簡(jiǎn)答題-自考市場(chǎng)營(yíng)銷策劃整理

專業(yè)專業(yè)word可編輯簡(jiǎn)答題1.企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)有哪些 ？（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo) （2）適應(yīng)目標(biāo)（3）控制目標(biāo)（4）聲譽(yù)目標(biāo)2?簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的概念及基本原則 。概念：由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。原則：（1）差異性（2）可衡量性 （3）可進(jìn)入性 （4）效益性3?組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？（1）購(gòu)買者少（2）購(gòu)買數(shù)量大（3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中（4）供求雙方關(guān)系密切 （5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過(guò)程復(fù)雜4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型。（1）全面控制與分類控制 （2）集中控制與分散控制（3）事先控制與事后控制（4）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制 （5）回避控制與直接控制 （6）預(yù)算控制與非預(yù)算控5?簡(jiǎn)述推銷人員培訓(xùn)的方式（1）課堂教學(xué) （2）模擬實(shí)驗(yàn) （3）案例分析 （4）會(huì)議討論 （5）現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練6?從營(yíng)銷的角度，簡(jiǎn)述企業(yè)新產(chǎn)品的類型。（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改良新產(chǎn)品（4）成本降低產(chǎn)品（5） 重新定位產(chǎn)品（6）仿制新產(chǎn)品TOC\o"1-5"\h\z簡(jiǎn)述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)當(dāng)考慮的因素 。（1）顧客因素（2）產(chǎn)品因素（3）中間商因素（4）競(jìng)爭(zhēng)因素（5）企業(yè)因素（6） 環(huán)境因素簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)可采用的方式 。（1）不同產(chǎn)品類別的品牌延伸 （2）新口味、新配方、新容量（3）搭配使用相關(guān)產(chǎn)品（4）相同顧客群的品牌延伸；（5）專業(yè)技術(shù)。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般要求 。（1）針對(duì)性；（2）規(guī)范性；（3）科學(xué)性；（4）客觀性。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要包括的步驟 。（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）收集資料（3）選擇預(yù)測(cè)方法（4）計(jì)算預(yù)測(cè)值（5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值（6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告TOC\o"1-5"\h\z".簡(jiǎn)述顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，有的是明顯沒(méi)有被滿足的市場(chǎng)需求 ，這種未被滿足的需求我們稱之為顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而另外一種是隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場(chǎng)需求 ，我們稱之為隱形市場(chǎng)機(jī)會(huì)。12?依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，簡(jiǎn)述企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)主要策略 。（1）成本最低策略（2）產(chǎn)品差異化策略（3）集中策略13?簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的含義。從財(cái)務(wù)角度講，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場(chǎng)價(jià)值及財(cái)物價(jià)值o從品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價(jià)值量只要體現(xiàn)為品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力 。從消費(fèi)者的角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買行為 。14.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的控制過(guò)程。（1）建立控制標(biāo)準(zhǔn)（2）衡量工作績(jī)效（3）采取糾偏措施。15?簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的幾種類型（1）以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) （2）以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)(3)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的幾種類型(1)以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) (2)以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)(3)以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)TOC\o"1-5"\h\z企業(yè)如何開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ？市場(chǎng)滲透，通過(guò)各種方式，力求在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的新產(chǎn)品18.企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品線延伸 ？向上延伸，在原來(lái)產(chǎn)品線增加低檔次產(chǎn)品項(xiàng)目向上延伸，在原來(lái)產(chǎn)品線增加高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目雙向延伸，在原來(lái)產(chǎn)品線增加高低檔次產(chǎn)品項(xiàng)目19.簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)目標(biāo)的主要類型 。(1)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) (2)針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)(3)針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)20.簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地區(qū)或地理的分布情況 （2）最終用戶的需求特點(diǎn)（3）用戶規(guī)模和購(gòu)買力21.企業(yè)在什么情況下必須考慮削價(jià) ？企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售規(guī)模②在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)份額下降③企業(yè)生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，借此提高市場(chǎng)份額22.論述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮的主要因素 。顧客因素：包括顧客的性質(zhì)、顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品因素：寶庫(kù)奧產(chǎn)品的價(jià)格、易腐易毀性、體積重量等中間商因素：如中間商的能力和管理水平等 ④競(jìng)爭(zhēng)因素：要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道情況⑤企業(yè)因素：包括企業(yè)的實(shí)力和控制渠道的能力 ⑥環(huán)境因素企業(yè)如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ？1）從行業(yè)方面進(jìn)行分析；2）從市場(chǎng)方面進(jìn)行簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)1）需求差異性；2）購(gòu)買者的廣泛性；3）非專業(yè)性；4）需求波動(dòng)大；簡(jiǎn)述品牌的屬性。1）品牌就是產(chǎn)品；2）品牌就是企業(yè)；3）品牌就是人格；4）品牌就是象征；簡(jiǎn)述確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的主要方法 。1）工作量法；2）下分法；3）邊際利潤(rùn)法；27.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分是指把整理市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn) ，分割成若干個(gè)互不相同而內(nèi)部需求相似的分市場(chǎng).（1） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分；（2） 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；地區(qū)及地理分布狀況；最終用戶的需求特點(diǎn)；用戶規(guī)模和購(gòu)買力；簡(jiǎn)述可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的主要進(jìn)攻策略 。①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③包圍進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的步驟①需求確認(rèn)；②搜集資料；③購(gòu)買前評(píng)論；④購(gòu)買決策；⑤購(gòu)后行為。.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的一般要求。①主題性原則；②真實(shí)性原則；③簡(jiǎn)明性原則；④藝術(shù)性原則；⑤創(chuàng)新性原則OTOC\o"1-5"\h\z.簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 。①地理細(xì)分；②人口細(xì)分；③心理細(xì)分；④行為細(xì)分。.簡(jiǎn)述建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則 。①滿足需要原則；②利潤(rùn)原則；③競(jìng)爭(zhēng)原則；④資源利用原則）。簡(jiǎn)述在新興行業(yè)中企業(yè)制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題 。1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè)；2）確定目標(biāo)用戶；3）進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇；4）如何對(duì)待后進(jìn)入者；5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展 ；簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn) 。