廣告心理學重點輔導與習題訓練

《廣告心理學》重點輔導與習題訓練本章作為緒論，其主要任務(wù)是引導同學們了解廣告心理學的學科特點及相關(guān)的學科內(nèi)容。在這一章中，不僅要了解心理的科學觀，還將進一步認識心理學及廣告心理學的研究對象和內(nèi)容，了解廣告心理學與心理學、消費心理學等相關(guān)學科的關(guān)系，了解廣告作用于人的心理歷程等問題。通過對這章內(nèi)容的了解，將為以后各章節(jié)的學習開啟一扇科學的大門。?結(jié)合教學大綱和考核說明的要求，學習完本章后，應(yīng)達到以下學習目標：.正確認識心理的科學觀.了解心理過程和個性心理特征.了解廣告學與心理學、消費心理學的關(guān)系.認識廣告對消費行為的作用.了解廣告作用心理歷程的幾種理論觀點.初步了解網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點?學習完本章后，必須掌握的重要知識點：一、心理學的研究對象概括地講，心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。二、廣告心理學的研究對象廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學。參考資料：黃合水：《廣告心理學》，第1頁，高等教育出版社，2005。三、廣告心理學與心理學的關(guān)系.心理學是廣告心理學研究的重要理論基礎(chǔ)。心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學，心理學研究所揭示的許多規(guī)律是各個應(yīng)用心理學科的理論基礎(chǔ)，當然也是廣告心理學的重要理論基礎(chǔ)。例如在廣告心理學中，要求廣告人員創(chuàng)作出來的廣告語不要過長。這一指導原則的理論依據(jù)就是認知心理學關(guān)于短時記憶的研究結(jié)論。所以，要深入研究廣告活動中的心理學問題，離不開基礎(chǔ)心理學研究提供的理論基礎(chǔ)及方法。廣告心理學是從探索心理學原理在廣告活動中的應(yīng)用開始，而后逐漸發(fā)展形成一門獨立的學科。.廣告心理學的研究成果，反過來也豐富了心理學的學科知識。.二者在研究對象上有所區(qū)別：雖然廣告心理學與基礎(chǔ)心理學都是以人為研究對象，但是心理學研究的是一般情況下的人，而廣告心理學研究的則是處于廣告活動情景中的人?？傊瑥V告心理學是心理學在應(yīng)用領(lǐng)域的一個分支。參考資料：黃合水：《廣告心理學》，5?6頁，高等教育出版，2005。四、廣告心理學與消費心理學的關(guān)系廣告心理學與消費心理學有著非常密切的關(guān)系，是相互交叉的兩個學科。.兩個學科在某些研究領(lǐng)域存在統(tǒng)一性。比如兩個學科都將消費者作為重要的研究對象，可以說，在消費動機這個領(lǐng)域，兩個學科是統(tǒng)一的。.兩個學科在具體研究內(nèi)容上存在交叉成分，不能簡單地將廣告心理學當作消費心理學的一部分。原因在于：第一，廣告心理學所研究的一些問題，消費心理學研究并不關(guān)心，如廣告的認知過程、廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動等。相反，一些廣告消費心理學關(guān)注的問題，廣告心理學并不關(guān)心。如消費情景、文化環(huán)境對消費行為的影響等；第二，消費心理學側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣告活動的關(guān)系；第三，消費心理學研究服務(wù)于市場營銷，而廣告心理學研究主要服務(wù)于營銷活動中的廣告宣傳。所以說，這兩個學科有共同關(guān)心的問題，也有各自要解決的問題。它們是相互交叉的兩個學科。參考資料：黃合水：《廣告心理學》，5?6頁，高等教育出版，2005。五、人的心理現(xiàn)象的分類人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，它們之間的關(guān)系也非常復雜。為了研究方便起見，心理學中將人的各種心理現(xiàn)象分為兩類：.心理過程。心理過程包括認識過程、情感過程和意志過程。注意則是這些心理過程共有的心理特征，伴隨于這些過程之中。(1)認識過程。認識過程是人類心理現(xiàn)象中最基本的過程，包括人的感覺、知覺、記憶、思維和想象等活動。(2)情感過程。情感過程是人們各種情感體驗的過程。人在認識客觀對象的過程中，會伴隨一定的情感體驗，諸如喜、怒、哀、樂等感受。(3)意志過程。意志過程反映了人們能根據(jù)對食物及其規(guī)律性的認識，自覺地去改造客觀世界。在社會實踐中，人們能夠自覺地提出預期目的，制定行動方案，克服各種困難，最后把方案付諸實現(xiàn)，這種行動叫意志行動。.個性心理特征人在認識客觀對象的過程中，會表現(xiàn)出不同的特點，那些在能力、氣質(zhì)、性格上的特點所構(gòu)成的人們心理上的差異，即個性心理特征。它向上受制于個性傾向性（包括需要、動機、興趣、信念和世界觀），向下又制約和影響著心理過程的進行。參考資料：高佳、矯佩民編著：《廣告心理學》，11?13頁，中國人民大學出版社，1989。六、廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用.