服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件

第1章服務(wù)營(yíng)銷概述第1章服務(wù)營(yíng)銷概述1.1服務(wù)的性質(zhì)1.1.1服務(wù)的內(nèi)涵和分類(1)服務(wù)的定義服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)和產(chǎn)品由交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)，即：①純有形商品狀態(tài)。②附帶服務(wù)的有形商品狀態(tài)。③附帶少部分商品的服務(wù)狀態(tài)。④純服務(wù)狀態(tài)。1.1服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件(2)服務(wù)的分類①服務(wù)推廣顧客參與程度分類法●高接觸性服務(wù)●中接觸性服務(wù)●低接觸性服務(wù)②綜合因素分類法方法1根據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為●以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)●以人為基礎(chǔ)的服務(wù)(2)服務(wù)的分類方法2根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為：●必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)●不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)方法3根據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分為：●專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)?！衩鎸?duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)方法2根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小分為：方法4根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為：●盈利性服務(wù)，以營(yíng)利為目的的服務(wù)?！穹怯苑?wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的的服務(wù)。●私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)?！窆卜?wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)③服務(wù)營(yíng)銷管理分類法方法4根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分為：(3).服務(wù)業(yè)的范圍(3).服務(wù)業(yè)的范圍服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件1.1.2服務(wù)的基本特性①無(wú)形性，即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無(wú)形的。②不可分性，即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程緊密連接，如照相、理發(fā)；有時(shí)也與銷售過(guò)程連接在一起，如邊售票邊服務(wù)。③不一致性，即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的。④不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。1.1.2服務(wù)的基本特性1.1.3服務(wù)營(yíng)銷的策略體系①無(wú)形性——技巧化營(yíng)銷策略與有形化營(yíng)銷策略●服務(wù)技能化●服務(wù)知識(shí)化●服務(wù)專業(yè)化●服務(wù)包裝化●服務(wù)品牌化●服務(wù)承諾化1.1.3服務(wù)營(yíng)銷的策略體系②不可分性——服務(wù)關(guān)系化策略和服務(wù)可分化策略●服務(wù)角色化●服務(wù)細(xì)微化●服務(wù)傾斜化●服務(wù)組織化●服務(wù)合作化●服務(wù)的自助化●服務(wù)的渠道化●服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化②不可分性——服務(wù)關(guān)系化策略和服務(wù)可分化策略③不一致性——服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略●服務(wù)的變通化●服務(wù)多樣化●服務(wù)特色化●服務(wù)的理念化●服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化●服務(wù)可控化③不一致性——服務(wù)差異化策略與服務(wù)規(guī)范化策略④不可儲(chǔ)存性——服務(wù)效率化策略和服務(wù)可調(diào)化策略●服務(wù)時(shí)效化●服務(wù)多功能化●服務(wù)一攬子化●服務(wù)時(shí)間可調(diào)化●服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化●服務(wù)供求可調(diào)化④不可儲(chǔ)存性——服務(wù)效率化策略和服務(wù)可調(diào)化策略服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件1.2服務(wù)營(yíng)銷1.2.1服務(wù)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)全球化首先，服務(wù)業(yè)已逐漸成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平也成為衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)之一。第二，發(fā)展服務(wù)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，加快國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的客觀要求和迫切需要。第三，發(fā)展服務(wù)業(yè)是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

1.2服務(wù)營(yíng)銷1.2.2服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和流程(1)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)①供求分散②營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變③營(yíng)銷方式直接④消費(fèi)者需求彈性大⑤服務(wù)質(zhì)量衡量變數(shù)大

1.2.2服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)和流程(2)服務(wù)營(yíng)銷的流程(2)服務(wù)營(yíng)銷的流程服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件1.2.3服務(wù)營(yíng)銷的歷史現(xiàn)狀及展望(1)服務(wù)營(yíng)銷的背景①科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提條件②社會(huì)分工使服務(wù)業(yè)出現(xiàn)成為必然③市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展④人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展1.2.3服務(wù)營(yíng)銷的歷史現(xiàn)狀及展望服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相比較存在著如下的差異：●研究對(duì)象差異●對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題的著眼點(diǎn)不同●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)突出解決有形展示問(wèn)題服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相比較存在著如下的差異：(2)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的演變①服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段（60年代—70年代）這一階段主要研究的問(wèn)題是：●服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；●服務(wù)的特征；●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。

(2)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的演變②服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段（1980—1985年）這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：●顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類●可感知性與不可感知性差異序列理論●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式●服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。

②服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段（1980—1985年）③理論突破及實(shí)踐階段（1986年以后）●服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中扮演的角色●服務(wù)質(zhì)量的新解釋●提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)●從對(duì)7P研究的深化●特殊的服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題③理論突破及實(shí)踐階段（1986年以后）(3)中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的前瞻①中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀目前我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題主要有：●營(yíng)銷觀念陳舊?！駹I(yíng)銷方式單一?！駹I(yíng)銷組織形式不健全?！駹I(yíng)銷理論研究落后。(3)中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的前瞻②中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)●觀念創(chuàng)新——市場(chǎng)觀念?！_(kāi)放與合作觀念。——競(jìng)爭(zhēng)觀念?！駹I(yíng)銷方法創(chuàng)新——工具創(chuàng)新?！a(chǎn)品的創(chuàng)新。——技術(shù)創(chuàng)新。——管理創(chuàng)新。

