品牌文化-課件

品牌文化第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成從消費(fèi)者行為研究的角度，是影響消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀、習(xí)俗等的總和。品牌文化：從企業(yè)和消費(fèi)者的角度探討品牌文化。品牌文化第1節(jié)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化：第1節(jié)品牌文化的內(nèi)含一、品牌文化的定義二、品牌文化的特征三、品牌文化的意義第1節(jié)品牌文化的內(nèi)含一、品牌文化的定義品牌文化的定義從企業(yè)的角度：品牌文化，是企業(yè)文化再營銷過程中的集中表現(xiàn)，是決定品牌構(gòu)造的價(jià)值取向、心理結(jié)構(gòu)、行為模式、符號表征的綜合，是品牌構(gòu)造的價(jià)值內(nèi)核。從消費(fèi)者的角度：品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價(jià)值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化是品牌的價(jià)值系統(tǒng)，與人或國家的文化方面的情況非常相像。第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的定義從企業(yè)的角度：品牌文化，是企業(yè)文化再營銷過程中品牌文化塑造最成功的品牌類型就是奢侈品1、“倫理”和“美學(xué)”是形成奢侈品品牌文化的兩個重要維度2、奢侈品首要的品牌文化是美學(xué)文化品牌文化塑造最成功的品牌類型就是奢侈品1、“倫理”和“美學(xué)”品牌文化的特征第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的特征第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的意義第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵品牌文化的意義第一節(jié)品牌文化的內(nèi)涵具有文化影響力的品牌能夠獲得如下4點(diǎn)好處：1、競爭壁壘的有效建立2、品牌忠誠度的提升3、增加品牌溢價(jià)4、美譽(yù)度的提升具有文化影響力的品牌能夠獲得如下4點(diǎn)好處：1、競爭壁壘的有效第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成一、品牌物質(zhì)文化二、品牌行為文化三、品牌精神文化第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成一、品牌物質(zhì)文化第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，由產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。是最直觀的，可以明確看到和感受到的內(nèi)容。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素，可以將品牌物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號集成兩方面。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值

歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人為難喝，甚至想吐。這個例子說明，一個品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價(jià)值歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神風(fēng)貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費(fèi)者關(guān)系建立的第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成第2節(jié)品牌文化的構(gòu)成“駱駝”品牌的道德危機(jī)“駱駝”是美國雷諾煙草公司下屬的一個著名香煙品牌，當(dāng)其研究人員發(fā)現(xiàn)“14~18歲的年齡組是吸煙人口中不斷增長的一部分”后，雷諾公司就將一個抽著駱駝香煙的可愛的卡通人物搬上銀幕，結(jié)果是很快得到21歲以下青少年的認(rèn)可，產(chǎn)品的市場占有率也由原來的不足1%上升到32.8%。食品和藥品管理局的報(bào)告說，兒童們像熟悉麥當(dāng)勞一樣熟悉駱駝。盡管雷諾公司一再表示此次營銷活動僅僅是為了挽救一蹶不振的駱駝品牌，卻還是得到社會上大多數(shù)的反煙運(yùn)動者的批判，認(rèn)為廣告侵害了兒童們健康成長的權(quán)利。同樣的，雷諾公司又因?yàn)橥茝V一種瞄準(zhǔn)非洲裔美國人的香煙品牌——這種煙的尼古丁含量特別高，被非洲裔美國人領(lǐng)袖斥責(zé)為“對少數(shù)民族的不公正欺詐”，引發(fā)了社會性的抵制雷諾運(yùn)動?！榜橊劇逼放频牡赖挛C(jī)“駱駝”是美國雷諾煙草第二節(jié)品牌文化的構(gòu)成第二節(jié)品牌文化的構(gòu)成品牌文化建設(shè)表面化品牌文化建設(shè)手段單一品牌文化缺乏個性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化品牌文化塑造的誤區(qū)品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化塑造的誤區(qū)中國一個具有文化底蘊(yùn)的國度，為什么很難出現(xiàn)具有國際影響力的品牌？中國品牌要想成功，并不僅僅取決于品牌本身以及它背后的企業(yè)，還取決于整個國家的國際形象和基礎(chǔ)市場的價(jià)值，即中國品牌的形象中國一個具有文化底蘊(yùn)的國度，為什么很難出現(xiàn)具有國際影響力的品一、本校發(fā)展歷史，優(yōu)秀專業(yè)建立、發(fā)展的過程，在此基礎(chǔ)上開展為學(xué)校