XX公司內(nèi)部企劃提案

客戶戶項(xiàng)項(xiàng)目目簡簡報(bào)報(bào)總總結(jié)結(jié)競爭形勢總結(jié)結(jié)廣告公司任務(wù)務(wù)消費(fèi)者洞悉廣告策略及創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計(jì)計(jì)劃預(yù)算估計(jì)服務(wù)小組成員員提案內(nèi)容東圃,廣東奧奧林匹克體育育中心側(cè)項(xiàng)目定位項(xiàng)目個(gè)性地點(diǎn)點(diǎn)客戶項(xiàng)目簡報(bào)報(bào)總結(jié)<青春、健康康、動(dòng)感、活活力>+<互互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、、自由、交流流>城東大型標(biāo)志志性精品小區(qū)區(qū)——都市精精英家園、陽陽光互動(dòng)社區(qū)區(qū)目標(biāo)對象25-35歲歲外來白領(lǐng)有知識、自由由、務(wù)實(shí)、積積極向上、對對環(huán)境要求高高天河及黃埔就就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及及組織家庭階階段競爭對手華南板塊、洛洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將將開發(fā)的大型型項(xiàng)目（美林林基業(yè)、旭日日家園）同區(qū)域內(nèi)早期期已開發(fā)成功功的樓盤（駿駿景花園、天天朗明居）其他元素社會(huì)潮流文化化特征———互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、自由、交交流設(shè)計(jì)主體概念念——互動(dòng)動(dòng)：環(huán)境互動(dòng)動(dòng)、人文交往往互動(dòng)項(xiàng)目命名———法國康城城奧運(yùn)/九運(yùn)總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動(dòng)競爭形勢總結(jié)結(jié)番禺地產(chǎn)項(xiàng)目目供應(yīng)量大，，兼具價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢，對年輕輕白領(lǐng)有慣性性的吸引力；；但政府對配配套及交通問問題并未根本本解決；政府支持之下下，東圃將會(huì)會(huì)繼番禺之后后成為白領(lǐng)首首次置業(yè)的熱熱點(diǎn)，并將更更具地域與交交通的優(yōu)勢；；但是，仍然缺缺乏足夠大型型的項(xiàng)目使其其成為一個(gè)爆爆發(fā)的起源；；同區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶與我們們一致，占領(lǐng)領(lǐng)他們頭腦中中的第一位置置(TopofMind)是是策略的基礎(chǔ)礎(chǔ)。ConsumerMindshare———MarketShare任務(wù)如果說，麗江江花園是番禺禺白領(lǐng)小區(qū)的的代表那么，以后東東圃的代名詞詞，一定是中中?？党俏覀儗?huì)成為為東圃地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的旗艦，，一個(gè)標(biāo)志性性的項(xiàng)目對于屬于自己己的新家，他他們期望：交通便利———30分鐘內(nèi)內(nèi)的上班時(shí)間間價(jià)格實(shí)惠———4000元元左右務(wù)實(shí)但有高期期望值大型小區(qū)———生活、康體體設(shè)施完善個(gè)性特征理性需求消費(fèi)者洞悉積極進(jìn)取的他他們思想開放放、向往自由由；精力充沛的他他們喜歡運(yùn)動(dòng)動(dòng)、上網(wǎng)，從從不放過自我充充電的機(jī)會(huì)。。