②中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)●營(yíng)銷策略創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)品牌?！獦?shù)立企業(yè)形象。——加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷?！l(fā)展關(guān)系營(yíng)銷?！珜?dǎo)文化營(yíng)銷。

●營(yíng)銷策略創(chuàng)新1.3服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向1.3.1客戶滿意導(dǎo)向(1)客戶滿意導(dǎo)向是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展客戶滿意導(dǎo)向的興起已引起世界的關(guān)注并成為各國(guó)不約而同地響應(yīng)的行動(dòng)，這表明其興起有其必然性，其原因在于：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位、立體化的競(jìng)爭(zhēng)，各種戰(zhàn)略變幻莫測(cè)，而客戶滿意是從最終效果入手有助于企業(yè)贏得顧客。②顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化③科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件1.3服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向(2)客戶滿意服務(wù)的構(gòu)成①縱向遞進(jìn)層次●物質(zhì)滿意層次●精神滿意層次●社會(huì)滿意層次②橫向并列層次●企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意●企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意●企業(yè)的外在視覺(jué)形象滿意●產(chǎn)品滿意●服務(wù)滿意(2)客戶滿意服務(wù)的構(gòu)成(3)客戶滿意的測(cè)度辦法①抱怨與建議系統(tǒng)②顧客滿意調(diào)查●顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率●產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比●顧客購(gòu)買的挑選時(shí)間●顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度●顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力③幽靈購(gòu)物法(3)客戶滿意的測(cè)度辦法1.3.2關(guān)系營(yíng)銷(1)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立和保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向即是企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷的理論來(lái)指導(dǎo)其行動(dòng)所形成的指導(dǎo)思想及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。1.3.2關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷方式項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客適合于眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交換建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢靠,如果競(jìng)爭(zhēng)者可用較低的價(jià)格、用較高的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，關(guān)系可能會(huì)終止比較牢靠，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率回頭客比率、顧客忠誠(chéng)程度、建立長(zhǎng)久的關(guān)系、顧客滿意營(yíng)銷管理的追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利關(guān)系的最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒(méi)有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客適合(2)企業(yè)與顧客的營(yíng)銷關(guān)系①基本關(guān)系②被動(dòng)式的關(guān)系③負(fù)責(zé)式的關(guān)系④主動(dòng)式的關(guān)系⑤伙伴式的關(guān)系(2)企業(yè)與顧客的營(yíng)銷關(guān)系服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件(3)關(guān)系營(yíng)銷所涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域①顧客市場(chǎng)②中介市場(chǎng)③供應(yīng)商市場(chǎng)④招聘市場(chǎng)⑤影響市場(chǎng)⑥內(nèi)部市場(chǎng)(3)關(guān)系營(yíng)銷所涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷概述(-46張)課件1.3.3客戶價(jià)值導(dǎo)向(1)客戶價(jià)值的7個(gè)超越①超越用戶的心理期待②超越常規(guī)③超越產(chǎn)品的價(jià)值④超越時(shí)間界限的服務(wù)⑤超越部門界限⑥超越經(jīng)濟(jì)界限1.3.3客戶價(jià)值導(dǎo)向(2)客戶價(jià)值系統(tǒng)客戶價(jià)值是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。(3)客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分。顧客總價(jià)值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顧客總成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顧客讓渡價(jià)值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)

(2)客戶價(jià)值系統(tǒng)企業(yè)可以從3個(gè)思路來(lái)提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值。提高顧客滿意度。●增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值；●降低產(chǎn)品的顧客總成本；●雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。

企業(yè)可以從3個(gè)思路來(lái)提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值。提高顧客滿意度。1.4服務(wù)營(yíng)銷組合1.4.1服務(wù)營(yíng)銷組合的要素(1)產(chǎn)品(2)價(jià)格(3)渠道(4)促銷(5)人(6)有形展示(7)過(guò)程1.4服務(wù)營(yíng)銷組合1.4.2服務(wù)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合的比較服務(wù)營(yíng)銷組合較之產(chǎn)品營(yíng)銷組合相比，又有其特殊性必須采用新的營(yíng)銷組合要素及結(jié)構(gòu)這是由以下原因決定的：(1)4Ps的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的(2)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者認(rèn)為營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要(3)越來(lái)越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)管理。1.4.2服務(wù)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合的比較服務(wù)營(yíng)銷組合步驟如圖

服務(wù)營(yíng)銷組合步驟如圖1.4.3開(kāi)發(fā)服務(wù)組合戰(zhàn)略(1)影響服務(wù)組合策略制