汽車市場營銷課件-汽車市場營銷導(dǎo)論

汽車市場營銷

（汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)）為什么要開設(shè)《汽車市場營銷》這門課程？1．汽車營銷專業(yè)要求2．汽車市場競爭要求3．個(gè)人發(fā)展成長要求汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)

培養(yǎng)目標(biāo)

緊密結(jié)合中國汽車服務(wù)、銷售行業(yè)現(xiàn)狀和未來大發(fā)展的趨勢，選擇與汽車技術(shù)服務(wù)、銷售相關(guān)的市場作為專業(yè)的目標(biāo)市場，培養(yǎng)汽車技術(shù)服務(wù)、營銷技能人才汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)

培養(yǎng)目標(biāo)

要求學(xué)生應(yīng)具有必要的現(xiàn)代汽車基礎(chǔ)理論知識和基本的專業(yè)技能，并具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力和崗位技能汽車技術(shù)服務(wù)與營銷

能力和素質(zhì)能力和素質(zhì)素質(zhì)能力較高的思想品德較高的職業(yè)道德良好的身心素質(zhì)一般能力計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力汽車英語閱讀能力汽車駕駛能力核心能力汽車技術(shù)及商務(wù)評價(jià)能力汽車故障分析及判斷能力汽車市場營銷及策劃能力汽車商貿(mào)企業(yè)管理能力培養(yǎng)方案的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)學(xué)期周數(shù)汽車運(yùn)用技術(shù)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷一1汽車專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)二1汽車駕駛員培訓(xùn)三1汽車維修工(中級)實(shí)訓(xùn)汽車營銷員(初級)實(shí)訓(xùn)四1汽車電工(中級)實(shí)訓(xùn)汽車維修工（中級）實(shí)訓(xùn)五1汽車維修工(高級)實(shí)訓(xùn)汽車營銷師（中級）實(shí)訓(xùn)1汽車營銷員(初級)實(shí)訓(xùn)汽車電工（中級）實(shí)訓(xùn)1二手車鑒定評估師(中級)實(shí)訓(xùn)14崗位技能實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)六15畢業(yè)實(shí)習(xí)、論文緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程

根據(jù)教育部、勞動(dòng)和社會保障部等六部委聯(lián)合發(fā)布的《緊缺人才報(bào)告》，目前，預(yù)計(jì)國內(nèi)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷人才存在40萬缺口，人才已成為制約汽車后市場發(fā)展的一大瓶頸汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)

就業(yè)機(jī)會

初步預(yù)測：全國每年需要5萬名汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)人才，市場前景十分可觀。畢業(yè)生可在汽車制造企業(yè)、汽車貿(mào)易公司、汽車銷售與維修企業(yè)、汽車金融、汽車租貨、汽車置換等汽車服務(wù)企業(yè)、汽車職業(yè)教育與培訓(xùn)等汽車企事業(yè)單位從事汽車商貿(mào)、汽車市場拓寬、汽車營銷管理、汽車銷售服務(wù)和汽車商務(wù)教學(xué)培訓(xùn)等工作，就業(yè)領(lǐng)域十分寬廣汽車技術(shù)服務(wù)與營銷

專業(yè)特色

專業(yè)設(shè)置的復(fù)合性——將有些課程相互交叉、滲透，形成復(fù)合型專業(yè)

課程體系的綜合性——學(xué)生既學(xué)習(xí)汽車技術(shù)方面的課程，又學(xué)習(xí)汽車商貿(mào)方面的課程

教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性——教學(xué)內(nèi)容以理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重，注重知識應(yīng)用和能力的培養(yǎng)

培養(yǎng)目標(biāo)的職業(yè)性——以培養(yǎng)中國汽車市場緊缺人才為目標(biāo)，直接培養(yǎng)應(yīng)用型職業(yè)人才為什么要開設(shè)《汽車市場營銷》這門課程？1．汽車營銷專業(yè)要求2．汽車市場競爭要求3．個(gè)人發(fā)展成長要求汽車市場競爭激烈新產(chǎn)品層出不窮價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈成本帳居高不下外國人虎視眈眈消費(fèi)者越來越精促銷術(shù)黔驢技窮管員工越來越難汽車銷售行業(yè)的