1）購(gòu)買者的廣泛性；2）需求的差異性；3）非專業(yè)性；4）需求波動(dòng)較大簡(jiǎn)述談判準(zhǔn)備工作的主要內(nèi)容 。1）選擇談判對(duì)手；2）了解談判對(duì)手的情況；3）對(duì)自已企業(yè)作出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)4）確定談判目標(biāo)；5）商定談判程序；36?簡(jiǎn)述確定企業(yè)使命的依據(jù)。（1）企業(yè)使命要依據(jù)企業(yè)的歷史 （2）股東和管理者的意圖 （3）環(huán)境因素；（4）企業(yè)資源；（5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)等來(lái)確定.37?簡(jiǎn)述市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略。并非所有居于次要地位者都會(huì)選擇進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者 ，如果真的如此，那么在很多情況下，往往會(huì)兩敗俱傷，因此，進(jìn)攻者必須持謹(jǐn)慎態(tài)度，否則寧愿跟隨領(lǐng)導(dǎo)者?上領(lǐng)導(dǎo)者并存的方式在資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍 ?女口：鋼鐵，化工等行業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)中的廠商反對(duì)短期市場(chǎng)占有率的獲取 ，大多數(shù)企業(yè)為拉攏顧客都不是采取暗箱操作，而是模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，提供相似的產(chǎn)品?但這并不是說(shuō)市場(chǎng)跟隨者無(wú)計(jì)可施，市場(chǎng)跟隨者為了保持現(xiàn)有顧客和爭(zhēng)取新顧客 ，必須尋找一條自我成長(zhǎng)的道路.1）緊密跟隨；2）有距離地跟隨；3）有選擇地跟隨；4）名牌貨的模仿者；38?簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的作用。1）可以強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)；2）可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性 ；3）可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性 ；4）可以降低營(yíng)銷成本；.市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟有哪些 ？1）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；2）列舉潛在顧客的基本需求；3）分析潛在顧客的不同需標(biāo) ；4）刪去潛在顧客的共同需求；5）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名；6）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn)；7）測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模；.簡(jiǎn)述服務(wù)的三重營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的 4P外部營(yíng)銷，還要加上內(nèi)部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷外部營(yíng)銷是指公司為顧客準(zhǔn)備的服務(wù) 、定價(jià)、分銷和促銷等常規(guī)工作。內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以使顧客感到滿意。交互營(yíng)銷是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能 。簡(jiǎn)述具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容 。1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；3）分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略4）4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ；5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式；6）選擇企業(yè)對(duì)4）4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ；5）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式；6）選擇企業(yè)對(duì)策；贈(zèng)送樣品作為一種銷售促進(jìn)方式具有哪些特點(diǎn) ？1）最容易獲得消費(fèi)者參與；2）最充分地向顧客展示商品的特性 ；3）能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實(shí)者 ；4）能靈活機(jī)動(dòng)地選擇推廣對(duì)象；5）花費(fèi)比較昂貴；43?簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的處理過(guò)程。1）隔離危機(jī)；2）處理危機(jī)；3）消除危機(jī)；4）維護(hù)企業(yè)形象；5）危機(jī)總結(jié)；簡(jiǎn)述企業(yè)策劃新增業(yè)務(wù)的主要方面 。1）密集式增長(zhǎng)2）一體化增長(zhǎng)3）多角化增長(zhǎng)；簡(jiǎn)述選擇中間商應(yīng)該考慮的因素 。中間商是指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 ，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人 ?它是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)?大多數(shù)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)中間商的參與得以廣泛分銷的專業(yè)專業(yè)word可編輯簡(jiǎn)述銷售人員甄選的程序1）面談；2）心理測(cè)試；3）特殊經(jīng)歷測(cè)驗(yàn)；4）個(gè)性測(cè)驗(yàn)和成就測(cè)驗(yàn)；5）身體檢查；6）安排工作；簡(jiǎn)述客戶管理的主要內(nèi)容。1）基本情況即客戶最基本的原始資料 ；2）主要特征；3）業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)狀況TOC\o"1-5"\h\z.目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備的條件有哪些 ？（1） 市場(chǎng)上有一定數(shù)量的潛在需求（2） 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，即有足夠的營(yíng)業(yè)額（3） 符合企業(yè)的目標(biāo)和能力.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的主要因素 。（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略 。（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求量（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率（3）提高市場(chǎng)占有率.選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些？（1）廣告目標(biāo)（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）消費(fèi)者習(xí)慣 （4）媒體特性媒體成本(6)國(guó)家法規(guī).簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)的主要策略 。抓住轟動(dòng)事件(2)依靠名人效應(yīng)(3)協(xié)助全民活動(dòng)(4)參與有爭(zhēng)議的辯論(5)躍入流行之潮 (6)追蹤體育比賽 (7)利用重要節(jié)日53.簡(jiǎn)述品牌屬性。品牌就是產(chǎn)品 (2)品牌就是企業(yè) (3)品牌就是人格 (4)品牌就是象征.簡(jiǎn)述消費(fèi)者對(duì)企業(yè)削價(jià)的一般反應(yīng) 。(1)該產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代 (2)該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢(3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去(4)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買(5)該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的制定方法。(1)銷售額百分比法，從銷售額中提取固定比例的廣告費(fèi)用（2）目標(biāo)任務(wù)法，依據(jù)廣告計(jì)劃的目標(biāo)和任務(wù)來(lái)決定廣告的預(yù)算（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算（4） 支出可能法，用企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供歐德廣告支出來(lái)決定廣告的預(yù)算56?簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則。V（1）以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則 （2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則 （4）效率原則57.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟和方法 。步驟：（1）明確目的。（2）收集信息。（3）產(chǎn)生創(chuàng)意。（4）制訂方案o（5）組織實(shí)施。、（6）測(cè)評(píng)效果。方法：（1）程序法（2）模型發(fā)（3）案例法.簡(jiǎn)述廣告效果的測(cè)定方法。（1）生理反應(yīng)測(cè)定法（2）認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法（3）銷售效果測(cè)定法.簡(jiǎn)述接觸顧客的方法。（1）介紹接觸法（2）產(chǎn)品接觸法（3）利益接觸法（4）好奇接觸法（5） 問(wèn)題接觸法簡(jiǎn)述企業(yè)形象策劃及其組成部分企業(yè)形象策劃簡(jiǎn)稱CIS策劃，是指通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論，結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾 ，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性、顯示企業(yè)精神、使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感 ，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)實(shí)施差別化發(fā)展戰(zhàn)略 。包括理念識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)組成部分。簡(jiǎn)述品牌延伸的一般步驟。（1）了解品牌的聯(lián)想內(nèi)容 （2）確定與該聯(lián)想有關(guān)的候選產(chǎn)品（3）經(jīng)過(guò)各種測(cè)試后確定最適合該品牌的產(chǎn)品.簡(jiǎn)述訂單處理流程。（1）訂單準(zhǔn)備（2）訂單傳輸（3）訂單錄入（4）訂單履行（5）訂單信息跟蹤（6）訂單處理結(jié)果反饋.簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)考慮的成本 。