成功的秘訣是學(xué)會(huì)變態(tài)-瘋子集團(tuán)之王老吉

?(??????)?-----成功的秘訣是學(xué)會(huì)變態(tài)助理張浩總經(jīng)理朱超設(shè)計(jì)總監(jiān)郭凱威營(yíng)銷(xiāo)主管姜建妹財(cái)務(wù)主管魏斌銷(xiāo)售主管代棟瘋子集團(tuán)

企業(yè)介紹：加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列?！和趵霞粸橹袊?guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)普及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。

王老吉產(chǎn)品成分成分：水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草。這九種配料中，夏枯草是一種常見(jiàn)的中藥，呈棒狀，略扁，長(zhǎng)1.5～8cm，直徑0.8～1.5cm，淡棕色至棕紅色，體輕，氣稍味淡。功能主治：清火，明目，散結(jié)，消腫。用于目赤腫痛，目珠夜痛，頭痛眩暈，瘰疬，癭瘤，腫痛;甲狀腺腫大，淋巴結(jié)結(jié)核，乳腺增生，高血壓?？墒墙蘸贾菝襟w曝出夏枯草會(huì)導(dǎo)致胃寒的人病情加重，繼而在昨天衛(wèi)生部召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)：夏枯草并不在衛(wèi)生部公布的87種允許食用的藥材“大名單〞之中。為王老吉“下火〞立下汗馬功績(jī)的夏枯草使王老吉麻煩不斷。這真是夏枯草惹的禍嗎?廣東加多寶王老吉負(fù)責(zé)生產(chǎn)的龐先生表示:夏枯草是一種野菜，也是傳統(tǒng)的中藥，可以起到下火的功能。對(duì)于這種成分，人們有很多誤解?，F(xiàn)在還有很多人用夏枯草來(lái)泡茶喝。我們也通過(guò)檢驗(yàn)證明了它的成效。絕對(duì)不會(huì)像一些媒體說(shuō)的會(huì)導(dǎo)致胃寒的人病情加重，因?yàn)槲覀兲砑拥牧慷际沁m宜的。王老吉所有產(chǎn)品都是通過(guò)國(guó)家檢測(cè)的，包括其中含有的所有成分，也經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)通過(guò)。龐先生對(duì)于王老吉產(chǎn)品成分非常自信，“我們所有的產(chǎn)品都是經(jīng)檢驗(yàn)合格的。夏枯草在衛(wèi)生部公布的名單中雖然沒(méi)有，但是并不能說(shuō)明產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題。〞龐先生說(shuō)，這個(gè)跟目前國(guó)家在藥物類(lèi)食品方面的標(biāo)準(zhǔn)缺失有一定關(guān)系，“標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)逐步完善的過(guò)程，至于夏枯草的問(wèn)題，我們會(huì)積極和衛(wèi)生部門(mén)一起解決。〞所謂“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)〞還是不要這么去叫的好加多寶集團(tuán)厲害，倦了一個(gè)億！封殺事件(怕上火喝王老吉〕“慈善營(yíng)銷(xiāo)〞大行其道借勢(shì)〔事件傳播的土壤〕。此處用“借勢(shì)〞這個(gè)詞吧，說(shuō)“災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)〞有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富〔比誰(shuí)捐款多〕〞的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人〞是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲〔這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好〕。成功之道一成功之道二成功之道三籌劃〔制造事件-病毒源本身〕。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉〞在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是?封殺王老吉?成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)置行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼〞的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。推動(dòng)〔給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力〕。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)〞之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。封殺事件成功之道王老吉銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)模式地域組織銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)產(chǎn)品銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)職能銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)消費(fèi)者無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)覆蓋面廣以?xún)?nèi)部開(kāi)展方式進(jìn)入市場(chǎng)

6億元14.3億元25億元48億元銷(xiāo)售記錄2003200420052021王老吉?dú)v年銷(xiāo)量2021年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)08年在湖南、湖北銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度超過(guò)08年在河南、河北、安徽、四川、陜西等地銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度超過(guò)60%90%100%王老吉08年銷(xiāo)售增長(zhǎng)圖1:回訪和人員回訪2：提供咨詢(xún)和指導(dǎo)效勞3：建立客戶檔案4：妥善處理客戶的投訴1幫助顧客了解產(chǎn)品2:滿足客戶的合理要求1：通過(guò)廣告宣傳使顧客知曉2:提供良好的購(gòu)貨環(huán)境3：為顧客提供便利4：效勞5：免費(fèi)咨詢(xún)售后效勞售中效勞售前效勞