高成長性、高風(fēng)險(xiǎn)性、高競爭性

兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。

固經(jīng)之以五,一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。

多算勝，少算不勝，而況于無算乎。

——孫子兵法《始計(jì)篇》

商場如同戰(zhàn)場勝算必須思考潛在對手供應(yīng)商利益相關(guān)者客戶替代者行業(yè)競爭圖

汽車營銷企業(yè)競爭來自四面八方

自身企業(yè)行業(yè)汽車營銷企業(yè)面臨多重復(fù)合競爭品牌標(biāo)準(zhǔn)梯度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品（服務(wù)、實(shí)體）提升優(yōu)勢占有率擴(kuò)大市場贏利占有率/提高勞動(dòng)生產(chǎn)力果斷舍棄重新定位微利時(shí)代的競爭力將由“規(guī)模競爭力”向主要依靠“效率競爭力”轉(zhuǎn)變。在這種情況下，營銷-管理、創(chuàng)新-學(xué)習(xí)成為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。汽車營銷企業(yè)面臨洗牌！企業(yè)品牌人員老板觀念一旦你停下來享用午餐，你將成為別人的午餐。只有偏執(zhí)狂才能夠生存。打個(gè)小盹，你就會失去一切。為什么要開設(shè)《汽車市場營銷》這門課程？1．汽車營銷專業(yè)要求2．汽車市場競爭要求3．個(gè)人發(fā)展成長要求她在干嘛？你想數(shù)錢嗎為誰數(shù)錢錢是哪里來的在什么崗位賺錢用什么手段來錢錢是哪里來的？這樣的方法不可取這樣做可愛但太累一種優(yōu)秀的方法汽車市場營銷內(nèi)容與流程認(rèn)識市場營銷分析市場營銷規(guī)劃營銷戰(zhàn)略制定營銷策略第一章汽車市場營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)理解“市場營銷最主要的不是推銷，推銷只是市場營銷的一個(gè)只能”的深刻含義了解市營銷活動(dòng)應(yīng)從消費(fèi)者開始，活動(dòng)的核心是如何滿足消費(fèi)者的需求理解汽車市場營銷觀念是汽車市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它正確與否，決定汽車企業(yè)的興衰掌握以市場營銷觀念或社會營銷觀念作為策略導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)遵循的宗旨了解我國汽車市場營銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢

第三節(jié)汽車市場營銷的發(fā)展趨勢第一章汽車市場營銷導(dǎo)論第二節(jié)汽車市場營銷觀念

第一節(jié)汽車市場與汽車市場營銷一、市場的含義市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就會有市場。人們歸納了五種市場含義：1.市場=場所2.市場=供給+需求3.市場=人口+購買力+需求欲望+交換4.市場=現(xiàn)實(shí)需求+潛在需求5.市場=流通渠道市場（Market)的含義PhilipKotler認(rèn)為：一個(gè)市場是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成。如果將市場的概念運(yùn)用到汽車中去，便形成了汽車市場汽車市場是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體

二、汽車市場的概念PhilipKotler認(rèn)為：市場營銷不是推銷Marketing≠Selling認(rèn)為：營銷就是使推銷成為多余三、市場營銷的含義市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)以顧客的需求為起點(diǎn)以顧客的滿意為終點(diǎn)市場營銷的含義市場營銷的含義將產(chǎn)品銷售出去(S)④①識別需求(R)⑤做好售后服務(wù)(S)搞好營銷組合(M)③按需求開發(fā)產(chǎn)品(D)②R&D+M&S企業(yè)消費(fèi)者以滿足消費(fèi)者需求為核心冰山銷售(S)市場營銷R&D+M&S最簡明的市場營銷定義

