2022購物中心開業(yè)后-營銷推廣企劃實(shí)戰(zhàn)心法培訓(xùn)

購物中心開業(yè)后

營銷推廣企劃實(shí)戰(zhàn)心法——培訓(xùn)內(nèi)化01.商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀02.消費(fèi)者與商戶的經(jīng)營思維03.什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色04.角色定位、市場調(diào)研、推廣預(yù)算05.培育期心得體會ontentsC目錄CONTENTS商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)收益什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色1.住宅1-2年，商業(yè)溢價2.銷售商業(yè)2-3年，商業(yè)溢價3.自持商業(yè)4-15年，租金收益4.資產(chǎn)售出10-15年，資產(chǎn)增值商業(yè)運(yùn)營的最終目標(biāo)：讓資產(chǎn)更有價值更早出售什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色購物中心經(jīng)營周期收益客流時間階段培育期成長期成熟期時間開業(yè)前3年開業(yè)4-6年后開業(yè)7-15年經(jīng)營重點(diǎn)聚焦客流調(diào)整定位優(yōu)化業(yè)態(tài)提升平效增加收益服務(wù)領(lǐng)先什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維培育期開業(yè)前3年聚集客流

調(diào)整定位推廣?研究主客群、次客群的資訊：來源、組成、喜惡、行為等?將以上資訊轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)語言，提供招商、運(yùn)營業(yè)務(wù)策略?持續(xù)沖高來店客流，讓客流曲線不斷上揚(yáng)招商?呼應(yīng)目標(biāo)顧客喜好，決定業(yè)態(tài)、品牌，沖高招商率運(yùn)營?全力協(xié)助商戶提高利潤，降低掉鋪率理解客群活下來什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維你知道你場子需要多少客流才可以活下來嗎？每個商戶所需要的客流相加，總和就是場子所需要的客流為每一個商戶計算成本，再計算出所需要的銷售額，得出所需客流商戶客流=銷售總額客單如果是零售商戶，此處應(yīng)乘以提袋率根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶所需要的基本客流有著不一樣的計算，如餐飲店的銷售總額除以客流，可以直接算出商戶可需要的客流，但是，如果是其他的零售業(yè)態(tài)，那就還會有一個提袋率的問題。銷售總額=經(jīng)營成本利潤率經(jīng)營成本分有兩部分，部分是物業(yè)成本，其中包含但不限于租金、物業(yè)管理費(fèi)用、基礎(chǔ)推廣，另一部分為經(jīng)營成本，其中包含但不限于人工工資、產(chǎn)品成本及基本耗材；而根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶利潤率也會有一定的區(qū)別。理解客群什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維餐飲商戶“提袋率”100%經(jīng)營成本：租金+物業(yè)管理費(fèi)+基礎(chǔ)推廣費(fèi)用+人工工資+產(chǎn)品成本

20000+5000+500+30000+50000利潤率：50%銷售總額=經(jīng)營成本利潤率=10550050%=211000商戶客流=銷售總額客單=21100050=4220算清項(xiàng)目活下來所需客流量，與實(shí)現(xiàn)客流對比，明確工作的方向理解客群你知道你場子的客流都從那里來嗎？商圈？商圈是怎么劃分的？核心商圈次級商圈什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維通過時間來劃分的商圈更加科學(xué)，更加符合人們生活的習(xí)慣。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維核心商圈：步行10分鐘到達(dá)廣場

