕大部分產(chǎn)品在室內(nèi)展示；而露天使用的產(chǎn)品，以及其他超高、超大、超重的產(chǎn)品常放在室外展出。如航空展、工程機(jī)械展等，在室外展示更能顯示產(chǎn)品的特性。場(chǎng)館因?yàn)榇箝T(mén)尺寸、凈空高度、地面負(fù)荷等因素有時(shí)會(huì)限制一些產(chǎn)品不能在室內(nèi)展示，須在室外展出。1、室內(nèi)場(chǎng)地和室外場(chǎng)地展會(huì)絕大部分產(chǎn)品在室內(nèi)展示；而露天使用2、凈場(chǎng)地和標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)凈場(chǎng)地是在場(chǎng)地內(nèi)劃出的一塊空地，沒(méi)有任何展架展具，展出者需要自建展臺(tái)。租用凈場(chǎng)地使展出者有更大的控制余地，可以按自己的意圖，自由發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力設(shè)計(jì)、搭建展臺(tái)，使展臺(tái)有個(gè)性、有特點(diǎn)，利于創(chuàng)造氣氛、展示展出者的形象。標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)比較經(jīng)濟(jì)，成本效益較好。標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)是場(chǎng)地統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，使用標(biāo)準(zhǔn)展

36、架搭建，配備基本展覽道具的展臺(tái)。標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)的面積有9平方米、12平方米、15平方米、20平方米，最小的是4平方米。也可租用數(shù)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)進(jìn)行合并。2、凈場(chǎng)地和標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)凈場(chǎng)地是在場(chǎng)地內(nèi)劃出的一塊空地，沒(méi)有任何3、單獨(dú)展臺(tái)和集體展臺(tái)有的公司會(huì)單獨(dú)占據(jù)一塊場(chǎng)地展出，稱為單獨(dú)展臺(tái)。兩家以上公司共同占據(jù)一塊場(chǎng)地展出展覽稱為集體展臺(tái)，規(guī)模大的集體展臺(tái)也稱作展館。集體展臺(tái)需要協(xié)調(diào)好整體和個(gè)體的關(guān)系。3、單獨(dú)展臺(tái)和集體展臺(tái)有的公司會(huì)單獨(dú)占據(jù)一塊場(chǎng)地展出，稱為單四、會(huì)展場(chǎng)地的區(qū)域劃分場(chǎng)館場(chǎng)地除了展示區(qū)，還要分出其它功能區(qū)。1、展示區(qū)域2、公關(guān)區(qū)域參觀者觀看展品，展臺(tái)人員介紹展品、解答問(wèn)題需要一定的空間，這種空間稱作

37、公關(guān)區(qū)域或公共區(qū)域（展臺(tái)內(nèi)）。3、登記與咨詢區(qū)域4、招待和洽談區(qū)域在貿(mào)易展覽會(huì)上，展出者需要在展出期間接待客戶、洽談生意，因此在展示區(qū)域中還有洽談和接待區(qū)。四、會(huì)展場(chǎng)地的區(qū)域劃分場(chǎng)館場(chǎng)地除了展示區(qū)，還要分出其它功能區(qū)5、辦公區(qū)域大公司和集體展出一般需要考慮安排辦公區(qū)，包括辦公室和會(huì)議室等，并配備相應(yīng)的辦公設(shè)備。6、儲(chǔ)存區(qū)域場(chǎng)地還需要考慮安排適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存空間，以放置資料、接待品、展品、工具，掛置衣服，放置公文包及其他個(gè)人用品。7、休息區(qū)域如果有條件，可以考慮安排人員休息、飲食的區(qū)域或房間。5、辦公區(qū)域【案例】寧波國(guó)際會(huì)展中心場(chǎng)地營(yíng)銷場(chǎng)館營(yíng)銷的定位：寧波國(guó)際會(huì)展中心立足于長(zhǎng)三角，利用寧波的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和

