地產(chǎn)項目營銷策略總綱

是一種理想，是一種生活，是一種體驗，是一種期待······但

不只是居住！麓景臺（原名）項目營銷策略總綱我們對目標的理解突破項目現(xiàn)狀制約——實現(xiàn)銷售均價：13000

元/㎡實現(xiàn)快速銷售：月均銷售

40套以上解題思路目標的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析市場分析環(huán)市東——淘金：「淘金」時代的魅力

高級寫字樓、酒店商廈云集，時尚購物中心精彩紛呈，咖啡店、酒吧西餐……‖音樂與舞姿，衣香鬢影！這里，曾被譽為廣州中環(huán)！淘金住宅區(qū)為廣州九十年代發(fā)展起來現(xiàn)代高尚住宅社區(qū)，是現(xiàn)代都市新貴聚居之地。淘金，成了優(yōu)越、高尚、成熟的代名詞。進駐淘金，代表了身份與生活質(zhì)素的全面提升。——這特別的感覺，不僅來自物質(zhì)，更來自內(nèi)心。

淘金北小區(qū)、華僑樂苑、淘金花園、麓湖閣等高尚住宅物業(yè)先后崛起，在這一區(qū)域掀起一個個樓市熱潮，制造了一個個城中熱點話題，最終造就了高尚住宅區(qū)的市場氣候。在廣州舊城區(qū)中，越秀區(qū)供應(yīng)量最低，但價格排名與全市水平相近。區(qū)域22000077年年11-1-111月月廣廣州州市市十十區(qū)區(qū)住住宅宅交交易易登登記記累累計計信信息息宗數(shù)單位：宗； 面積單位：萬平方米；金額單一位手：住億宅元；均價單位：元二/平手方住米宅面積 金額面積 金額全市9.39---- 975.4--3.6171877 2.1468 1.505宗5數(shù)61荔灣 25216越區(qū)秀 3615海區(qū)珠 90506天區(qū)河 1173白區(qū)云 97267黃區(qū)埔 1549番區(qū)禺 8028花區(qū)都 8846南區(qū)沙蘿區(qū)崗區(qū)均 宗643. 516. 8價03 數(shù)210.86 226.61 1042 -343.1 271.7 120141025. 1013. 9280012883. 15702. 1817983.41 26 60979145.4 68.6 65021014. 70.2 670011792. 526.6 44914281129 14.2 10.9 76463 4 1 2均544. 212. 3價89497.9 283.73 5697355.1 135.1 8764789.9 348.8 4461505.1 514565.2 237.7 3614111.6 2742156 1555. 48.5 314143326 427.55 8.155 2050289 4.409 0.88 2196493 3.97 0.94 2306數(shù)據(jù)來源：《陽光家緣》網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：《6陽光家緣》網(wǎng)市場審視樓市折點已具備條件，何時出現(xiàn)難預(yù)期。國六條穗七條央行短期內(nèi)五次加息發(fā)展商拿地一次性支付地價房貸新政貨幣政策：從緊…………10月份，廣州樓市成交量銳減18％

；11月份，廣州樓市成交價格下降9.9％，為兩年內(nèi)首次下滑兩位數(shù)