市場營銷就是在可盈利的情況下提供顧客滿意營銷=哪里賣＋賣什么＋賣給誰＋怎么賣＋誰來賣=盈利＋客戶滿意市場營銷的產(chǎn)生銷售經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代營銷演變過程中產(chǎn)生Marketing特征：賣方市場商品分?jǐn)傁M(fèi)者忍受生產(chǎn)銷售以賣方需求為中心考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金買方市場生產(chǎn)過剩消費(fèi)者皇上服務(wù)營銷以買方需求為中心考慮如何滿足顧客的需求

營銷是逼出來的營銷不是理論家事先設(shè)計(jì)好的。如果沒有競爭，誰也不要營銷。市場營銷的任務(wù)市場營銷不是把企業(yè)已生產(chǎn)的產(chǎn)品賣掉市場營銷是保證企業(yè)只生產(chǎn)賣得掉的產(chǎn)品營銷是一盤下不完的棋市場營銷請注意：當(dāng)你盡力思考企業(yè)所有問題的時(shí)候，市場上已經(jīng)有不少對手正在作著與你相同的思考。于是：你必須站在這樣的基礎(chǔ)上去思考，只有這樣，才有可能超過你的對手！營銷是為了下贏棋贏市場營銷的特征基本哲學(xué)——企業(yè)家在市場上解決問題的宗旨高度藝術(shù)——企業(yè)家在制定營銷策略中需尋找最佳組合方案營銷不是巧妙地教會我們賣東西，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)——菲力普.科特勒市場營銷的含義研究市場營銷的目的進(jìn)入市場擴(kuò)展市場鞏固市場市場營銷的含義學(xué)習(xí)市場營銷的目的學(xué)規(guī)律找感覺市場營銷的含義汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求、為達(dá)到汽車企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的一系列市場營銷活動(dòng)

四、汽車市場營銷的概念汽車市場營銷的基本任務(wù)有兩個(gè)：1．尋找市場需求；2．實(shí)施一系列更好地滿足市場需求的營銷活動(dòng)

汽車市場營銷活動(dòng)應(yīng)從顧客（而不是從生產(chǎn)過程）開始，由市場營銷部門（而不是由生產(chǎn)部門）決定將要生產(chǎn)什么汽車產(chǎn)品，其定價(jià)政策，銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和如何推銷等問題汽車市場營銷的概念

汽車市場營銷是一種從汽車市場需求出發(fā)的管

理過程汽車市場營銷的概念

汽車市場營銷的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供汽車產(chǎn)品或服務(wù)，使買方得到滿足；而買方則付出相應(yīng)的貨幣，使賣方得到滿足，雙方各得其所《汽車市場營銷》是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的、具有綜合性和邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科，是一門將汽車與市場營銷結(jié)合起來的“軟科學(xué)”汽車市場營銷的概念《汽車市場營銷》的研究對象是汽車企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和營銷管理，即如何在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最合理的價(jià)格和最靈活的方式，把適銷對路的汽車產(chǎn)品送到用戶手中汽車企業(yè)市場營銷的兩大職能市場營銷價(jià)值創(chuàng)新因?yàn)闋I銷所以要管理管理的目的是要營銷因?yàn)閯?chuàng)新所以要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的目的是要?jiǎng)?chuàng)新

請注意：當(dāng)你盡力思考企業(yè)所有問題的時(shí)候，市場上已經(jīng)有不少對手正在作著與你相同的思考。于是：你必須站在這樣的基礎(chǔ)上去思考，只有這樣，才有可能超過你的對手！贏

第三節(jié)汽車市場營銷的發(fā)展趨勢第一章汽車市場營銷導(dǎo)論第二節(jié)汽車市場營銷觀念

第一節(jié)汽車市場與汽車市場營銷

汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)一、汽車市場營銷觀念的含義汽車市場營銷觀念的核心

汽車市場營銷觀念是汽車企業(yè)進(jìn)行營銷管理的哲學(xué)汽車市場營銷觀念的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的市場營銷活動(dòng)汽車市場營銷觀念的正確與否，對汽車企業(yè)的興衰具有決定性作用二、汽車市場營銷觀念的演變