38、區(qū)位優(yōu)勢(shì)開(kāi)展銷售服務(wù)。一是為本地的展覽會(huì)服務(wù)，如浙江省投資貿(mào)易洽談會(huì)，寧波服裝博覽會(huì)等；二是發(fā)展與寧波產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)相吻合的展會(huì)，如寧波模具展、科技五金展覽會(huì)，機(jī)電、塑料原料等方面的展覽會(huì)等；三是結(jié)合大上海，融入長(zhǎng)三角洲，發(fā)揮寧波展覽公司規(guī)模小、機(jī)制靈活的長(zhǎng)處?！景咐繉幉▏?guó)際會(huì)展中心場(chǎng)地營(yíng)銷場(chǎng)館營(yíng)銷的定位：寧波國(guó)際會(huì)展寧波國(guó)際會(huì)展中心營(yíng)銷手段包括：舉辦培訓(xùn)班對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦會(huì)議進(jìn)行業(yè)內(nèi)交流；積極推出各項(xiàng)措施，如“免費(fèi)講解辦展政策”等，表明場(chǎng)館的姿態(tài)。與展覽公司和一些大型展會(huì)的主辦單位加強(qiáng)聯(lián)系，開(kāi)展一系列的招標(biāo)活動(dòng)，培育自己的展會(huì)市場(chǎng)。此外，還與北京、上海、溫州、杭州、臺(tái)州、義烏等地加強(qiáng)聯(lián)系。寧

39、波國(guó)際會(huì)展中心營(yíng)銷手段包括：舉辦培訓(xùn)班對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦2004年獲得中國(guó)會(huì)展業(yè)最佳展覽場(chǎng)館、中國(guó)會(huì)展業(yè)展館經(jīng)營(yíng)管理獎(jiǎng)；2005年會(huì)展中心獲得中國(guó)十大優(yōu)秀會(huì)展中心光榮稱號(hào)；2006年獲得全國(guó)唯一的最受會(huì)展人關(guān)注的展館稱號(hào)2004年獲得中國(guó)會(huì)展業(yè)最佳展覽場(chǎng)館、中國(guó)會(huì)展業(yè)展館經(jīng)寧波國(guó)際會(huì)展中心寧波國(guó)際會(huì)展中心模型圖模型圖第四節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館自辦展?fàn)I銷一、場(chǎng)館開(kāi)展自辦展的原因二、場(chǎng)館自辦展角色的轉(zhuǎn)換三、自辦展?fàn)I銷的渠道第四節(jié) 會(huì)展場(chǎng)館自辦展?fàn)I銷一、場(chǎng)館開(kāi)展自辦展的原因一、場(chǎng)館開(kāi)展自辦展的原因淡季時(shí)段場(chǎng)館很難租出，須依靠場(chǎng)館自己主辦展覽，即自辦展，來(lái)彌補(bǔ)淡季業(yè)務(wù)的不足，提高淡季的出租率和利用率。其次，自

40、辦展還可穿插在場(chǎng)館場(chǎng)地出租的時(shí)間空檔，填補(bǔ)此時(shí)間段的空白。第三，較為固定的品牌自辦展，還有利于提升場(chǎng)館的形象，擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度，反過(guò)來(lái)又有利于場(chǎng)館在旺季出租率的提高。一、場(chǎng)館開(kāi)展自辦展的原因淡季時(shí)段場(chǎng)館很難租出，須依靠場(chǎng)館自己二、場(chǎng)館自辦展角色的轉(zhuǎn)換1、會(huì)展場(chǎng)館的一般角色一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)館的主要功能是通過(guò)提供媒介及形象展示，傳播信息，它是展示傳播信息的媒介，提供最基本的服務(wù)而一般不參與展覽會(huì)的組織與運(yùn)作。展覽組織者是指專營(yíng)展覽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門(mén)，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會(huì)。參展廠商與場(chǎng)館的聯(lián)系統(tǒng)統(tǒng)由展覽組織者來(lái)實(shí)現(xiàn)。二、場(chǎng)館自辦展角色的轉(zhuǎn)換1、會(huì)展場(chǎng)館的一般角色2、自辦展場(chǎng)館角色的轉(zhuǎn)換在自辦展中，

