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全球?qū)Ш蕉ㄎ恍酒袠I(yè)整體狀況分析關(guān)系營銷的具體實施(一)組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理,必須設(shè)置相應的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系,對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動,把企業(yè)領(lǐng)導者從煩瑣事務(wù)中解脫出來,使各職能部門和機構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當企業(yè)的耳目;綜合評價各職能部門的決策活動,充當企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換,以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項目。(三)文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險;而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應,將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。蜂窩基帶芯片行業(yè)整體狀況1、蜂窩基帶芯片現(xiàn)狀從市場規(guī)模來看,根據(jù)StrategyAnalytics的數(shù)據(jù),2020年全球基帶芯片市場規(guī)模為266億美元,2012-2020年間的復合增長率為5.45%,保持平穩(wěn)增長。從競爭格局來看,國內(nèi)芯片廠商市場份額不斷提升。2020年,高通的市場份額已由2018年的50%以上降至的40%左右,海思半導體已占據(jù)市場18%的份額,逐漸打破幾家境外芯片廠商主導市場的格局。1-1-163通常而言,由于基帶芯片所支持的通信制式向下兼容,基帶芯片可按照其所支持的最高的通信制式劃分為不同類型的通信芯片,例如,最高可支持4G通信制式的芯片均可歸類為4G基帶芯片。同時,3GPP根據(jù)用戶設(shè)備能夠支持的4GLTE網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的將4G通信網(wǎng)絡(luò)劃分為LTECat1、LTECat2、LTECat3……等多個等級,不同的速率擁有不同的應用場景,不同速率并非迭代升級關(guān)系。比如,低速率的LTECat1產(chǎn)品仍有很大的市場空間,工信部2020年5月發(fā)布的《關(guān)于深入推進移動物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展的通知》確立了以LTE-Cat1(以下簡稱Cat1)滿足中等速率物聯(lián)需求和話音需求,以5G技術(shù)滿足更高速率、低時延聯(lián)網(wǎng)需求的發(fā)展目標。預計未來,原本由2G/3G網(wǎng)絡(luò)承載的中低速通訊需求將隨著2G/3G網(wǎng)絡(luò)的退網(wǎng),轉(zhuǎn)移至4G網(wǎng)絡(luò),提高LTECat1芯片的需求。2、中國成為基帶芯片最主要的市場蜂窩基帶芯片主要客戶可分為模組廠商和手機廠商。模組廠商的模組產(chǎn)品主要運用到物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,向物聯(lián)網(wǎng)多種多樣的終端提供統(tǒng)一的通信模塊,以匹配物聯(lián)網(wǎng)終端各式各樣的應用處理器,系物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流模式;手機廠商采購基帶芯片用于智能手機或功能手機,由于手機市場規(guī)模大,且所需的功能基本一致,并不需要組合各類不同的應用處理器,通常是將應用處理器集成到基帶芯片,因此手機廠商通常直接采購基帶廠商提供的基帶芯片,并不采購模組廠商的通信模塊。3、蜂窩基帶行業(yè)發(fā)展與競爭格局變化蜂窩技術(shù)從1G發(fā)展到目前的5G。1G通信技術(shù)的發(fā)展要起源于1986年的美國,1G采用了模擬信號來進行傳輸,傳輸效率低、造價十分昂貴,在1999年便被正式關(guān)閉。2G從模擬調(diào)制進入數(shù)字調(diào)制階段,不斷演進至目前的5G技術(shù)。(1)許多廠商退出基帶市場在蜂窩技術(shù)的演進過程中,不斷有廠商加入,諸多廠商在4G時代參與基帶市場,但在通信技術(shù)發(fā)展的過程中,市場競爭加劇,對技術(shù)儲備及研發(fā)投入的要求也越來越高,一款能被廣泛應用的基帶芯片需要同時支持多個制式,比如4G芯片需要同時支持2G-3G,導致基帶芯片技術(shù)研發(fā)難度不斷加大,基帶廠商的研發(fā)成本隨著制式演進不斷加大。另一方面,隨著中國的手機廠商及模組廠商的發(fā)展,基帶芯片的下游市場不斷向中國遷移,在此過程中許多海外基帶廠商未能成功開拓中國市場,業(yè)績逐漸受到影響?;谏鲜鲈?,不斷有知名廠商放棄基帶芯片業(yè)務(wù),比如博通2014年6月宣布退出基帶芯片市場,英特爾2019年12月將基帶業(yè)務(wù)出售給蘋果公司。(2)基帶市場逐漸走向寡頭、自研隨著5G時代的到來,基帶市場逐漸走向寡頭、自研,目前主要的5G基帶芯片廠商為高通、海思半導體、聯(lián)發(fā)科、三星及紫光展銳。。前述廠商中,海思半導體、三星為自研基帶芯片廠商,其基帶芯片用于自身生產(chǎn)的產(chǎn)品,根據(jù)公開信息,蘋果公司也開始打造自身手機產(chǎn)品的基帶芯片,智能手機行業(yè)自研的占比較高,非自研基帶芯片的手機廠商主要采用高通、聯(lián)發(fā)科的智能手機基帶芯片。但是當獨立芯片企業(yè)的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時,自研基帶芯片的手機廠商也并非單單只使用自身研發(fā)的芯片,同樣會使用獨立芯片廠商的基帶芯片,比如三星的高端機型采用高通的基帶芯片驍龍888。此外,模組市場不存在模組廠商自研基帶芯片的企業(yè),模組廠商向基帶企業(yè)采購各類蜂窩基帶芯片打造通信模組,模組市場未出現(xiàn)自研的趨勢。未來發(fā)展趨勢1、“5G+AIoT”帶來新的應用場景及市場需求在5G時代,無線通信網(wǎng)絡(luò)的接入設(shè)備數(shù)量大幅增加,5G借助自身大帶寬、低時延、廣覆蓋的特性,賦能千行百業(yè)朝數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型,使人工智能變得更加泛在,許多在4G時代僅能想象的應用場景得以實現(xiàn)。以目前正在興起的自動駕駛為例,其對路況反饋的實時性、安全性要求極高,需要穩(wěn)定、快速地完成一整套路況收集、路況分析、作出反饋的循環(huán)。5G網(wǎng)絡(luò)可提供毫秒級超低時延,最高可達10GB/S的傳輸速率,超高可靠性以及每平方公里可同時連接高達百萬個設(shè)備。自動駕駛得以在遠程環(huán)境感知、信息交互和協(xié)同控制等關(guān)鍵技術(shù)上取得突破,實現(xiàn)在復雜路況時的高速通信。自動駕駛車輛得以及時獲取信息完成自動駕駛的判斷。