喚起消費者潛在的需要,產(chǎn)生購買愿望,進而激發(fā)起購買動機。.提供有關(guān)商品信息,進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)。.確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。七、廣告作用的心理歷程的幾種理論AIDA說AIDA,是20世紀初劉易斯（Lewis）提出的大眾接受廣告的心理歷程理論，AIDA由英文attention（注意）、interest（興趣）、desire（欲望）、action（行動）的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是:首先引人注意,即從周圍對象中指向和集中于特定廣告,接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣,而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望,最后導致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動。DAGMAR模型DAGMAR,是20世紀60年代,美國P.H.科里（R.H.Colley）提出的理論。DAGMAR將廣告作用的心理歷程分為如下四個層次:從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標或公司）一一了解（理解該產(chǎn)品是什么；它可以為他們做什么）一f信念（引起購買該商品的心理意向或愿望）一f行動（掏錢買物）。廣告作用的六階梯說廣告作用的六階梯說，是20世紀60年代，萊威者（Lavidge）與斯特衣熱（Steiner）提出的預測廣告效果的模型。它指的是人們在廣告力的作用下,心理上經(jīng)歷著一系列的階梯：即覺察f認識f喜愛f偏好f信念f購買的過程。本章習題一、填空題.心理學的基本任務(wù)，就是研究人們通過實踐活動，主動地進行反映過程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來的。.人的一切心理現(xiàn)象都是對的反映。.當客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感覺器官時，人的認識過程便由此開始了，它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、等活動。.認識、情感、意志都是心理過程。則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即。.個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。需要、動機、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為。.伴隨著注意的心理特征包括三個心理過程，它們是認識過程、情感過程以及.從單純宣傳商品信息，說服消費者購買的廣告心理，進而發(fā)展到以研究為主體，這一發(fā)展趨向?qū)е铝讼M心理學的問世。.20世紀初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA,指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、這幾個心理歷程。.態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個成分，即認知的、情感的和三個成分。?參考答案：.個性心理特征.客觀現(xiàn)實.想象.注意.個性心理特征.個性傾向性.意志過程.消費者.行動.意向的二、名詞解釋.心理過程.注意.個性心理特征.AIDA說.個體消費行為?參考答案：.心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括認識過程:感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程（喜、怒、哀、樂等和意志過程（意志的確定、困難的克服等）。它是人人都有的，是人的心理現(xiàn)象的共性。.注意，是心理過程所共有的心理特性，并伴隨于心理過程之中，指意識對對象的指向和集中。.個性心理特征，是指能力、氣質(zhì)、性格上的特點所構(gòu)成的人們心理上的差異。它受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。.AIDA廣告作用于視聽者的心理歷程，包括注意、興趣、欲望、行動這幾個過程。意思是廣告首先引人注意，即從周圍的對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動。.個體消費行為，是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動。三、選擇題TOC\o"1-5"\h\z.人之所以會產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉和內(nèi)容是（ ）。A.大腦B.心臟C.客觀現(xiàn)實 D.身體.伴隨著“注意”的心理特征的心理過程包括以下哪幾個過程？（ ）A.認識過程 B.情感過程 C.