京東商城運營模式分析與研究畢業(yè)論文

目錄TOC\o"1-3"\h\u8940摘要： 22041前言 227382京東商城客戶端架構(gòu)及運營模式 2167992.1供應鏈體系 285572.2自有物流體系和庫房建設 3115043京東商城運營模式分析 480813.1京東商城運營模式的成功要素 416323.2京東商城運營模式中存在的問題 4233733.2.1商業(yè)模式缺乏持續(xù)創(chuàng)新 4123323.2.2濫用低價品牌稀釋 5101203.2.3追求規(guī)模后續(xù)乏力 5196404京東商城成功運營模式帶來的啟示 5132634.1加強與供應商的雙向信息溝通 5208094.2大力建設自有支付體系 6155044.3RFID在物流中的試用 615306參考文獻 65724致謝 7京東商城運營模式分析與研究摘要：本文從介紹京東商城入手，展示了我國電子商務專業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，分析了京東商城的運營模式，并提出了一些建設性意見。關鍵詞：京東商城；模式；1前言1998年6月18日，劉強東在北京市中關村創(chuàng)辦了京東公司。早期代理銷售光磁產(chǎn)品，并快速發(fā)展成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。2004年1月，京東公司進入電子商務領域，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”。2007年6月，京東啟用全新域名并改版，自此，大家所熟悉的京東商城正式誕生。6年來，京東商城以每年200%的速度迅猛發(fā)展，從一家年銷售1000萬的電子商務企業(yè)到2010年成為目前中國最大的網(wǎng)絡零售商，也是我國首家銷售額突破100億的電子商務企業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，京東商城目前擁有2000余萬注冊用戶，1200多家供應商，在線銷售圖書音像、家用電器、手機數(shù)碼、電腦及配件、家居百貨、服飾鞋帽、個護化妝、禮品箱包、運動健康、母嬰玩具、食品飲料、機票充值等12大類、數(shù)萬個品牌、70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬，網(wǎng)站日均瀏覽量超過3500萬人次。當下，京東商城已占據(jù)國內(nèi)B2C網(wǎng)絡零售市場份額33.9%，連續(xù)12個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名2京東商城客戶端架構(gòu)及運營模式2.1供應鏈體系對于零售行業(yè)來說，不斷提高存貨及現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率才是王道。沃爾瑪通過自有衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右；蘇寧和國美做到40天；電子商務企業(yè)亞馬遜是7天-10天；京東商城庫存周轉(zhuǎn)率為10天。京東商城牢牢把握供應鏈效率和成本控制兩個要點，以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的實際訂單數(shù)近30萬個，在線銷售的產(chǎn)品品類數(shù)萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%—20%，庫存周轉(zhuǎn)率為10天，做到與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。與此相對，蘇寧和國美的庫存周轉(zhuǎn)率為40天左右，付賬期為112天。因而，京東商城能向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多的價值空間。京東商城的供應鏈主要有采購環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)。