體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略

體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略 體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值解讀與整合策略摘要:在傳統(tǒng)品牌傳播渠道日益擁擠和嘈雜的情況下,品牌管理者需要重新尋找有效的傳播途徑。體育營(yíng)銷作為整合品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段,已經(jīng)被眾多理論所證明。在分析中國(guó)背景下體育營(yíng)銷傳播的受眾心理,以及體育營(yíng)銷傳播的社會(huì)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值的根底上,討論當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷的傳媒環(huán)境,并提出整合框架下的體育營(yíng)銷傳播策略。關(guān)鍵詞:體育營(yíng)銷;傳播;整合今天,體育營(yíng)銷作為一種重要的傳播手段,早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用,獲得了良好的效果。經(jīng)典的如可口可樂(lè)與百事可樂(lè),耐克與阿迪達(dá)斯,柯達(dá)與富士……近年來(lái),國(guó)內(nèi)借力體育營(yíng)銷的企業(yè)越來(lái)越多,手筆也越來(lái)越大,從中石化,到聯(lián)想,海爾等,諸多知名品牌開(kāi)場(chǎng)牽手體育,開(kāi)拓了品牌傳播的新途徑。但是,在中國(guó)特定轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件背景下,體育營(yíng)銷傳播的價(jià)值何在?體育營(yíng)銷的傳播渠道又是什么樣的現(xiàn)狀?本文試圖在答復(fù)以上問(wèn)題的根底上,進(jìn)一步提出體育營(yíng)銷傳播的整合戰(zhàn)略。一、體育營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷價(jià)值第一,體育價(jià)值的多元化凸現(xiàn)使人們對(duì)體育的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng),以及體育對(duì)群眾眼球的超強(qiáng)吸附力,拉動(dòng)著商家通過(guò)體育贊助形成與消費(fèi)者溝通的需求。體育不僅承載了強(qiáng)身健體的根本價(jià)值功能,同時(shí)隨著人們閑暇時(shí)間的增加,人們可以自由地安排生活與生命,彰顯自己的個(gè)性,并通過(guò)發(fā)揮自身的天賦和潛能,不斷挑戰(zhàn)與超越極限,使精神在外界的抑制下解放,顯示出人的價(jià)值;此外,在增加社會(huì)理解,解除社會(huì)隔膜,增強(qiáng)人們的社會(huì)責(zé)任感和群體意識(shí),進(jìn)步社會(huì)的整合程度方面,體育也起到了宏大的作用。如今,體育已經(jīng)成為一種文化浸透到了人們的日常生活中,“體育就是生活〞是當(dāng)下最好、最精練的一句概括。一方面,這就需要有更多的金錢投入到體育消費(fèi)品(有形的或無(wú)形的)的消費(fèi)以更好地滿足人們的需求;另一方面,眾多體育賽事、體育機(jī)構(gòu)或者是體育人物,他們本身也正逐步演化為一個(gè)個(gè)超級(jí)的媒體,吸引著無(wú)數(shù)群眾的眼球。第二,傳統(tǒng)品牌傳播方式多是由組織單向發(fā)動(dòng)的,主要取決于組織的單方面意愿,而體育營(yíng)銷那么是營(yíng)銷雙方共同激發(fā)的行為,營(yíng)銷活動(dòng)成功與否取決于雙方甚至多方(還包括經(jīng)紀(jì)人、傳媒、消費(fèi)者)的共同參與和努力。因此,體育營(yíng)銷是一種典型的互動(dòng)營(yíng)銷。第三,傳統(tǒng)營(yíng)銷多表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者企業(yè)形象的直接訴求,表現(xiàn)手法偏硬,而體育營(yíng)銷那么借助體育賽事、體育組織或者體育人物等作為中介,披上了一件非商業(yè)化的外衣。從這個(gè)意義上說(shuō),它是一種軟性的表現(xiàn)手法,具有一定的隱含性,容易引起消費(fèi)者的共鳴,從而產(chǎn)生形象轉(zhuǎn)移。第四,傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值交換工程比擬單一,如企業(yè)出錢做廣告,媒體提供相應(yīng)的廣告版面或者廣告時(shí)段作為交換;又如企業(yè)通過(guò)價(jià)格折扣或者優(yōu)惠券的形式,刺激消費(fèi)者購(gòu)置其產(chǎn)品,也只是簡(jiǎn)單的錢物交換。而體育營(yíng)銷雙方都提供了不同的價(jià)值交換工程。