上述應用場景的發(fā)展過程中,芯片企業(yè)在“5G+AIoT”領(lǐng)域提前布局的成果將轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。2、未來十年4G和5G共存4G涵蓋數(shù)據(jù)的能力較強,現(xiàn)有頻譜資源也較為豐富,仍有發(fā)展空間。VoLTE可以替代電路域語音業(yè)務(wù),NB-IoT和eMTC可以承載海量機器類通信業(yè)務(wù);2G、3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將遷移到4G/5G(含NB和eMTC),話音業(yè)務(wù)被VoLTE取代,運營商將逐步清退現(xiàn)有2/3G網(wǎng)絡(luò),重耕現(xiàn)有2G/3G頻率。5G部署將是逐漸完成的,早期部署將在LTE核心網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進行。盡管前景光明,但5G將不會在短期內(nèi)完全改變或顛覆電信領(lǐng)域或其他行業(yè)。運營商將制定4G/5G協(xié)同發(fā)展策略。預計未來十年4G仍將與5G長期共存,以提供相對無縫的用戶體驗。3、集成電路設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)值比重將持續(xù)上升集成電路設(shè)計行業(yè)是半導體產(chǎn)業(yè)鏈的核心子行業(yè),技術(shù)門檻高,產(chǎn)品附加值高。近年來,隨著集成電路設(shè)計行業(yè)的戰(zhàn)略地位顯現(xiàn),我國集成電路設(shè)計企業(yè)逐漸增多,行業(yè)發(fā)展速度加快,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),我國集成電路設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)值占比已從2012年28.80%,增長至2020年的42.7%,預計該項比重將繼續(xù)上升。LoRa芯片行業(yè)整體狀況LoRa通信制式由于其具有低功耗、遠距離、低成本等特性的同時還兼具了安全性、靈活性的特點,可應用于智慧園區(qū)、智慧消防、智慧表計等領(lǐng)域。根據(jù)物聯(lián)傳媒的數(shù)據(jù),2019年中國LoRa終端芯片出貨量達3,000萬片,產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為112.5億元,預計至2023年終端芯片出貨量可達12,000萬片,市場規(guī)模將達到360億元,市場規(guī)模年復合增長率達33.75%。集成電路設(shè)計行業(yè)整體狀況2017年國家發(fā)布相關(guān)規(guī)劃支持消費電子、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應用,為我國集成電路設(shè)計行業(yè)的增長帶來新動能。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),2020年我國集成電路設(shè)計實現(xiàn)銷售收入為3,778億元,2012-2020年間的復合增長率為25.30%,已超過同期全球行業(yè)增長率。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看,我國集成電路設(shè)計行業(yè)銷售額占我國集成電路產(chǎn)業(yè)的比重穩(wěn)步增加,由2012年的28.80%提升至2020年的42.70%,行業(yè)發(fā)展增速明顯??傮w來看,我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸向上游擴展,結(jié)構(gòu)更加趨于優(yōu)化。全球?qū)Ш蕉ㄎ恍酒袠I(yè)整體狀況我國的全球?qū)Ш蕉ㄎ恍酒芤嬗邶嫶蟮娜丝诨鶖?shù)與智能消費類電子產(chǎn)品滲透率的不斷提高,整體行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中國衛(wèi)星導航定位協(xié)會發(fā)布的《2021中國衛(wèi)星導航與位置服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》,我國衛(wèi)星導航與位置服務(wù)產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)值達4,033億元人民幣,較2019年增長了16.9%,其中與衛(wèi)星導航技術(shù)研發(fā)和應用直接相關(guān)的芯片、器件、算法等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)值達1,295億元,占據(jù)了總體產(chǎn)值的32.11%。1、消費電子市場(1)手機市場由于近年來全球經(jīng)濟形勢不佳,全球手機市場的銷量在2017-2020年間增速有所放緩,但是受益于通信技術(shù)和手機零部件的不斷升級帶來的換機潮,全球智能手機出貨量仍保持了增長趨勢。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù),2020年全球智能手機出貨量已達到13.79億臺。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè),5G網(wǎng)絡(luò)的時代即將到來,全球智能手機市場將迎來新一輪的產(chǎn)業(yè)升級,終端消費者將提出新的產(chǎn)品需求。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù),2021年全球智能手機出貨量將達到15.35億臺。功能手機是一種只擁有語音通話、短信及少量簡單的網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)功能的較為基礎(chǔ)、初級的手機。盡管與智能手機相比,功能手機存在功能簡單、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)較少、傳輸速度較低等方面的劣勢,但在易用性、續(xù)航能力、價格方面,功能手機遠勝智能手機。因此,在一些電力供應不穩(wěn)定、通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后的地區(qū),功能手機成為當?shù)鼐用癖3致?lián)絡(luò)的主要手段。此外,對于不熟悉智能手機操作的人群,如部分中老年人,功能機的易用性更能夠滿足其需求。因此,功能手機在以非洲和印度為代表的新興市場以及各國欠發(fā)達地區(qū)仍然存在較大的市場空間和結(jié)構(gòu)性需求,在未來一段時期內(nèi)仍會存在大量的消費群體。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),2020年全球智能手機滲透率(智能手機出貨量/手機出貨量)為79.68%,全球功能手機仍占據(jù)了手機市場的20.32%,出貨量達3.27億部。(2)智能可穿戴設(shè)備市場智能可穿戴設(shè)備概念提出以來,大量廠家投入到了智能可穿戴設(shè)備的研發(fā)中。各廠家陸續(xù)發(fā)布了智能手環(huán)、智能手表、智能服裝等各類產(chǎn)品。根據(jù)市場研究機構(gòu)IDC和Gartner定期發(fā)布的全球可穿戴設(shè)備跟蹤報告和專題報導,預計至2024年全球出貨量將達到約6.32億臺,年均復合增長率約24.03%。