A:采購環(huán)節(jié)：京東商城所售產(chǎn)品都是正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品，采購中心設在在北京和廣州。B:銷售環(huán)節(jié)：消費者主要通過B2C網(wǎng)站購買，少量通過電話訂購。京東商城對所有商品開具正式發(fā)票，以保證售后服務的有效性和可靠性。C:支付環(huán)節(jié)：支持貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、郵局匯款、銀行電匯和公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。D:配送環(huán)節(jié)：提供快遞、普郵、EMS、中鐵快運等配送方式。在北京、上海和廣州市區(qū)的配送由自建的配送體系完成，其余地區(qū)外包給專業(yè)物流公司。另外，還在部分地區(qū)設立貨物自提點。京東商品的整個流程能進一步細分為34個環(huán)節(jié)，目前自己能夠控制其中的60%，京東正努力改進其供應鏈管理水平，爭取達到自己能夠控制80%的理想水平，并進一步做好成本控制。2.2自有物流體系和庫房建設電子商務是伴隨現(xiàn)代物流業(yè)的勃發(fā)而發(fā)展的，沒有現(xiàn)代物流業(yè)做為基礎去發(fā)展電子商務是不可想象的。當網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付以后，如果讓消費者長時間等待商品的送達，電子商務的發(fā)展將無從談起。從企業(yè)的供應鏈角度來看，電子商務是信息流傳送的保證，物流是信息流落地、商品配送執(zhí)行的保證。要發(fā)展電子商務必須先發(fā)展現(xiàn)代物流，沒有物流電子商務只能是空頭支票。物流是否迅捷占了客戶購物滿意度的70%，建設高效的自有物流已成為當下電子商務專業(yè)網(wǎng)站競爭的關鍵所在，物流就是核心競爭力。采用第三方物流自然可以，而且初期建設費用低，但很難形成商業(yè)壁壘，商品進價差不多，物流成本差不多，商品配送時間差不多，就無法形成明顯的競爭優(yōu)勢。自建物流前期投入巨大，不過倉儲中心、配送車隊和人員工資屬于固定成本，而且物流的成本結(jié)構(gòu)中固定成本占有較高比重，一旦固定成本回收完畢，自有物流成本將降得很低，更為關鍵的是自有物流體系能與本企業(yè)ERP等信息化系統(tǒng)無縫對接，并能切實保證配送的快速性。自有物流將對電子商務網(wǎng)站的發(fā)展起到越來越重要的作用。電子商務網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)的20/80定律，它可能變?yōu)?/96，團購、“爆款”、節(jié)假日消費激增等現(xiàn)象都對物流體系提出了更高要求，此時第三方物流往往難以及時跟進，自有物流的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。京東商城總部設在北京，設立了華北、華東、華南、西南和華中分公司，為確保全國客戶享用一致的服務品質(zhì)和速度，正大力建設以下幾個中心，A、管理中心：北京；B、采購中心：北京、廣州；C、單體面積超過10萬平方米的一級物流中心_“亞洲一號”：北京、上海、廣州、武漢和成都；D、二級物流中心：沈陽、西安、濟南、杭州、南京、深圳等15-20家；E、全國客服中心：江蘇宿遷。京東力爭在2011年實現(xiàn)，每600公里左右即有一座京東商城的倉儲中心或庫房，以實現(xiàn)對全國發(fā)達和重要城市的覆蓋。此外，京東商城全國客服中心也全面擴容，呼叫坐席將由150個增加至400個，并在國內(nèi)B2C企業(yè)中首先實現(xiàn)7×24小時全天候服務。2.3服務器端架構(gòu)及運營模式劉強東曾說，“上產(chǎn)品，太容易了。請50個員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個產(chǎn)品。但那沒有意義，也沒有價值。關鍵要看你的后端系統(tǒng)是否可以消化你獲得的訂單。”

