（家電行業(yè)分析）價值回歸 空調(diào)行業(yè)走向良性競爭

家電行業(yè)分析

家電行業(yè)分析

價值回歸空調(diào)行業(yè)走向良性競爭

9月5日，“2021-2021中國家用空調(diào)行業(yè)頂峰會〞在北京西苑飯店召開，這也是國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)第四次聯(lián)合舉辦此峰會。會上雙方共同對外發(fā)布了?2021年度國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場白皮書?〔以下簡稱“白皮書〞〕，并對即將到來的2021冷凍年度進(jìn)行前瞻分析與預(yù)測。

?白皮書?顯示，經(jīng)過2021年度零售市場整體銷售下滑的痛苦經(jīng)歷后，國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)行業(yè)開始摒棄傳統(tǒng)的價格競爭等低端競爭方式，2021冷凍年度，各空調(diào)廠商都著力在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、生產(chǎn)規(guī)模以及新產(chǎn)品開發(fā)等一系列方面加大投入力度，行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整提高階段。

行業(yè)開始走上規(guī)模化的良性競爭道路

經(jīng)過2021年度殘酷的市場洗禮，中國空調(diào)行業(yè)競爭格局與競爭方式發(fā)生明顯變化，整個開始走上規(guī)?；牧夹愿偁幍缆?。

近年來，國內(nèi)空調(diào)重點(diǎn)企業(yè)海爾、格力、美的、志高、海信、奧克斯、科龍、長虹、格蘭仕等紛紛加大了產(chǎn)能、品質(zhì)、研發(fā)、渠道建設(shè)投入以及海外市場的開拓力度，確立了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，并利用這種優(yōu)勢積極參與各種標(biāo)準(zhǔn)的制定，在相關(guān)行業(yè)管理部門和這些重點(diǎn)企業(yè)共同努力下，國家能效標(biāo)準(zhǔn)、噪聲限值、維修明碼標(biāo)價以及安裝質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)等一系列行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)得以陸續(xù)推出和實(shí)施，空調(diào)行業(yè)從節(jié)能技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場、售后效勞等各個環(huán)節(jié)都已走上標(biāo)準(zhǔn)化之路，標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)使得2021年的空調(diào)市場競爭逐漸從以往的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售效勞比拼與三、四線渠道拓展的競爭。

在新的競爭條件和競爭方式下，2021年度國內(nèi)空調(diào)市場品牌集中度明顯向重點(diǎn)企業(yè)傾斜，重點(diǎn)企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)作用進(jìn)一步得到提高，市場集中度的持續(xù)提升，推動了空調(diào)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)競爭與良性開展的方向邁進(jìn)。

國內(nèi)市場銷售量、額雙增長

根據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部對全國345個城市、2000余家多種營銷業(yè)態(tài)零售終端的月度監(jiān)測結(jié)果，2021冷凍年度全國重點(diǎn)城市空調(diào)器零售市場銷售態(tài)勢已經(jīng)從2021年度相對低迷狀態(tài)得到迅速恢復(fù)，與去年同期相比，空調(diào)銷售量增長10.04%，銷售額增長16.85%，整體銷售規(guī)模在平均價格明顯提高的前提下短短一年內(nèi)得到完全恢復(fù)。

2021年8月–2021年7月國內(nèi)零售市場空調(diào)銷售量到達(dá)2630萬臺，與去年同期相比，銷售量同比增長10.04%,銷售額同比增長16.85%，用僅僅一年時間便扭轉(zhuǎn)了2021年度零售市場低迷狀態(tài)。

對于07年空調(diào)銷售較好的形勢，國家信息中心市場處處長蔡瑩分析認(rèn)為，這一方面是由于2021冷凍年度國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，居住生活質(zhì)量明顯改善。另一方面是生產(chǎn)企業(yè)與流通渠道為擴(kuò)大銷售采取了系列行之有效的市場策略。

在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中，2021年度更向分體式空調(diào)集中，分體式空調(diào)銷售量占整體空調(diào)銷售比例到達(dá)81.38%，成為主導(dǎo)品類；柜式空調(diào)銷售量比例為17.53%，同比有所下降。窗式空調(diào)占有比例僅為0.07%，同比下降95.31%,窗機(jī)在一二級城市市場根本被淘汰。

