產(chǎn)品服務(wù)與品牌構(gòu)建1

產(chǎn)品、服務(wù)與品牌構(gòu)建1引導(dǎo)案例:格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從“世界工廠”到“世界品牌”目標(biāo)“繼續(xù)為世界做50年加工廠”的宣言，“加工廠”一度成了格蘭仕品牌的價(jià)值點(diǎn)。格蘭仕聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，對(duì)消費(fèi)者如何用好微波爐提供解決方案尋找新的品牌價(jià)值點(diǎn)藍(lán)海戰(zhàn)略2引導(dǎo)案例格蘭仕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從“世界工廠”到“世界品牌”

近期，格蘭仕決定整合微波爐、空調(diào)、小家電三大產(chǎn)業(yè)品牌、渠道和人力資源優(yōu)勢(shì)，組建中國(guó)銷售總公司，改變?cè)瓉?lái)格蘭仕微波爐、空調(diào)、小家電各條線的單打獨(dú)斗的格局。格蘭仕對(duì)此的解釋是：適應(yīng)企業(yè)由“世界工廠”向“世界品牌”發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)也有分析認(rèn)為，這是格蘭仕在微波爐、空調(diào)主業(yè)面臨瓶頸時(shí)做出的調(diào)整。在空調(diào)方面，事實(shí)證明，將微波爐的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”模式簡(jiǎn)單克隆到空調(diào)營(yíng)銷上是不成功的。而微波爐市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格大戰(zhàn)，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，但行業(yè)利潤(rùn)也接近谷底。不管是否為形勢(shì)所迫，格蘭仕的新戰(zhàn)略確定了它的新方向：從專業(yè)制造向品牌運(yùn)營(yíng)、從家電供應(yīng)向服務(wù)供應(yīng)轉(zhuǎn)變。在新的戰(zhàn)略下，格蘭仕的人才、品牌、價(jià)格、營(yíng)銷等方面都將表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。3品牌：尋找新的品牌價(jià)值點(diǎn)

要真正從“世界工廠”變成“世界品牌”，格蘭仕需要在增強(qiáng)品牌美譽(yù)的過(guò)程中提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。格蘭仕的確憑借全球加工廠的本錢(qián)在世界創(chuàng)出了屬于自己的一片天地，但是格蘭仕在有了自己比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后，卻曾喊出“繼續(xù)為世界做50年加工廠”的宣言，“加工廠”一度成了格蘭仕品牌的價(jià)值點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)說(shuō)過(guò)，即使它全世界的工廠一天被全部燒毀，第二天它就馬上復(fù)活。因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)樗钠放苾r(jià)值還在！而現(xiàn)在格蘭仕的新的品牌價(jià)值是什么？在新戰(zhàn)略的框架下，重新打造格蘭仕品牌的價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急，在找到新的品牌價(jià)值點(diǎn)后，要在此基礎(chǔ)上喊出自己的個(gè)性品牌口號(hào)，從而在消費(fèi)者心中留下自己鮮明的品牌形象。4營(yíng)銷：開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海