記憶過程D.意志過程.消費心理學的研究主體是（）。A.宣傳商品的信息 B.說服消費者購買的廣告心理 C.消費者D.廣告.消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于內(nèi)部因素的有（ ）。A.文化的因素 B.社會學的因素C.個體認知因素D.人際反映特質(zhì).態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個成分，即（ ）。A.覺察的B.認知的C.情感的D.意向的.以下哪些理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？（ ）A.AIDA理論B.￡1乂模型C.DAGMAR模型D.廣告作用的六階梯說“AIDA說"包括以下哪幾個因素？（ ）A.注意B.欲望C.興趣D.行動8.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點有（）。A.雙向傳播B.多功能 C.信息量大 D.省事、省時和省費用?參考答案：CABDCCDBCDACDABCDABCD四、判斷題TOC\o"1-5"\h\z.人腦是心理的器官，只要有大腦就會有心理現(xiàn)象產(chǎn)生。（ ）.人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實就是心理的源泉與內(nèi)容。（ ）.“狼孩子”由母狼撫養(yǎng)，并且在狼窩中生活了多年，回到人間后既沒有人類語言，也沒有人類的生活習性，主要原因在于他脫離了人類社會環(huán)境。（）.人們對客觀事物的認識過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動。（ ）.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個性傾向性。（ ）.個性傾向性，向上受制于個性心理特征，向下又制約和影響著心理過程的進行。（ ）.1903年，美國心理學家W.D.斯科特的《廣告理論》一書出版，該書的問世標志著廣告心理學的誕生。（ ）.個體消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦力活動。（ ）.不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個性心理特征。（ ）.消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，其中內(nèi)部因素的影響是間接的，外部因素則產(chǎn)生直接影響。（）.在通常條件下，廣告影響消費者的購買直接遵循刺激一反應(yīng)模式。( ).廣告在任何條件下都必然是一種消費誘因。( )?參考答案：.X.V.V.V.X.X.V.X.X.X.X.X五、簡答題.消費者的購買行為會受到哪些因素的影響？請加以說明。.試述廣告為何能成為消費誘因和提供商品信息的重要途徑。.從消費行為過程來看，廣告對消費者可能發(fā)揮哪些積極作用？這決定了廣告心理的基本任務(wù)是什么？.廣告作用的六階梯說和三相心理模型分別指的是什么？?參考答案：.購買過程本身是一項復雜的決策活動。消費者的購買行為會受到諸多因素的影響，大體來說，要受外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響：(1)外部影響：包括文化的諸如信仰和價值、生活方式等；社會學的，如社會階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導等；經(jīng)濟學的，如價格、送貨、支付期限和銷售服務(wù)等。(2)內(nèi)部影響:涉及個體的認識結(jié)構(gòu)、學習加工、態(tài)度、動機和人格特點等。如果說外部因素的影響是間接的，那么，自身的內(nèi)部因素則是產(chǎn)生直接的影響。.廣告之所以能成為消費誘因和提供商品信息的重要途徑，我們可以從消費者的個體消費行為角度去考察：(1)消費行為始于需要的形成，而需要的形成乃是對生理上的或心理上的某種缺乏的意識或認知。通常，未被意識到的需要，稱為潛在需要，它為活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動的動力，只有當它被意識，才可能激發(fā)起活動的動機。(2)潛在的需要不一定都能直接體驗到(即意識到)，特別是對于心理上的高層次需要，因為這類需要彈性很大。(3)在現(xiàn)實的購買活動中，許多購買者事先不一定有明確的購買意圖和目標，卻把東西買下來了?？梢姡绱吮姸嗑哂袧撛谛枰南M者等待著誘發(fā)他們的購買愿望，廣告成為一種誘因是顯然的。(4)消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何具體滿足的問題，這就是獲取信息階段。一般說來，消費者首先是回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗和知識畢竟有限，特別對于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。.消費行為過程客觀地提示了廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用有如下三個：(1)喚起消費