從螞蟻到大象：思考我們的品牌建設(shè)與文化營銷(中國移動)

從螞蟻到到大象思考我們們的品牌牌建設(shè)與與文化營營銷思考我們們的品牌牌建設(shè)與與文化營營銷廢話篇肺腑篇吐血篇從《百年孤獨獨》談起“他們盡盡管相貌貌各異，，膚色不不同，脾脾性、個個子各有有差異，，但從他他們的眼眼神中，，一眼便便可辨認(rèn)認(rèn)出那種種這一家家族特有有的、絕絕對不會會弄錯的的孤獨神神情?！薄薄栋倌旯陋毆殹罚游鱽唩?馬爾克斯斯）《百年孤獨獨》寫的是布布恩地亞亞家族七七代人充充滿神奇奇色彩的的變遷史史。從第第一代人人如摩西西那樣創(chuàng)創(chuàng)建一座座馬貢多多小鎮(zhèn)，，并引領(lǐng)領(lǐng)、導(dǎo)致致了馬貢貢多的興興建、發(fā)發(fā)展、鼎鼎盛和消消亡，到到這個家家族被人人們淡忘忘直至徹徹底從地地球上消消失。消失是必必然的，，因為孤孤獨貫穿穿始終。。缺乏自自身的溝溝通，與與他人的的溝通，，即使保保有優(yōu)質(zhì)質(zhì)的家族族才干與與財富，，在偶然然與必然然的推動動下，也也終被人人與時間間拋棄了了。長久經(jīng)營營發(fā)展的的品牌需需要克服服孤獨，，與人溝溝通，交交付信任任虛無的品品牌主義義品牌是虛虛無的嗎嗎？恩...如果愛情情也是虛虛無的話話。然而愛情情帶來歡歡樂、痛痛苦，并并肩負(fù)著著創(chuàng)造人人類的使使命，它其實是是精神的的，而非非虛無的的。那么品牌牌呢？從承載品品牌的市市場思考考：分鏡頭：：消費者者與企業(yè)業(yè)是交易易的關(guān)系系。長鏡頭：：兩者是是溝通、、信任、、陪伴的的關(guān)系。。要擺脫孤孤獨，企企業(yè)的發(fā)發(fā)展需要要消費者者的對話話，在溝通到到陪伴的的過程中中，信任任、喜愛愛，至少少是認(rèn)同同是多么么的重要要。品牌是精精神的，，而非虛虛無的。。品牌——企業(yè)與消消費者的的橋梁企業(yè)與消消費者從從本質(zhì)上上來說是是一種既既對立又又統(tǒng)一的的矛盾的的關(guān)系對立：企業(yè)要利利用自己己低成本本高效率率的經(jīng)營營行為去去最大化化的占領(lǐng)領(lǐng)市場，，通過提提供盡可可能低成成本的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)去掏掏出消費費者口袋袋里盡可可能多的的鈔票；；消費者者希望用用最少的的錢獲得得最好的的產(chǎn)品或或服務(wù)來來最大化化的滿足足自己的的需要。。統(tǒng)一：企業(yè)要持持續(xù)的、、最大化化的占領(lǐng)領(lǐng)市場，，相對于于競爭對對手，顯顯著的品品牌優(yōu)勢勢是戰(zhàn)勝勝對手、、獲得和和保持領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢的一個個不可缺缺少的戰(zhàn)戰(zhàn)略要素素。要獲獲得持久久領(lǐng)先的的品牌優(yōu)優(yōu)勢，就就必須讓讓消費者者用最經(jīng)濟的的成本付付出換取他們們需求的的最大化的的滿足。我們都是是消費者者，想想想看，在在我們的的眼中品品牌是什什么？我我們在如如何理解解我們感感興趣的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的品牌？？為什么么我們會會鐘情于于A品牌而不不是B品牌？我我們在購購買我們們需要的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的時候品品牌在如如何影響響我們的的決定？？