生活現(xiàn)狀獨(dú)闖異地創(chuàng)業(yè)業(yè)的他們經(jīng)過過幾年的努力力終于具備首首次置業(yè)的能能力，得以擺擺脫或是租租住的狹小空空間，但是經(jīng)經(jīng)濟(jì)壓力仍相相當(dāng)大。喜歡交流的他他們需要有同同自己相當(dāng)文化檔次的鄰鄰居?？梢哉f說，他們十分在意“第一一印象”（包包括朋友與他他們選擇的品品牌）是否與他們的生活模式、價(jià)值值觀一致。感性需求為了驗(yàn)證簡報(bào)報(bào)中對消費(fèi)者者生活形態(tài)的的描述，我們們與數(shù)十位““外來”白領(lǐng)領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查查，這并非單單純的提問與與回答，而是是深度的交流流，由他們告告訴我們心中所所想，由此我我們可洞悉到到消費(fèi)者Insight。ConsumerInsight動(dòng)感互動(dòng)交流自由消費(fèi)者洞悉生活模式及心心態(tài)與客戶給給我們的簡報(bào)報(bào)是相當(dāng)一致致的，他們是：潛在的消費(fèi)者者？主力的消費(fèi)群群是來自年輕輕的白領(lǐng)，但但隨著市區(qū)的的拓展，越來來越多來自郊郊縣郊市的消消費(fèi)群渴望購購買廣州的樓樓宇，以換來來更優(yōu)質(zhì)的生生活與子女良良好的教育與與升學(xué)機(jī)會(huì)。。他們并不是我我們廣告針對對的對象，但但在市場策略略來看，我們們有必要重視視小區(qū)配套特特別是教育對對他們的吸引引力；因?yàn)?，他們富富有并敢于投投資。在延續(xù)續(xù)期的推廣可可能是另外一一個(gè)突破口。。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目定位城東大型標(biāo)志志性精品小區(qū)區(qū)——都市精英英陽光家園（青春動(dòng)感家家園，網(wǎng)絡(luò)互互動(dòng)社區(qū)）市場目標(biāo)第一期：2002年3月月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售售日期待定，，并享有第一一期的持續(xù)性影影響廣告定位項(xiàng)目形象：獨(dú)特、瞬間打打動(dòng)、持續(xù)性性強(qiáng)Unique\Impactful\Longlasting廣告目標(biāo)理性元素感性元素+項(xiàng)目定位項(xiàng)目賣點(diǎn)消費(fèi)者心態(tài)價(jià)值觀廣告的定位廣告的定位理性–項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀居住空間（落落地玻璃窗、、視野）熱愛自由、開開放的生活運(yùn)動(dòng)空間（泛泛會(huì)所、體育育中心）動(dòng)感、活力、、積極向上科技區(qū)、寬頻頻、社區(qū)BBS互動(dòng)、自由交交流環(huán)境設(shè)計(jì)（人人與環(huán)境互動(dòng)動(dòng)）互動(dòng)、交流世界并非孤單單一人法國康城小鎮(zhèn)鎮(zhèn)、露天咖啡啡座人與人之間的的自由交流如何整合項(xiàng)目目的理性元素素與消費(fèi)者的的心態(tài)，使之之成為一個(gè)全全面反映項(xiàng)目目特點(diǎn)，直擊擊消費(fèi)者心理理的鮮明定位位？策略指引自由、動(dòng)感、、互動(dòng)的生活模式與與生活空間廣告的定位理性–項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)感性–消消費(fèi)者心態(tài)/價(jià)值觀廣闊自由（空間、視野野）動(dòng)感（泛會(huì)所、體體育中心）互動(dòng)（園林環(huán)境、、小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)））自由動(dòng)感互動(dòng)預(yù)告廣告（2月25日日-3月1日日）形象/賣點(diǎn)廣廣告（3月11日日-15日））導(dǎo)入“拉闊””生活概念展現(xiàn)“拉闊””生活形態(tài)，，喚起消費(fèi)者者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中中海康城的體體現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報(bào)紙廣告：Lifeislive.