如贊助方可以以金錢,也可以以物品、技術(shù)、效勞等提供贊助,而被贊助方那么可根據(jù)贊助方提供贊助力度的大小和贊助方的特殊要求,以冠名權(quán)、廣告權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等多種多樣的、靈敏多變的形式予以交換。第五,體育營(yíng)銷雙方在一定程度上結(jié)成了伙伴關(guān)系,交融為一起,這也是有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的。如國(guó)際奧委會(huì)就將原來(lái)的“奧林匹克營(yíng)銷方案〞改成了“奧林匹克伙伴方案〞,即我們熟知的TOP方案(TheOlympicPartnerProgram)。第六,相比之下,體育營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)整合性。其它營(yíng)銷手段可以單獨(dú)運(yùn)用,而體育營(yíng)銷卻極少單純使用某一手段,盡管體育賽事本身作為一個(gè)“類媒體〞,提供了品牌傳播的一個(gè)途徑,但是體育賽事本身更多的只是作為一個(gè)平臺(tái)而存在,體育營(yíng)銷需要多種營(yíng)銷手段一起使用,需要內(nèi)部各職能部門力量的整合,還需要有廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等其它營(yíng)銷手段的配合。此外,體育營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)外部力量的整合,只有贊助方、被贊助方、中介機(jī)構(gòu)、傳媒等力量有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí),才能產(chǎn)生更大的合力。二、體育營(yíng)銷傳播的媒介環(huán)境(一)傳媒在體育營(yíng)銷中的角色如今人們?cè)絹?lái)越關(guān)注體育,體育已經(jīng)成為人們的一種生活方式,成為群眾文化的一個(gè)重要組成局部。同時(shí)在這個(gè)不斷分化的市場(chǎng)上,一方面涌現(xiàn)了越來(lái)越多的媒體,媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越加劇烈,另一方面,越來(lái)越多的賽事出現(xiàn)。在所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)〞下,為了爭(zhēng)奪這些有限的“眼球〞,傳媒與體育已經(jīng)形成了一種共生共榮的關(guān)系。通過(guò)傳媒,人們理解了更多體育的知識(shí),更多有關(guān)比賽的各種信息,甚至花邊新聞,滿足了現(xiàn)代人的好奇心理和信息依賴,而賽事也通過(guò)傳媒的報(bào)道、襯托、渲染得以最大化地?cái)U(kuò)展其受眾。越受群眾關(guān)注的比賽,越受到贊助商的青睞,贊助商的青睞正是賽事融資的一個(gè)重要渠道,賽事也才可以得以順利舉行。而作為傳媒方,自然也明白體育這個(gè)被人稱之為“類媒體〞的力量所在。沒(méi)有比別人生動(dòng)、細(xì)節(jié)化的體育報(bào)道和體育內(nèi)容,作為電視的收視率就有可能下降;作為平面媒體的發(fā)行量就有可能下降;作為網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率也有可能下降,反之,就具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,廣告商也就對(duì)其青睞有加。難怪每逢奧運(yùn)會(huì)、世界杯,大大小小的媒體便紛紛開(kāi)拓、增辟版面,派出各路人馬,比照賽進(jìn)展全方位的報(bào)道。(二)現(xiàn)階段中國(guó)體育營(yíng)銷的傳媒環(huán)境首先,平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)化與分化正在急劇進(jìn)展中,其市場(chǎng)化的進(jìn)程迅速開(kāi)展,效勞讀者、效勞市場(chǎng)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),通過(guò)報(bào)道體育賽事吸引讀者和廣告客戶的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。這一點(diǎn),我們可以從2002世界杯新浪與搜狐之爭(zhēng);可以從2002年?東方體育日?qǐng)?bào)?、?21世紀(jì)體育報(bào)道?等體育專業(yè)報(bào)紙的創(chuàng)辦;可以從?體壇周報(bào)?與?足球?的挖角等事件中看到。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其天然優(yōu)勢(shì),逐漸成為體育傳播媒介的先鋒,甚至出現(xiàn)了平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其它組織形成戰(zhàn)略結(jié)盟的現(xiàn)象。如定位于年輕時(shí)尚用戶TOM在線,旗下體育頻道前身為著名體育網(wǎng)站“鯊?fù)w壇〞,與?體壇周報(bào)?