A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

A-MCR開創(chuàng)了房地產(chǎn)營銷的新領(lǐng)域南怡花園位于云南第二大城市曲靖。具體位置位于未來的南部城市曲靖的中心，在曲靖南門的東南。該項(xiàng)H占地總面積150英畝開發(fā)的第一階段是78英畝，有634個(gè)住宅單元，可以看作是中型建筑。開發(fā)此項(xiàng)口的房地產(chǎn)開發(fā)商是曲靖宏鑫房地產(chǎn)，這是第一家房地產(chǎn)開發(fā)商，該項(xiàng)LI的銷售代理是昆明中庭房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。按照開發(fā)商與代理商之間的合作預(yù)期價(jià)值，掃描市場需要六個(gè)月的時(shí)間。然而，這是以“花園，家，團(tuán)圓”為營銷傳播主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位項(xiàng)L1,自開業(yè)以來的三個(gè)月中僅購置了15%的房屋。市場于2001年10月12a進(jìn)入市場。自從2001年12月停止刊登南怡花園的廣告以來，很少有人參觀南怡花園'一周內(nèi)可到市區(qū)銷售部門和現(xiàn)場銷售部門。南怡花園的整體銷售情況令人擔(dān)憂。在這種情況下，南怡花園的第二次營銷推廣就被提上了日程。在這一階段，由中亭房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加入的作者介入了南怡花園項(xiàng)Lk筆者提出了引入A-MCR營銷的全面?zhèn)鞑ヒ庖姟Ｔ诖嘶A(chǔ)上，對(duì)南怡花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳細(xì)的A-MCR營銷全溝通建設(shè)。A-MCR分析A-MCR正在營銷全面的交流（或稱其為“全面營銷”）。A-MCR營銷傳播是一種適用于房地產(chǎn)行業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的新型且全面有效的營銷方法。它山四個(gè)渠道組成：物流渠道，促銷互動(dòng)渠道，服務(wù)渠道和信息傳播渠道，包括營銷的所有主要環(huán)節(jié)。可以說，只要解決了A-MCR中的四通道問題，就等于解決了營銷中的所有問題。正因?yàn)锳-MCR包含了營銷中的所有主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)渠道的競爭力最終將提高公司和產(chǎn)品在市場中的競爭力。在A-MCR的應(yīng)用中，它可以動(dòng)員，集成并經(jīng)濟(jì)地使用所有有助于完成銷售預(yù)期的營銷工具，并與U標(biāo)客戶進(jìn)行全方位的不同形式的溝通，并從開始到結(jié)束。它傳達(dá)了促進(jìn)消費(fèi)者訂閱的強(qiáng)烈信息；它可以從LI標(biāo)客戶群的消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣入手，組織并闡明營銷中的關(guān)鍵問題，并根據(jù)問題計(jì)劃的來源找到針對(duì)性強(qiáng)且有效的解決方案。A-MCR在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用如下：?物流渠道：1） 產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值的反映部分2） 銷售人員推薦的各種購房方式3） ，銷售中心，示范單位，建筑工地包裝等專賣J占包裝和購物指導(dǎo)力量，建立營銷4） 各種交易會(huì)5） 其他產(chǎn)品和社區(qū)組件的營銷，例如產(chǎn)品細(xì)分營銷?