電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：動(dòng)感感篇、、自由由篇、、互動(dòng)動(dòng)篇戶外：：拉闊闊生活活派籌及及公開開發(fā)售售（3月月18日-25日））開售前前營造造強(qiáng)大大聲勢勢事后追追蹤報(bào)報(bào)道電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：室內(nèi)空空間篇篇（1）人文互互動(dòng)篇篇（2）科技寬寬頻篇篇（3）環(huán)境互互動(dòng)篇篇（4）運(yùn)動(dòng)空空間篇篇（5）電視：：拉闊闊生活活報(bào)紙：：派籌公開發(fā)發(fā)售事后發(fā)發(fā)售狀狀況報(bào)報(bào)道爆發(fā)期期廣告告策略略2002年年2月月18日––3月月底Live自由、、動(dòng)感感、互互動(dòng)的生活活模式式與生生活空空間定位創(chuàng)創(chuàng)意表表達(dá)我們稱稱之為為現(xiàn)代拉拉闊音音樂會(huì)會(huì)現(xiàn)場、、生命命力、、生機(jī)機(jī)勃勃勃?jiǎng)痈?、、現(xiàn)場場演繹繹、自自由發(fā)發(fā)揮、、互動(dòng)動(dòng)交流流Live源自是自由由、動(dòng)動(dòng)感、、互動(dòng)動(dòng)的現(xiàn)現(xiàn)代白白領(lǐng)生生活寫寫照；；也是消消費(fèi)者者對帶帶來這這種生生活的的中海?？党浅菑V闊闊、互互動(dòng)空空間的的“第第一印印象””；隨著項(xiàng)項(xiàng)目的的不斷斷成型型，消消費(fèi)者者會(huì)越越來越越強(qiáng)烈烈感受受到中中海康康城對對這種種生活活的支支持；；項(xiàng)目理理性賣賣點(diǎn)與與消費(fèi)費(fèi)者感感性心心理的的融合合，使使我們們的定定位具具有不不斷加加強(qiáng)的的力量量，持持續(xù)的的影響響消費(fèi)費(fèi)者的的態(tài)度度。為為我們們第二二期的的推廣廣打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。一個(gè)鮮鮮明的的廣告告定位位表達(dá)達(dá)Unique/Impactful/Longlasting階段性性策略略第一一期期第二二期期2九運(yùn)運(yùn)概念念導(dǎo)導(dǎo)入入品牌牌形形象象形象象/賣賣點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱熱預(yù)告告推出出延續(xù)續(xù)形象象/賣賣點(diǎn)點(diǎn)預(yù)熱熱期期（11月月~1月月底底））11月月11~24日日九九運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)第二二浪浪熱熱潮潮（4月月初初~5月月初初））爆發(fā)發(fā)期期（2月月18~3月月底底））2月月12日日春春節(jié)節(jié)3月月23日日公公開開發(fā)發(fā)售售目的的媒體體廣告告第三浪熱熱潮（7月初初~9月月初）活動(dòng)借九運(yùn)熱熱點(diǎn)吸引引關(guān)注，，形成大大規(guī)模社社區(qū)印象象形成中海海康城拉拉闊生活活概念，，營造開開售熱潮潮配合地面面活動(dòng)，，“拉闊闊”生活活成為熱熱點(diǎn)。戶外軟性推廣廣：中海?？