（1）產(chǎn)品改進(jìn)成本（2）生產(chǎn)成本（3）管理成本（4）存貨成本（5）促銷成本64.簡(jiǎn)述分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)(2)控制目標(biāo)(3)適應(yīng)目標(biāo)(4)聲譽(yù)目標(biāo)65.簡(jiǎn)述消費(fèi)者信息的來(lái)源。(1)個(gè)人來(lái)源(2)商業(yè)來(lái)源(3)公共來(lái)源(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源簡(jiǎn)述企業(yè)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)生命力的常用指標(biāo) 。(1)產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 (2)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率 (4)利潤(rùn)率談判的策略有哪些？(1)合作型談判策略(2)進(jìn)攻型談判策略(3)防守型談判策略混合型談判策略TOC\o"1-5"\h\z簡(jiǎn)述市場(chǎng)再定位時(shí)必須考慮的因素 。市場(chǎng)再定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色 ，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)其原有的印象費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 。企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)所需的成本產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、廣告等費(fèi)用企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入 。簡(jiǎn)述一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (3)有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)則和控制利潤(rùn)業(yè)績(jī)簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化營(yíng)銷的主要形式 。在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化 ，例如，按照顧客規(guī)模專業(yè)化按照特定顧客專業(yè)化，按照客戶訂單專業(yè)化，按照特定地區(qū)專業(yè)化等。在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等。在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。簡(jiǎn)述確定企業(yè)廣告目標(biāo)的要求 。(1)符合企業(yè)整體目標(biāo) (2)清楚明確，可以測(cè)量(3)切實(shí)可行能被其他部門所接受 (5)有一定的彈性(6)能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目專業(yè)專業(yè)word可編輯76.76.簡(jiǎn)述統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 。統(tǒng)一品牌即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)定位策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2)根據(jù)所追求的利益定位 (3根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位(4)根據(jù)使用者的類型定位 (5)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位簡(jiǎn)述編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)時(shí)需要注意的問(wèn)題 。企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀 ，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展、創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度 ，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑 。(1)成本最低策略(2)產(chǎn)品差異化策略(3)集中策略75?市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的重要性體現(xiàn)在哪幾方面 ？市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)優(yōu)點(diǎn)：可以盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。缺點(diǎn)：如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同 ，使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù) ，特別TOC\o"1-5"\h\z是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù) O77.簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的解決途徑 。加強(qiáng)聯(lián)系是消除意見(jiàn)和分歧、解決沖突的有效途徑。首先，生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系 ，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，這對(duì)于每一個(gè)渠道成員都將帶來(lái)利益 ；其次，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法；最后通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度 ，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循。78.簡(jiǎn)述包裝開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程。（1）建立包裝的概念（2）決定包裝要素（3）進(jìn)行包裝的試驗(yàn)簡(jiǎn)述品牌的質(zhì)量決策(1)決定品牌的初始質(zhì)量水平 考慮品牌的初始質(zhì)量，企業(yè)必須從目標(biāo)市場(chǎng)的特性、定位的要求，從生產(chǎn)能力以及技術(shù)、工藝考慮品牌的質(zhì)量水平。品牌質(zhì)量的動(dòng)態(tài)管理隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的品牌質(zhì)量管理有三種選擇：一是提高品牌質(zhì)量以取得較高的收益率和市場(chǎng)占有率 。二是維持品牌質(zhì)量。三是逐漸降低品牌質(zhì)量，以獲取更廣大的市場(chǎng)。TOC\o"1-5"\h\z簡(jiǎn)述企業(yè)廣告目標(biāo)的主要類型 。(1)傳遞信息(2)誘導(dǎo)購(gòu)買(3)提醒使用81.簡(jiǎn)述客戶管理分析的基本步驟 。(1)客戶名冊(cè)登記(2)劃分客戶等級(jí)(3)客戶訪問(wèn)計(jì)劃簡(jiǎn)述制造商的產(chǎn)品在品牌使用上的品牌歸屬?zèng)Q策 。(1)制造商品牌(2)中間商品牌(3)綜合品牌簡(jiǎn)述價(jià)格策略中的地理價(jià)格策略 ，(1)產(chǎn)地價(jià)格(2)目的地交貨價(jià)格(3)統(tǒng)一交貨價(jià)格(4)分區(qū)送貨價(jià)格津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格簡(jiǎn)述客戶管理的主要內(nèi)容。（1）基本情況（2）主要特征（3）業(yè)務(wù)狀況85.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算制定的方法。（1）銷售額百分比法（2）目標(biāo)任務(wù)法（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（4）支出可能法86.簡(jiǎn)述密集式增長(zhǎng)的主要方式 。（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)87?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的過(guò)程（1）認(rèn)識(shí)需要（2）明確需要（3）說(shuō)明需要（4）物色供應(yīng)商（5）征求意見(jiàn)（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合同（8）檢查合同履行情況88?不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么 ？（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（4） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源廣泛 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的內(nèi)容復(fù)雜（3）市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有目的性 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有時(shí)效性（5） 市場(chǎng)營(yíng)銷信息具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值專業(yè)專業(yè)word可編輯專業(yè)專業(yè)word可編輯簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的含義及其特點(diǎn)具體表現(xiàn)在哪些方面產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)具體表現(xiàn)在：(1)差異性(2)可衡量性(3)可進(jìn)入性(4)效益性91?簡(jiǎn)述品牌策劃的基本步驟(1)品牌化決策(2)品牌歸屬?zèng)Q策(3)品牌質(zhì)量決策品牌數(shù)量決策(5)品牌延伸決策92.簡(jiǎn)述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有三個(gè)方面 ：供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平通過(guò)管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力93?基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要圍繞哪幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行 ？(1)營(yíng)銷網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)(2)(2)企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) (2)(2)企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī) 營(yíng)銷網(wǎng)站的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。其基本環(huán)節(jié)包括：在網(wǎng)站上發(fā)布營(yíng)銷信息、設(shè)置搜索引擎和訂購(gòu)欄、建立支付系統(tǒng)、向客戶提供產(chǎn)品、提供售后服務(wù)和建立客戶溝通渠道六個(gè)方面內(nèi)容。94.處理顧客異議的基本策略有哪些 ？歡迎顧客提出異議(2)科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議 (3)認(rèn)真分析顧客異議回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議 (5)避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)95?簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)的原則。主題性原則(2)真實(shí)性原則(3)簡(jiǎn)明性原則(4)藝術(shù)性原則創(chuàng)意性原則96.簡(jiǎn)述營(yíng)銷危機(jī)的分類從危機(jī)產(chǎn)生的原因看，營(yíng)銷危機(jī)的類型可分為兩種 ：(1)企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)，包括：①企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)②企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)危機(jī)專業(yè)專業(yè)word可編輯包括：①企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī) ②企業(yè)因自然界的因素而陷入危機(jī)97?市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因有哪些 ？計(jì)劃脫離實(shí)際(2)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾因循守舊的惰性(4)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案簡(jiǎn)述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的方法和步驟(1)確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求。(2)考察企業(yè)的具體工作崗位,分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求 。(3)匯總這些崗位的道德規(guī)范,選擇出現(xiàn)頻率最高的幾條作為初步方案(4)根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神，初步檢查方案弓已有的理念是否符合、有無(wú)重復(fù)，不符合的要改正，否則則可去掉。簡(jiǎn)述許可貿(mào)易方式的優(yōu)缺點(diǎn)許可貿(mào)易方式的優(yōu)點(diǎn)是：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，不必投入大量資金，可以避免出口時(shí)所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運(yùn)輸成本，容易得到東道國(guó)政府的配合 。許可貿(mào)易方式的缺點(diǎn)是：對(duì)被許可方的控制比較困難，相對(duì)于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備哪些素質(zhì) ？（1）觀察力（2）靈感（3）構(gòu)成力（4）情報(bào)力（5）實(shí)現(xiàn)力（6）感召力簡(jiǎn)述如何尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）廣泛收集意見(jiàn)和建議 （2）建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究（3）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià) ，在此基礎(chǔ)上決定是利用還是放棄機(jī)會(huì)TOC\o"1-5"\h\z銷售人員的報(bào)酬形式有哪些 ？銷售人員的報(bào)酬形式有：薪金制、傭金制和復(fù)合制等三種形式 。（1） 薪金制是指推銷員以一定的固定薪水受聘為企業(yè)工作（2） 傭金制是指按銷售額的一定百分比支持給推銷人員傭金 。（3） 復(fù)合制是指推銷員的一部分報(bào)酬是固定薪金支付 ，另一部分以傭金形式支付。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序 。（1）擬定行動(dòng)計(jì)劃（2）建立有效的組織機(jī)構(gòu) （3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

（4）開(kāi)發(fā)人力資源（5）建設(shè)企業(yè)文化不同經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么 ？（1）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,主要有兩種類型（3）緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,主要有以下類型105?客戶管理的原則有哪些?:①無(wú)增長(zhǎng)型②微增長(zhǎng)型:①轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略②撤退戰(zhàn)略③清理戰(zhàn)略（1）動(dòng)態(tài)管理原則（2）重點(diǎn)管理原則（3）靈活管理原則（4）專人管理原則簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式（1）指令型模式（2）轉(zhuǎn)化型模式（3）合作型模式（4）文化型模式（5）增長(zhǎng)型模式簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的區(qū)別（1）起點(diǎn)不同（2）中心不同（3）手段不同（4）終點(diǎn)不同簡(jiǎn)述企業(yè)提價(jià)的主要原因（1）由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。（2） 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。簡(jiǎn)述廣告效果的特點(diǎn)及分類廣告效果的特點(diǎn)有：（1）時(shí)間推移性（2）積累效果性（3）間接效果性廣告效果可以分為四種：（1）傳播信息的效果（2）廣告媒體的效果（3） 廣告制作的效果（4）廣告費(fèi)用的效果簡(jiǎn)述包裝的類型及策略（1） 包裝的類型可分為：①內(nèi)包裝②中層包裝③外包裝（2） 包裝的策略主要有：①類似包裝策略②等級(jí)包裝策略③配套包裝策略④再使用包裝策略⑤附贈(zèng)品包裝策略1“?簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算制定的因素（1）產(chǎn)品生命周期（2）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小 （3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（4） 銷售目標(biāo)（5）企業(yè)財(cái)務(wù)條件"2?何謂市場(chǎng)定位？企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇 ？

市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 (或用戶)對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視TOC\o"1-5"\h\z程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位 。企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略至少有以下幾種選擇 ：根據(jù)產(chǎn)品特色定位 (2)根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場(chǎng)合及用途定位 (4)根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位企業(yè)的定價(jià)方法有哪幾種 ？(1)成本導(dǎo)向定價(jià)(2)需求導(dǎo)向定價(jià)(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)服務(wù)營(yíng)銷差別化有哪些表現(xiàn) 。提供物差別化。提供物可以包括一些創(chuàng)新特色，以使其有別于他人。交付差別化。是指在服務(wù)交付質(zhì)量的能力和可信賴的顧客接觸人員方面有別于競(jìng)爭(zhēng)者。形象差別化。服務(wù)公司的形象差別經(jīng)常通過(guò)符號(hào)象征和品牌標(biāo)記來(lái)表示是極簡(jiǎn)述波士頓矩陣模型中的四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是極(1)問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高有發(fā)展前途的一類，它需要投入大量的資金，以支持業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率高 ，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也高現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降到了TOC\o"1-5"\h\z10%以下，就變成了現(xiàn)金牛戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?？梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)大量的現(xiàn)金回報(bào) 。瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率低 ，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也低。品牌化能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處 ？品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色受到法律保護(hù) 。品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠(chéng)者 ，有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的定價(jià)策略(1)撇脂定價(jià)策略。是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得較高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)滲透定價(jià)策略。是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)滿意定價(jià)策略。是一種折中價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處 ，采取比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格O"8?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活活協(xié)，進(jìn)行全面系統(tǒng)策劃的一種超前決策，它提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)方案 ，其作用可以同企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件?策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策 ，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為。市場(chǎng)營(yíng)銷是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，或者說(shuō)，個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程 。"9?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)目的性(2)戰(zhàn)略性(3)動(dòng)態(tài)性(4)可操作性120?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型（一） 按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)劃分 （1）基礎(chǔ)策劃（2）運(yùn)行策劃（3）發(fā)展策劃（二） 按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的范圍劃分 （1）宏觀策劃（2）中觀策劃（3）微觀策劃（三） 按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的部門劃分 （1）市場(chǎng)調(diào)研策劃（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃（3）廣告策劃（4）公共關(guān)系策劃121?