微波爐是世界公認(rèn)的高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，被西方國(guó)家譽(yù)為廚房革命的標(biāo)志。但是在中國(guó)，由于人們長(zhǎng)期受傳統(tǒng)的明火烹飪習(xí)慣影響，導(dǎo)致微波爐在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)“高普及率”與“低使用率”的兩極分化現(xiàn)象。調(diào)查顯示，大多數(shù)擁有微波爐的消費(fèi)者普遍只使用了其功能的5%左右。對(duì)此，新上任的格蘭仕中國(guó)銷售總公司總經(jīng)理韓偉指出，中國(guó)作為微波爐生產(chǎn)大國(guó)，為全球提供了眾多高科技、高性能產(chǎn)品，給眾多家庭提供了更健康節(jié)能的烹調(diào)方案，雖然格蘭仕在產(chǎn)品上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“全球同步供應(yīng)”，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠國(guó)外成熟。格蘭仕聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，對(duì)消費(fèi)者如何用好微波爐提供解決方案，改變微波爐在消費(fèi)者心目中的“簡(jiǎn)單加熱工具”印象，在微波爐產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)現(xiàn)“新藍(lán)海”，賦予產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、廠家的共贏，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。5學(xué)習(xí)目標(biāo)弄清產(chǎn)品的內(nèi)涵理解產(chǎn)品和服務(wù)的主要分類理解單個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合內(nèi)涵，并掌握企業(yè)決策方法。熟悉品牌戰(zhàn)略——企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和管理的決策。熟悉服務(wù)營(yíng)銷四個(gè)特征以及服務(wù)所需的其他營(yíng)銷條件。6服務(wù)營(yíng)銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建7產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切有形或無(wú)形的東西。包括實(shí)物、服務(wù)、觀念以及人員、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。消費(fèi)者所追求的是整體產(chǎn)品，企業(yè)所提供的也必須是整體產(chǎn)品，即1、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的相關(guān)概念及其分類產(chǎn)品=需求什么是產(chǎn)品8附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品質(zhì)量款式特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用狀產(chǎn)發(fā)的展?jié)撛趹B(tài)品潛在產(chǎn)品什么是產(chǎn)品9最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第四個(gè)層次，潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)。整體產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)什么是產(chǎn)品102、產(chǎn)品相關(guān)的概念（1）產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購(gòu)買(mǎi)力不同的市場(chǎng)需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場(chǎng)；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。質(zhì)量水平超過(guò)有支付能力的需求，成本及價(jià)格過(guò)高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。什么是產(chǎn)品11（2）產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)記。既要利于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，又要便于吸引購(gòu)買(mǎi)。包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤(rùn)。什么是產(chǎn)品12（3）產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營(yíng)銷中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購(gòu)買(mǎi)之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說(shuō)明書(shū)及其他消費(fèi)教育舉措；售中服務(wù)：在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)，如回答提問(wèn)，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)，調(diào)試等；售后服務(wù)：向已購(gòu)產(chǎn)品顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪，承諾與保證。什么是產(chǎn)品13例1：中國(guó)銀行產(chǎn)品一覽14什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西體驗(yàn)是所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)的任何事物耐克宣稱：“鞋子并不那么重要，重要的是你穿著它的感覺(jué)?！?.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)154.產(chǎn)品的分類消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品耐用品服務(wù)非耐用品便利品選購(gòu)品材料和部件特殊品非渴求品資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)常用品沖動(dòng)品急救品同質(zhì)品異質(zhì)品原材料半成品零部件耐用性裝備附屬設(shè)備什么是產(chǎn)品16產(chǎn)品和服務(wù)決策5.