促銷互動(dòng)渠道：1） 銷售控制行為，例如促銷滯銷單位和啟動(dòng)回收單位2） 開幕式，入學(xué)式等3） 其他行為，如送禮，彩票，降價(jià)等。?服務(wù)渠道：1） ,拿起并看房間，接待禮節(jié)等。2） 抵押服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)度通知等銷售服務(wù)3） ，質(zhì)量期限，消費(fèi)者的知情權(quán)等4） ，物業(yè)管理等?信息傳播渠道：1） ,關(guān)系營銷傳播2） 大眾傳播3） ，其他實(shí)際上，僅僅因?yàn)锳-MCR包括物流渠道，服務(wù)渠道，促銷互動(dòng)渠道和信息傳播渠道，根據(jù)A-MCR四個(gè)渠道在市場競爭和與消費(fèi)者的營銷溝通中的實(shí)際情況，并找出自己的不足以提出有針對(duì)性的解決方案，建立從單一渠道到市場參與者的競爭力，然后使A-MCR成為用于企業(yè)市場診斷的有效而強(qiáng)大的工具。接下來，讓我們?cè)谀镶▓@進(jìn)行A-MCR診斷。A-MCR問題診斷和部分解決方案建議-物流渠道診斷?地處南部開發(fā)區(qū)，距南城門1?8公里，知名度低。因?yàn)樵谇傅馁彿空咝闹?，城市外的郊區(qū)就在南門外。他們被大多數(shù)購買者拋棄，超出了購買對(duì)象的范用。這個(gè)概念的形成不僅僅是因?yàn)槌鞘械耐獠?。?dāng)我們從買主那里剖析需求的概念時(shí)，我們知道，南義花園無法售出的主要原因還與以下內(nèi)容相對(duì)應(yīng)：曲靖才剛剛開始。該地區(qū)交通不便（10號(hào)線只有一條，南怡花園附近沒有公交站），孩子們也被禁止上學(xué)，上下班上下班；購物不便，存在安全隱患，并且缺乏文化，教育和娛樂設(shè)施。這些是造成南怡花園銷售阻力的真正因素?？梢钥闯觯饕性诮煌ú槐愫椭茑錾钤O(shè)施不完善。2?作為“曲靖市第一座園林式房屋$曲靖的定位沒有錯(cuò)。令人遺憾的是，曲靖的當(dāng)?shù)刭彿空呤杖氲停瑢?duì)高質(zhì)量生活的期望也不同。他們沉浸在曲靖人民的務(wù)實(shí)心理中，未能如愿以償。影響。同時(shí)，根據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)買家以南怡花園的起拍價(jià)為每平方米700元起價(jià)。可以看出，這種情況沒有抓住買主的真實(shí)需求心理。營銷傳播中的優(yōu)先順序是錯(cuò)誤的。3?南逸花園的主要公寓類型主要為三居室和兩居室以及四居室和兩居室。盡管在曲靖競爭的房地產(chǎn)中，南怡花園的單價(jià)處于最低的起始價(jià)和中檔的平均價(jià)格，但總價(jià)卻超過了最高價(jià)。大多數(shù)購房者的可接受性。4?根據(jù)以前的銷售反饋，以前的購房者中有60%是曲靖市的本地客戶，其余40%是曲靖市周圉特殊縣的客戶。遺憾的是，南怡花園沒有找到有效的渠道與這些客戶聯(lián)系并與他們建立有效的溝通。?服務(wù)渠道診斷1?在南怡花園的早期客戶中，有55%的需要選擇銀行抵押貸款才能購買房屋的客戶占55%。然而，由于種種原因，南怡花園的銀行抵押巳經(jīng)很難處理。對(duì)于購房者來說，很難確定性地回答并把許多購房者拒之門外。2?大部分不是曲靖周邊特殊縣的顧客的人之所以選擇在曲靖購房，主要是為了方便子女上學(xué)和就業(yè)，以及在曲靖更方便地辦理戶口。但是南怡花園沒有把握好這些可以利用的東西。因此，在南怡花園的第二次推廣中，有必要運(yùn)用曲靖政策與有關(guān)部門盡可能地討論業(yè)主注冊(cè)的有關(guān)事宜，這將對(duì)該案的銷售產(chǎn)生積極影響。3?盡管曲靖的購房者對(duì)物業(yè)管理的重視程度不高，但在這種情況下潛在的安全隱患確實(shí)是所有人都顯而易見的主要銷售阻力。