其中,智能手表出貨量將從4,150萬臺增長至15,600萬臺,智能手環(huán)將從3,600萬件增長至7,440萬件,智能耳機將從1,908萬臺增至39,660萬臺。2、智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備市場(1)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)具有四大應用模式:(1)智能化生產(chǎn);(2)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同;(3)個性化定制;(4)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。上述四大應用模式,使得工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)市場空間巨大,根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)白皮書(2020年)》,2019年,我國產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)已達到18億。預計到2025年,我國產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將達到25億,產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)將占據(jù)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)的61.2%。智慧工業(yè)將最有可能成為產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)增長最快的領(lǐng)域之一。(2)車聯(lián)網(wǎng)市場2019年,全球V2X市場規(guī)模已達到900億美元,預計到2022年,全球V2X市場規(guī)模有望突破1,650億美元。車聯(lián)網(wǎng)作為已具有成熟應用的市場之一,規(guī)模與技術(shù)水平仍將不斷提升。(3)智能家居市場我國作為傳統(tǒng)家電行業(yè)的消費大國,在家電行業(yè)智能化革命中亦存在巨大的市場。隨著近年來產(chǎn)品制造成本的降低,我國人均消費水平的提高,以及智能家電廠商的大力推動和人們對于高質(zhì)量生活的追求,我國智能家居普及率快速提升。中國智能家居近年出貨量保持快速增長態(tài)勢,年均增長率保持在35%以上,2019年出貨量達2.11億臺。受“新冠疫情”影響,2020年增幅受到一定影響,增幅有所減緩,但仍然保持上升勢頭,預計全年出貨量將達2.29億臺。行業(yè)技術(shù)水平及特點芯片設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)和智力密集型產(chǎn)業(yè),該行業(yè)技術(shù)門檻較高,行業(yè)技術(shù)水平整體呈現(xiàn)出復雜程度高、專業(yè)性強、迭代速度快、與市場需求緊密結(jié)合等特點。1、復雜程度高目前的超大規(guī)模集成電路芯片有上百億個晶體管,每秒可以執(zhí)行幾十億條指令,發(fā)生任何錯誤都可能影響程序的正確性。其次是隨著芯片使用場景延伸至AI、云計算、智能汽車、5G等領(lǐng)域,芯片的安全性、可靠性變得前所未有的重要,對芯片設(shè)計提出更高、更嚴格的要求,整個芯片設(shè)計過程所有環(huán)節(jié),包括系統(tǒng)架構(gòu)、信號處理、通信協(xié)議棧,及數(shù)字、模擬和射頻電路設(shè)計等均需要深厚的技術(shù)積累和出色的團隊協(xié)作才能完成。2、專業(yè)性強結(jié)合各類下游產(chǎn)品的技術(shù)路徑、應用場景等要素,芯片設(shè)計行業(yè)劃分出眾多細分領(lǐng)域。蜂窩基帶芯片、通用性芯片等類型的產(chǎn)品對規(guī)格制定、邏輯設(shè)計、布局規(guī)劃、性能設(shè)計、電路模擬、布局布線、版圖驗證等都擁有極高的要求,專業(yè)性極強。以蜂窩基帶芯片的設(shè)計為例,研發(fā)人員不僅需要多年的理論學習,還需要工作實踐以及量產(chǎn)經(jīng)驗才能在研發(fā)任務(wù)獨當一面。因此,隨著芯片設(shè)計行業(yè)的發(fā)展,各細分領(lǐng)域的芯片產(chǎn)品對于人才專業(yè)要求越來越高,需要一支長期在該領(lǐng)域研究的專業(yè)團隊才能對產(chǎn)品不斷進行迭代升級。3、與下游應用領(lǐng)域緊密配合,迭代速度快下游應用領(lǐng)域的產(chǎn)品需求及發(fā)展演進給上游芯片設(shè)計企業(yè)帶來持續(xù)的挑戰(zhàn)。芯片設(shè)計企業(yè)尤其是平臺型設(shè)計企業(yè)不僅要完成芯片本身的設(shè)計開發(fā),還需要支持下游客戶的各類終端應用需求,為其項目量產(chǎn)提供完整的解決方案。因此,優(yōu)秀的芯片設(shè)計企業(yè)必須主動預測終端市場發(fā)展趨勢及客戶的開發(fā)需求,不斷提高產(chǎn)品在下游市場的適用性和競爭力。尤其在消費類電子產(chǎn)品和智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備領(lǐng)域,其終端產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快,促使上游芯片設(shè)計企業(yè)快速實現(xiàn)技術(shù)迭代。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場,或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對市場進行細分之后,企業(yè)面對許多不同的子市場,就要進行恰當?shù)脑u價,結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略(一)目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場,不進行細分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品,并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始,美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國市場,至1914年時,福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導向時代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營,實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查,認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場營銷策略,從這個意義上講,它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行市場細分,相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少,即便一時能贏得某—市場,如果競爭企業(yè)都如此仿照,就會造成市場