汽車市場營銷觀念演變經(jīng)歷五個(gè)階段：（一）生產(chǎn)觀念階段（二）產(chǎn)品觀念階段（三）推銷觀念階段（四）市場營銷觀念階段（五）社會營銷觀念階段

生產(chǎn)觀念從工業(yè)革命至1920年間主導(dǎo)了西方企業(yè)的經(jīng)營策略思想。在這段時(shí)間內(nèi)，西方經(jīng)濟(jì)處于賣方市場狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者的需求與欲望并不受重視。（一）生產(chǎn)觀念階段

在生產(chǎn)觀念階段的末期，供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象在西方社會得到了緩和，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生產(chǎn)品觀念認(rèn)為，在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。但事實(shí)上，這種觀念與生產(chǎn)觀念一樣，無視消費(fèi)者的需求和欲望（二）產(chǎn)品觀念階段

自20世紀(jì)30年代以來，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，買方市場開始在西方國家逐漸形成。在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)的管理思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)移到了推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品；要想賣掉自己的產(chǎn)品，就必須引起消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品的興趣和欲望；要想引起這種興趣和欲望，公司就必須進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)。（三）推銷觀念階段

市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各國生產(chǎn)總量劇增，造成生產(chǎn)相對過剩，導(dǎo)致市場的激烈競爭。在競爭過程中，企業(yè)開始認(rèn)識到傳統(tǒng)的銷售觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展，開始注意消費(fèi)者的需求和欲望，開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心。（四）市場營銷觀念階段

美國市場營銷學(xué)家奧多·李維特（OdoreLevitt）曾就市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別作過以下簡要的說明：

推銷觀念以賣方需要為中心，市場營銷觀念以買方為中心；推銷觀念從賣方需要出發(fā)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，市場營銷觀念考慮如何通過產(chǎn)品研制、傳送以及最終產(chǎn)品的消費(fèi)等有關(guān)的所有活動(dòng)，來滿足顧客的需要。在這里，消費(fèi)者的需求是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和中心。市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別

市場營銷觀念遵循以下幾個(gè)基本宗旨：

(1)顧客是中心。沒有顧客，公司的存在毫無意義。

(2)競爭是基礎(chǔ)。公司必須不斷地分析競爭對手，把握競爭信息，以最良好的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需求。

(3)協(xié)調(diào)是手段。市場營銷的功能主要在于確認(rèn)消費(fèi)者的需要及欲望，將通過與其他部門的有機(jī)協(xié)作，努力達(dá)到滿足及服務(wù)于消費(fèi)者的目的。

(4)利潤是結(jié)果。公司操作的目的是極大地滿足顧客，而利潤是在極大地滿足顧客后所產(chǎn)生的結(jié)果。市場營銷觀念遵循的基本宗旨

最近十余年來，人們開始對市場營銷觀念持懷疑態(tài)度人們對市場營銷觀念的主要批評在于：盡管一個(gè)公司的最大利益的獲取是建立在極大地滿足顧客的基礎(chǔ)上，該公司很可能在滿足自己的顧客和追求自己最大利益的同時(shí)損害他人以及社會的利益（五）社會營銷觀念階段

社會營銷觀念的決策主要有三個(gè)組成部分：用戶需求及用戶利益、企業(yè)利益和社會利益一個(gè)以市場營銷觀念為自己指導(dǎo)思想的企業(yè)，在滿足自己目標(biāo)市場需求的同時(shí)，應(yīng)該把用戶利益和社會利益同時(shí)納入自己的決策系統(tǒng)。社會營銷觀念汽車營銷企業(yè)的運(yùn)營理念（一）服務(wù)營銷（二）顧客滿意（三）科學(xué)管理服務(wù)營銷