品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌的內(nèi)內(nèi)涵之一一：使用用價值深度運營基礎(chǔ)運營㊣客戶最最先需要要的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)是滿足足自己真真實需要要的使用用價值。。金字塔底底層：滿滿足衣食食住行等等最基本本的生活活、安全全需要底層之上上：：滿滿足被社社會認(rèn)同同、接受受、受人人尊敬仰仰慕等純純粹的心心理需要要品牌的內(nèi)內(nèi)涵之二二：價值值選擇㊣為客戶戶提供更更多元的的價值選選擇很多人需需要的使使用價值值可能不不是單一一或孤立立的。價價格敏感感型的客客戶也有有被尊重重的需要要，講求求實用價價值的客客戶也可可能需要要時尚觀觀念的價價值認(rèn)同同……針對不同同層次的的需求，，應(yīng)提供供相適應(yīng)應(yīng)的價值值通道供供消費者者選擇。。這些需需求不堅堅定的客客戶，通通過與企企業(yè)行為為的溝通通，會被被更強勢勢的價值值引導(dǎo)拉拉攏。有時是促促銷帶來來的物質(zhì)質(zhì)，有時時是精神神塑造的的形象……“從這次次渠道考考察情況況看，盡盡管有競競爭對手手的渠道道措施和和價格優(yōu)優(yōu)勢影響響，但未未對我們們的新增增市場帶帶來不容容置疑的的壓力。。眾多客客戶仍然然出于對對移動網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的信信賴而選選擇我們們。看來來，在電電信行業(yè)業(yè)重組和和3G的市場背背景下，，品牌會會顯得格格外重要要?！薄獏矽i對于企業(yè)業(yè)而言，，該如何何引導(dǎo)消消費者對對自身品品牌的知知曉、理理解和認(rèn)認(rèn)同呢？？——實干給予予其物質(zhì)質(zhì)（夯實實基礎(chǔ)））歌頌給予予其精神神（顯性性化）1）品牌之獨獨一無二二的特色色；2）累積熟悉悉感減少少購買前前思考時時間；3）品牌所代代表的質(zhì)質(zhì)量水準(zhǔn)準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次次購買活活動從而而累計忠忠誠；5）品牌的相相關(guān)聯(lián)想想。品牌讓客客戶認(rèn)知知到什么？思考我們們的品牌牌建設(shè)與與文化營營銷廢話篇肺腑篇吐血篇我們的小小螞蟻：：文化營營銷文化營銷銷：需要要耐心與與恒心的的營銷手手段立竿見影影的營銷銷手段買一送一一、買一一送二、、買啥送送啥，買買這送那那有獎銷售售、產(chǎn)品品有限，，獎品多多多老板含淚淚大甩賣賣、跳樓樓價……money商家成為不被理解的有錢老爸，消費者成為只認(rèn)金錢的不良少年缺乏情感溝通，客戶按兵不動，坐等促銷喜寶說：“我需要很多很多的愛，如果沒有，請給我很多很多的錢”

尋求改善善：文化營銷銷：通過過傳播，，用語言言和行動動與消費費者溝通通文化營銷銷：與消消費者建建立信任任與友誼誼，友誼誼帶來忠忠誠文化營銷銷：告訴訴客戶，，我們不不僅是有有錢，我我們努力力工作，，我們尊尊重客戶戶，我們們有責(zé)任任與追求求是一位資質(zhì)優(yōu)秀、體貼入微、相互認(rèn)同的摯友消費者為什么買電腦就（想）選IBM？喝可樂就選cocacola？客戶從從金錢錢交易易進入入情感感陪伴伴狀態(tài)態(tài)時，，他會會在終終端的的各種種誘惑惑中，，表現(xiàn)現(xiàn)出忠忠誠。。