因此，有必要促進(jìn)全封閉管理，24小時(shí)值班安全和建立以前未能引起公眾注意的對(duì)講系統(tǒng)。4?開發(fā)商宏鑫房地產(chǎn)首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)形象不可信；南怡花園是一間沒有樣板房的計(jì)劃外房屋，曲靖的購房者普遍有計(jì)劃外房屋。“幻覺與不信任”意識(shí)。因此，“計(jì)劃外交付和質(zhì)量承諾不可靠”令人懷疑。三，推廣互動(dòng)渠道診斷1，在南怡花園的早期市場推廣中，促銷活動(dòng)主要采取了銷售控制，機(jī)動(dòng)購機(jī)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因?yàn)殇N售控制因緩慢的銷售而失去了意義；絕大多數(shù)購房者是為了買房子而不是買摩托車而來的。2?根據(jù)物流渠道和服務(wù)渠道的事實(shí)，缺乏其他促銷活動(dòng)可以與買家形成真正的互動(dòng)和交流。4?信息傳播渠道的診斷1,“花園，家園，團(tuán)圓”營銷傳播的主題未能表現(xiàn)出南怡花園的競爭特征，未能抓住買家的心來回應(yīng)買家的關(guān)注。2?根據(jù)對(duì)先前購房者對(duì)南怡花園的看法的調(diào)查，購房者對(duì)南怡花園的主要看法是電視(47%)，路牌(18%)和老顧客帶來的聲譽(yù)新顧客(17%)，不小心路過(16%),遺體(14%),傳單(4%),報(bào)紙(2%)等。但是，南怡花園的宣傳和推廣活動(dòng)并未進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，根據(jù)主要和次要渠道進(jìn)行攻擊。3?除上述缺點(diǎn)外，早期的宣傳推廣還存在分散，混亂的缺點(diǎn)。綜觀上述A-MCR診斷，確定南怡花園的A-MCR策略和構(gòu)建南怡花園A-MCR的具體策略要容易得多。南怡花園A-MCR營銷全程傳播策略曲靖的購房者，山于其有限的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平，重視價(jià)格和鄙視生活質(zhì)量；他們不相信沒有計(jì)劃的住房的“虛幻質(zhì)量S注意市區(qū)附近地區(qū)，注意便利的交通和生活設(shè)施，但看不到該地區(qū)的未來規(guī)劃和升值潛力；簡而言之，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。為了消除他們對(duì)消費(fèi)的疑慮，親近和購買南怡花園，有必要為他們提供更大的保護(hù)，甚至更大的知名度。1?物流策略?公寓面積過大而總價(jià)略高的價(jià)格響應(yīng)策略Do調(diào)整房屋類型，增加房屋類型比例80-100平方米。增加產(chǎn)品附加值，提高成本效益的可比性。如①在物理層面上，增加了最初安裝的三個(gè)主要測所，并以相對(duì)較低的成本適當(dāng)提高了可見的運(yùn)送標(biāo)準(zhǔn)。除了最初的裝飾外，還可以提供菜單式裝飾。②在精神層面上，將房地產(chǎn)中的建筑物和樓層的數(shù)量分開包裝，以增加產(chǎn)品的附加值，并幫助購買者實(shí)現(xiàn)他們的內(nèi)心/以與現(xiàn)實(shí)相同的價(jià)格獲得更好的生活”的夢想。。迅速對(duì)劣質(zhì)單位進(jìn)行低價(jià)促銷，例如位置和方位，以吸引人氣，并掩蓋總價(jià)略高的遺憾。這需要重新定價(jià)。?解決郊區(qū)綜合抵抗力問題郊區(qū)的綜合阻力問題包括：曲靖買家'郊區(qū)出城時(shí)的感受，以及基于此的落后，凌亂，不受歡迎和不便的感受；交通便利，生活，休閑娛樂，文化教育設(shè)施差，完善了南怡花園地域不足的現(xiàn)實(shí)。