分類2021年2021年同比%

分體81.38%78.10%4.20%

柜機(jī)17.53%19.47%-9.97%

家用集中1.02%0.98%4.08%

窗機(jī)0.07%1.45%-95.31%

19個品牌被淘汰

根據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，2021冷凍年度空調(diào)品牌集中度進(jìn)一步提高，有能力參與市場競爭的空調(diào)品牌與2021年相比由52個減少到33個，19個品牌的銷售量占有率低于0.01%，實(shí)際上已經(jīng)被淘汰。而與2021冷凍年度相比，排行前25位品牌集中度那么提高了0.06個百分點(diǎn)，排行前20位品牌提高1.30個百分點(diǎn)，排行前10位品牌提高5.76個百分點(diǎn)，排行前五的品牌提高5.29個百分點(diǎn)，呈現(xiàn)明顯的高位集中態(tài)勢。

對于一些品牌的淘汰，中國家電網(wǎng)主編呂盛華認(rèn)為，隨著市場的相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的完善，監(jiān)管措施日趨標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、安裝、售后效勞水平要求的不斷提高，低價策略有效空間進(jìn)一步縮小，市場環(huán)境對不具整體實(shí)力和差異化優(yōu)勢的企業(yè)來講愈發(fā)嚴(yán)峻，生存空間不斷受到擠壓，導(dǎo)致一些品牌最終出局，這種市場淘汰賽仍將延續(xù)。

另外值得注意的是，2021年能夠具有一定競爭能力的33個品牌中，排行25位以外的8個品牌銷售量占有率之和低于0.3%,隨著品牌集中度的進(jìn)一步提高和受市場領(lǐng)先品牌的逐步擠壓，2021冷凍年度這些品牌的命運(yùn)也將很難預(yù)料。

在2021年度國內(nèi)空調(diào)零售市場品牌競爭最具有標(biāo)志性的變化就是外資品牌整體市場占有率的全面萎縮和國產(chǎn)品牌市場占有率的迅速提升。在整體市場范圍，外資品牌銷售量占有率低于15%，銷售額占有率低于19%。盡管2021年度個別日系品牌在局部零售市場表現(xiàn)良好，品牌本身同比銷售有所上升，但個別品牌和局部市場難以改變整體外資品牌萎縮的市場格局。

根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，2021年度，海爾、格力、美的、志高、海信5大品牌繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)市場，5大品牌在國內(nèi)重點(diǎn)城市零售市場銷售量占有率為57.90%,銷售額占有率為58.36%,市場占有率分別比去年同期提高5.29和6.92個百分點(diǎn)，成為07空調(diào)年度最大的贏家。國產(chǎn)品牌中，海爾、格力、志高、海信、奧克斯、長虹、格蘭仕、科龍、美的等品牌銷售量市場占有率與去年同期相比都有明顯提高，從而獲得了由國家信息中心頒發(fā)的“2021冷凍年度國內(nèi)市場先鋒品牌〞。

2021年度，海爾空調(diào)高端產(chǎn)品新品奉獻(xiàn)率居所有品牌之首，被授予“2021冷凍年度最正確產(chǎn)品創(chuàng)新獎〞；志高空調(diào)最近幾年在產(chǎn)能、技術(shù)研發(fā)、銷售模式上進(jìn)行了有益的嘗試，尤其“三超王〞系列，以超節(jié)能、超健康、超靜音三大完全超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主流技術(shù)于一身，令人信服地獲得“2021冷凍年度最正確產(chǎn)品奉獻(xiàn)獎〞；海信、科龍的整合產(chǎn)生的市場效果明顯，依靠兩個品牌的市場號召力和不同產(chǎn)品的針對性，加上互補(bǔ)的銷售渠道，兩個品牌的市場份額明顯增加，勇奪“2021冷凍年度最正確營銷創(chuàng)新獎〞；同時，海信空調(diào)在變頻空調(diào)領(lǐng)域的專注與執(zhí)著，也取得了不俗的業(yè)績；長虹在2021冷年進(jìn)行資源整合，將技術(shù)質(zhì)量確立為未來戰(zhàn)略開展重心，渠道布局上采取了“根據(jù)地〞戰(zhàn)略，并加大了效勞體系的建設(shè)，這使得長虹空調(diào)在07年的銷量、新品奉獻(xiàn)率、銷售利潤都取得了同步快速增長，為此榮獲“2021冷凍年度最正確成長獎〞；奧克斯空調(diào)一改往年風(fēng)格，在二、三級市場默默耕耘，整體運(yùn)營質(zhì)量有較為顯著的提升，從而摘取“2021冷凍年度最正確市場開創(chuàng)獎〞。

