06市場區(qū)隔、目標市場、定位

6.市場區(qū)區(qū)隔、目標標市場、定定位授課老師：：﹍﹍﹍行銷管理：：理論解析析與實務應應用教學大綱目標市場行行銷市場區(qū)隔目標市場定位2一、目標市市場行銷1/123以上的美食食，平日你你最喜歡吃吃啥？情人節(jié)的時時候呢？你經(jīng)常只吃吃某類食物物或喜歡變變換口味？？市面上為何何會有形形形色色的餐餐廳？一、目標市市場行銷2/124今日百花爭爭鳴的市場場怎來的？？一、目標市市場行銷3/12?目標市場行銷市場異質(zhì)多元市場5目標市場行行銷(targetmarketing)廠商根據(jù)某某些購買者者特性分類類廣大的市市場，再決決定針對某某群購買者者提供產(chǎn)品品利益或特特色例：消費者者頭髮特點點不不同的市場場一、目標市市場行銷4/12目標市場行銷多元市場

市場異質(zhì)?有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓染色持久的洗髮精6市場異質(zhì)性性(marketheterogeneity)市場上的購購買者具有有多樣化的的需求以吃為例：：減肥時期：：水果、青青菜看電影時：：爆米花、、可樂、滷滷味上課遲到：：茶葉蛋、、麵包老闆請客：：高級法式式餐廳薪水透支：：泡麵、吐吐司半夜讀書：：餅乾、巧巧克力一、目標市市場行銷5/12目標市場行銷多元市場市場異質(zhì)?7啥因素帶動動「市場異異質(zhì)性」？？每個人的消消費習性不不同有的喜歡科科幻片、有有些喜歡動動作片、有有些則喜歡歡浪漫愛情情片聯(lián)合報、中中國時報、、民生報一、目標市市場行銷6/12目標市場行銷多元市場

市場異質(zhì)?8啥因素帶動動「市場異異質(zhì)性」？？每個人偶會會出現(xiàn)主要要消費習性性之外的消消費行為一向清湯掛掛麵的女同同學，有天天心血來潮潮頂個米粉粉頭現(xiàn)身吃慣了奶油油海鮮義大大利麵，偶偶爾換動口口味吃吃蕃蕃茄鮪魚義義大利麵一、目標市市場行銷7/12目標市場行銷多元市場

市場異質(zhì)?9啥因素帶動動「市場異異質(zhì)性」？？有些人對於於某些產(chǎn)品品缺乏品牌牌忠誠度只挑賣場中中最便宜的的面紙經(jīng)?？桃赓徺徺I沒吃過過的飲料喜歡選用市市面上新推推出的沐浴浴乳一、目標市市場行銷8/12目標市場行銷多元市場

市場異質(zhì)?10啥因素帶動動「市場異異質(zhì)性」？？廠商本身資資源有限大環(huán)境的改改變一、目標市市場行銷9/12目標市場行銷多元市場

市場異質(zhì)?原料與材料料不斷突破破製造技術日日益翻新傳播媒體迅迅速發(fā)展消費者的可可支配所得得增加11一、目標市市場行銷10/12Targeting選擇目標市市場Segmentation劃分市場區(qū)區(qū)隔Positioning確立定位根據(jù)購買者特性，區(qū)隔市場評估不同的區(qū)塊，選擇進入塑造有競爭優(yōu)勢的形象目標市場與定位，孰先孰後﹖目標市場行行銷的作法法：STP12一、目標市市場行銷11/12目標市場黛安芬先區(qū)隔女性市場

發(fā)展定位

新產(chǎn)品定位

13一、目標市市場行銷12/12定位

鮮採蕃茄汁以創(chuàng)新生產(chǎn)技術發(fā)展新定位針對目標市場不接受可果美口味但具有健康觀念的消費者14區(qū)隔變數(shù)(segmentationvariable)是是劃分市場場所使用的的判別標準準，在消費費者市場方方面，可以以分為四大大類地理區(qū)隔變變數(shù)(geographicvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔1/21氣候

區(qū)域

城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度15二、市場區(qū)區(qū)隔2/21資料來源：雅詩蘭黛網(wǎng)站資料來源：.tw/neutrogena/company.asp臺灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以露得清推出「抗痘清透系列」，以解決臺灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。16消費者市場場區(qū)隔變數(shù)數(shù)人口統(tǒng)計變變數(shù)(demographicvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔3/21性別

年齡所得職業(yè)家庭生命週期教育

17二、市場區(qū)區(qū)隔4/21打造妳的個個人時尚風風格～～～～資料來源：：佐丹奴網(wǎng)網(wǎng)站18消費者市場場區(qū)隔變數(shù)數(shù)人口統(tǒng)計變變數(shù)(demographicvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔5/21性別