京東在初做網(wǎng)絡零售時，交易的流程是：發(fā)帖下單、匯款支付、郵寄發(fā)貨，時間長達十天甚至半個月?，F(xiàn)如今，京東商城每天處理30余萬個訂單，實現(xiàn)了無線POS支付，京滬穗三地一日兩送，其信息技術的支撐能力已發(fā)生了質(zhì)的變化，從收工作坊變成了自動化工廠。IT系統(tǒng)支撐能力的提升是多個方面因素共同作用的結(jié)果，大筆資金投入，購買硬件設施，開發(fā)軟件系統(tǒng)，流程優(yōu)化等。特別是京東商城自主開發(fā)的ERP系統(tǒng)已經(jīng)成為了運營中樞，用于內(nèi)部管理和庫存管理。通過ERP系統(tǒng)能掌握每一款產(chǎn)品詳細信息：何時入庫，供應商是誰，采購員是誰，進價多少，保質(zhì)期多久，存放在哪個貨架，何時收到訂單，誰掃描，誰打包，誰發(fā)貨，發(fā)到哪里，哪位快遞員承送，客戶詳細信息等等。京東商城在保障網(wǎng)絡服務器安全、數(shù)據(jù)架構(gòu)優(yōu)化、辦公自動化等方面也投入了相當?shù)娜肆?、物力和財力，支撐起了整個后臺，保證了前臺的高效、平穩(wěn)運轉(zhuǎn)。3京東商城運營模式分析3.1京東商城運營模式的成功要素京東商城運營模式成功原因在于對用戶體驗的堅持，包括品質(zhì)、價格、服務這三大項。過去從2004年到今年，10年的時間，京東商城每年產(chǎn)品都有擴充，沒有出現(xiàn)過假貨、水貨，一件都沒有。過去10年多京東商城一直保持價格的優(yōu)勢。前段時間有媒體報道京東價格優(yōu)勢不在了，百分之四十的價格不是最低的，但哪一家公司百分之六十的價格都是最低的！在服務上，京東應該也是最早一個看到物流對中國電子商務的重要性的公司，京東幾年前第一次融資，說這錢能干什么，京東百分之六七十的資金投資到物流上去，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司拿到錢做什么，都是拿去做廣告，到今年為止這個行業(yè)里大多數(shù)公司都是這么做的。京東是唯一的一家沒有拿大量資金去做廣告，而是做物流的。第二次融資、第三次是百分百投資到物流建設，基本上是第一家建立自己的快遞公司的，第一家買地建自己的大型倉庫中心的公司。3.2京東商城運營模式中存在的問題3.2.1商業(yè)模式缺乏持續(xù)創(chuàng)新

京東商城模式與亞馬遜初期相似，對產(chǎn)品的熟悉、對顧客心理的掌控、對網(wǎng)絡市場發(fā)展的推動，幫助劉強東成功地將3C產(chǎn)品引入了網(wǎng)上市場，其初期商業(yè)模式的創(chuàng)新可圈可點。但是，亞馬遜的商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)演化為最激進的改變產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，正在進行向產(chǎn)業(yè)鏈后方延伸的商業(yè)模式創(chuàng)新，為各類商業(yè)用戶提供如物流和信息技術管理的商務運作支持服務，并向它們開放自身的20個全球貨物配發(fā)中心，同時大力進入云計算領域，成為提供相關平臺、軟件和服務的領袖。而京東商城在這方面還剛剛起步。

此外，京東除了沿用一直的低價，并未在用戶體驗、客戶關系管理方面有著更為出色的表現(xiàn)，反而成為業(yè)界詬病的主角，即便打贏價格戰(zhàn)，其商業(yè)模式也會制約其發(fā)展。京東轉(zhuǎn)向平臺建設，可以看到再次向亞馬遜學習，面對占據(jù)了超強市場地位的天貓，這條路更不好走。因此，專注還是粗放，京東應該早作抉擇，更應該花費精力，考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新，而非通過“口水戰(zhàn)”來吸引眼球。3.2.2濫用低價品牌稀釋直到2007年第一輪融資后，京東才成為一家具有明確商業(yè)目標的公司，以銷售型營銷為主的京東一直對營銷缺乏宏觀科學的規(guī)劃。