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則（1）統(tǒng)籌規(guī)劃（2）超前規(guī)劃（3）技藝融合122.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法（1）程序法（2）模型法（3）案例法123?創(chuàng)造性思維的含義、主要特征及主要形式創(chuàng)造性思維是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的思想 、點(diǎn)子、創(chuàng)意和想像等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物的思維方式 。主要特征:（1）積極的求異性（2）敏銳的洞察力（3）豐富的想象力和靈感（4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式(1)理論思維(2)直觀思維(3)傾向思維(4)聯(lián)系思維擬向思維(6)形象思維(7)抽象思維特殊形式(1)生存意識(shí)思維(2)公關(guān)意識(shí)思維(3)特色意識(shí)思維市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱創(chuàng)造性思維滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑(1)不墨守成規(guī)(2)廣泛閱讀(3)隨時(shí)做筆記(4)多加討論(5)放松自己樹(shù)立消費(fèi)者觀念成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)和基本標(biāo)志 ?；A(chǔ)分析(1)全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值(2)消費(fèi)者傾向(3)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開(kāi)發(fā)基本標(biāo)志：(1)達(dá)成交易(2)獲取利潤(rùn)(3)社會(huì)形象企業(yè)的使命企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理的宗旨和價(jià)值觀專業(yè)專業(yè)word可編輯念。企業(yè)使命的一個(gè)總體方向，需要細(xì)化成一系列目標(biāo)作為它的支持系統(tǒng) ，它是企業(yè)念。企業(yè)使命的一個(gè)總體方向，需要細(xì)化成一系列目標(biāo)作為它的支持系統(tǒng) ，它是企業(yè)一系列分支目標(biāo)的前提和依據(jù) 。企業(yè)使命的意義（1） 有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向 ，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路（2） 有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)（3） 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型（1）理想型業(yè)務(wù)單位。高機(jī)會(huì)低威脅（2）風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位。高機(jī)會(huì)和高威脅（3）困難型業(yè)務(wù)單位。低機(jī)會(huì)高威脅（4）成熟型業(yè)務(wù)單位。低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)單位目標(biāo)體系的主要目標(biāo)包括（1）利潤(rùn)目標(biāo)（2）增長(zhǎng)目標(biāo)（3）安全目標(biāo)（4）商譽(yù)目標(biāo)131?從幾個(gè)方面評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（1）必要性。（2）適應(yīng)性（3）效益性（4）風(fēng)險(xiǎn)性（5）可能性執(zhí)行計(jì)劃的條件和執(zhí)行時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題執(zhí)行計(jì)劃的硬件條件 計(jì)劃再好，如果不能有效地實(shí)施，也只是一紙空文，不能發(fā)揮任何作用。執(zhí)行計(jì)劃需要戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和制度這些硬件條件的保證 O戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要完備，要體現(xiàn)與外部環(huán)境的適應(yīng)性和與內(nèi)部條件的協(xié)調(diào)性 。機(jī)構(gòu)。組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置要合理、有效率，各部門之間要能夠有機(jī)配合制度。企業(yè)的制度要寬嚴(yán)適度，既要使企業(yè)的活動(dòng)有章可循 ，又要具有一定的靈活性執(zhí)行計(jì)劃的軟件條件 執(zhí)行計(jì)劃還要有作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀這樣一些軟件條件。作風(fēng)。企業(yè)要遵循一致的思想和行為方式職員。企業(yè)要雇傭有能力的員工 ，對(duì)他們進(jìn)行教育與培訓(xùn)，賦予他們相應(yīng)的工作技能。企業(yè)員工要具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的技能共同價(jià)值觀。企業(yè)員工有共同的價(jià)值觀。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素(1)文化(2)亞文化(3)社會(huì)階層（二） 社會(huì)因素（1）參照群體（2）家庭（3）角色與地位（三） 個(gè)人因素（1）年齡與所處家庭生命周期階段 （2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）個(gè)性與自我觀念（四） 心理因素（1）動(dòng)機(jī)（2）知覺(jué)（3）學(xué)習(xí)（4）信念與態(tài)度組織市場(chǎng)的分類（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（2）中間商市場(chǎng)（3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的主要類型（1）直接重購(gòu)（2）修正重購(gòu)（3）新購(gòu)中間商的購(gòu)買類型（1）新產(chǎn)品采購(gòu)（2）最佳供應(yīng)商選擇（3）改善交易條件的采購(gòu) （4）直接重購(gòu)非營(yíng)利組織的類型及購(gòu)買特點(diǎn)購(gòu)買類型：（1）公益性組織（2）互益性組織（3）服務(wù)性組織購(gòu)買特點(diǎn)：（1）限定總額（2）價(jià)格低廉（3）保證質(zhì)量（4）受到控制（5）程序復(fù)138?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)的類型(1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上有很多企業(yè)參與經(jīng)營(yíng),其商品銷售額都只占市場(chǎng)份額的一小部分(2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的(3)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制 ，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其廣品差異。(4)完全壟斷市場(chǎng)指由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng) ，其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。139.(2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的(3)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制 ，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是其實(shí)力而非其廣品差異。(4)完全壟斷市場(chǎng)指由一家企業(yè)占有整個(gè)市場(chǎng) ，其他企業(yè)基本上無(wú)法進(jìn)入。139.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要特征幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)被大家公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，該企業(yè)在同類產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中擁有最大的份額140.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略及特征在市場(chǎng)上居于領(lǐng)導(dǎo)者之后的企業(yè) ，為了發(fā)展自己，也不斷向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻141?市場(chǎng)跟隨者的特征并非所有居于次要地位者都會(huì)選擇進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者 ，進(jìn)攻者持謹(jǐn)慎態(tài)度，跟隨領(lǐng)導(dǎo)者。與領(lǐng)導(dǎo)者并存的資本密集型的同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)十分普遍 。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略及特征幾乎每個(gè)行業(yè)都存在，它們不與主要企業(yè)發(fā)生沖突，而是專門尋找那些被大企業(yè)忽視或放棄的細(xì)分市場(chǎng)，并且專門為之提供服務(wù)，往往可以收到較好的效果。這種戰(zhàn)略的核心在于能夠發(fā)現(xiàn)既安全又能獲利的細(xì)分市場(chǎng) ，這種市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件：(1)有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?(2)該市場(chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視(3)企業(yè)有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源 (4)企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊采用穩(wěn)定型企業(yè)戰(zhàn)略的原因企業(yè)實(shí)力有限，增長(zhǎng)乏力企業(yè)外部環(huán)境惡化，而企業(yè)一時(shí)又難以找到進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)企業(yè)不愿改變現(xiàn)行戰(zhàn)略而去冒風(fēng)險(xiǎn) ，希望經(jīng)營(yíng)更平穩(wěn)。采用緊縮型企業(yè)戰(zhàn)略的原因(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根幾所（3） 企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利（4） 通過(guò)削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率 ，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。衰退行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型 。（1）取得領(lǐng)先地位（2）取得適當(dāng)?shù)匚唬?）