單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標(biāo)簽產(chǎn)品支持服務(wù)17產(chǎn)品和服務(wù)決策(1)產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的利益質(zhì)量（水平和一致性）特征（差異性、性價(jià)比）風(fēng)格和設(shè)計(jì)（外觀、有用性）18(2)品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是某種組合買(mǎi)方有助于識(shí)別產(chǎn)品提供有關(guān)質(zhì)量水平和一致性的信息賣(mài)方為產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)有助于細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)決策19(3)包裝指對(duì)產(chǎn)品的容器或包裝材料的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)食品日用品電子產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)決策20(4)標(biāo)簽可區(qū)別產(chǎn)品或品牌，描述屬性，并提供信息產(chǎn)品和服務(wù)決策(5)產(chǎn)品支持服務(wù)可改善實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行顧客調(diào)查，評(píng)估當(dāng)前服務(wù)的價(jià)值不同的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值有何影響增加能夠同時(shí)帶來(lái)顧客愉悅和盈利的服務(wù)21產(chǎn)品線是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以相似的方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過(guò)相同類型的渠道分銷或?qū)儆诮o定的價(jià)格區(qū)間可口可樂(lè)海爾洗衣機(jī)蘋(píng)果公司產(chǎn)品線決策產(chǎn)品和服務(wù)決策22產(chǎn)品線長(zhǎng)度指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量定期評(píng)估各產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線整體績(jī)效的貢獻(xiàn)產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填充：在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線延伸：超出范圍——向上或向下產(chǎn)品線決策產(chǎn)品和服務(wù)決策23產(chǎn)品組合是銷售商所銷售的所有產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品線數(shù)量長(zhǎng)度：產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品所提供的型號(hào)的數(shù)量一致性：不同產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品和服務(wù)決策24寶潔公司在中國(guó)的產(chǎn)品線和品牌產(chǎn)品和服務(wù)決策25寶潔公司在中國(guó)的產(chǎn)品線和品牌產(chǎn)品和服務(wù)決策26服務(wù)營(yíng)銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)決策什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建271、品牌的概念（1）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)志：品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)、或特殊顏色構(gòu)成。品牌的本質(zhì)：代表著銷售者對(duì)交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌代表著產(chǎn)品的全部。品牌構(gòu)建2829（2）品牌的內(nèi)涵屬性：品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性。利益：品牌代表著產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。產(chǎn)品的屬性可以轉(zhuǎn)化為顧客的功能型或情感型利益。價(jià)值：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。文化：品牌可以蘊(yùn)含一定的文化內(nèi)涵。個(gè)性：品牌也可以具有一定的個(gè)性。即品牌可以人格化。使用者：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的顧客類型。它反映出品牌的用戶形象。品牌構(gòu)建30（3）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌與商標(biāo)都是用于區(qū)分不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同產(chǎn)品的，都具有一定的專有性。商標(biāo)是品牌名稱的表現(xiàn)形式，是品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是市場(chǎng)概念，側(cè)重于被市場(chǎng)認(rèn)可；商標(biāo)是法律概念，側(cè)重于法律的保護(hù)。品牌然是與商品伴生的，沒(méi)有商品就無(wú)所謂品牌；而商標(biāo)則不一定對(duì)應(yīng)品牌，商標(biāo)可以是未被使用的商標(biāo)。品牌比商標(biāo)有更深的內(nèi)涵。品牌構(gòu)建312、品牌的作用品牌的對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌的對(duì)顧客的作用品牌便于顧客辨認(rèn)、識(shí)別產(chǎn)品，有助于顧客選購(gòu)產(chǎn)品。品牌有利于維護(hù)顧客的利益。品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品的改良，滿足顧客的需求。品牌構(gòu)建32213富蘊(yùn)內(nèi)涵，傳播方便形象生動(dòng)，美觀大方避免雷同、超越時(shí)空簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記3品牌設(shè)計(jì)原則品牌構(gòu)建33品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；“CocaCola”構(gòu)思巧妙，暗示屬性；“BENZ，奔馳”；富含內(nèi)蘊(yùn)，情意濃重；“紅豆，Theseedoflove”避免雷同，超越時(shí)空；以“熊貓”為品牌的企業(yè)311家344品牌組合策略品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌策略中間商品牌策略混合使用品牌策略品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌復(fù)合品牌策略