年齡所得職業(yè)家庭生命週期教育

19二、市場區(qū)區(qū)隔6/21資料來源：：佐丹奴網(wǎng)網(wǎng)站20消費者市場場區(qū)隔變數(shù)數(shù)心理統(tǒng)計變變數(shù)(psychographicvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔7/21人格特質(zhì)價值觀生活型態(tài)動機摘自遠見雜誌/20040521消費者市場場區(qū)隔變數(shù)數(shù)心理統(tǒng)計變變數(shù)(psychographicvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔8/21人格特質(zhì)價值觀生活型態(tài)動機22二、市場區(qū)區(qū)隔9/21人格特質(zhì)經(jīng)經(jīng)常用來附附著在品牌牌的形象上上，以創(chuàng)造個性性化商品來來吸引有類類似人格特特質(zhì)的消費費者資料來源：：NISSAN網(wǎng)站站23二、市場區(qū)區(qū)隔10/21在臺灣，衡衡量心理統(tǒng)統(tǒng)計變數(shù)的的技術，有有東方線上上的E-ICP資料料庫資料來源：：東方線上上網(wǎng)站24消費者市場場區(qū)隔變數(shù)數(shù)行為變數(shù)(behavioralvariables)二、市場區(qū)區(qū)隔11/21使用率反應層級時機追求的利益25二、市場區(qū)區(qū)隔12/21中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優(yōu)惠方案包括每期免費30則網(wǎng)內(nèi)簡訊。。。資料來源：：中華電信信網(wǎng)站26組織市場的的區(qū)隔變數(shù)數(shù)可以大略略分為兩類類：購買者基本本背景（類類似消費者者市場中的的人口統(tǒng)計計變數(shù)））二、市場區(qū)區(qū)隔13/21地理位置規(guī)模產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別27組織市場的的區(qū)隔變數(shù)數(shù)購買者基本本背景產(chǎn)業(yè)或行業(yè)業(yè)類別二、市場區(qū)區(qū)隔14/21衛(wèi)浴設備的的買主餐廳旅館住宅28組織市場的的區(qū)隔變數(shù)數(shù)採購及採購購單位特性性二、市場區(qū)區(qū)隔15/21採購條件顧客關係採購人員的特質(zhì)採購的用途29組織市場的的區(qū)隔變數(shù)數(shù)採購及採購購單位特性性採購的用途途二、市場區(qū)區(qū)隔16/21電話的功用用餐廳：注重重設計風格格、較不重重多樣功能能公共電話：：可插卡或或投幣辦公：有傳真、多線轉接等功能30市場區(qū)隔的的評估標準準區(qū)塊間的異異質(zhì)性(between-segmentheterogeneity)市場區(qū)隔的的基本精神神不同的區(qū)塊塊要有不同同的需求構構面，包括括產(chǎn)品相關的的需求構面面購買者相關關的需求構構面一次使用多多個變數(shù)，，較能表現(xiàn)現(xiàn)區(qū)塊間的的異質(zhì)性二、市場區(qū)區(qū)隔17/2131未區(qū)隔的數(shù)位相機市場有錄影功能無錄影功能產(chǎn)品需求構面購買者相關的需求構面銀色造型結合時尚和科技感復古黑色造型錄影/復古非錄影/時尚非錄影/復古錄影/時尚二、市場區(qū)區(qū)隔18/2132市場區(qū)隔的的評估標準準可衡量性(measurability)能夠辨認區(qū)區(qū)塊內(nèi)的消消費者，並並衡量該市市場區(qū)塊的的規(guī)模與購購買力等足量性(substantiality)市場區(qū)隔的的規(guī)模、銷銷售潛力足足以支持廠廠商生存發(fā)發(fā)展二、市場區(qū)區(qū)隔19/2133市場區(qū)隔的的評估標準準可接近性(accessibility)能否透過媒媒體、地點點或管道，，接觸消費費者，以便便和其溝通通，促使交交易發(fā)生市場難以接接近的原因因潛在購買者者過於分散散或遙遠潛在購買者者刻意隱藏藏身份或拒拒絕回應法令或社會會規(guī)範的的阻撓二、市場區(qū)區(qū)隔20/2134市場區(qū)隔的的評估標準準可實踐性(actionability)該市場能夠夠發(fā)展有效效的策略來來影響潛在在消費者受廠商的能能力與資源源影響二、市場區(qū)區(qū)隔21/2135目標市場(targetmarket)面對已經(jīng)區(qū)區(qū)隔好的市市場區(qū)塊，，選擇進入入的市場稱稱之三、目標市市場1/7考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?