党恰笠?guī)規(guī)模完善善生活社社區(qū)電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣交樓期間間，項(xiàng)目目成型，，延續(xù)聲聲勢電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣電視、報(bào)報(bào)紙、戶戶外、軟性推廣廣派籌––3月20日公開發(fā)售售–3月23日“拉闊””音樂會(huì)會(huì)拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推推廣活動(dòng)動(dòng)第一期階階段性策策略預(yù)告廣告告（2月25日-3月1日）形象/賣賣點(diǎn)廣告告（3月11日-15日日）導(dǎo)入“拉拉闊”生生活概念念展現(xiàn)“拉拉闊”生生活形態(tài)態(tài)，喚起起消費(fèi)者者期待心心情形象廣告告（3月4日-8日）拉闊生活活于中海?？党堑牡捏w現(xiàn)廣告目的的廣告內(nèi)容容報(bào)紙廣告告：Lifeislive.電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：動(dòng)動(dòng)感篇、、自由篇篇、互動(dòng)動(dòng)篇戶外：拉拉闊生活活派籌及公公開發(fā)售售（3月18日-25日日）開售前營營造強(qiáng)大大聲勢事后追蹤蹤報(bào)道電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：室內(nèi)空間間篇（1）人文互動(dòng)動(dòng)篇（2）科技寬頻頻篇（3）環(huán)境互動(dòng)動(dòng)篇（4）運(yùn)動(dòng)空間間篇（5）電視：拉拉闊生活活報(bào)紙：派籌公開發(fā)售售事后發(fā)售售狀況報(bào)報(bào)道爆發(fā)期廣廣告策略略2002年2月月18日日–3月底底創(chuàng)意闡述述系列報(bào)紙紙廣告：：3個(gè)版版本導(dǎo)入拉闊闊生活的的三個(gè)基基本元素素：自由由、動(dòng)感感、互動(dòng)動(dòng)概念導(dǎo)入入設(shè)計(jì)見后后頁創(chuàng)意闡述述方向一：：探索篇篇TVC有時(shí)生活活的感受受就來源源于生活活自身。。自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)的的生活追追求是可可以描述述出來的的。男主主角充滿滿生命力力，如畫畫的生活活方式會(huì)會(huì)引發(fā)每每個(gè)人的的羨慕之之情，甚甚至嫉妒妒。這樣樣的生活活正來源源于在中中海康城城的感受受。男主角登登山看日日出時(shí)的的開放自自由，拍拍萬馬奔奔騰時(shí)的的動(dòng)感氣氣息，輕輕輕躍入入水中時(shí)時(shí)的釋放放，在水水中海豚豚自由互互動(dòng)，一一幕一幕幕，都相相當(dāng)震撼撼深刻，，而在小小區(qū)中的的動(dòng)感、、自由、、互動(dòng)與與先前的的每一幕幕相映相相照；一一只翱翔翔的鳥從從頭至尾尾的閃現(xiàn)現(xiàn)，也是是片中的的亮點(diǎn)之之一?！啊笆澜绮徊粫?huì)因你你而動(dòng)，，生活卻卻會(huì)?！薄背錆M哲哲理與現(xiàn)現(xiàn)代氣息息?！斑@樣的的生活多多好?。?！如果我我也可以以這樣地地生活，，那該多多好啊??！”如果果看完這這條片，，你會(huì)發(fā)發(fā)出這樣樣的感嘆嘆，那必必將是成成功的。。形象廣告告請播放錄錄影帶1觀看活活動(dòng)故事事板，感感受著名名音樂人人度身訂訂造樂曲曲與畫面面的同步步傳達(dá)平面故事事板及3個(gè)系列列平面廣廣告見后后頁創(chuàng)意闡述述方向二：：舞臺篇篇TVC拉闊（Live）是中中?？党浅堑钠放婆浦鲝?，，也是中中海康城城所指導(dǎo)導(dǎo)的生活活形態(tài)，，拉闊（（Live）最最核心的的主張是是自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)，，舞臺篇篇的創(chuàng)意意就來源源于最原原始的拉拉闊（Live）形態(tài)態(tài)——現(xiàn)現(xiàn)場音樂樂會(huì)。在盛大的的音樂會(huì)會(huì)現(xiàn)場，，萬眾矚矚目與期期盼的主主角在歡歡呼和沸沸騰中從從舞臺中中央升起起，原來來是新生生代生活活社區(qū)———中海海康城，，有些意意外，但但巧妙的的是社區(qū)區(qū)中閃爍爍迷離的的燈光，，發(fā)射出出耀眼迷迷人的光光芒，人人們隨節(jié)節(jié)奏忘乎乎所以的的舞動(dòng)，，如同在在現(xiàn)場音音樂會(huì)一一般，而而這恰恰恰融入到到中?？