1） 。在NanyiGarden現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)10號(hào)公交車的實(shí)現(xiàn)。在有場地之前，為交付房屋后進(jìn)入南怡花園的客戶提供基于權(quán)益的運(yùn)輸解決方案：向買家承諾，在10輛公共汽車開放之前，宏鑫房地產(chǎn)將購買一輛小巴，以及口前，兩輛接受檢查的微型車，共三輛，負(fù)責(zé)每天，早，中，晚三趟南怡花園的車主上下車，直到南怡花園前面的場地開了上下車站：南驛花園，南城門汽車站。如果可以在南一花園一期的業(yè)主搬進(jìn)來之前打開公交車站，則無需執(zhí)行此股權(quán)訃劃，而這項(xiàng)投資只是口頭承諾。2） 。繼續(xù)借用城市規(guī)劃：南城區(qū)廣場，公務(wù)員社區(qū)等。“未來的南部城市中心”具有未來住宅社區(qū)的潛力，并善用各種相關(guān)的政府決議，政策等，這將為未來的發(fā)展提供藍(lán)圖。買家會(huì)感受到甚至感動(dòng)南怡花園所在的區(qū)域。3） ，尋找可以為產(chǎn)品“熱鬧”的措施吸引人氣的產(chǎn)品，從而利用曲靖購房者的優(yōu)勢’心理和“蜂群”現(xiàn)象，在南逸花園形成了熱潮。3?將現(xiàn)有的南怡花園建筑大批量（634套）分為兩個(gè)階段：打包并啟動(dòng)華好月圓閣和華凱富貴閣，以減少因單板過大和建造周期長而引起的消費(fèi)疑慮。因?yàn)椋c臨瑞三期，西苑等競爭性房地產(chǎn)相比，南怡花園顯然太大了。對(duì)對(duì)手而言，這是正確的，對(duì)于日標(biāo)買家而言，將產(chǎn)生不利的銷售影響，例如房地產(chǎn)超大，建造周期長和交貨緩慢。4?結(jié)合曲靖的文化特色，將繁忙和不宜營業(yè)的樓層分開：6-7層，王府層，3-5層，那府層,1-2層，以增加產(chǎn)品價(jià)值，增加兼容性和接受性。這是增加產(chǎn)品附加值掩蓋總價(jià)稍高并為每個(gè)建筑物和樓層創(chuàng)建強(qiáng)大銷售隊(duì)伍的實(shí)用方法。5?盡快建立樣板房。在樣板房建立之前，有必要找到其他可以解決樣板房問題的營銷策略。最好的是，這種營銷策略還可以與樣板房營銷形成營銷互補(bǔ)，并共同發(fā)揮最大的營銷效果。它是：“物理模型是自動(dòng)保存的，可以無風(fēng)險(xiǎn)地移交給接受小的物理模型驗(yàn)收計(jì)劃？？？將使用一些有形的建筑材料，這些材料可以在演示單位中使用，也可以包含在交付標(biāo)準(zhǔn)中，這些材料可以在早期以實(shí)物形式提供，并可以清晰地展示給客戶。附件等，以切割材料的一部分的形式包裝（包裝盒和包裝盒中，該包裝盒（包括不能以實(shí)物形式提供或展示的商標(biāo)，不能以實(shí)物形式提供或顯示，以文字，圖片等形式商標(biāo)的商標(biāo)））。提供給買方帶回家（并作為合同附件）的模型，是南逸花園的新型替代模型示范單位（新模型），這也是未來職業(yè)的接受和交付標(biāo)準(zhǔn)?！敖邮苣镶▓@的實(shí)物樣機(jī)”使客戶能夠?qū)⒁凰鎸?shí)的樣板房帶回家，并且在交房時(shí)可以輕松地參考比較和接受。即使有樣板房，該計(jì)劃也避免了通常的房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)，但是必須在交房之詢將其拆除，以使購買者失去了參考接受機(jī)會(huì)的缺陷。2?服務(wù)渠道策略1?盡快完成銀行抵押事宜。2?山于南怡花園近40%的客戶不在麒麟?yún)^(qū)之外，因此難以抵消戶口對(duì)這些買家的吸引力。有必要加快注冊(cè)過程并增加結(jié)算的可能性。3?在曲靖的房地產(chǎn)行業(yè)以及廣大購房者的實(shí)際措施和要求中，物業(yè)管理尚未達(dá)到非常重要的水平。