逐步退出策略（4）快速退出策略市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種消息 、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料和知識(shí)的總稱市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)148?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)，客觀地收集，整理，分析，解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，利用這些信息識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，為營(yíng)銷管理者制定，評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提依據(jù)?149?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（一）確定問(wèn)題（1）界定調(diào)研的范圍 （2）明確調(diào)研的主題（3）確定調(diào)研的目標(biāo)（二） 制定方案（1）確定資料來(lái)源（2）選擇調(diào)研方法（3）設(shè)計(jì)調(diào)研手段（4）決定樣本計(jì)劃（5）確定聯(lián)絡(luò)方式（6）擬定實(shí)施計(jì)劃（三） 實(shí)地調(diào)研（1）調(diào)研人員的條件（2）實(shí)地訪問(wèn)的形式（3）實(shí)地訪問(wèn)的過(guò)程（四） 分析結(jié)果（1）資料編輯過(guò)程（2）非正常因素的矯正技術(shù)（3）市場(chǎng)數(shù)據(jù)的推斷技術(shù) （4）撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告150?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 （1）案頭調(diào)研法（2）觀察法（3）詢問(wèn)法（4）實(shí)驗(yàn)法151.市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義及原則市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 ，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和影響市場(chǎng)的各種因素進(jìn)行分析 、研究，推算未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì) 。原則：（1）相關(guān)性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合性原則152?市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的內(nèi)容內(nèi)容：（1）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（2）供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)（3）銷售預(yù)測(cè)153?市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法（1）綜合意見(jiàn)法（2）專家意見(jiàn)法（3）推算預(yù)測(cè)法（二）定量預(yù)測(cè)方法（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（2）回歸預(yù)測(cè)法154?市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)（1）公開(kāi)性（2）時(shí)間性（3）理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性155?市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（一） 從性質(zhì)上劃分：（1）環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二） 從顯示程度上劃分（1）顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）隱性市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三） 從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類上劃分 （1）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四） 從時(shí)間上劃分（1）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（五） 從涉及范圍上劃分（1）全面市場(chǎng)（2）局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)156?市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則市場(chǎng)細(xì)分是指由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。對(duì)同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過(guò)程。原則：（1）差異性（2）可衡量性（3）可進(jìn)入性（4）效益性157?反市場(chǎng)細(xì)分的概念反市場(chǎng)細(xì)分一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場(chǎng)廣域效益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。定制市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和依據(jù)定制市場(chǎng)營(yíng)銷是指按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷 。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)中精神文化的含量逐漸增大，個(gè)性化的消費(fèi)越來(lái)越突出，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性與特殊偏好的定制營(yíng)銷也因此越來(lái)越受到企業(yè)的重視 。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題(1)細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng) (2)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略(3)充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型 (1無(wú)差異市場(chǎng)策略(2差異性市場(chǎng)策略(3密集性市場(chǎng)策略161?產(chǎn)品差異化的內(nèi)容企業(yè)要使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路 ，就必須使其與眾不同、創(chuàng)出特色，從而獲得一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是產(chǎn)品差異化。市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的潛在顧客 。因此，市場(chǎng)定位是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于建立有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色 、限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足消費(fèi)者的某種需求或偏好，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義 。市場(chǎng)定位的基本程序及各階段所采用的方法（一） 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何 （2）目標(biāo)市場(chǎng)顧客欲望的滿足程度如何（3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要 ，企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么（二） 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）經(jīng)營(yíng)管理方面（2）技術(shù)開(kāi)發(fā)方面（3）采購(gòu)方面（4）生產(chǎn)方面（5）市場(chǎng)營(yíng)銷方面（6）財(cái)務(wù)方面（7）產(chǎn)品方面（三） 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)通過(guò)一系列宣傳促銷活動(dòng) ，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 。市場(chǎng)再定位的含義及原因市場(chǎng)再定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程 。原因：專業(yè)專業(yè)word可編輯(1)(1)在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品削減產(chǎn)品線的方法通過(guò)對(duì)銷售額和成本的分析 ，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線中含有使利潤(rùn)減少的積壓產(chǎn)品此時(shí)就需削減產(chǎn)品項(xiàng)目，保留那些銷售量和利潤(rùn)最大并且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目企業(yè)缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力 ，于是削減利潤(rùn)水平低或虧損的項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目，根據(jù)需求情況靈活縮短產(chǎn)品項(xiàng)目<企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也影響了生產(chǎn)效率。建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則(1)滿足需要原則(2)利潤(rùn)原則(3)競(jìng)爭(zhēng)原則(4)資源利用原則產(chǎn)品生命周期階段的判斷方法(1)曲線判斷法(2)類比判斷法(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法(4)銷量增長(zhǎng)法比率增長(zhǎng)判斷法產(chǎn)品生命周期各階段的策略）引入期策略（1）快速撇取策略（2）緩慢撇取策略（3）快速滲透策略（4） 緩慢滲透策略（二） 成長(zhǎng)期策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式（2） 改變促銷重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)（3） 調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者（三） 成熟期策略（1）改進(jìn)市場(chǎng)策略（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略（四） 衰退期策略（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）果斷放棄策略（5） 轉(zhuǎn)移策略169?新產(chǎn)品的一般范圍（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改良新產(chǎn)品（4）成本降低產(chǎn)品（5）重新定位產(chǎn)品（6）仿制新產(chǎn)品品牌的含義及要素品牌指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別 。