驚天逆逆轉(zhuǎn)，，由殺殺手到到衛(wèi)士士全球能能源巨巨頭BP通過經(jīng)經(jīng)年的的努力力，在在開發(fā)發(fā)新能能源、、傳遞遞綠色色理念念和保保護環(huán)環(huán)境等等方面面，走走出了了社會會責(zé)任任營銷銷的通通途，，成功功地卸卸下““環(huán)境境殺手手”的的帽子子，重重塑企企業(yè)品品牌。。聰明的的BP公司跳跳出了了傳統(tǒng)統(tǒng)石油油公司司的框框框，，將其其公司司價值值取向向和使使命提提升到到了關(guān)關(guān)注環(huán)環(huán)境和和人類類可持持續(xù)發(fā)發(fā)展的的新高高度，，同時時也在在公眾眾中樹樹立清清晰正正面的的品牌牌形象象，從從而確確立競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。BP顛覆時時裝界界傳統(tǒng)統(tǒng)，以以真實實的鏡鏡頭，，紀(jì)錄錄現(xiàn)時時代的的悲哀哀與感感動，，表達(dá)達(dá)困頓頓中的的希望望。不不僅為為改善善人們們的生生存環(huán)環(huán)境貢貢獻了了自己己的力力量，，也為為其品品牌增增添了了一抹抹亮色色。貝納通通GE通用電電器同同樣為為優(yōu)秀秀企業(yè)業(yè)公民民的角角色而而不懈懈努力力，提出““綠色色創(chuàng)想想：想想象力力+環(huán)境科科技””行動動，投投入15億美元元經(jīng)費費，研研發(fā)科科技。。應(yīng)對目目前和和未來來的競競爭態(tài)態(tài)勢，，文化化營銷銷是深深層次次的競競爭手手段。。競爭對對手增增量市市場增增速相相對較較快，，致使使我司司新增增市場場占有有率有有所回回落。。截至08年3月6日，3月份我我司累累計新新增市市場占占有率率為73.8%（較07年同期期下降降4.6%），3月份聯(lián)聯(lián)通累累計新新增市市場占占有率率為19.0%（較07年同期期上升升2.7%），3月份小小靈通通累計計新增增市場場占有有率為為7.2%（較07年同期期上升升1.9%）。截至3月6日，3月份聯(lián)通如意萬萬眾卡卡累計計新增增客戶戶數(shù)較較去年年同期期增幅幅達(dá)413.7%，但增長長絕對對值較較??；3月UP新勢力力增幅幅為47.7%，但全年年較較去年年同期期累計計增幅幅為-30%；3月如意意通增增幅為為26.2%，全年年較去去年同同期累累計增增幅為為31.0%，而且增增長絕絕對值值最大大。將將開展展神州州行激激活優(yōu)優(yōu)惠惠影響響如意意通的的新增增速度度?！f佳佳我們的的小螞螞蟻：：文化化營銷銷文化營營銷是是深層層次的的競爭爭手段段，重重塑品品牌親親和力力迫在在眉睫睫。中國移移動品品牌的的認(rèn)知知障礙礙：壟斷基礎(chǔ)上上的“高利利潤”暴發(fā)發(fā)戶缺少以關(guān)愛愛為基礎(chǔ)的的親和力認(rèn)認(rèn)同由GPRS、資費清晰晰問題帶來來的“誠信信”困擾中國移動需需應(yīng)對的市市場態(tài)勢壓壓力：通信產(chǎn)業(yè)深深化改革：：重組、3G牌照、全業(yè)業(yè)務(wù)競爭、、國際化擴擴張均是不不確定因素素整個導(dǎo)向?qū)Α爸袊埔苿印辈焕簩蠓鋈跞跏菄业牡膬r值觀全業(yè)務(wù)競爭爭對中國移移動不利，，中國電信信的競爭壓壓力增強投資自主權(quán)權(quán)缺失，資資金優(yōu)勢不不能發(fā)揮到到極致集團客戶和和新業(yè)務(wù)競競爭成為焦焦點思考我們的的品牌建設(shè)設(shè)與文化營營銷廢話篇肺腑篇吐血篇從螞蟻到大大象：努力力方向㊣在營銷過程程的各個環(huán)環(huán)節(jié)，增加加文化的份份額，這是是文化營銷銷的核心。。㊣研究社會文文化的變遷遷，這是文文化營銷的的關(guān)鍵所在在。