銷售額迅速增長的速度，導致服務、營銷乏力，造成了京東口碑的混亂，顧客心中的京東是“便宜、便宜、再便宜”，只有低價的印象而無其他品牌含量，對于一家電商的領軍企業(yè)來說是一個嚴重的缺陷。2010年，京東雖明確地指出要加強品牌建設，但無所顧忌的價格戰(zhàn)、缺貨、誠信等因素都在稀釋京東本就不強的品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)家電巨頭長虹、傳統(tǒng)家電零售巨頭國美最后均被自己發(fā)起的“價格戰(zhàn)”打入泥潭說明，價格戰(zhàn)可以為一時之用，卻不可一直而為。正如香港大學楊仕名所說“所有價格戰(zhàn)都是對整個行業(yè)的傷害，因為顧客心里的參考價格會被降低，市場總值亦會受拖累，當市場利潤得不到正常的開展時，廠商更新產(chǎn)品的意愿也受影響，長遠來講發(fā)展亦受影響，博弈后剩下的幸存者要把市場重新導至平衡同樣需要一番努力?！?.2.3追求規(guī)模后續(xù)乏力

為擴大市場占有率，京東經(jīng)營品類不斷增加，作為網(wǎng)絡購物的核心支撐物流建設也隨之展開。作為自有物流配送比例占70%的京東，其壓力可想而知。京東表示，2012年倉儲中心分為三級：“一級現(xiàn)有6個，2013年到7個；二級現(xiàn)在20個，最終要建80—90個；三級現(xiàn)在700—800個(主要是自提點)，最終要建3000—5000個。京東計劃陸續(xù)動工5個一級倉儲物流中心，面積約80萬平方米，然而原定于2010年4月宣布的號稱有“8個鳥巢大小”的上?！皝喼抟惶枴眰}庫延遲到4月才動工。上述情況表明，京東在某種程度上出現(xiàn)了規(guī)模過大、發(fā)展過快的問題。4京東商城成功運營模式帶來的啟示4.1加強與供應商的雙向信息溝通京東商城依托其網(wǎng)絡信息系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了與消費者的雙向信息流動，但在采購環(huán)節(jié)，京東與供應商信息流的雙向互動尚未完善，僅與少數(shù)數(shù)碼公司實現(xiàn)了系統(tǒng)的互通，其他多為供應商到京東的單向信息流動。在京東自有庫存的狀態(tài)下，從下訂單到準備發(fā)貨一共只需要l小時34分鐘，并且客戶還可以在線查詢訂單處理狀態(tài)，顯示出訂單確認、商品出庫、掃描打包以及上車出貨的每一個確切時間。如果京東沒有庫存，并且尚未與供應商實現(xiàn)系統(tǒng)互通，上述過程就會數(shù)倍于l小時34分鐘，還可能出現(xiàn)缺貨。如果有基于API數(shù)據(jù)接口技術的網(wǎng)絡互聯(lián)、數(shù)據(jù)互通，京東就可以與供應商實現(xiàn)實時的無縫數(shù)據(jù)連接，基本上也能夠?qū)崿F(xiàn)l小時34分鐘。由此可見，京東商城下一步的信息化改造重點應該放在與供應商的API數(shù)據(jù)接口的對接上，實現(xiàn)庫存和銷售數(shù)據(jù)共享，使商品信息流的一致性和統(tǒng)一性真正延伸到了上游供貨商，與企業(yè)ERP、CRM系統(tǒng)一起形成完整的信息化解決方案，從而大大加快庫存周轉(zhuǎn)和發(fā)貨的準確率，加速訂單的快速響應。4.2大力建設自有支付體系目前，京東在全國約有100個城市鋪有支付業(yè)務，2011年底計劃達到150家。京東商城提供貨到付款、在線支付、郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬、分期付款等多種支付方式。據(jù)了解，京東近90%的訂單為貨到付款，在線支付款項僅占10%。京東原先共有四家在線支付工具中，快錢所占比重最大，支付寶僅占1%-2%，京東現(xiàn)已停止與支付寶的合作，將聯(lián)手銀聯(lián)共同開發(fā)一個全新的在線支付方式。可見，京東此舉并不是像其官方言辭那樣僅僅為了節(jié)省代理手續(xù)費，更有可能是有其他意圖。建設自有支付系統(tǒng)，一方面能保證回款的及時性，進而保證現(xiàn)金流安全和降低財務風險，另一方面能得到巨額的積淀資金，為以后的金融增值服務留下豐富的想象空間。4.3RFID在物流中的試用獲取信息的快速型和