要素：品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色品牌命名的原則和防御原則命名原則：（1）易于發(fā)音、識(shí)別和記憶（2）獨(dú)特新穎，寓意深刻（3）提示產(chǎn)品特色（4） 與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心理和社會(huì)文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致（5） 不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣品牌名的思路（1）產(chǎn)品效用（2）地名及名勝古跡（3）廠商字號(hào)（4）詞匯（5）動(dòng)植物（6）神話、傳說(shuō)與傳奇故事（7）數(shù)字（8）外文譯名品牌設(shè)計(jì)要求（1）獨(dú)特性（2）通俗性（3）簡(jiǎn)潔性（4）藝術(shù)性品牌管理組織策劃及優(yōu)缺點(diǎn)（一）產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制。企業(yè)內(nèi)部設(shè)立不同的產(chǎn)品經(jīng)理 ，分別負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售等工作。優(yōu)點(diǎn)：將品牌管理工作與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很好地融合在一期缺點(diǎn):企業(yè)缺少專門負(fù)責(zé)品牌管理工作的人員 ，在產(chǎn)品經(jīng)理品牌意識(shí)不強(qiáng) 、品牌欣賞能力不強(qiáng)的情況下，企業(yè)的品牌管理工作難以取得較大成就難以從企業(yè)整體出發(fā)統(tǒng)籌規(guī)劃品牌管理工作 ，各部門往往各自從本部門的角度出發(fā)，退出適合部門產(chǎn)品需要的品牌形象設(shè)計(jì)，賦予品牌特定的內(nèi)涵，這些品牌很難與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化氛圍等相一致容易造成部門之間的沖突。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。企業(yè)設(shè)立專門從事品牌管理的高層經(jīng)理人員 ，同時(shí)設(shè)立品牌管理日常工作部門，品牌部實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制，全面領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的品牌管理工作，負(fù)責(zé)與品牌設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)、廢止等相關(guān)的各項(xiàng)工作。優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)一步明確品牌在企業(yè)中的重要地位利用專門的部門和人員集中開(kāi)展品牌管理工作 ，便于將蘇找品牌的費(fèi)用開(kāi)支從企業(yè)整體出發(fā)，綜合處理品牌工作有利于協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品部門之間在品牌管理過(guò)程中的關(guān)系缺點(diǎn)：不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合 ,不利于從日常一點(diǎn)一滴缺點(diǎn)：不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合 ,不利于從日常一點(diǎn)一滴缺點(diǎn)：不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合 ,不利于從日常一點(diǎn)一滴缺點(diǎn)：不易將品牌塑造和企業(yè)的具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)完全融合 ,不利于從日常一點(diǎn)一滴做起全力打造企業(yè)品牌。（三）綜合負(fù)責(zé)制企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制和品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制進(jìn)行綜合 。品牌保護(hù)管理的內(nèi)容（1）設(shè)計(jì)保護(hù)（2）打擊假冒（3）自律保護(hù)（4）社會(huì)保護(hù)品牌聯(lián)想的含義及種類品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合 。常見(jiàn)的有：（1）產(chǎn)品的特征（2）產(chǎn)品的價(jià)格（3）生活方式和個(gè)性（4）名人（5）無(wú)形價(jià)值品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容（1）品牌縱向擴(kuò)展（2）品牌橫向擴(kuò)展（3）多品牌策略（4）新品牌策略仃8?選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)（1）以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) （2）以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)（3）以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)仃9?定價(jià)因素分析的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)（1）成本加成定價(jià)法（2）投資回收定價(jià)法專業(yè)專業(yè)word可編輯導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格 ，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格 ，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。（二） 需求導(dǎo)向定價(jià)（1）習(xí)慣定價(jià)法（2）可銷價(jià)格倒推法（3）理解定價(jià)法（三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（1）通行價(jià)格定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（3）密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法180.各種組合定價(jià)形式的要求企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品在銷售和使用上具有相互關(guān)聯(lián)性,對(duì)此可采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。該策略有以下形式：（一）替代產(chǎn)品定價(jià)（1）降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以擴(kuò)大前者的銷售量，降低后者的銷售量。（2）提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。（3）降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格,以擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者豪華、高檔的特色。（二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品,在互補(bǔ)產(chǎn)品系列中，有個(gè)在連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目O互補(bǔ)廣品價(jià)格策略就是降低起主（三） 副產(chǎn)品定價(jià)利用邊角廢料制造副產(chǎn)品 ，進(jìn)行綜合利用。能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用且略有盈利的，是比較合理的價(jià)格。（四） 產(chǎn)品大類定價(jià)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，一般都按大類開(kāi)發(fā)。是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮 、統(tǒng)一定價(jià)，又叫J攬子”價(jià)格策略。（五）任選商品定價(jià)。相對(duì)于主要商品而言 。商品普通定價(jià)低,商品獨(dú)特定價(jià)181?主動(dòng)調(diào)價(jià)的形式及原因（一）削價(jià)。原因：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái)擴(kuò)大銷售。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低 ，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額 ，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。提價(jià)。原因：由于通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)削價(jià)會(huì)認(rèn)為：(1)該產(chǎn)品式樣已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代 (2)該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去 (4)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，等一等再買(5)該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的理解：(1)這種產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就買不到了 (2)這種產(chǎn)品很有價(jià)值這種產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來(lái)一定很貴，先買下來(lái)保值賣主想盡量取得更多利潤(rùn)專業(yè)專業(yè)word可編輯（四）技術(shù)手段的特性 （四）技術(shù)手段的特性 （1）數(shù)字化交易（2）技術(shù)程度高被動(dòng)調(diào)價(jià)的情況及企業(yè)對(duì)策情況：(1)冋質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 (2)異質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)策：(1)企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵。企業(yè)可以維持原件，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量企業(yè)可以改善質(zhì)重和提咼價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行咼價(jià)格疋位。企業(yè)可以設(shè)立一種低價(jià)格的 戰(zhàn)斗品牌”。184?中間商的類型及各類型的特點(diǎn)零售商是向最終顧客提供商品和服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu) ?？梢罁?jù)提供服務(wù)的多少、產(chǎn)品線的情況、價(jià)格水平、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 。批發(fā)商是從事商品批量經(jīng)銷業(yè)務(wù)的中間商 ?？梢罁?jù)經(jīng)銷商品的種類、服務(wù)的地域范圍和服務(wù)的內(nèi)容等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類代理商是受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按照代理商與生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn) ，可以將其分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。185.分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（1）分銷渠道的長(zhǎng)度（2）分銷渠道的寬度（3）渠道車工能源的權(quán)利和義務(wù)186?