Euro-品牌形象vs廣告

品牌形象VS廣告大家都在談?wù)勂放?，品品牌不就就是產(chǎn)品名名嗎?何為“品牌牌”？品牌牌與產(chǎn)品之之間的關(guān)系系產(chǎn)品是具體體的，是物物理屬性的的結(jié)合，適適切的功能能滿足消費(fèi)費(fèi)者起碼的的要求。品牌是抽象象的，是消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品一切感感受的總和和；如個(gè)性性，足以信信賴，用來(lái)來(lái)可靠，充充滿信心等等心理感受受。產(chǎn)品是品牌牌的基礎(chǔ)，，沒(méi)有好產(chǎn)產(chǎn)品，品牌牌無(wú)法持久久不墜，有有好的產(chǎn)品品未必一定定可架構(gòu)好好的品牌。。為品牌下定定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企企劃之祖：：

產(chǎn)品品是工廠所所生產(chǎn)的東東西，品牌牌是消費(fèi)者者所購(gòu)買(mǎi)的的東西。產(chǎn)產(chǎn)品可以被被競(jìng)爭(zhēng)者模模仿，但品品牌則獨(dú)一一無(wú)二。產(chǎn)產(chǎn)品容易過(guò)過(guò)時(shí)落伍，，但成功品品牌卻能持持久不墜品牌名品牌名是形形成品牌的的第一步品牌名是一一種象徵貨貨真價(jià)實(shí)的的徽章品牌名是一一種產(chǎn)品持持續(xù)一致的的保證品牌再保證證一個(gè)熟悉的的品牌名對(duì)對(duì)消費(fèi)者是是再保證的的來(lái)源品牌再保證證已超越實(shí)實(shí)際與使用用品牌相聯(lián)聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，它還包包含了無(wú)形形的經(jīng)驗(yàn)。。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是是由不斷地地品牌再保保證累積提提升至對(duì)品品牌正面的的情感價(jià)值值。使用一個(gè)品品牌的主觀觀經(jīng)驗(yàn)，可可能不同于于使用同樣樣產(chǎn)品但缺缺乏品牌再再保證時(shí)的的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使使消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)生二種種層面的意意義：具體的保證證情感上的品品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最最簡(jiǎn)單的方方法是將品品牌當(dāng)成是是人為品牌創(chuàng)造造個(gè)性，持持續(xù)不斷地地溝通，讓讓品牌具有有差異性。。個(gè)人/社交交性品牌價(jià)價(jià)值品牌價(jià)值，，不單是由由消費(fèi)者自自身的理念念或經(jīng)驗(yàn)所所形成，同同時(shí)，也也有消費(fèi)者者想像別的的相關(guān)的人人，對(duì)同一一事件可能能的想法。。一個(gè)人選擇擇某一特定定品牌，必必定有其其對(duì)自身定定下某一社社交陳述。。產(chǎn)品形成品品牌的過(guò)程程產(chǎn)品品牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品牌牌個(gè)人品牌價(jià)價(jià)值社交品牌價(jià)價(jià)值品牌并不屬屬于生產(chǎn)者者，

真正正的品牌擁?yè)碛姓呤窍M(fèi)者。消費(fèi)者擁有有品牌，生生產(chǎn)者擁?yè)碛小捌放瀑Y產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”何以如如此熱門(mén)?未來(lái)的行銷(xiāo)銷(xiāo)是品牌的的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比比擁有工廠廠重要得多多，唯一擁?yè)碛惺袌?chǎng)的的途徑是先先擁有具市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的的品牌。---行行銷(xiāo)專家LarryLight品牌資產(chǎn)雖雖不易用錢(qián)錢(qián)衡量，但但其資產(chǎn)值值高或低，，至少能以以下列項(xiàng)目目看出差異異：高品牌資產(chǎn)產(chǎn)能影響新新消費(fèi)者，，留住舊消消費(fèi)者。知名的品牌牌有更強(qiáng)的的忠誠(chéng)性，，能給與消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的理由及及使用后更更易達(dá)到滿滿意。品牌如能支支持較高的的價(jià)位，資資產(chǎn)值越高高。品牌資產(chǎn)值值高者能提提供更多成成長(zhǎng)及品牌牌延伸機(jī)會(huì)會(huì)。品牌資產(chǎn)越越高，面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)空間間及時(shí)間越越大。