就形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。搜狐已經(jīng)承辦了一系列大型國(guó)際體育賽事的合作,在體育營(yíng)銷方面已經(jīng)走到了業(yè)界的前列,搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)表示:“體育已經(jīng)成為搜狐網(wǎng)絡(luò)矩陣中最重要的組成局部之一。〞網(wǎng)易體育頻道與李寧也結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而2022年,?南方體育?的倒閉成為體育平面媒體進(jìn)一步分化的標(biāo)志性事件。人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長(zhǎng)宋建武教授認(rèn)為,?球報(bào)?、?南方體育?的相繼倒掉是體育傳媒“市場(chǎng)集中化〞的表現(xiàn)?！吧贁?shù)媒體占得了很大的市場(chǎng)份額,而其他媒體逐漸走向滅亡,這是必然的趨勢(shì)。〞他認(rèn)為,從體育傳媒的盈利形式看,如今專業(yè)體育報(bào)紙走的雖然也是發(fā)行和廣告兩條路,“但很明顯廣告總體還是很弱,從吸引廣告的角度看,專業(yè)體育媒體并不具備優(yōu)勢(shì)。〞三、體育營(yíng)銷傳播的整合(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合企業(yè)應(yīng)在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,選擇不同的品牌傳播方式,體育營(yíng)銷是效勞于企業(yè)的整體品牌傳播戰(zhàn)略的。企業(yè)應(yīng)該考慮的是,當(dāng)前的問(wèn)題可以通過(guò)體育營(yíng)銷解決嗎?有沒(méi)有其它更好的解決方案?其次,如何通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)尋找與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)?在進(jìn)展體育營(yíng)銷的同時(shí)有沒(méi)有其它與之配合的傳播方案,它們應(yīng)該如何有效整合?第三,在體育營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中是否有專門的人員負(fù)責(zé)?是否建立了相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?這些問(wèn)題,對(duì)于涉入體育營(yíng)銷時(shí)間不長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是需要認(rèn)真考慮的。品牌傳播的目的就是要構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的某種連結(jié),不同的品牌有不同的個(gè)性及定位,而不同的體育事件、體育人物也對(duì)應(yīng)著特定的參與群體和消費(fèi)群體,當(dāng)品牌傳播借助于體育營(yíng)銷手段時(shí),就必需要分析兩者在目的市場(chǎng)上的一致性,只有在品牌的目的市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及消費(fèi)者相一致時(shí),才能獲得較好的傳播效果。不同的企業(yè)采用體育營(yíng)銷可以有不同目的,同一企業(yè)在不同的時(shí)期采用體育營(yíng)銷也可能有不同目的,有時(shí)候可能是為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),有時(shí)候可能是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng),有時(shí)候可能是為了品牌形象的提升……但問(wèn)題是不少企業(yè)并不清楚自己為什么進(jìn)展體育營(yíng)銷,往往是為了趕時(shí)髦而做,并沒(méi)有將體育營(yíng)銷真正納入到企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中。因此,我們觀察到的現(xiàn)實(shí)是一些企業(yè)開(kāi)展的體育營(yíng)銷,往往是一個(gè)個(gè)孤立事件,對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奉獻(xiàn)廖廖。體育營(yíng)銷傳播的目的最終是為了提升品牌價(jià)值,塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌傳播有不同的渠道,而體育營(yíng)銷是可以選擇的平臺(tái)之一,但它不是被孤立來(lái)對(duì)待,每一次體育營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段的運(yùn)用,都應(yīng)是在和戰(zhàn)略的互動(dòng)中完成的。(二)營(yíng)銷手段的整合