因此，沒有必要在物業(yè)管理上進(jìn)行大量投資來避免使務(wù)實(shí)的曲靖購房者感到困難。但是，鑒于不能保證客戶對(duì)南怡花園的安全性，以及南怡花園的周邊設(shè)施不好，安全設(shè)施不足的事實(shí)，有必要進(jìn)行有針對(duì)性的物業(yè)管理投資或強(qiáng)調(diào)。①全封閉管理。②值班保安24小時(shí)保安。③樓宇對(duì)講系統(tǒng)。4?設(shè)立南怡花園房地產(chǎn)消費(fèi)者知識(shí)義務(wù)咨詢辦公室。不論是否是南怡花園的客戶，所有對(duì)購買和消費(fèi)感到困惑的買家都可以致電咨詢或來參觀咨詢。這是一項(xiàng)具有很強(qiáng)的公益性的活動(dòng)，有利于樹立和提升宏鑫房地產(chǎn)和南怡花園的品牌形象。在關(guān)系營銷方面的這一小筆投資中的服務(wù)營銷為吸引客戶提供了更多真實(shí)的潛在機(jī)會(huì)。?案件的其他部分涉及服務(wù)。?促銷互動(dòng)策略本節(jié)主要是為了解決買家對(duì)計(jì)劃外物業(yè)和南逸花園的疑問，這主要涉及以下兩個(gè)獨(dú)特的銷售主張。1?南怡花園及時(shí)播報(bào)新聞以新聞的形式，在有線電視三號(hào)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）上的黃金影視系列節(jié)L1的前一天晚上，南一花園的最新建設(shè)進(jìn)度，銷售進(jìn)度以及家庭主要的便利銷售措施買家等在晚上被插入。購房者為自己的住房感到高興，并快樂地將房地產(chǎn)行業(yè)的先驅(qū)南怡花園傳播給他們的親戚和朋友。它感動(dòng)了大多數(shù)想購買房屋的購房者，而房地產(chǎn)開發(fā)商從未如此看過它。過去反映并維護(hù)了消費(fèi)者'知道的權(quán)利，驚嘆于這種從未到期的施工期宣布行為，并且相信南怡花園和最終的購買行為。為了保持觀眾'的觀看習(xí)慣和形成新聞般的信譽(yù)，有必要預(yù)測時(shí)間和“新聞提要”的固定時(shí)間。2?南怡花園：曲靖市唯一一家經(jīng)公證處公證的建設(shè)期房地產(chǎn)。借用政府權(quán)力（通常政府權(quán)力難以站起來并承擔(dān)諸如清除南部城市規(guī)劃等承諾）以樹立宏信房地產(chǎn)和南怡花園的誠實(shí)形象，并成為笫一個(gè)成為熱點(diǎn)的賣點(diǎn)山公證處公證。堅(jiān)持購買，并敦促訂閱南怡花園。重要業(yè)務(wù)：向曲靖市公證處申請(qǐng)公證。除正常公證費(fèi)外，宏鑫房地產(chǎn)還必須向公證處支付建設(shè)期承諾保證金（山公證處和宏鑫房地產(chǎn)開立賬戶并存入公證處監(jiān)督）200.000元，如果南怡花園無法按期交付房屋，這筆定金20萬將捐贈(zèng)給希望工程，作為照學(xué)贊助，買方將根據(jù)協(xié)議賠償違約金：如果房屋按約定交付，宏鑫置業(yè)將追回公證定金。專門舉行“南一花園建設(shè)期承諾”公證儀式，并向“全世界人民認(rèn)可”公司形象和影響力的傳播策略是選擇一個(gè)開放有影響力的地方，如珠江源文化廣場。?承諾的購買房屋和摩托車的彩票將照常繼續(xù)。?信息傳播戰(zhàn)略1?重新確定營銷傳播的主題：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和房地產(chǎn)競爭的加劇正日益影響著南怡花園的銷售。在這種形式下，南怡花園的營銷傳播主題必須更加務(wù)實(shí)，并且必須具有更強(qiáng)的“武裝能力S公司的針對(duì)性和敬銳度必須具有更大的銷售促進(jìn)力或銷售動(dòng)力。