（家電行業(yè)分析）上半家電產(chǎn)業(yè)分析：出口形勢好于預(yù)期

家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

上半年家電產(chǎn)業(yè)分析：出口形勢好于預(yù)期

一、世界家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)代

1、世界家電長期需求仍將保持穩(wěn)定

家電行業(yè)市場調(diào)查分析報(bào)告顯示，2021年，全球家電及消費(fèi)電子市場陷入低谷，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、新興市場環(huán)境不斷惡化的疊加影響下，市場難覓亮點(diǎn)。2021年全球家電及消費(fèi)電子市場規(guī)模約1.1萬億美元，同比下降5.3%。其中，家電、消費(fèi)電子兩大子行業(yè)市場規(guī)模分別同比萎縮3.6%、6.2%，其中家電和電子消費(fèi)占比分別為34.6%、65.4%。

但從影響家電的長期需求看，家庭數(shù)量依舊保持增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全球擁有約20億家庭，家庭的平均規(guī)模保持在每戶3.5人左右，以大家電平均10-15年的更新速率，每年全球市場的保有量應(yīng)該在1.5億臺左右。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷開展，和生活觀念快速變化，獨(dú)居和小家庭數(shù)量份額仍不斷提高，新興市場的大家庭概念逐漸消失，世界家庭的總體數(shù)量還在穩(wěn)步增長，因此盡管近年來世界經(jīng)濟(jì)波動及各國經(jīng)濟(jì)刺激方案退出導(dǎo)致消費(fèi)需求下降，但全球家電市場的整體銷售規(guī)模仍保持小幅波動或持平，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年全球家電及消費(fèi)電子市場將在2021年的低基數(shù)上溫和反彈4%，到達(dá)1.15萬億美元的規(guī)模。

2、世界電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期

全球經(jīng)濟(jì)波動和不景氣是導(dǎo)致2021年世界家電及消費(fèi)電子銷售規(guī)模下滑的直接原因，而深層原因是智能化浪潮的全速滲透和消費(fèi)理念的顛覆升級使電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)處于重構(gòu)期。在這種情形下，傳統(tǒng)彩電和大家電面臨巨大沖擊，作為智能化核心的智能出貨量也接近頂峰，產(chǎn)業(yè)重心悄然轉(zhuǎn)移。以手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備、和以VR、無人機(jī)等為代表的電子智能產(chǎn)品，能把人的需求和前沿創(chuàng)新科技相結(jié)合，給用戶帶來極致體驗(yàn)，市場蓬勃開展。同時(shí)隨著人均可支配收入的增加和人們消費(fèi)理念的不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始接受智能家電。因此盡管電子消費(fèi)和家電的整體規(guī)模在2021年出現(xiàn)波動，2021年世界電子消費(fèi)及家電行業(yè)依然充滿信心，期待新增長點(diǎn)的爆發(fā)。

3、需求升級使全球家電邁入消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)代

在過去的十幾年中，家電產(chǎn)業(yè)的競爭根本表達(dá)在品牌博弈，誰掌握了品牌主導(dǎo)權(quán)誰就掌握了市場和價(jià)格的話語權(quán)，以韓國企業(yè)為例，通過全球品牌文化輸出獲得了巨大優(yōu)勢，在世界家電及電子消費(fèi)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，特別是在進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代，世界家電格局進(jìn)入中、韓、歐〔美〕、日四維競爭格局，品牌競爭的作用到達(dá)頂峰。

但進(jìn)入2021年，互聯(lián)網(wǎng)促使生活方式的巨大改變徹底顛覆了原有的消費(fèi)理念。進(jìn)入2021年，全球消費(fèi)趨勢快速升級，為平安買單、為智能買單、為個性買單、為體驗(yàn)買單、為健康買單、為時(shí)間買單逐漸成為消費(fèi)主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80后，90后消費(fèi)人群更愿意為體驗(yàn)買單，他們有明確的消費(fèi)定位，重視商品創(chuàng)新和購物體驗(yàn)，希望消費(fèi)需求得到即刻滿足。越來越多的人愿意為時(shí)間買單，O2O、移動支付等迅猛開展，各種時(shí)間產(chǎn)品火爆市場。同時(shí)隨著人們健康意識不斷增強(qiáng)，更愿意為健康買單，青睞綠色食品、有機(jī)食品及本地食品，精神消費(fèi)所占份額也持續(xù)增大。