；12月6日，土地盛宴僅7家開發(fā)商參與，樓面地價比同區(qū)地王下滑35%-63%

；10月和11月，退房率的大幅增加；廣州首宗限房價賣地現(xiàn)身蘿崗…………市場審視競爭對手的分布情況淘金區(qū)域目前暫無一手房地產(chǎn)項目，區(qū)域空白明顯。物業(yè)地址物業(yè)類別錦物源業(yè)國名際稱公寓越秀北京路147、149號公寓2物00業(yè)00元價/格平萬晟商都商住樓19方00米0元均/平東山華庭越秀越大秀沙大頭南路路東1船80上號街8普通住宅30方00米0元均/平晴川公寓越秀東川路元號運街31、33商住樓13方30米0元高/平東山紫園越秀東風東號路745號（東環(huán)路與東風東路交界處，普通住宅20方00米0元均/平東堤水岸越百秀東佳山超沙市頭正角對路面3）3、普通住宅17方00米0元均/平匯秀上筑越秀光3塔5、路3與7、海4珠1號中路交界普通住宅14方00米0元均/平越秀廣衛(wèi)路19號寫字樓12方00米0元均/平三金木科國大際廈公公寓15方00米0元均/平文星閣寓 越秀解越放秀中建路設(shè)中六旅馬商路業(yè)大廈旁普通住宅17方00米0元均/平越秀寺右二橫路60號普通住宅21方00米0元均/平東東方山文欣化園廣商住樓方—米—均場 越秀新越河秀浦文四德橫路路29-33普通住宅——萬科新河金色軒家 越秀越秀區(qū)東號風東路與農(nóng)普通住宅24000元/平越秀園上品軒 越秀中林山下六路路交紙界行處路交界 普通住宅20方00米0元均/平方米 均區(qū)域二手樓參考淘金區(qū)域二手售價較高。目標群體消費力較強。物業(yè)名稱/地址 戶型面積售價(萬單價（元淘金路淘金坑小區(qū)北路金地大廈淘金起秀區(qū)淘金路淘金家園越秀區(qū)淘金路世貿(mào)花園（㎡）元/套)/㎡）1室1廳504590003室1廳108112103704室2廳175230131432室1廳838510241周邊項目參考——保利麓苑物業(yè)類普通住宅建別筑:類高層洋房裝別修:狀精裝修物況業(yè):地址:越秀區(qū)麓苑路33號價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.85元/平方米·月開發(fā)商:保利地產(chǎn)集團有限公司預(yù)售許20060118售可樓證處:廣州市越秀區(qū)麓苑路33號開地盤址時:2006/8/5入間住:時間:容積率:綠化率:況:2007/6/30小區(qū):空中架7空園林、商場及商鋪、3地0%下車庫、管樓層狀 一家幢式地物上管3服3層務(wù)，等地緊下鄰3層淘金路繁華的生高活層圈住，宅超市，周邊配 商場，酒店，商業(yè)街；有套: 環(huán)市路食街、星巴克、酒吧一條街，教育配套完周邊項目參考——淘金家園物業(yè)類普通住宅建別筑:類高層洋房,別墅裝別修:狀精裝修物況業(yè):地址:越秀區(qū)先烈中路太和崗地段價格:均價:13000元/平方米物業(yè)管理費:1.8元/平方米·月開發(fā)商:廣州華鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限公預(yù)售許2000222司2004012120050195

20060145售可樓證處:廣州越秀區(qū)淘金路218號開地盤址時:2006年12月09日入間住:時間:淘金家園2007年年底容積率:綠化率:樓層狀況:周邊配套:3.14小區(qū)內(nèi)部配套40:下%

沉式標準網(wǎng)球場；B獨6-有8棟40高0層0平洋方房米多功能會所，逾1000平方米大型園林泳池，小學、幼兒園等,其他:每座住宅大堂及電梯均設(shè)有先進閉路電視系統(tǒng)，24周邊項目參考——萬科金色家園物業(yè)類普通住宅建別筑:類小高層洋房裝別修:狀帶3000元/平方米的豪華裝修物況業(yè):地址:越秀區(qū)

東風東路746號（與農(nóng)林下路交界處）價格:均價:22000-26000元/平米物業(yè)管理費:4.2元/平方米·月開發(fā)商:廣州市萬科房地產(chǎn)有限公司預(yù)售許20070093售可樓證處:廣州市越秀區(qū)麓苑路33號開地盤址時:2007年10月入間住:時間:2008年11月容積率:4.90綠化率:30%樓層狀況:3棟33層周邊配套:中小學:東風東路小學、農(nóng)林下路小學、育才小學、梅花村小學、執(zhí)信中學幼兒園:省委機關(guān)幼兒園、省育才幼兒二院、市第二幼兒園、水均崗幼兒園.綜合商場:友誼商店、麗柏廣場、王府井、中華廣場、天河城、郵局:署前路郵局銀行:工商銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中信銀行醫(yī)院:中山醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣東藥學院附屬醫(yī)院、中山醫(yī)科大學附屬腫瘤醫(yī)院、其他:福今路肉菜市場、犀牛路肉菜市場、竹絲崗肉菜市場周邊項目參考——東山紫園物業(yè)類普通住宅建別筑:類高層洋房裝別修:狀帶1200元/平方米精裝修物況業(yè):地址:越秀區(qū)

東風東路745號價格:均價:20000元/平方米物業(yè)管理費:2.6元/平方米·月開發(fā)商:廣州君茗投資有限公司預(yù)售許穗房預(yù)字第2005016420060030號售可樓證處:東山區(qū)東風東路745號開地盤址時:2007年8月份入間住:時間:2007年年底交樓容積率:綠化率:樓層狀由兩棟17層35住.0宅0％、一棟16層首層架空園林2.、5

泳池。周邊住有宅省以醫(yī)及院一、棟空2軍7醫(yī)層院商、業(yè)中寫大字況: 樓附組醫(yī)成、。黃層花，崗地、下動3物層園的、高東層湖公園、百住佳宅、王府井、東周邊配 環(huán)中學、育才中學、執(zhí)信中套: 學、廣州圖書館、廣東省博市場分析小結(jié)