結(jié)合曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)與當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原來的“花園，家，團(tuán)圓”營銷營銷的總體主題專門調(diào)整為：“南城中心的花園社區(qū)起價(jià)700元/?S。強(qiáng)調(diào)“南部城市中心$這意味著曲靖未來南部地區(qū)的規(guī)劃和美麗的未來；突出南怡花園“起步價(jià)700元/m〃的價(jià)格競爭力；以說明南驛花園“花園區(qū)”的優(yōu)良特色，與原有的交流焦點(diǎn)“曲靖首座花園式住宅”形成延續(xù)?！澳铣侵行牡幕▓@社區(qū)起價(jià)為700元/臺(tái)？”雖然合理，但有些僵化，需要一些輔助主題來彌補(bǔ)這些不足。同時(shí)，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化方面，也有必要增加感知子主題，以進(jìn)一步促進(jìn)南怡花園產(chǎn)品與購房者之間的互動(dòng)。輔助主題是：“家在伸展，城市在伸展”。明確指出并指出，南逸花園位于曲靖未來的南城中心，配套，規(guī)劃和前景無限。同時(shí)，更清楚的是：一旦您的生活變好，您可能希望尋求更大，更高質(zhì)量的房屋來削弱南方。一花苑大公寓的缺陷。與總主題相對(duì)應(yīng)的分支主題主要是對(duì)南逸花園的復(fù)制'特殊的銷售主張，例如：南怡花園”實(shí)物模型驗(yàn)收”■實(shí)物模型是自我保存并移交給檢驗(yàn)和驗(yàn)收的，沒有風(fēng)險(xiǎn)；曲靖是唯一一家由公證處“世界人民”公證的房地產(chǎn)，見證了新房子和美好時(shí)光的實(shí)現(xiàn)。南怡花園及時(shí)及時(shí)的動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)，切實(shí)把握住了家庭的脈搏，并洋溢著喜悅廠2?增強(qiáng)J占內(nèi)導(dǎo)購員的競爭力：重新包裝南怡花園的建筑工地，墻壁，社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場銷售處。這不僅是對(duì)營銷傳播主題變化的回應(yīng)，而且還著重于增加銷售部門和周用道路的包裝，以突出商）占中導(dǎo)購員的競爭力，并建立吸引潛在顧客的能力。通過并加速客戶交易。3?對(duì)應(yīng)于營銷傳播的新主題，替換了南怡花園的原始手冊(cè)，傳單，車身廣告和路牌廣告。并根據(jù)車身廣告的效果，在原有車輛數(shù)上增加了6輛公交車，同時(shí)在曲靖阿詩瑪立交橋，麒麟廣場等市區(qū)中心地區(qū)設(shè)置了立交橫幅廣告。南怡花園的“新形象”大力展現(xiàn)給外界，并強(qiáng)烈刺激目標(biāo)顧客。4?來自其他省縣的客戶占南怡花園客戶系統(tǒng)的近40%,這是一個(gè)非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告和可能的口口相傳之外卜，還添加了兩個(gè)針對(duì)性的措施:①利用宣威和富源等特殊縣趕到街上定期發(fā)送訂單的日子。②登有往返于昆明和曲靖縣的高速列車上的座套廣告（曲靖高速快遞有限公司的14輛高速巴士中的1132個(gè)席位），以提高社會(huì)地位和收入群體。5?進(jìn)行：“看電視，猜名字，贏彩票，贏大獎(jiǎng)”媒體活動(dòng)營銷活動(dòng)。具體內(nèi)容是：在放映曲靖有限公司的三部黃金電視劇之前或期間，將為南藝花園插播1分鐘的真人動(dòng)畫廣告。根據(jù)南怡花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告屏幕和上方的南怡花園的標(biāo)志，向電視觀眾提示。通過電