物流管理的目標(biāo)（一） 物流的投入目標(biāo)即盡量降低物流的成本支出 ：（1）降低運(yùn)輸費(fèi)用（2）降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用（3）減少延誤費(fèi)用（二） 物流的產(chǎn)出目標(biāo) 即保證在一定的服務(wù)水平下 ，盡可能地提高服務(wù)的水平 ，達(dá)到顧客滿意：（1）為顧客提供可靠的服務(wù) （2）降低缺貨的比率 （3）縮短訂貨的周期（4）為顧客提供選擇運(yùn)輸工具和運(yùn)輸形式的便利 （5）提供特殊服務(wù)項(xiàng)目（6）提供免費(fèi)服務(wù)和費(fèi)用優(yōu)惠服務(wù)?訂單處理流程設(shè)計(jì)（1）訂單準(zhǔn)備（2）訂單運(yùn)輸（3）訂單錄入（4）訂單履行（5）訂單信息跟蹤（6）訂單處理結(jié)果反饋?訂單處理的相關(guān)問(wèn)題（1）訂單處理的先后順序 （2）并行處理與順序處理 （3）訂單履行的準(zhǔn)確度（4）訂單的批處理（5）合并運(yùn)輸物流成本控制的具體方法（1）按支付形態(tài)的物流成本控制（2）按工作功能的物流成本控制（3） 按使用范圍的物流成本控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和一般特性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段 ，進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。特性：（一） 營(yíng)銷環(huán)境的特性（1）市場(chǎng)全球化（2）市場(chǎng)約束減少（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低（4）中間商的作用削弱（二） 消費(fèi)者的特性1）消費(fèi)者的主導(dǎo)性提高 （2）消費(fèi)者的行為更加靈活 （3）消費(fèi)者更為積極地參與購(gòu)買（三） 營(yíng)銷方式的特性（1）企業(yè)加強(qiáng)與市場(chǎng)的結(jié)合 （2）營(yíng)銷速度加快（3）營(yíng)銷結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔（4） 營(yíng)銷組織重整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成和功能構(gòu)成：（1）互聯(lián)網(wǎng)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)（3）企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（4）營(yíng)銷管理人員功能：（1）網(wǎng)上營(yíng)銷調(diào)查（2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳（3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系（4）網(wǎng)上直接銷售（5）網(wǎng)上客戶服務(wù)（6）組織貨物配送（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類（一） 按照商業(yè)運(yùn)作方式分類 （1）完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二） 按照交易的地域范圍分類 （1）本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。。（3）全球網(wǎng)絡(luò)。。（三） 按照參與者模式分類 （1）企業(yè)-企業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （2）企業(yè)-消費(fèi)者模式的。。。。（3）企業(yè)-政府模式的。。。。（4）消費(fèi)者-消費(fèi)者模式的。。。。（5消費(fèi)者-政府模式的。。。。（四） 按照產(chǎn)品性質(zhì)分類（1）間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）營(yíng)銷網(wǎng)站是直接交易平臺(tái) （2）交易對(duì)象具有虛擬性 （3）營(yíng)銷網(wǎng)站具有集成性營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)策略的內(nèi)容（1）（1）進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)站的定位 （2）確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式 （3）規(guī)劃營(yíng)銷網(wǎng)站的內(nèi)容（1）（1）進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)站的定位 （2）確定營(yíng)銷網(wǎng)站的模式 （3）規(guī)劃營(yíng)銷網(wǎng)站的內(nèi)容（4）制定網(wǎng)站建設(shè)方案基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略（1）適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性 （2）適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品種類（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品支持服務(wù)策略價(jià)格策（一） 營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格特性（1）全球性定價(jià)（2）低價(jià)位定價(jià)（3）顧客主導(dǎo)定價(jià)（二） 營(yíng)銷網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格策略（1）低價(jià)定價(jià)策略（2）定制定價(jià)策略（3）拍賣競(jìng)價(jià)策略（4）免費(fèi)價(jià)格策略渠道策略（1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷策略（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷策略促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)推廣策略（2）產(chǎn)品促銷組合策略無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（1）調(diào)研策略：直接調(diào)研、間接調(diào)研專業(yè)專業(yè)word可編輯（2）銷售策略：網(wǎng)上商店、E-mail銷售、會(huì)員制銷售、利用其他網(wǎng)站發(fā)布信息（3） 廣告策略：網(wǎng)站廣告的目標(biāo)和受眾定位 、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容設(shè)計(jì) 、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)（4） 客戶關(guān)系策略識(shí)別高價(jià)值的客戶 、建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系、實(shí)行有針對(duì)性的銷售、根據(jù)客戶調(diào)整產(chǎn)品197?銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容（1）企業(yè)情況（2）產(chǎn)品知識(shí)（3）推銷技巧（4）市場(chǎng)情況（5）推銷制度198?銷售人員的激勵(lì)方式（1）組織氣氛（2）銷售定額（3）正面鼓勵(lì)（4）參與式管理（5）教育培訓(xùn)199?銷售人員的任務(wù)（1）探尋（2）溝通（3）銷售（4）服務(wù)（5）收集情報(bào)（6）分配200.推銷步驟及每一步驟的具體目標(biāo)要求（一）尋找潛在顧客。推銷對(duì)象必須滿足兩個(gè)條件 ：（1）所有的購(gòu)買個(gè)人或單位必須能夠從所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得利益 。（2） 有足夠的購(gòu)買能力（二） 顧客資格審查。內(nèi)容包括：（1）購(gòu)買需求審查（2）支付能力審查（3）購(gòu)買人資格審查（三） 接近前的準(zhǔn)備。按照準(zhǔn)顧客的類型分為：（1）個(gè)體顧客的接近準(zhǔn)備（2）團(tuán)體顧客的接近準(zhǔn)備 （3）常顧客的接近準(zhǔn)備（四） 約見(jiàn)。指推銷員事先征得顧客同意接見(jiàn)的行動(dòng)過(guò)程 。（1） 約見(jiàn)的內(nèi)容：①確定訪問(wèn)對(duì)象②明確訪問(wèn)目的③安排訪問(wèn)時(shí)間④選擇訪問(wèn)地點(diǎn)（2） 約見(jiàn)方法：①面約②函約③電約④托約⑤廣約（五） 接觸。接觸顧客的方法：（1）介紹接觸法（2）產(chǎn)品接觸法（3）利益接觸法（4）好奇接觸法（5）問(wèn)題接觸法（六） 面談?；驹瓌t：（1）針對(duì)性原則（2）精確性原則（3）參與型原則（4）和氣原則（5）鼓動(dòng)性原則（6）真實(shí)性原則（7）靈活性原則（七） 處理顧客異議。基本策略：（1）歡迎顧客提出異議（2）科學(xué)地預(yù)測(cè)顧客異議 （3）認(rèn)真分析顧客異議（4） 回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議（5）避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客（6）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)（A）成交。基本策略：（1）善于捕捉成交信號(hào)，及時(shí)成交（2）靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)成交（3）謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答 （4）充分利用最后的成交機(jī)會(huì)（5） 留有一定的成交余地201?談判的策略（1）合作型（2）進(jìn)攻型（3）防守型（4）混合型廣告創(chuàng)意的原則（1）與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則 （2）準(zhǔn)確定位的原則（3）恰當(dāng)表達(dá)的原則廣告設(shè)計(jì)的一般要求（1）主題性原則（2）真實(shí)性原則（3）簡(jiǎn)明性原則（4）藝術(shù)性原則（5）創(chuàng)新性原則廣告預(yù)算的意義專業(yè)專業(yè)word可編輯（1）（1）為控制廣告活動(dòng)提供手段 （2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)（3）為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具選擇營(yíng)業(yè)推廣工具，是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)的目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式。（1）贈(zèng)送樣品（2）折價(jià)券（3）減價(jià)優(yōu)待（4）贈(zèng)品（5）交易印花營(yíng)銷公關(guān)的主要對(duì)象營(yíng)銷公觀的主要對(duì)象：公眾（一） 生存性公眾（1）政府（2）社會(huì)公共事務(wù)機(jī)構(gòu)（3）社區(qū)（4）股東（二） 功能性公眾（1）輸入系統(tǒng)：供應(yīng)商、金融業(yè)、員工（2）輸出系統(tǒng)：批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者（三） 同業(yè)性公眾（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）行業(yè)協(xié)會(huì)（3）同業(yè)組織（四） 擴(kuò)散性公眾（1）新聞媒介（2）非營(yíng)利組織（3）—般公眾營(yíng)銷公關(guān)的媒體選擇遵循三個(gè)原則（1）對(duì)象原則（2）商品原則（3）經(jīng)費(fèi)原則營(yíng)銷公關(guān)的策略（1）抓住轟動(dòng)事件（2）依靠名人效應(yīng)（3）參與有爭(zhēng)議的辯論（4） 參與有爭(zhēng)議的辯論