41、會(huì)展場(chǎng)館扮演著展覽組織者的角色。會(huì)展場(chǎng)館與特定的參展商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，有特定的服務(wù)對(duì)象，它創(chuàng)造出以服務(wù)為內(nèi)容的產(chǎn)品展覽會(huì)。在自辦展中，會(huì)展場(chǎng)館在展覽活動(dòng)中的作用使它成為系統(tǒng)的主體，處于核心和支配地位。不但決定展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果。2、自辦展場(chǎng)館角色的轉(zhuǎn)換在自辦展中，會(huì)展場(chǎng)館扮演著展覽組織者三、自辦展?fàn)I銷的渠道自辦展的過(guò)程與一般的展覽會(huì)組織過(guò)程一樣，需經(jīng)歷展覽會(huì)調(diào)研、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、銷售、改進(jìn)等過(guò)程。自辦展?fàn)I銷渠道有直接和間接兩種：直接渠道是指辦展機(jī)構(gòu)通過(guò)郵寄、電話等形式，將信息傳遞給潛在的參展商，達(dá)到銷售展臺(tái)的目的。前提是建立一個(gè)完整和有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。間接渠道是指通過(guò)中間

42、商來(lái)向企業(yè)銷售展位，一般是各地區(qū)的代理。主辦單位以支付傭金方式與代理商之間建立聯(lián)系。三、自辦展?fàn)I銷的渠道自辦展的過(guò)程與一般的展覽會(huì)組織過(guò)程一樣，1、自辦展?fàn)I銷的直接銷售活動(dòng)自辦展?fàn)I銷進(jìn)行直接銷售時(shí)，在不明確潛在客戶的條件下，往往采用多種銷售形式，假定所有的營(yíng)銷對(duì)象都是自己的潛在客戶，但是這種方式費(fèi)用往往很高，且收效甚微。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，場(chǎng)館可建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶進(jìn)行有目的的營(yíng)銷活動(dòng)，鎖定自己的目標(biāo)客戶；還可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立自己的網(wǎng)站，與客戶進(jìn)行交互式的問(wèn)答。在了解了參展商的需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出針對(duì)他們需求的產(chǎn)品，有目的地對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。1、自辦展?fàn)I銷的直接銷售活動(dòng)自辦展?fàn)I銷進(jìn)行直接

43、銷售時(shí)，在不明主要直銷方式（1）面對(duì)面營(yíng)銷對(duì)于比較重要的客戶，場(chǎng)館可以采用直接上門(mén)的方式來(lái)接觸客戶。（2） 直接郵寄將展會(huì)相關(guān)信息用郵件寄給它的目標(biāo)參展商。郵件可分為平信、掛號(hào)信、特快專遞等。主要直銷方式（1）面對(duì)面營(yíng)銷（3） 電話銷售對(duì)銷售人員的溝通能力要求高。可使辦展機(jī)構(gòu)快速將信息傳遞給目標(biāo)客戶，搶占市場(chǎng)。（4） 網(wǎng)上銷售將辦展信息發(fā)布到網(wǎng)站上，須保證網(wǎng)上信息的全面和及時(shí)，對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)。還可拓寬網(wǎng)上服務(wù)功能，提供網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上預(yù)訂展位、電子支付等服務(wù)功能。（3） 電話銷售2、間接銷售渠道指定展會(huì)招展代理是場(chǎng)館借用外部力量來(lái)做大做活的一種有效手段?？梢栽黾诱姓箚挝坏臉I(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，

44、提高經(jīng)濟(jì)效益。選擇展會(huì)招展代理，要盡可能保證代理商的資質(zhì)可靠。2、間接銷售渠道指定展會(huì)招展代理是場(chǎng)館借用外部力量來(lái)做大做活（1） 招展代理的種類展會(huì)的招展代理有以下四種形式： 獨(dú)家代理在某一時(shí)期內(nèi)將某一地區(qū)的招展權(quán)賦予某一家代理商獨(dú)家負(fù)責(zé)。 排他代理賦予代理商在某一地區(qū)一定時(shí)間內(nèi)的招展權(quán)，在該地域內(nèi)不再有其他的代理商為本項(xiàng)目招展。（1） 招展代理的種類展會(huì)的招展代理有以下四種形式： 一般代理在同一地區(qū)同時(shí)委托幾個(gè)代理商作為本招展單位的招展代理，本單位也可在該地區(qū)招展。 承包代理代理商承包一定數(shù)量的展位，不論能否完成約定的展位數(shù)量，代理商都得按商定的承位費(fèi)付給本單位。 一般代理（2）代理的聘用程