伴隨著消費(fèi)理念的不斷變化，世界家電產(chǎn)業(yè)悄然升級，產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離快速拉近，創(chuàng)新的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)不單依靠品牌的影響和價(jià)值，抓住消費(fèi)需求變化趨勢成為掌握市場的關(guān)鍵。通過創(chuàng)新，世界電子消費(fèi)及家電產(chǎn)業(yè)不斷派生新的品牌，并以驚人的速度擴(kuò)大規(guī)模，蘋果、小米、特斯拉、樂視等大量新品牌快速擴(kuò)張，通過互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的初期即獲得較大市場，這些企業(yè)都虎視眈眈瞄準(zhǔn)智能家電市場。同時(shí)傳統(tǒng)品牌也意識到，在快速創(chuàng)新迭代下，品牌的張力有所減弱，家電產(chǎn)業(yè)逐步從品牌時(shí)代向消費(fèi)需求時(shí)代演進(jìn)，盡管家電產(chǎn)業(yè)迭代沒有電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)訊速，但這一趨勢也已明顯確立，且不斷加速。

4、世界大家電寡頭競爭加劇

金融危機(jī)后，世界大家電市場需求接近飽和，產(chǎn)品也缺乏革命性的創(chuàng)新，品牌競爭日趨劇烈。在這輪競爭中，日系品牌江河日下，包括松下、東芝、夏普等品牌在內(nèi)的企業(yè)都在出售或轉(zhuǎn)讓家電業(yè)務(wù)。韓國三星、LG兩大品牌通國全球品牌文化輸出獲得了巨大的品牌優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)三星在全球彩電品牌銷售份額穩(wěn)居頭名，而LG在全球洗衣機(jī)品牌銷售份額中穩(wěn)居頭名，且份額仍不斷提高。而歐美品牌為穩(wěn)固傳統(tǒng)市場，也加大了整合力度，其中博世與西門子完成業(yè)務(wù)整合，惠而浦收購意黛喜。同時(shí)，2021年上半年，中國品牌在全球的收購也到達(dá)頂峰，從整體來看，隨著整合的深入，世界大家電領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入寡頭競爭時(shí)代，品牌數(shù)量雖然沒有減少，但競爭權(quán)將集中在包括中國品牌在內(nèi)的幾大家電航母手中，而這種通過并購的整合也還將繼續(xù)。目前來看，通過資本收購?fù)忄l(xiāng)及世界家電，來擴(kuò)大幅員及寡頭品牌之間的競爭將更加劇烈。

以年初的美國對中國產(chǎn)大容量洗衣機(jī)發(fā)起反傾銷案為例，外表上是美國外鄉(xiāng)企業(yè)訴訟韓資企業(yè)的傾銷行為，實(shí)質(zhì)上是惠而浦與韓資品牌在全球范圍內(nèi)的一場品牌戰(zhàn)，而且通過裁決，也限制住中國外鄉(xiāng)品牌開展大容量洗衣機(jī)的時(shí)機(jī)，一箭雙雕，充分表達(dá)了近年來品牌競爭的廣度和深度。

二、2021年世界家電貿(mào)易下滑趨勢緩和

1、世界家電進(jìn)口規(guī)模下滑趨勢減緩

2021年世界家電貿(mào)易規(guī)模自金融危機(jī)后首次下滑，據(jù)GTI對全球70個重點(diǎn)家電市場統(tǒng)計(jì)，2021年其家電產(chǎn)品貿(mào)易總規(guī)模較2021年下滑7.8%。前十大進(jìn)口市場中，除排在首位的美國市場小幅增長外，均有明顯下滑，其中又以俄羅斯和巴西等新興市場由于匯率波動而大幅下滑。2021年一季度，美國市場進(jìn)口保持穩(wěn)定，同比增長2.7%，雖然巴西〔下滑45%〕和俄羅斯〔下滑18%〕等新興市場依舊下滑，但歐洲興旺市場小幅上升，日本市場有所緩和，因此2021年一季度世界家電進(jìn)口市場規(guī)模與去年根本持平，遏止了下滑態(tài)勢。

2、世界主要家電產(chǎn)業(yè)競爭國出口態(tài)勢上升

2021年世界家電貿(mào)易規(guī)模下滑及進(jìn)口需求萎縮的主要原因是世界經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)及匯率市場的大幅波動，不但中國家電出口自金融危機(jī)后首次下滑，世界家電產(chǎn)業(yè)主要競爭國出口規(guī)模也均有下降，世界前十大家電出口國，除墨西哥外均有不同程度下滑，其中出口排名僅次于中國的德國和美國家電出口分別下滑12%和3.7%，而近年來冒出的新競爭對手泰國，土耳其、捷克也分別下滑2.5、11.3和5%。2021年一季度，個別國家出口有明顯上升，其中泰國出口同比增長8%，捷克增長12%，日本出口同比增長2%，而中國、德國、美國、韓國，土耳其等世界主要家電產(chǎn)業(yè)競爭國出口與去年同期持平或有小幅下降，出口態(tài)勢均有所緩和。