促銷活動+情感元素+傳播表現(xiàn)：：“充值傳真真情”客戶群細(xì)分分與圈定+量身打造產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)+整合傳播：：家庭服務(wù)計計劃社會關(guān)注熱熱點+公益服務(wù)提提供+與消費者情情感共鳴：：奧運營銷品牌區(qū)隔+目標(biāo)客戶心心理行為解解讀+多元化的價價值選擇：：神州行三進進場+促銷品牌保衛(wèi)+強化品牌調(diào)調(diào)性的持久久戰(zhàn)+新業(yè)務(wù)消費費引導(dǎo)：動感地帶品牌牌活動關(guān)注：社會經(jīng)經(jīng)濟雙轉(zhuǎn)型可可能帶來人口口結(jié)構(gòu)的變化化，最終導(dǎo)致致客戶群體結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化化。十問：與政府府、市民共同同關(guān)注轉(zhuǎn)型期期的城市熱點點，給予支持持幫助。紅段子從螞蟻到大象象：目前開展展活動神州行三進廠廠以“和諧東莞”為主題

送文化進廠送電影進廠送戲進廠卡拉OK大賽送健康進廠籃球比賽登山比賽送醫(yī)療讀物進廠送方便進廠送公交線路圖進廠廠區(qū)營銷活動以“便民”為為主題，響應(yīng)政府為為民眾辦實事事的號召關(guān)愛保險進廠以“娛民”為主題

，落實省公司“三個一百”工程以“健民”為主題

，利用奧運契機，以贊助形式開展系列體育活動以“便民”為為主題，響應(yīng)政府為為民眾辦實事事的號召從螞蟻到大象象：目前開展展活動“充值傳真情”設(shè)計思路：以以“親情”、“友情”為主線，以“充值傳情”為營銷主題，，拓展新型營營銷模式內(nèi)容：活動期期客戶短信登登記，并充值值100元，，可自已或為為親友贈送40元的優(yōu)惠惠積分推廣策略：通過客戶清單單提取非上班班時間通話較較頻繁的客戶戶初步定義為為樂于交友人人士；通過客戶清單單提取非上班班時間通話號號碼較集中的的客戶初步定定義為有家一一族；對于此批號碼碼作為活動的的試點人群進進行短信宣傳傳優(yōu)惠活動，，開展定向充充值活動。從螞蟻到大象象：目前開展展活動紅段子互動：政府與與群眾互動，，深度推進思思想解放大討討論聯(lián)動：政府與與企業(yè)、媒體體等社會單位位聯(lián)合推動，，深入學(xué)習(xí)實實踐科學(xué)發(fā)展展觀感動：通過全全民參與，全全社會由感而而發(fā)，真正達(dá)達(dá)到解放思想想實踐科學(xué)發(fā)發(fā)展觀互動聯(lián)動感動感動廣東，和諧東莞思維新東莞………………創(chuàng)新新東莞綠色新東莞奧運新東莞……創(chuàng)業(yè)新東莞文化新東莞和諧新東莞魅力新東莞從螞螞蟻蟻到到大大象象：：目目前前開開展展活活動動奧運運營營銷銷之之綠綠色色奧奧運運墻墻營銷銷目目的的：：①提提升升客客戶戶對對企企業(yè)業(yè)公公益益形形象象的的認(rèn)認(rèn)可可度度。。②②培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶的的新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)使使用用習(xí)習(xí)慣慣，，打打造造“綠色色媒媒體體”平臺臺。?；顒觿訒r時間間：：2008年3月-2008年10月活動動內(nèi)內(nèi)容容：：客戶戶可可通通過過WAP/網(wǎng)站站/短信信/服務(wù)務(wù)廳廳等等多多種種渠渠道道簽簽名名、、交交流流觀觀點點。。分分階階段段設(shè)設(shè)立立