以消費(fèi)者的角度了解觀光客課件

1、以消費(fèi)者的角度瞭解觀光客以消費(fèi)者的角度瞭解觀光客學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)知消費(fèi)在觀光中的定位。 瞭解各種與解釋觀光客動(dòng)機(jī)的理論及模型 認(rèn)知上述影響動(dòng)機(jī)因素的重要性。 辨別影響選擇觀光產(chǎn)品中決策過程的因素學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)知消費(fèi)在觀光中的定位。本章概述觀光研究的基本問題是人們?yōu)楹我獬龆杉?。早在行為?dòng)機(jī)理論被運(yùn)用到觀光研究領(lǐng)域之前，許多研究人員和學(xué)者們就已經(jīng)開始關(guān)注人們從事各種不同形式行為的原始動(dòng)機(jī)。本章的目的便是為瞭解個(gè)人當(dāng)代觀光活動(dòng)之模式，闡明觀光活動(dòng)並不只是個(gè)人自由選擇到哪渡假所造成的結(jié)果，另外也有其他許多影響因素造成對(duì)旅遊的渴望以及最終觀光目的地之選擇。本章概述觀光研究的基本問題是人們?yōu)楹我獬龆杉佟Ｔ缭?/p>

2、行為動(dòng)機(jī)引言Hall and Page（2002: 60）指出，讓觀光研究者腸枯思竭不斷尋找解答的一個(gè)基本問題是：為何觀光客要旅行？選擇在觀光決策中是一個(gè)重要的因素，個(gè)人在做這些決定卻幾乎沒有自由可言，因?yàn)樗麜?huì)被個(gè)人以及環(huán)境上的條件所限制影響。引言Hall and Page（2002: 60）指出，讓觀觀光動(dòng)機(jī)及決策M(jìn)outinho（1987: 16）認(rèn)為動(dòng)機(jī)（motivation）是一種處於需要某件事物的狀態(tài)，有著讓人做出某種行動(dòng)的推力，而這種行動(dòng)是被視為可帶來滿足感的。以觀光來說，動(dòng)機(jī)本質(zhì)上屬於消費(fèi)過程之一，為許多複雜因素所激發(fā)，包括如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理、文化、政治、產(chǎn)業(yè)相關(guān)以及更廣範(fàn)圍的環(huán)

3、境影響等。觀光動(dòng)機(jī)及決策M(jìn)outinho（1987: 16）認(rèn)為動(dòng)機(jī)Ryan（1997）認(rèn)為影響觀光決策之外部因素包括：社會(huì)以及個(gè)人間互動(dòng)，如旅遊者同伴的需要、是否有小孩同行、以及與服務(wù)人員和主方社會(huì)（host community）的接觸。旅遊經(jīng)驗(yàn)、如旅遊是否可能誤點(diǎn)、旅途是否舒適輕鬆、以及景點(diǎn)是否易於抵達(dá)。目的地因素，如住宿設(shè)備品質(zhì)、歷史淵源、或其他可吸引觀光客的因素。Ryan（1997）認(rèn)為影響觀光決策之外部因素包括：社會(huì)以及Ryan（1997）認(rèn)為影響觀光決策之外部因素包括：個(gè)人因素、如自信、個(gè)性、經(jīng)歷、生活方式、以及生命週期。行為模式，決定個(gè)人是否傾向探索新地方、體驗(yàn)新活動(dòng)、或訂位前搜

4、尋假期資訊。反應(yīng)機(jī)制、對(duì)於真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的渴望、在陌生環(huán)境的社交技巧以及是否感到不安。Ryan（1997）認(rèn)為影響觀光決策之外部因素包括：個(gè)人因素圖4.1餐旅服務(wù)的消費(fèi)者決策模式圖4.1圖4.2影響購買決策的因素資料來源：Teare et al. （1994: 27）。圖4.2影響購買決策的因素資料來源：Teare et a觀光客是消費(fèi)者消費(fèi)者是藉由決策過程獲取貨物或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的個(gè)體。基本上來說，決策過程的重點(diǎn)是購買，但在觀光中，觀光客消費(fèi)的是目的地、文化、以及觀光產(chǎn)品，於是體驗(yàn)（experiencing）目的地環(huán)境也便得十分重要。觀光客是消費(fèi)者消費(fèi)者是藉由決策過程獲取貨物或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)圖