上某個局部競爭非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀70年代以前,美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標市場,采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化,更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場競爭“白熱化”,而小型轎車市場卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力,分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說,企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點,是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費品公司之一,其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化,致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢,基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢,只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”,作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后,只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場,開發(fā)相應的市場營銷組合,實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場,或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場,選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場,往往容易成功。由于目標集中,可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化,目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商品),或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求,產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段,競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營就難以奏效,所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時,應密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場,其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時,應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場,進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密,特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然,逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處:一是可以減少競爭,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場,大大增強獲勝的可能性,獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場,如此逐步推進,使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時,就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場進入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場,最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場,顯然,其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段,開展“大市場營銷”,找出進入該市場的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任,營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標顧客的利益,采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤的同時,更多地得到來自社會的認可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常,這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異,營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循:(一)整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意:(1)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責任;能比競爭者更好地完成這一任務(wù),也是組建營銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào),在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之,營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè),面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性,是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。(二)精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”,切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人,人員要精干;二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少,信息流通快,還能密切員工之間關(guān)系,利于交流思想、溝通情感,提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù),組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度,指領(lǐng)導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個“橫向”的概念;管理層級又稱管理梯度,指一個組織屬下不同層級的數(shù)目,是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來說,管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的:管理跨度越大、層級越少,組織結(jié)構(gòu)越扁平;反之,跨度越小,則管理的層級越多。