45、序聘用代理的程序一般如下進(jìn)行：取得必要的證明資料。對(duì)代理商進(jìn)行資質(zhì)驗(yàn)證，確定代理商的資質(zhì)可靠。展會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理或業(yè)務(wù)員初步與代理商議定代理?xiàng)l件，項(xiàng)目總監(jiān)或經(jīng)理審查代理?xiàng)l件。公司負(fù)責(zé)人（總經(jīng)理或副總經(jīng)理）批準(zhǔn)代理?xiàng)l件，簽訂代理合同。（2）代理的聘用程序聘用代理的程序一般如下進(jìn)行：（3） 代理商的管理代理商的管理，要做好以下幾點(diǎn)工作： 堅(jiān)持定期書(shū)面報(bào)告制度 招展價(jià)格的控制代理商對(duì)外招展的價(jià)格折扣應(yīng)嚴(yán)格按照代理合同所規(guī)定的價(jià)格折扣操作。辦展機(jī)構(gòu)給予代理商的傭金和準(zhǔn)許代理商給予參展商的折扣應(yīng)分開(kāi)，以免引起招展價(jià)格的混亂。（3） 代理商的管理代理商的管理，要做好以下幾點(diǎn)工作： 收款與展位劃定所有參展商展位的

46、劃定一般應(yīng)由辦展機(jī)構(gòu)控制和最后確定，代理商一般無(wú)權(quán)劃位，只能提出劃位建議，其建議只有辦展機(jī)構(gòu)書(shū)面認(rèn)可后才有效。 參展商的參展費(fèi)除承包代理外，代理商原則上不得代收參展商的參展費(fèi)及其他一切費(fèi)用，特殊情況除外，但代理商須在指定時(shí)間內(nèi)，將其所代收參展費(fèi)扣除傭金后全部交到辦展機(jī)構(gòu)。 收款與展位劃定（4）代理風(fēng)險(xiǎn)的防范在招展工作中使用招展代理有許多好處，但如果管理不善，也會(huì)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)：代理商欺騙客戶的風(fēng)險(xiǎn)、損壞辦展機(jī)構(gòu)聲譽(yù)和形象的風(fēng)險(xiǎn)、收款和展位劃位混亂的風(fēng)險(xiǎn)、展位臨期空缺的風(fēng)險(xiǎn)等。（4）代理風(fēng)險(xiǎn)的防范在招展工作中使用招展代理有許多好處，但如【案例】成都國(guó)展舉辦自辦展拓寬經(jīng)營(yíng)渠道成都國(guó)展是股份制企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷拓展自己的發(fā)展空間，尋找潛在市場(chǎng)。2002年，成都國(guó)展做了結(jié)構(gòu)式調(diào)整，承接展和自辦展同時(shí)發(fā)展。以當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)為依托，聯(lián)合市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)，策劃、承辦了“汽車展”和“住博會(huì)”等展會(huì)；2005年，成都國(guó)展還舉辦了“皮革展”、“IT展”、“農(nóng)博會(huì)”等展會(huì)。2004年自辦展雖然在數(shù)量上只占成都國(guó)展展覽總數(shù)的5%，收入?yún)s占到展覽總收入45%。自辦展和承接展的結(jié)構(gòu)性變化和收入的變化，促進(jìn)了展館會(huì)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，同時(shí)更形成了以內(nèi)促外，以外帶內(nèi)的會(huì)展互動(dòng)的良性發(fā)展軌道。【案例】成都國(guó)展舉辦自辦展拓寬經(jīng)營(yíng)渠