項目所處淘金區(qū)域競爭主要來自二手樓，片區(qū)一手供應(yīng)市場空白明顯，后續(xù)供應(yīng)量少；

區(qū)域形象較好，檔次較高，消費能力較強；

傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，配套齊全；

政策打壓樓價，市場整體走勢難以預(yù)測；

片區(qū)發(fā)展定位有待細化，前景不清晰；

區(qū)域一手樓價、片區(qū)二手樓價較高，屬外向型市場，面臨其他區(qū)域競爭。項目分析項目位置介紹

項目地處麓苑路，偏離傳統(tǒng)居住區(qū)和商業(yè)區(qū)；

項目周邊主要為高檔寫字樓、酒店、高檔商場等

項目與旺地中心（花園酒店、世貿(mào)）步行距離15分鐘左右項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。本案淘金居住區(qū)環(huán)市東商務(wù)區(qū)周邊形象項目保利麓苑舊居民樓省第二中醫(yī)院舊民居麓湖閣麓苑閣

周邊對望嚴重

缺乏可利用自然景觀

舊民居影響檔次項目經(jīng)濟指標

總用地面積：10201㎡

總建筑面積：

80740㎡

由三棟32層塔樓組成

容積率：

8

總戶數(shù)：768套

車位：278個項目容積率較高；“爛尾樓”對項目形象有較大影響；土地使用年限較短；上海公司設(shè)計，提升附加值。項目簡述

1993年開始開發(fā)，2000年7月基本竣工，一直處于“爛尾樓”狀態(tài)。

項目當時已經(jīng)完成全部主體工程以及90%以上的外裝修和70%以上的內(nèi)裝修。

發(fā)展商已獲得：212套住宅、247個車位、共33267㎡的所有權(quán)（或被委托）銷售面積。

已委托上海金螳螂公司重新設(shè)計外立面、戶型、園林等。項目外立面點評項目外立面（新設(shè)計）用色簡潔，線條簡單，而層次感豐富，現(xiàn)代感較強，與周邊舊居民樓明顯區(qū)別檔次。項目戶型設(shè)計點評大廳大房設(shè)計，市場稀缺明顯；三梯八戶，實用率低；大部分單位存在不規(guī)則廳房，影響得房率。園林設(shè)計點評園林設(shè)計充分根據(jù)項目地形及規(guī)劃、規(guī)模限制，合理利用空間，營造出較佳的視覺效果，弱化了項目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢。本體分析小結(jié)

項目地處環(huán)市東商務(wù)區(qū)邊緣，周邊生活配套設(shè)施齊全、檔次高，片區(qū)價值明顯，但地段價值不充分。

周邊對望嚴重、缺乏可利用自然景觀、舊民居影響檔次。

大廳大房設(shè)計，市場稀缺明顯，但實用率低、得房率低。

項目外立面現(xiàn)代感較強，提升檔次。

園林設(shè)計弱化了項目周邊環(huán)境欠佳、以及缺乏自然景觀的劣勢?？蛻舳ㄎ荒繕丝蛻羧旱姆治龆ㄎ豁椖康闹饕蛻羧海罕镜厝恕⑸馊嘶蚱髽I(yè)主及企業(yè)管理層，以及中高層公務(wù)員。源類注點度改變自己的傳統(tǒng)居住方式；關(guān)注物業(yè)保值增值能力；型、環(huán)境，物管、配高管理配套和教育，希望家是能提升全家生活素質(zhì)的地方，關(guān)注生活套設(shè)施價格、保值增值性層中-層包地段、環(huán)境、價格以配套和便利程度（注及后續(xù)經(jīng)營前景重私密性）配套、教育白括層領(lǐng)港公員業(yè)便利性，看中配套、居住舒適保值增值性、務(wù)臺業(yè)更關(guān)注品牌、項目檔教力育、景來分購房特征購房關(guān)契合越東山人原東山區(qū)土生土長，尊貴極高秀（原東山區(qū)）向往高品位、優(yōu)越地段的社區(qū)生活，不想感，地段，戶企業(yè)中事業(yè)有一定基礎(chǔ)，受地段、高環(huán)市港臺影響較深，購房關(guān)注點集中于交通、配套、教育、東商企業(yè)由于關(guān)注工作的持續(xù)環(huán)境、中圈和穩(wěn)定性，購房更為價格、中高關(guān)心財富與機遇，購地段、高房主要考慮生活和事物管、企事希望家是穩(wěn)步提升自品牌、低己事業(yè)空間的場所，升值潛策略總綱SWOTSWOT分析分析Opportunity搶占機會）服劣勢）SWOT分析機會-----優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weakness1、項目所在區(qū)域為傳統(tǒng)的商住旺區(qū)，地段價值較大；2、周邊生活成熟度高，活配套完善；3、項目委托專業(yè)設(shè)計公司金螳螂對外立面和戶型進行全新設(shè)計包裝，產(chǎn)品設(shè)計新穎，4、戶型面積以大戶型為主，新政策下大戶型的產(chǎn)品稀缺，需求量大；5、帶1500元/㎡