開車15分鐘到達(dá)廣場

公交20-30分鐘到達(dá)廣場什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色培育期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須算得出項(xiàng)目活下來的日均客流量?招商與運(yùn)營的軍師，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?主動往外，深挖核心商圈客群一切資訊什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色成長期工作思維成長期開業(yè)前4-6年優(yōu)化業(yè)態(tài)提高平效運(yùn)營?分析項(xiàng)目經(jīng)營數(shù)據(jù)，提供招商調(diào)整依據(jù)，提高招商精準(zhǔn)度招商?首要提升項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合最大效益與品牌等級?次要提升項(xiàng)目租金平效與動線冷區(qū)處理?追求項(xiàng)目升級，讓客流黏著度提升，穩(wěn)定日均客流推廣搭配招商調(diào)整節(jié)奏，區(qū)隔競爭者，沖高市場認(rèn)同度理解項(xiàng)目活的好什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色成長期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須學(xué)會且擅長忠誠顧客經(jīng)營能力?招商與運(yùn)營的后勤官，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?項(xiàng)目內(nèi)外持續(xù)市場調(diào)查，協(xié)助團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色成熟期工作思維成熟期開業(yè)前7-15年增加收益服務(wù)領(lǐng)先推廣?穩(wěn)定市場發(fā)聲量，重視城市公民形象，提升城市影響力運(yùn)營?利用客流優(yōu)勢，全力發(fā)展多種經(jīng)營業(yè)外收入?關(guān)注現(xiàn)場環(huán)境與提升服務(wù)，抗衡硬體老舊情況?不斷提升收益，降低成本招商保持項(xiàng)目品牌等級，拉高品牌商戶心中地位理解城市活滋潤什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色成熟期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？?必須學(xué)會且擅長項(xiàng)目品牌塑造與傳播能力?項(xiàng)目的化妝師，因?yàn)槟阌蓄A(yù)算且最懂客人?市場資源的大量引入，承擔(dān)項(xiàng)目收益什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色成熟期工作思維做什么服務(wù)？?每天詢問20個消費(fèi)者，就能找到服務(wù)方向?每天詢問2個商戶，就能弄清楚服務(wù)措施什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色Marketing最重要的兩個問題問題一：客人店內(nèi)怎么走：了解顧客在店內(nèi)的行走路線，就可以了解到項(xiàng)目的冷區(qū)與熱區(qū)，了解到項(xiàng)目需要改善的問題點(diǎn)，了解到項(xiàng)目那些位置最值錢可以再一次提升租金。傳統(tǒng)方式科學(xué)方式問題二：客人店外組成：了解顧客在店外的組成情況，以便于明確工作的方向，了解核心商圈的開發(fā)情況，有針對性的開發(fā)核心商圈，提升工作的效率。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店內(nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式——1080條線原理：6入口x6人x30天=1080條線對象：真正逛街的人，如兩個女生工具：平面圖、秒表、筆時間：從顧客進(jìn)店到離店方式：“秘密跟蹤”操作：選定目標(biāo)、記錄時間、跟隨顧客所有的行走路線（包括但不限于通道、進(jìn)店、爬梯、洗手間等）、記錄每一次停留的時間同樣的操作進(jìn)行1080次，以點(diǎn)與線的粗細(xì)顯示客人店內(nèi)的動向。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店內(nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式——WIFIORBeacon等新技術(shù)應(yīng)用AP：Wifi信號發(fā)射點(diǎn)，范圍20M左右記錄原理：顧客行走中，AP點(diǎn)位的變換的連線得出顧客的行走路線什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店外組成：客人如何組成的6個問題1、每日來店總客流？2、4個方向客流占比？3、客流平日與假日比例？4、客流男性與女性比例？5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？6、來店客流的交通工具的比例？有的放矢什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店外組成：2、4個方向客流占比？7-3-3法則日均客流的最高值=核心商圈居民數(shù)/7計算核心商圈內(nèi)的每一個方向的居民數(shù)計算到店的每個方向的客流比例該方向的居民數(shù)量與客流比例不成正比的方向，該方向的客流開發(fā)不到位小區(qū)調(diào)研的方向：戶型、人數(shù)、車輛、小孩（年齡段）、行業(yè)、房價、按揭情況等保安亭什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店外組成：3、客流平日與假日比例？