服務(wù)是一種不可觸摸的產(chǎn)品在服務(wù)上存在的問題：把全過程的服務(wù)割裂開把全方位的服務(wù)局限化服務(wù)營銷推行“精益銷售”的目的是改革營銷體制改進(jìn)營銷方式提高營銷質(zhì)量其核心是推廣服務(wù)營銷顧客滿意

“顧客滿意”是企業(yè)成功的唯一測度顧客滿意就是要求汽車銷售企業(yè)的營銷活動(dòng)要以顧客的滿意度為指針顧客滿意

“顧客滿意”是指顧客對汽車營銷所感知的效果與其期望值之間的差異函數(shù)顧客期望感知效果顧客很滿意（忠誠顧客）顧客滿意（留住顧客）顧客不滿意（失去顧客）科學(xué)管理

汽車營銷企業(yè)的科學(xué)管理可以：增加市場信息開發(fā)的及時(shí)準(zhǔn)確性提高快速反應(yīng)的應(yīng)變能力增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力科學(xué)管理

科學(xué)管理的核心是以人為本相信人是組織中最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)理解人、尊重人才能充分發(fā)揮人的積極性案例：老福特說他的缺點(diǎn)

在世界汽車工業(yè)的發(fā)展史上，亨利·福特（HenrryFord）對人類的貢獻(xiàn)不僅在于他發(fā)明的汽車生產(chǎn)流水線使得尋常百姓買得起汽車，更在于他的生產(chǎn)實(shí)踐推動(dòng)了人們對生產(chǎn)方式和管理科學(xué)的研究，使管理從經(jīng)驗(yàn)走上了科學(xué)

1908年初，福特按照當(dāng)時(shí)大眾的需要，做出了戰(zhàn)略性決策，生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉，大眾需要而且買得起的“T型車”，并且組織大規(guī)模生產(chǎn)。此后福特車適銷對路，銷售迅速增加，產(chǎn)品供不應(yīng)求，福特在商業(yè)上獲得了巨大成功。產(chǎn)銷量最高一年達(dá)100萬輛。20年代前期，福特汽車公司的純收入竟高達(dá)5億美元，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的汽車公司老福特說他的缺點(diǎn)

到20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)增長和人們收入、生活水平的提高，消費(fèi)者也開始追求時(shí)髦。簡陋而千篇一律的“T型車”雖價(jià)廉，但已不能招徠顧客，福特“T型車”銷量開始下降。面對現(xiàn)實(shí)，福特仍堅(jiān)持其生產(chǎn)中心觀念，置顧客需要的變化于不顧，福特宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的（賣給你）老福特說他的缺點(diǎn)

1922年，他在公司推銷員全國年會上聽到關(guān)于“T型車”需要根本改進(jìn)的呼吁后，靜坐了兩個(gè)小時(shí)，然后說：“先生們，根據(jù)我看，福特車的唯一缺點(diǎn)是我們生產(chǎn)得還不夠快?！本驮诟Ｌ毓淌厮欠N陳舊觀念和廉價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候，通用汽車公司（GM）卻發(fā)現(xiàn)了良機(jī)，及時(shí)地做出了適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略性決策：適應(yīng)市場需要，增加一些新的顏色和式樣的汽車。于是“雪佛蘭”車開始排擠“T型車”。1926年“T型車”銷量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)“T型車”，從此失去了車壇霸主地位老福特說他的缺點(diǎn)案例：老福特說他的缺點(diǎn)研討題：1．老福特是否說對他自己的缺點(diǎn)？2．從老福特身上我們得到什么啟示？