零售價格均線明顯上移

2021冷凍年度最為明顯市場特征便是空調(diào)平均價格的上漲。根據(jù)國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021冷凍年度空調(diào)平均零售價格與2021年度相比同比增長到達(dá)9.3個百分點(diǎn)；重點(diǎn)類別壁掛式空調(diào)和柜式空調(diào)的平均價格同比增長更高達(dá)10.87和9.32個百分點(diǎn)，同比增長相對明顯。

2021空調(diào)年度平均零售價格與整體銷售同步增長的事實(shí)說明，目前國內(nèi)重點(diǎn)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)將節(jié)能、環(huán)保、時尚等因素與高質(zhì)量產(chǎn)品相結(jié)合，空調(diào)的整體質(zhì)量水平在不斷提高，同時，由于城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，消費(fèi)者空調(diào)功能性需求已經(jīng)排在購置因素的首位，低價策略已經(jīng)在吸引購置方面失去明顯作用，重點(diǎn)城市市場已經(jīng)開始形成高質(zhì)高價的消費(fèi)潮流；同時，流通渠道的整體格局依然處在戰(zhàn)國紛爭時代，單一企業(yè)決定價格走勢的時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未到來。

國際市場增長趨緩效益提高

從近兩年的數(shù)據(jù)看，空調(diào)國際市場增長總體趨緩，在這種形勢下，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、海外渠道拓展等方面精耕細(xì)作，在出口量增長不大的情況下，出口額增長客觀，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021冷凍年空調(diào)器出口總量為2993萬臺，同比增長6.71%，累計出口金額為51.47億美元，同比增長20.53%。

2021冷凍年，我國共向200多個國家和地區(qū)出口了空調(diào)產(chǎn)品。從對各國和地區(qū)的出口情況看，美國、中國香港、日本和意大利名列前四名，出口金額分別為12億美元、3.7億美元、3.5億美元和2.4億美元。其中，對美國出口空調(diào)高達(dá)952萬臺，占全部出口比重的32%，是我國空調(diào)最大的出口市場。

和空調(diào)國內(nèi)市場價格上漲一致，從07冷凍年度開局以來，空調(diào)出口價格根本保持上升的趨勢，為出口效益的提高提供了可能。2021年7月，空調(diào)出口平均價格為每臺199.3美元，比2021同期每臺182.5美元提高了9.2%。在出口空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，獨(dú)立窗式空調(diào)仍占最大比重，約為45%。

從企業(yè)來看，格力、美的、海爾、志高、格蘭仕、科龍、奧克斯07冷凍年度空調(diào)國際市場表現(xiàn)搶眼，處于領(lǐng)先地位，從而獲得了由國家信息中心頒發(fā)的“2021冷凍年度國際市場先鋒品牌〞。

08攻堅三、四級市場

?白皮書?還顯示，城市住房新增數(shù)量的增長、一二級城市空調(diào)更新?lián)Q代加快和三四級市場的培育，2021空調(diào)冷凍年度，國內(nèi)零售市場整體銷售量增長將保持在5%--7%左右，銷售量維持在2770萬臺–3000萬臺規(guī)模。

預(yù)計2021年度空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化將延續(xù)07冷凍年度趨勢，高端空調(diào)的比例還會有所上升，隨著國家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的逐步嚴(yán)格，就目前生產(chǎn)技術(shù)水平，空調(diào)整體本錢將會有所上升，空調(diào)整體平均零售價格也會隨之提高。在這種形勢下，國內(nèi)空調(diào)廠商更應(yīng)該加大上下游之間的合作力度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，特別是在壓縮機(jī)、制冷劑等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上要有所突破以降低本錢。

總體來看，由于三四級城市空調(diào)銷售規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)上升趨勢，同時生產(chǎn)、零售企業(yè)都十分了解三四級城市市場對于本行業(yè)市場競爭的重要意義，因此08冷凍年度三四