品牌資產(chǎn)的的元素品牌忠誠(chéng)度度BrandLoyalty品牌知名度度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知度度PreceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌忠誠(chéng)度度BrandLoyalty消費(fèi)者對(duì)品品牌的忠誠(chéng)誠(chéng)層次可分分為：無(wú)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度者----不斷斷更換品牌牌，對(duì)價(jià)格格敏感。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者者----可換可不不換，基于于慣性，而而購(gòu)買(mǎi)原品品牌滿意購(gòu)買(mǎi)者者----購(gòu)買(mǎi)另一一品牌會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本。。情感購(gòu)買(mǎi)者者----對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情，，不易被取取代。承諾消費(fèi)者者----對(duì)品牌引引以為傲。。品牌忠誠(chéng)度度是品牌資資產(chǎn)的主要要核心，其其主要價(jià)價(jià)值：降低行銷(xiāo)成成本易于鋪鋪貨易于吸引新新的消費(fèi)者者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有有較大的彈彈性品牌知名度度BrandAwareness品牌知名度度是消費(fèi)者者想到某一一類別的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，腦腦海中能能想起或辨辨識(shí)某一品品牌的程度度。第一提及知知名度未提示知名名度提示知名度度無(wú)知名度判斷品牌知知名度的4個(gè)層級(jí)：：品牌知名度度的價(jià)值品牌聯(lián)想的的代名詞----運(yùn)運(yùn)用傳播，，不斷教育育累積，經(jīng)經(jīng)消費(fèi)者消消化了解而而認(rèn)知品牌牌。熟悉悉度度引引發(fā)發(fā)好好感感。。知名名度度是是種種承承諾諾----大大品品牌牌印印象象/品品質(zhì)質(zhì)保保證證感感/用用的的人人大大概概多多。。進(jìn)入入品品牌牌目目錄錄群群----購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的主主要要考考慮慮品品牌牌。。品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度是消消費(fèi)者者對(duì)某某一品品牌在在品質(zhì)質(zhì)上的的整體體印象象，品品質(zhì)并并非單單指生生產(chǎn)的的問(wèn)題題，而而是以以消費(fèi)費(fèi)者角角度審審視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴賴度Reliability耐用度度Durability服務(wù)度度Serviceability高品質(zhì)質(zhì)外觀觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知度度的價(jià)價(jià)值品質(zhì)的的印象象是長(zhǎng)長(zhǎng)期的的資產(chǎn)產(chǎn)，要要花很很長(zhǎng)的的時(shí)間間，真真正取取信于于消費(fèi)費(fèi)者。。具有有好的的口碑碑，才才能有有好的的品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知度，，一旦旦建立立后其其價(jià)值值驚人人：提供購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的理由由差異化化定位位的基基礎(chǔ)高價(jià)位位的基基礎(chǔ)渠道的的最愛(ài)愛(ài)品牌延延伸品牌聯(lián)聯(lián)想BrandAssociation品牌聯(lián)聯(lián)想是是指所所有透透過(guò)品品牌而而產(chǎn)生生任何何事物物的印印象聯(lián)聯(lián)結(jié)。。當(dāng)當(dāng)此事事物聯(lián)聯(lián)結(jié)組組合后后，產(chǎn)產(chǎn)生了了有意意義的的印象象，即即是是品牌牌形象象。品牌聯(lián)聯(lián)想所所產(chǎn)生生的價(jià)價(jià)值：：差異化化—與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者明明確區(qū)區(qū)隔提供購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的理由由創(chuàng)造正正面的的態(tài)度度及情情感品牌延延伸的的依據(jù)據(jù)品牌資資產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)者接接受的的程度度消費(fèi)者者接受受一個(gè)個(gè)商品品或是是品牌牌的過(guò)過(guò)程大大致致可分分為三三個(gè)階階段：：認(rèn)知階階段CognitiveStage––知名度度/認(rèn)認(rèn)知度度情感階階段AffectiveStage---品牌聯(lián)聯(lián)想/品牌牌形象象行為階階段BehaviorStage---購(gòu)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知知/品品牌忠忠誠(chéng)每個(gè)階階段，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境境不同同，采采取方方法及及著力力點(diǎn)雖雖有極極大的的不同同。