成本價裝修出售，性價比高；SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，1、項目周邊環(huán)境不佳，主入口為醫(yī)院后門，駁接交通的小區(qū)路長而狹窄，業(yè)主車輛出入不便，并存在安全隱患；2、項目后門通向淘金商業(yè)區(qū)，但入口兩側(cè)為舊民房和生活垃圾收集站，不便于項目形象包裝；3、項目面臨鐵路和內(nèi)環(huán)路，道路噪聲影響大；4、土地使用年限僅為60年；WO戰(zhàn)略（利用機會，克1、項目所在區(qū)域無可比的一手樓盤，存在很大的市場空缺；2、項目重新包裝，戶型重新規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計更適合市場經(jīng)濟；3、項目主體已經(jīng)完工，只需外部重新包裝即可上市；4、2008年8月8日奧運會開幕，有力刺激市場經(jīng)濟，房產(chǎn)市場熱度有望再次回升1、強化地段商住旺區(qū)優(yōu)勢；2、創(chuàng)立形象，主打區(qū)域唯一性；3、強調(diào)成熟生活氛圍，生活完善配套；4、加快工程進度，搶占奧運商機；5、把關(guān)項目立面和戶型規(guī)劃方案，加強產(chǎn)品設(shè)計的市場適應(yīng)性；1、利用市場空檔快速建立高端項目社區(qū)形象2

、利用中心區(qū)在大眾心目中的景愿,克服產(chǎn)品劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升3、創(chuàng)造價值點(隔音玻璃等)，提升產(chǎn)品價值感4、營銷引導，樣板房、工程樣板房（規(guī)避產(chǎn)品缺陷）發(fā)揮綜合優(yōu)勢樹立中心區(qū)高形象加強展示 提高價值點威脅-----ThreatST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅）1、政府房地產(chǎn)打壓力度加大，樓市暫時低迷，購房者持幣觀望

；2、工程因不可抗力因素延長3、“爛尾樓”遺留問題較多，不可控因素較多1、集中強勢推廣，建立差異化形象；2、加強展示、現(xiàn)場包裝，借勢提升項目知名度3、提供完善的服務(wù)，讓客戶真實體驗；4、嚴格控制安排工程，保障施工進度；5、盡快處理遺留問題，保證產(chǎn)權(quán)正常辦理；1、利用項目昭示優(yōu)越性，完善項目自身包裝展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,傳遞信息，解決客戶資源問題；3、強化性價比和市場稀缺性，刺激市場消費；強調(diào)產(chǎn)品價值用產(chǎn)品打動客戶集中強勢推廣 體驗營銷項目策略總綱高形象，強展示，體驗營銷集中渠道，強勢推廣提前蓄客，截流客戶目 標高價格的支撐高價格、高速度的支撐高速度的支撐解題思路目標的解題思路策略總綱營銷部署及攻略市場分析本體分析客戶分析推廣形象定位分析絕佳的生活地段和傳統(tǒng)商住旺區(qū)友誼百貨大型商業(yè)、花園酒店和成熟生活配套依托麓糊超大規(guī)模生態(tài)休閑公園主題園林，原生樹種，別致水景封閉式小區(qū)管理社區(qū)內(nèi)獨立會所和泛會所架空層充足的車位比例中心區(qū)國際休閑生活標準國際生態(tài)生活標準頂級配套國際風范確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，錯位宣傳，弱化不足

F：成熟商住中心

潛力無限

A：國際化生活標準

B：淘金之巔

尚御生活

F（Features/

fact）：產(chǎn)品本身的特性/屬性

A（Advantages）：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢

B（Benefit/

value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值

F：支撐A的素材

A：支撐大標題的副標題

B：大標題（廣告詞）運用應(yīng)用于本項目應(yīng)用于本項目

F（Features/

fact）：傳統(tǒng)商住旺區(qū)地段

A（Advantages）：成熟商業(yè)配套及超大型生態(tài)公園

B（Benefit/value）：商住旺地＋國際化的生活運用項目的推廣形象定位淘金之巔尚御生活地段顯赫區(qū)域市場產(chǎn)品稀缺尊貴、身份代表（符合客戶置業(yè)對地段的認可，提升項目價值點。）淘金旺地，投資首選典藏精品，升值無限尚御生活，身份象征（樹立項目高端形象，賦予高品質(zhì)生活的標準）營銷分期節(jié)奏再度強勢消耗重點調(diào)整蓄勢收官沖刺5月4月90%決勝開盤強銷不斷前期蓄客品牌出街4月中旬6月

6月中旬

7月蓄客 內(nèi)部認購 50%80%約60套