通常情況下,管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢,可能影響決策的及時性和正確性;管理跨度過大,超出領(lǐng)導者能夠管轄的限度,又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡,在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍,是十分重要的前提。(三)有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高,說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講,“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi),完成規(guī)定的任務(wù);能否以最少的工作量,獲取最大的成果;能否很好地吸取,過去的經(jīng)驗教訓,業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新;能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào),及時適應環(huán)境、條件的變化。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。(一)識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品,或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢,即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標,首先必須進行規(guī)范的市場研究,切實了解,目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢??蓮娜齻€方面評估競爭者:一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等;三是競爭者的財務(wù)能力,包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類,并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析,以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢,不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn),必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位,逐漸形成—種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場營銷的含義(一)市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種,企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論;二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上,伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新,營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義是:“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”,而到1985年,該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?!?007年AMA公布市場營銷的新定義是:“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?!敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為,市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是:“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?!倍袌鰻I銷的社會定義則是:“市場營銷是一個社會過程,在這個過程中,個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點:(1)市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績效地順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度,以及對交換過程管理的水平。(二)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中,市場營銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來,需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場,然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場,營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”,如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時,為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會聽歌手演唱(人員);可以到風景區(qū)旅游(地點);可以參加校友聚會(活動);可以參加消費者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會接受一種不同的價值觀(觀念)。市場營銷者必須清醒地認識到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進行綜合評價,以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣,也許會考慮購買汽車。但是,汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車,他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用,選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念,營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程,在這個過程中,如果雙方達成一項協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多,就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各
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