了解項(xiàng)目的平日與假日的客流比例，可以有效地明確項(xiàng)目的特性，從而明確工作的合理性，與工作的具體方向4、客流男性與女性比例？一般購物中心的生存，離不開女性顧客，正常的女性與男性的顧客比例在6：4至7：3較為合理。為什么女性顧客的比例要高于男性的比例呢？因?yàn)锽uyer是女性，包括男士的內(nèi)衣褲都是以由女性來決定的。什么是商業(yè)地產(chǎn)V.S.營銷推廣的角色客人店外組成：5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？了解到店顧客的人員比例，可以有效地分析出顧客的特性，可以對商戶的經(jīng)營提出有效的指導(dǎo)，同時也更加明確推廣活動與推廣方式的選擇。6、來店客流的交通工具的比例？來讓的方式反映了顧客的基本特性，反映了顧客離項(xiàng)目的遠(yuǎn)近、收入水平等。角色定位SellingpointsMarketingTarget賣點(diǎn)產(chǎn)品概念生活方式……（有形或無形的）橋梁充分了解賣點(diǎn)聚焦顧客行為任何與顧客及顧客想法相關(guān)的就是marketing成交與成交的滿意度決定marketing是否成功唯一有預(yù)算的部門應(yīng)該是最懂顧客的部門優(yōu)秀的marketing可以影響甚至決定店內(nèi)及店外顧客的行為目標(biāo)客群數(shù)量性別年齡職業(yè)讀什么媒體……推廣人特性角色定位你的賣點(diǎn)？你的目標(biāo)客群？為什么要做營銷活動？選取該種活動的理由？選擇該種宣傳推廣途徑的理由？……招商——不要臉、不擇手段營運(yùn)——自愈型、陽光型推廣——邏輯清楚應(yīng)有充分的市場數(shù)據(jù)作為一切推廣動作的支撐及指導(dǎo)角色定位Marketing必須開展持續(xù)性的、固定的市場調(diào)研每月確定主題，做專題調(diào)研——18份報告（12月報、4季報、2半年/年報）在公司內(nèi)部周會/月會中提前預(yù)告調(diào)研主題從小的專題、店內(nèi)開始是招商、營運(yùn)關(guān)心、能有收獲、有感覺的話題在公司管理會議中專題匯報（8分鐘），每月持續(xù)做，3個月以上就會有感覺匯總季度、半年及年度報告單獨(dú)找總經(jīng)理聊（5分鐘）Marketing兩個power：關(guān)心持續(xù)關(guān)心市場調(diào)研角色定位Marketing必須開展持續(xù)性的、固定的市場調(diào)研總企劃預(yù)算中規(guī)劃1/4的預(yù)算用作市調(diào)，市調(diào)中20%請外部機(jī)構(gòu)做，80%自己做5個人以上的團(tuán)隊(duì)抽1個人專做、4個人及以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)抽1/2個人做自己做調(diào)研，至少1000個以上樣本量；專業(yè)調(diào)查公司一般200個樣本量每月500個或以上樣本量，一年則有6000個樣本量，每月持續(xù)聊2000個顧客——數(shù)據(jù)的力量自然呈現(xiàn)備注:以上方式為建議方式，實(shí)際操作中應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目自身情況合理調(diào)整后開展。市場調(diào)研市場調(diào)研務(wù)必讓：讓顧客有感能落地（成本意識），改進(jìn)后回訪顧客讓競爭對手來模仿市場調(diào)研市場調(diào)研調(diào)研課題：停車場洗手間導(dǎo)視喜歡的品牌……顧客：商戶：每季拜訪交流會議：訪問主力店及各業(yè)態(tài)排名前兩名（主力店、男裝、女裝、餐飲、配套）：1、我的團(tuán)隊(duì)有沒有因?yàn)樗麄兊墓芾矸奖阌绊懰嶅X；2、還可以讓我的團(tuán)隊(duì)怎么讓你賺錢。每月店長會議每周經(jīng)營會議每天晨會百貨：年?duì)I業(yè)額的1%，大型活動為活動營業(yè)額的3-5%購物中心：不應(yīng)該有預(yù)算主力店邏輯、聯(lián)動（marketing的關(guān)鍵在于“主力店的調(diào)動”）凈利潤提撥推廣預(yù)算購物中心：目標(biāo)是提高客流，關(guān)注費(fèi)效比是固定利潤，不適合像百貨一樣撥一個固定的比例；不會因花費(fèi)更多帶來快速的收益提高。所以購物中心通常根據(jù)經(jīng)營的需求和目標(biāo)確定企劃預(yù)算的提撥。故推廣預(yù)算的制定需確定項(xiàng)目階段、競爭激烈程度、客流目標(biāo)及差距，要增加的這個客流來源是推廣預(yù)算制定的核心（需模擬所有業(yè)務(wù)動作及其規(guī)模，包括廣告、擬進(jìn)駐小區(qū)、活動、禮品、推卡等所有業(yè)務(wù)動作的花費(fèi)換算），同時必須確定每個動作能帶來的客流量、保證總體客流目標(biāo)達(dá)成。邊干邊修正實(shí)際與預(yù)判客流轉(zhuǎn)換率的差異，每季度、每半年追蹤，讓團(tuán)隊(duì)對轉(zhuǎn)換率的評估能力益發(fā)準(zhǔn)確，來年制定預(yù)算就會更精準(zhǔn)。推廣預(yù)算購物中心沒有絕對比例的約束，集團(tuán)只有對預(yù)期凈利潤的總控（如果推廣預(yù)算多了，其他成本則需控制）總體來說，推廣預(yù)算為凈利潤提撥（精打細(xì)算、效果）推廣預(yù)算需與項(xiàng)目體量、租金收入及凈利潤掛鉤推廣預(yù)算推廣預(yù)算購物中心以下為行業(yè)內(nèi)大致數(shù)據(jù)，僅供參考，但不應(yīng)作為推廣預(yù)算的絕對制定標(biāo)準(zhǔn)：籌備期約為標(biāo)準(zhǔn)年租金收入的9%培育期為收入的3.5-4.5%第三年后推廣預(yù)算通過多種經(jīng)營等收入來源、自負(fù)盈虧成長期及成熟期后行業(yè)內(nèi)通常為年凈利潤額的5-7%，龍湖為預(yù)期利潤的5%（也因項(xiàng)目的區(qū)位、發(fā)展階段等其他因素而不同）10年內(nèi)推廣預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)