3、世界家電領(lǐng)域貿(mào)易保護(hù)趨勢有所抬頭

2021年下半年到2021年上半年，家電行業(yè)發(fā)生多起貿(mào)易保護(hù)案件，其中土耳其對我螺桿式水冷機(jī)反傾銷，更多出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的競爭目的;而摩洛哥對我冰箱反傾銷案件的主要目的是希望外資企業(yè)能夠到摩洛哥投資建廠，拉動摩洛哥當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和就業(yè);而年初，美國對中國產(chǎn)大容量洗衣機(jī)反傾銷案，那么更多涉及惠而浦與韓資的國際品牌競爭，但無論從產(chǎn)業(yè)競爭，還是地方保護(hù)或是品牌競爭，每逢世界貿(mào)易低迷之時(shí)，貿(mào)易保護(hù)必然加劇，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年上半年機(jī)電類貿(mào)易保護(hù)案件涉及11起，其中七起是新立案件，總數(shù)也比去年同期多六起。

三、2021年上半年家電出口好于預(yù)期

1、“十三五〞家電出口規(guī)模或持續(xù)波動

〞十二五“期間，中國家電出口行業(yè)通過開拓新興市場，加大自主品牌投入等方式不斷提升走出去規(guī)模和水平，成功擺脫了金融危機(jī)的巨大影響，據(jù)機(jī)電商會統(tǒng)計(jì)，2021-2021年中國家電出口行業(yè)累計(jì)完成出口額3006.3億美元，較〞十一五“期間多創(chuàng)匯1200億美元。出口規(guī)模從2021年的537億美元，到達(dá)2021年的650億美元。但另一方面，2021年家電出口規(guī)模自金融危機(jī)后首次下滑，整個〞十二五“期間，年平均出口增速降為歷史最低，為3.1%，而受到金融危機(jī)影響〞十一五“期間，家電出口年平均增速還在13.8%。家電出口的快速擴(kuò)張期已結(jié)束。

展望〞十三五“，全球家電產(chǎn)業(yè)智能化落地依然缺乏統(tǒng)一開放平臺，新興市場的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚需時(shí)日，而傳統(tǒng)歐美市場的家電普及率較高，更新需求有限，總體來看全球家電需求短時(shí)間內(nèi)難尋增長點(diǎn)。另一方面隨著中國企業(yè)走出去的方式轉(zhuǎn)變，本地化生產(chǎn)份額將逐步提高，將局部削弱中國的出口份額。此外電商等出口方式的產(chǎn)品范圍擴(kuò)大遭遇瓶頸，局部產(chǎn)品目前還難以適應(yīng)電商平臺，新的出口增長模式還待挖掘。因此，〞十三五“中國家電出口市場雖仍有潛力可挖，但難言大幅增長，或維持小幅波動態(tài)勢，中國家電出口規(guī)模將在630億-660億之間波動。

2、2021年上半年出口形勢好于預(yù)期，匯率波動導(dǎo)致出口價(jià)格下滑。

2021年1-6月家電出口317.8億美元，出口規(guī)模較去年同期微降1.9%，緩和了2021年的下滑趨勢，在當(dāng)前國際需求依然不旺，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，上半年家電出口態(tài)勢好于預(yù)期。這一方面源于內(nèi)銷形勢嚴(yán)峻，主營企業(yè)加大了外銷拓展力度，另一方面得益于人民幣匯率的適當(dāng)貶值，給外貿(mào)企業(yè)提升了議價(jià)空間。但人民幣貶值加上原材料在相對低位運(yùn)行，也致使大局部家電產(chǎn)品出口價(jià)格有明顯下降，使得局部重點(diǎn)商品出口量漲價(jià)跌。

從運(yùn)行態(tài)勢來看，一月份家電出口延續(xù)了2021年的嚴(yán)峻形勢，二月同比降幅持續(xù)擴(kuò)大，二月當(dāng)月我家電產(chǎn)品出口規(guī)模較去年同期下滑20.6%，但三月家電出口大幅反彈，當(dāng)月同比增長20.7%，節(jié)日因素導(dǎo)致一季度家電出口大幅波動。而二季度家電出口那么相對平穩(wěn)，出口規(guī)模與去年持平。