第三節(jié)汽車市場營銷的發(fā)展趨勢第一章汽車市場營銷導(dǎo)論第二節(jié)汽車市場營銷觀念

第一節(jié)汽車市場與汽車市場營銷一、汽車市場總體趨勢時(shí)間事件情況產(chǎn)銷量1998年以前外資試探性進(jìn)入中國賺大錢1992年106·2萬輛，其中轎車16·3萬輛1998—2001年集中引進(jìn)外資陸續(xù)布點(diǎn)爭品牌2000年206.7萬輛其中轎車16·3萬輛2002—2003年項(xiàng)目大規(guī)模投產(chǎn)二年井噴2002年206.7萬輛其中轎車60.7萬輛;2003年328.7萬輛其中轎車110.2萬輛2004—2005年低成本競爭擴(kuò)張2005/10/1品牌銷售辦法執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈企業(yè)品質(zhì)要求大幅提高2004年500萬輛,其中轎車225萬輛;2005年560萬輛.至2005年全國擁有民用汽車2000萬輛2006年關(guān)稅降至25%資金大鱷進(jìn)入汽車市場汽車市場進(jìn)入資本經(jīng)營階段2006年720萬輛.每年增加100萬輛2010年以后中國汽車產(chǎn)業(yè)日趨成熟第二波汽車消費(fèi)浪潮出現(xiàn)2010年1000萬輛,至2010年全國擁有民用汽車5500萬輛,2020年全國擁有民用汽車1億輛,相當(dāng)目前美國的50%

近幾年，我國汽車市場的總需求增長速度急劇加快，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高，汽車消費(fèi)已成為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的主要力量

目前我國汽車保有量已達(dá)到3400萬輛到2010年，國內(nèi)汽車市場需求量將達(dá)到800萬--900萬輛，其中轎車占53%汽車保有量將達(dá)到5500萬輛左右汽車化水平將達(dá)到40輛/千人汽車工業(yè)增加值占GDP比重提高到2.5%汽車市場的巨大潛力39%21%7%33%零配件制造商產(chǎn)品整車零售售后服務(wù)國外成熟汽車市場銷售額分配情況

近年來，中國汽車整車市場銷售量每年以12%以上的速度遞增2005年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)萬輛，同比增長12.55%2006年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)到萬輛，同比增長27.69%近5年來我國的汽車保有量都保持11%以上的年增長率二、整車市場

中國汽車保有量增長情況上海汽車保有量增長情況

2004年，上海市汽車維修業(yè)經(jīng)營戶達(dá)5406家，全行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)億元2005年上半年，上海市汽車維修產(chǎn)量達(dá)163萬輛次，同比增長18.12%；汽車維修營業(yè)收入達(dá)17億，同比增長19.47%；全行業(yè)利潤達(dá)億，同比增長44.5%

三、汽車維修市場

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國汽車生產(chǎn)企業(yè)2391家,從業(yè)人員180萬人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5087億元;汽車銷售企業(yè)5萬家，從業(yè)人員80萬人；汽車維修企業(yè)32萬家，從業(yè)人員240萬人。這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè),必將在新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》指引下，獲得更為迅猛地發(fā)展

我國汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，到2020年左右中國有可能成為世界汽車制造大國和世界第一大汽車市場，產(chǎn)量和銷量都趕上美國、日本和歐洲，成為新的世界汽車制造中心和銷售中心2007年汽車市場走勢穩(wěn)房促車整個(gè)經(jīng)濟(jì)由投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變放開小排量、低油耗市場增量80萬—100萬輛政府將把推動(dòng)汽車消費(fèi)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段之一政府將采取積極推動(dòng)措施改善用車環(huán)境2007年的汽車市場會有良好表現(xiàn)2007年市場趨勢穩(wěn)中有升，同比上升15%-20左右。二手車會有較大增幅。四、中國汽車營銷史桑塔納

德國大眾淘汰車型，在中國創(chuàng)造市場神話十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史桑塔納2000十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史桑塔納3000十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史富康中國首款兩廂轎車，也是首款國家規(guī)劃的家庭轎車十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史雅閣自上市以來始終供不應(yīng)求，是中國第一款與國際同步的車型十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史別克GL8“陸上公務(wù)艙”概念的成功推出，令別克GL8成為商務(wù)車的典范十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史賽歐“十萬元家庭轎車”，是對“經(jīng)濟(jì)型轎車運(yùn)動(dòng)”的一次啟蒙十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史賽歐十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史賽歐十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史吉利