悼党亲杂捎?、動(dòng)感感、互動(dòng)動(dòng)的生活活主張。。這樣的創(chuàng)創(chuàng)意就會(huì)會(huì)烙印一一樣在消消費(fèi)者心心目中留留下印證證，而且且是準(zhǔn)確確、到位位以及期期盼的印印記，認(rèn)認(rèn)同這種種生活的的目標(biāo)消消費(fèi)者很很快就會(huì)會(huì)被打動(dòng)動(dòng)。一種種全新的的生活主主張?jiān)?0秒內(nèi)內(nèi)傳遞、、接受而而且被認(rèn)認(rèn)同，這這條片是是單純而而生動(dòng)的的。形象廣告告請播放錄錄影帶2觀看活活動(dòng)故事事板，感感受陳美美熱情小小提琴樂樂曲與畫畫面的同同步傳達(dá)達(dá)創(chuàng)意闡述述方向三：：愛情篇篇TVC打動(dòng)年輕輕人的往往往是模模糊的愛愛情感覺覺，苦苦苦追尋的的往往只只在身邊邊。追求求自由感感覺的男男主角在在到達(dá)頂頂峰之際際，得到到遠(yuǎn)方一一女孩的的回應(yīng)。。親密的的感覺卻卻隔于重重山，只只能在空空氣中摸摸索。當(dāng)在露天天咖啡廳廳用手提提電腦與與從未某某面的知知己談到到這一經(jīng)經(jīng)歷時(shí)，，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)思念的的人正在在自己的的身邊，，原來拉拉闊的生生活，能能將世界界無限拉拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情情故事配配合遠(yuǎn)山山壯闊景景色，將將拉闊生生活的自自由互動(dòng)動(dòng)世界呈呈現(xiàn)在你你我眼前前。文案：向向往自由由，不再再有束縛縛的感受受，心靈靈呼應(yīng)，，此刻有有意想不不到的回回應(yīng)，拉拉闊生活活，中海?？党切蜗髲V告告請播放錄錄影帶3觀看活活動(dòng)故事事板，感感受順子子演繹的的西風(fēng)音音樂與畫畫面的同同步傳達(dá)達(dá)平面故事事板見后后頁創(chuàng)意闡述述共5個(gè)版版本報(bào)紙紙廣告結(jié)結(jié)合項(xiàng)目目的理性性賣點(diǎn)，，以拉闊闊生活的的感性手手法演繹繹面前；；同樣緊扣扣自由、、動(dòng)感、、互動(dòng)的的生活主主張，展展現(xiàn)生活活中的具具體體現(xiàn)現(xiàn)，帶給給消費(fèi)者者更多購購買的支支持，是是在形象象廣告之之下對拉拉闊生活活的演繹繹與深化化。形象/賣賣點(diǎn)廣告告平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁創(chuàng)意闡述述銷售前后后配合銷銷售政策策的廣告告；制造更強(qiáng)強(qiáng)烈的效效應(yīng)派籌、公公開發(fā)售售、事后后報(bào)道廣廣告平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁創(chuàng)意闡述述項(xiàng)目標(biāo)志志設(shè)計(jì)小區(qū)入口口處設(shè)計(jì)計(jì)概念售樓部空空間設(shè)計(jì)計(jì)概念中心花園園雕塑五大社區(qū)區(qū)命名及及說明樓書信封、信信紙及名名片其他廣告告/宣傳傳概念平面設(shè)計(jì)計(jì)見后頁頁LiveTouch拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推廣廣活動(dòng)形式式：凡到售樓樓現(xiàn)場參參觀者可可獲臺歷歷，此活動(dòng)評估：吸引目標(biāo)客戶戶到現(xiàn)場參觀觀；電腦頂臺歷除除作為接觸目目標(biāo)客戶的小小眾媒體外，，更全面展現(xiàn)現(xiàn)拉闊生活的的精彩之處拉闊生活電腦腦頂臺歷LIVECARD活動(dòng)形式：所有業(yè)主均可可獲贈(zèng)廣東發(fā)發(fā)展銀行和中中?？党锹?lián)辦辦信用卡—