但但必須須有一一個(gè)中中心貫貫穿的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)理由由，此此購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)理由由即為為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性定定位，，有人人或稱稱獨(dú)特特的銷(xiāo)銷(xiāo)售主主張(usp)，，或利基基(Niche)我該如如何著著手？？完成品品牌長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)的的步驟驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特特征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透透視品牌把把脈--消消費(fèi)者者調(diào)研研質(zhì)化研研究開(kāi)放式式討論論擬人化化感覺(jué)投投射隱喻/類比比量化研研究調(diào)研的的目的的不僅僅要了了解消消費(fèi)者者選擇擇品牌牌的理理性思思考，，更重重要的的是得得知消消費(fèi)者者對(duì)品品牌的的情感感性投投入。。調(diào)研的的陷阱阱我們目目前在在市場(chǎng)場(chǎng)(消消費(fèi)者者心目目中)的位位置？？飛利浦浦目前前的市市場(chǎng)位位置？？在一般般消費(fèi)費(fèi)者心心目中中，““飛利利浦””有不不錯(cuò)的的品牌牌知名名度。。飛利浦浦是一一個(gè)生生產(chǎn)電電器的的進(jìn)口口品牌牌，感感覺(jué)沒(méi)沒(méi)有SonyPanasonic新潮/科技技。飛利浦浦的小小家電電/剃剃須刀刀還不不錯(cuò)，，好像像還有有視聽(tīng)聽(tīng)/照照明產(chǎn)產(chǎn)品。。“大””但但“老老”的的品品牌聯(lián)聯(lián)想。。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀狀況：：目前前我們們處于于什么么位置置？誰(shuí)是我我們最最主要要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手？？他們強(qiáng)強(qiáng)弱項(xiàng)項(xiàng)各在在哪里里？而而我我們的的強(qiáng)弱弱項(xiàng)又又在哪哪里？？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌牌構(gòu)構(gòu)筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？？品牌長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)：未來(lái)我我們想想到達(dá)達(dá)什么么位置置？BrandEssence/Philosophy品牌特特質(zhì)/理念念廣告扮扮演什什么角角色？？聯(lián)合利利華（（Unilever））董事長(zhǎng)長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者者擁有有品牌牌。品品牌是是消費(fèi)費(fèi)者如如何感感受一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品。。品品牌牌代表表消費(fèi)費(fèi)者在在其生生活中中對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的感感受、、而滋滋生的的信任任，相相關(guān)性性，與與意義義的總總和。。因此此我們們必須須將廣廣告置置于消消費(fèi)者者心中中。新新品牌牌是透透過(guò)廣廣告進(jìn)進(jìn)入這這個(gè)世世界。。產(chǎn)品品創(chuàng)新新也是是透過(guò)過(guò)廣告告被推推廣與與散播播。杰杰出的的產(chǎn)品品概念念，需需要杰杰出的的廣告告，變變成杰杰出的的品牌牌?，F(xiàn)在的的“廣廣告””已不不再是是狹隘隘地僅僅指““電視視或報(bào)報(bào)紙廣廣告””面對(duì)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，應(yīng)應(yīng)把握所所有溝通通管道去去主動(dòng)接接觸消費(fèi)費(fèi)者所以與其其說(shuō)“廣廣告”，，不如定定義為““整合傳傳播”BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語(yǔ)調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺(jué)識(shí)別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷(xiāo)/專題項(xiàng)目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital&DirectorMarketi