3、興旺市場穩(wěn)中有降，局部新興市場有所緩和。

從市場來看，2021年上半年對興旺市場出口整體比擬平穩(wěn)，對新興市場出口頹勢有所遏制，東歐市場和非洲等局部新興市場有所反彈，但力度有限，只有南美市場仍深陷困境。增長市場中北非和東歐市場值得關(guān)注，但相較以往，2021年全球市場依然缺乏突出增長點(diǎn)。

近兩年由于美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，北美洲需求保持穩(wěn)定，2021年-2021年我對北美家電出口保持小幅增長態(tài)勢，2021年重點(diǎn)家電產(chǎn)品對美出口量依然保持增長，如空調(diào)器對美出口量較同期增長14.4%，冰箱出口量增長9.9%，但受出口價(jià)格下滑影響，1-6月我對北美洲出口總規(guī)模為74.1億美元，較去年同期微降2.8%。

對歐出口在2021年上半年有明顯上升，1-6月對歐整體出口規(guī)模為74.4億美元，較去年同期增長4.4%。單看對歐盟出口而同比增長3.3%，其中對德國和英國出口降幅有所收窄，分別較去年同期下降5.4%和6.8%，而對意大利和法國兩大市場出口分別增長20.7和6.8%。另一方面，對俄羅斯和波蘭、烏克蘭幾大東歐主要市場的出口有明顯緩和，分別增長12.7%、7.4%和20%。

2021年上半年對亞洲總體出口126.8億美元，與去年根本持平，對日韓出口的下滑趨勢也有所遏止，上半年對日本出口額同比下降3.7%，創(chuàng)近年最低降幅，對韓出口額那么增長8%。但對東盟和中東市場的增長勢頭有所回落，其中對東盟出口額較去年同期增長6%，增速近年來不斷下降，對中東市場出口微降1%，沙特、阿聯(lián)酋、伊朗等主要中東市場均有兩位數(shù)的下滑幅度，主要原因還是石油等大宗能源商品在地位，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下滑。

從2021年開始，大宗商品出口下滑及匯率波動導(dǎo)致南美主要市場消費(fèi)大幅下滑，2021年這一趨勢仍未好轉(zhuǎn)，1-6月我對巴西出口繼續(xù)下滑50%，對阿根廷出口繼續(xù)下滑30%。對南美的出口規(guī)模目前僅有20億美元，兩年來累計(jì)下滑超過30%。

得益于北非市場的不斷穩(wěn)定向好，2021年上半年對非出口總額重新恢復(fù)增長，為14億美元，較去年同期增長6%，其中對阿爾及利亞、埃及市場分別增長49.5%和49.6%。但對尼日利亞和安哥拉分別下滑29%和79%。

4、大家電出口量漲價(jià)跌，小家電行業(yè)進(jìn)入ODM時(shí)代。

2021年上半年家電產(chǎn)品出口“小不如大〞，大家電出口量明顯反彈，但由于2021年原材料持續(xù)走低，2021年人民幣匯率有所貶值，主營企業(yè)紛紛對進(jìn)口商讓利，此上半年，大家電出口價(jià)格下降，量漲價(jià)跌現(xiàn)象明顯。2021年上半年，冰洗空等傳統(tǒng)大家電〔包括零件〕出口額為153.9億美元。較去年同期增長2%，除南美市場持續(xù)下滑外均有不同程度的增長，其中對東盟和歐洲增長幅度最高，分別為13.6%和16.3%。其中空調(diào)器出口量漲價(jià)跌現(xiàn)象最為突出，上半年空調(diào)器出口3320萬臺，接近歷史同期高位，較去年同期增長20.2%，但出口額僅為65億美元，較去年同期增長6%。冰箱出口量2245萬臺，同比增長10%，但出口規(guī)模與去年持平，為27.9億美元。洗衣機(jī)出口865萬臺，同比增長2%，出口額與去年持平為11.8億美元。

2021年小家電〔包括零件〕產(chǎn)品出口額為158.5億美元，同比減少3.6%，出口規(guī)模連續(xù)兩年下滑。除兩凈產(chǎn)品出口額增長8.3%外均有不同程度下滑。廚房大家電產(chǎn)品出口額下滑6.4%，其中電磁爐、微波爐和煙機(jī)分別下滑17.6%、6.3%和4.9%。廚房小家電出口額總體下滑8%，其中多士爐和咖啡壺分別下滑16.6%和5.5%。個人護(hù)理產(chǎn)品出口規(guī)模下滑4.8%，其中剃須刀和電熨斗分別下滑11.1%和11.3%。而環(huán)境電器出口規(guī)模與去年持平。

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