5、4.3觀光生命週期的再檢驗(yàn)資料來源：Howie（2003: 63）Adapted（in part）from Poon（2003）。圖4.3觀光生命週期的再檢驗(yàn)資料來源：Howie（200觀光客動(dòng)機(jī)旅遊主要的活動(dòng)包括文化遺產(chǎn)消遣（動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、或純觀賞）事件美酒美食拜訪親友社交活動(dòng)務(wù)旅行宗教健康相關(guān)教育觀光客動(dòng)機(jī)旅遊主要的活動(dòng)包括文化遺產(chǎn)觀光客動(dòng)機(jī)的理論與概念表4.1馬斯洛的需求層級(jí)論觀光客動(dòng)機(jī)的理論與概念表4.1馬斯洛的需求層級(jí)論推力及拉力因素實(shí)現(xiàn)需求的願(yuàn)望會(huì)推動(dòng)我們考慮購買渡假產(chǎn)品，一旦當(dāng)我們開始認(rèn)真考慮渡假地點(diǎn)的時(shí)候，拉力因素將影響我們?cè)诒姸鄼C(jī)會(huì)中選擇觀光目的地的決策。推力及拉力因素實(shí)現(xiàn)需求

6、的願(yuàn)望會(huì)推動(dòng)我們考慮購買渡假產(chǎn)品，Gilbert（1991）認(rèn)為觀光消費(fèi)者的決策過程分為4 個(gè)不同階段：需求的原動(dòng)力（energizers of demand）需求效應(yīng)（effectors of demand）角色與決策（roles and decision-making）需求篩選（filterers of demand）Gilbert（1991）認(rèn)為觀光消費(fèi)者的決策過程分為4 個(gè)表4.2丹恩（Dann）的觀光動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)表4.2丹恩（Dann）的觀光動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)表4.2丹恩（Dann）的觀光動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)表4.2丹恩（Dann）的觀光動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)表 4.3觀光客關(guān)注的不同形式表 4.3觀光客關(guān)注的不同形式Co

7、hen（1972）設(shè)立觀光客4 個(gè)類型團(tuán)體大眾型觀光客（organized mass tourist）散客大眾型觀光客（independent mass tourist）探險(xiǎn)者（explorer）流浪者（drifter）Cohen（1972）設(shè)立觀光客4 個(gè)類型團(tuán)體大眾型觀光客（表 4.4Plog 的觀光客類型表 4.4Plog 的觀光客類型圖4.4Plog 觀光客類型與生命週期圖4.4Plog 觀光客類型與生命週期觀光生涯階梯Pearce 的模型是基於馬斯洛的金字塔系統(tǒng)所建的，有5 種動(dòng)機(jī)階層，暗示觀光動(dòng)機(jī)會(huì)不斷改變且個(gè)人會(huì)在階梯上不斷爬升。此階梯現(xiàn)在被稱為潮流生涯模式（Trend Care

8、er Patterns）（Pearce 2005）。觀光生涯階梯Pearce 的模型是基於馬斯洛的金字塔系統(tǒng)所建圖4.515 個(gè)休閒為主的觀光客角色類型資料來源： Reprinted from Annals of Tourism Research, vol.31, Foo, McGuiggan and Yiannakis, Roles tourist play, 40827, copyright （2004）, with permission from Elsevier。圖4.515 個(gè)休閒為主的觀光客角色類型資料來源： Re圖4.515 個(gè)休閒為主的觀光客角色類型資料來源： Reprinte