區(qū)隔1區(qū)隔3區(qū)隔2區(qū)隔436目標市場的的選擇方式式無差異行銷銷(undifferentiatedmarketing)整體市場該市場又稱稱大眾市場場(massmarket)消費者需求沒有很大的差異（單一產(chǎn)品）三、目標市市場2/737目標市場的的選擇方式式差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市市場三、目標市市場3/738目標市場的的選擇方式式集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族族市場舞者市場足球選手市市場廠商資源有限集中全力經(jīng)營次要市場該市場稱為為利基市場(nichemarket)三、目標市市場4/739目標市場的的選擇方式式個人化行銷銷(individualmarketing)三、目標市市場5/740目標市場的的選擇方式式大量客製化化(masscustomization)科技的進步步讓廠商有有能力在同同時間為眾眾多消費者者提供個別別設計的產(chǎn)產(chǎn)品比較適合高高價位產(chǎn)品品消費者的等等待取貨時時間較長三、目標市市場6/741大量客製化化：以戴爾爾電腦為例例三、目標市市場7/742定位位的的意意義義四、、定定位位1/13在消消費費者者腦腦海海中中，，為某某個個品品牌牌建建立立有有別別於於競競爭爭者者的的形形象象全球最大的拍賣網(wǎng)站positioningposition43定位位的的意意義義定位位最最重重要要的的前前提提：：差差異異化化(differentiation)定位位的的結結果果是是以以消消費費者者的的主主觀觀認認知知來來判判斷斷定位位並並非非一一成成不不變變。。當當環(huán)環(huán)境境改改變變，，品品牌牌可可能能需需要要重重定定位位(repositioning)四、、定定位位2/1344定位位的的重重要要性性佔據(jù)據(jù)目目標標顧顧客客的的腦腦海海版版圖圖協(xié)助助口口碑碑流流傳傳，，擴擴大大市市場場基基礎礎半夜夜肚肚子子餓餓，，會會想想到到7-11，，因因為為他他們們是是「「您您方方便便的的好好鄰鄰居居」」四、、定定位位3/1345定位位的的重重要要性性作為為行行銷銷策策略略規(guī)規(guī)劃劃的的基基礎礎產(chǎn)品品的的包包裝裝、、廣廣告告設設計計、、價價位位或或銷銷售售管管道道等等行行銷銷組組合合決決策策，，都都必必須須配配合合定定位位才才能能有有效效的的凸凸出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體形形象象四、、定定位位4/1346定位位基基礎礎屬性性(Attributes)功能能(Functions)利益益(Benefits)個性性(Personalities)使用用者者競爭爭者者四、、定定位位5/13AFBP47定位位基基礎礎屬性性與與功功能能屬性性有有的的較較為為具具體體(如如：：材材料料、、體體積積、、顏顏色色、、價價格格)，，有有的的較較為為無無形形(如如：：美美感感、、保保證證、、服服務務速速度度)屬性性常常和和功功能能結結合合用用來來定定位位品品牌牌例：：聯(lián)聯(lián)強強國國際際強強調(diào)調(diào)「「兩兩年年保保固固、、30分分鐘鐘完完修修」」的的服服務務四、、定定位位6/1348定位位基基礎礎利益益與與用用途途傳達達產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以解解決決什什麼麼問問題題，，或或帶帶來來什什麼麼功功用用品牌牌個個性性適合合較較昂昂貴貴、、涉涉入入程程度度較較高高或或可可以以用用來來彰彰顯顯個個人人品品味味或或地地位位的的產(chǎn)產(chǎn)品品四、、定定位位7/1349定位位基基礎礎使用用者者強調(diào)調(diào)哪哪一一類類型型的的人人最最適適合合或或最最應應該該使使用用某某個個品品牌牌和品品牌牌個個性性定定位位幾幾乎乎同同步步，，品品牌牌個個性性的的定定位位幾幾乎乎在在暗暗示示「「想想表表現(xiàn)現(xiàn)某某某某個個性性的的人人，，最最適適合合用用這這個個品品牌牌。?！埂估海好得倒骞蹇ㄗ钭钸m適合合認認真真生生活活與與工工作作的的女女性性四、、定定位位8/1350定位位基基礎礎競爭爭者者以與與競競爭爭者者針針鋒鋒相相對對作作為為定定位位的的方方式式常以以暗暗示示性性質(zhì)質(zhì)或或指指名名道道姓姓的的比比較較性性廣廣告告為為手手段段四、、定定位位9/13We'reno.2.Wetryharder51定位位的的選選擇擇選擇擇定定位位時時，，最最重重要要的的工工作作是是分分析析競競爭爭者者在在目目標標市市場場中中的的定定位位四、、定定位位10/13了解解競競爭爭品品牌牌在在消消費費者