吉利轎車的上市，宣告：民營企業(yè)能造車；汽車價(jià)格原來很便宜十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史吉利

十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史吉利

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十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史吉利十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史寶來

自稱“駕駛者之車”，是首次針對某一特定消費(fèi)群而展開營銷

十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史寶來

十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史POLO

中國第一款與國際同步的兩廂緊湊型轎車，改變了國人對兩廂轎車的偏見

十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史POLO十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史POLO十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史POLO十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史高爾夫

是世界銷量第一的冠軍車型，但在中國銷售一直不溫不火

十款標(biāo)志性車型見證中國汽車營銷史QQ一款只賣四、五萬元的小車，卻被貼上了時(shí)尚的標(biāo)簽

汽車銷售是一種

高質(zhì)量高信任的服務(wù)工作房屋家具珠寶衣服評估容易汽車照顧孩子理發(fā)美容度假旅游飯店菜肴診療求醫(yī)汽車修理工程設(shè)計(jì)法律服務(wù)家電維修評估困難可高度查明的質(zhì)量要高度體驗(yàn)的質(zhì)量靠高度信任的質(zhì)量我們處在感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代重視質(zhì)量、性能和價(jià)格重視品牌、設(shè)計(jì)和適用性重視滿足感及喜悅好、壞為判斷標(biāo)準(zhǔn)喜歡、不喜歡為判斷標(biāo)準(zhǔn)滿意、不滿意為判斷標(biāo)準(zhǔn)“由我們思考”理論市場營銷沒有終極理論，實(shí)踐在變，理論必須創(chuàng)新。誰是創(chuàng)新的主人？！我們?。∩嵛移湔l？！品牌的力量品牌能在逆境中生存品牌能經(jīng)久不衰品牌能跨越各國文化品牌能帶來更大的分銷能力品牌能跨越市場界限品牌在員工能動(dòng)性、招聘及忠誠方面有巨大作用品牌有助于擺脫大路商品的地位消費(fèi)者為什么喜歡品牌品牌提供了選擇的余地品牌簡化了購買決定品牌提供質(zhì)量保證，可以減少風(fēng)險(xiǎn)品牌有助于表現(xiàn)自我品牌帶來友誼和快樂品牌的六層內(nèi)涵屬性：例如梅賽德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、耐用、高聲譽(yù)。利益：顧客不是購買屬性，而是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，屬性耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益——這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅賽德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌價(jià)值

（傳播角度）最終目標(biāo)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌價(jià)值品牌知名度品牌知名度是消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度1、品牌聯(lián)想的代名詞4、品牌目錄群之一2、熟悉度引發(fā)好感3、知名度是種承諾第一提及知名度未提及知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個(gè)層次品牌知名度價(jià)值品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵1、功能2、特點(diǎn)3、可信賴度4、耐用度5、服務(wù)度6、高品質(zhì)的外觀品牌認(rèn)知度的價(jià)值如何建立品牌認(rèn)知度1、提供購買的理由2、差異化定位的基礎(chǔ)3、高價(jià)位的基礎(chǔ)4、通路的最愛5、品牌延伸性1、對品質(zhì)的承諾2、品質(zhì)文化的追求3、消費(fèi)者訊息的投入4、具體的標(biāo)準(zhǔn)5、允許創(chuàng)新品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會有的所有聯(lián)想如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果品牌聯(lián)想的價(jià)值1、差異化2、提供購買的理由3、創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感4、品牌延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的分類及建立1、產(chǎn)品特性2、消費(fèi)者利益4、使用方式3、相對價(jià)格5、使用對象6、生活方式/個(gè)性7、產(chǎn)品類別8、比較性差異品牌聯(lián)想

在消費(fèi)者腦海中建立聯(lián)想就是給其一個(gè)具體而具說服力的購買理由（USP），也可以叫做競爭性定位品牌忠誠度品牌忠誠度是說消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)錢1、降低營銷成本4、面對競爭有較大的彈性2、易于鋪貨3、易吸