9、d from Annals of Tourism Research, vol.31, Foo, McGuiggan and Yiannakis, Roles tourist play, 40827, copyright （2004）, with permission from Elsevier。 圖4.515 個(gè)休閒為主的觀光客角色類型資料來源： Re影響觀光動(dòng)機(jī)的因素個(gè)人及家庭的影響，包括年齡、所處家庭生命週期的階段以及性別問題。社會(huì)及職業(yè)的影響，包括觀光及工作的關(guān)係、社會(huì)階級(jí)和收入問題。影響觀光動(dòng)機(jī)的因素個(gè)人及家庭的影響，表 4.5家庭生命週期（歐洲北美模型）表 4.5家庭生命週期（歐洲北

10、美模型）表4.6各種能力有障礙之人 觀光時(shí)會(huì)遭遇到的困難表4.6各種能力有障礙之人 觀光時(shí)會(huì)遭遇到的困難觀光與工作Zuzanek and Mannell（1983）提出了有關(guān)工作與休閒關(guān)係的4 種假說：交換假說（Trade-off Hypothesis）：工作和休閒在相互爭(zhēng)奪個(gè)人的時(shí)間，而個(gè)人必須在二者之中做出選擇補(bǔ)償假說（Compensation Hypothesis）：休閒與渡假是對(duì)每天繁瑣工作和枯燥生活的補(bǔ)償分割假說（Spin-off Hypothesis）：個(gè)人的工作性質(zhì)會(huì)產(chǎn)生類似的休閒活動(dòng)模式中立假說（Neutralist Hypothesis）：休閒與工作沒有一定的分別觀光與工作Z

11、uzanek and Mannell（1983）觀光動(dòng)機(jī)與區(qū)隔Laws （1991）指出，即便以最適合的方法為旅行者分類，也無法為所有個(gè)體在行為模式或分類形態(tài)中，找到適當(dāng)?shù)奈恢谩３酥?，透過觀光客旅行的原因，對(duì)其進(jìn)行描述，也是不切實(shí)際的，因?yàn)槿藗冑徺I的旅遊假期，唯有經(jīng)過真正的旅行，才得以真實(shí)呈現(xiàn)。雖然有以上這些考慮，但是觀光產(chǎn)品供應(yīng)商仍然可以透過確認(rèn)消費(fèi)者類型，再將他們劃分成多種群體或市場(chǎng)區(qū)隔（market segments），這樣的過程稱做市場(chǎng)區(qū)隔（segmentation），使供應(yīng)商得以用更有效的方式銷售他們的產(chǎn)品。觀光動(dòng)機(jī)與區(qū)隔Laws （1991）指出，即便以最適合的方法旅行目的區(qū)隔

12、分三種旅客：商務(wù)旅客、休閒渡假旅客、探親訪友的旅客據(jù)Pearce 對(duì)愉悅旅行的兩種基本原因，為“wanderlust”和“sunlust” wanderlust 是指有強(qiáng)烈旅行慾望的人sunlust 則形容“hunt for the sun”喜歡追逐陽光的旅行者，尤其是指那些前往地中海以及加勒比海的遊客。Pearce 認(rèn)為wanderlus 是屬於旅遊的推動(dòng)因素，而sunlust 是屬於拉力因素，見 Tourism Today: A Geographical Analysis. 1987: 21）旅行目的區(qū)隔分三種旅客：圖4.6參加探險(xiǎn)觀光的動(dòng)機(jī)圖4.6參加探險(xiǎn)觀光的動(dòng)機(jī)表 4.7冒險(xiǎn)觀光活動(dòng)表 4.7冒險(xiǎn)觀光活動(dòng)結(jié)論觀光是種種產(chǎn)品及體驗(yàn)的組合，以滿足不同個(gè)人的需求。觀光客並不一定能表達(dá)自己的心理需求，因?yàn)樗麄儊K不曉得影響他們觀光動(dòng)機(jī)的種種因素，甚至有時(shí)觀光客知道自己的需求，但不一定會(huì)清楚表達(dá)。觀光目的層面相當(dāng)複雜，有時(shí)甚至互相衝突 ，如推力拉力的因素等等。許多旅行者的旅遊目的皆不只一個(gè)，而觀光團(tuán)體的決策者也很可能不只一個(gè)。觀光目的可能