主副品牌策略品牌聯(lián)合策略品牌構(gòu)建35品牌策略品牌有無(wú)策略：均質(zhì)性產(chǎn)品，如部分大宗農(nóng)產(chǎn)品；品牌歸屬策略：廠牌策略、定牌策略、混合品牌策略品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、分類品牌、個(gè)別品牌策略多品牌策略：企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌策略舉例——由美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)并獲得成功。它為自己生產(chǎn)的洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，三個(gè)品牌市場(chǎng)占有率在中國(guó)達(dá)到66.7％！多品牌策略可以在分銷中占有更大的貨架空間，但促銷費(fèi)用也高。36產(chǎn)品品牌策劃品牌策劃的流程品牌個(gè)性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性元素內(nèi)隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評(píng)估反饋改進(jìn)強(qiáng)化37品牌定位是品牌策劃的基礎(chǔ)和首要步驟，一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象產(chǎn)品品牌策劃品牌定位策劃品牌個(gè)性策劃

品牌個(gè)性：是將品牌人格化，并賦予它獨(dú)特的個(gè)性，使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統(tǒng)計(jì)特征，如年齡、性別、職業(yè)、階層、地域等。品牌個(gè)性是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度。品牌個(gè)性能創(chuàng)造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個(gè)性是完成品牌形象傳播的核心要求。38品牌個(gè)性策劃品牌個(gè)性的種類：自我表達(dá)型：表達(dá)目標(biāo)群體現(xiàn)實(shí)的、渴望的個(gè)性，以及他們的生活態(tài)度、主張、價(jià)值觀，目標(biāo)顧客能在該品牌中發(fā)現(xiàn)自己的一部分或全部的影子。一般的說(shuō)，社交性產(chǎn)品及私人用品適合塑造成此類個(gè)性。目標(biāo)顧客欣賞型：品牌表達(dá)目標(biāo)顧客欣賞的品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供者應(yīng)具有的個(gè)性，目標(biāo)顧客在該品牌中發(fā)現(xiàn)的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。一般來(lái)說(shuō)，非社交性、非私人性產(chǎn)品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務(wù)性品牌適合塑造成此類個(gè)性。情感象征型：將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛(ài)情等情感的象征，這類品牌個(gè)性不是表述我或他（她）的個(gè)性，而是成為我表達(dá)的對(duì)他（她）的情感象征。39品牌個(gè)性策劃品牌表現(xiàn)元素策劃品牌表現(xiàn)元素：是品牌個(gè)性的載體和支撐體系。品牌的表現(xiàn)元素分為外顯性表現(xiàn)元素和內(nèi)隱性支撐元素。外顯性表現(xiàn)元素：是表達(dá)品牌個(gè)性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征物、包裝等。它們構(gòu)成一套品牌符號(hào)的有機(jī)系統(tǒng)。內(nèi)隱性支撐元素：影響著顧客對(duì)品牌的信心和態(tài)度，是影響品牌形象的深層次元素，有著至關(guān)重要的作用。具體包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和文化等方面的內(nèi)容。40品牌表現(xiàn)元素策劃外顯性表現(xiàn)元素內(nèi)隱性支撐元素質(zhì)量技術(shù)服務(wù)文化是品牌的基礎(chǔ)和源泉是名牌的支柱咨詢、樣品、試用、維修、安裝、培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等內(nèi)涵標(biāo)識(shí)語(yǔ)包裝品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)準(zhǔn)色理性、感性、語(yǔ)言傳統(tǒng)、大眾流行語(yǔ)以上要素的集中、組合體現(xiàn)易讀易記、啟發(fā)聯(lián)想、適應(yīng)性強(qiáng)名稱性、解釋性、名稱轉(zhuǎn)化性、非名稱性商品、意義、對(duì)象、季節(jié)、文化、時(shí)代41品牌個(gè)性策劃品牌傳播策劃品牌傳播：就是通過(guò)各種營(yíng)銷傳播手段，將品牌的表現(xiàn)元素傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。（詳見(jiàn)促銷策劃章節(jié)）品牌策劃評(píng)估品牌策劃主要評(píng)估指標(biāo)

品牌知名度：提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度；品牌認(rèn)可度：將品牌納入自己消費(fèi)對(duì)象的程度；品牌聯(lián)想：有無(wú)品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)想的內(nèi)容；品牌忠誠(chéng)度：重購(gòu)率、挑選時(shí)間、價(jià)格敏感度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品態(tài)度、質(zhì)量事故承受能力42價(jià)值定位期望的品牌形象個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能價(jià)值情感價(jià)值價(jià)格什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？品牌定位模型舉例——波士頓品牌定位模型43品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短波士頓品牌定位模型可信持續(xù)易于執(zhí)行44應(yīng)滿足：

表明利益和質(zhì)量(飄柔)易讀、易認(rèn)和易記(SONY)獨(dú)特可擴(kuò)展(京東、當(dāng)當(dāng))便于翻譯以全球化(coca-cola)可注冊(cè)和獲得法律保護(hù)品牌名稱選擇品牌構(gòu)建45品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞特定特色、利益、服務(wù)和體驗(yàn)的承諾品牌權(quán)益是品牌名稱對(duì)顧客的產(chǎn)品或營(yíng)銷反應(yīng)造成的差異化效應(yīng)如何測(cè)量品牌優(yōu)勢(shì)？差異化、關(guān)聯(lián)度、品牌知識(shí)、尊重品牌構(gòu)建品牌定位品牌開(kāi)發(fā)品牌持有品牌名稱選擇屬性利益信念和價(jià)值觀選擇保護(hù)制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌46產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益信仰和價(jià)值觀品牌定位品牌構(gòu)建47制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌持有品牌構(gòu)建48品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌新的現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品類別品牌名稱品牌構(gòu)建49服務(wù)營(yíng)銷品牌構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)決策什么是產(chǎn)品主題概覽產(chǎn)品、服務(wù)和品牌構(gòu)建50服務(wù)營(yíng)銷政府民間的非營(yíng)利組